伴随着数字经济的蓬勃发展，互联网已成为重要的生产力以及经济来源。就广告投放来说，如今的广告主已经将主要投放渠道由传统的报纸、电视等转向互联网平台。哔哩哔哩（以下简称“B站”）作为中国知名的视频分享平台，近年来也兴起了一种新型广告形式——“恰饭”广告。这类由B站UP主（Uploader，在B站指内容的上传者）创作，将广告内容巧妙融入视频，形成了一种独特的广告传播方式。现旨在基于问卷调查的基础上，试分析影响B站“恰饭”广告效果的因素。
研究背景
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，互联网普及率达77.5%。广大网民早已从单纯的内容接受者转向内容的制作者。B站作为我国领先的内容分享平台，成立于2009年，其最初是从国内二次元网站AcFun（A站）分化出的子社区，初衷是在A站的停摆期为用户提供一个代替平台，经过十余年的发展，B站逐步以其独特的弹幕文化、包容的社区氛围、良好的用户体验成为国内头部的视频网站。B站内容大多为用户自主上传，如何实现流量变现成为UP主们需要考虑的问题，在此条件下，“恰饭”广告应运而生。
“恰饭”一词，原本词义在南方方言中是“吃饭”的意思，在网络语境中，逐步演变成了指代自媒体接受第三方广告并将其推广给观众的行为。直到2019年，B站“万物皆可B站”营销大会后，“恰饭”广告才逐渐在B站成为一种公开的现象。不同于以往视频中出现的植入广告让用户反感的现象，B站用户对UP主“恰饭”广告行为保持宽容的态度，“一拍即合”“让他恰”等词语也时常出现在弹幕中。因此，B站“恰饭”广告受到哪些因素影响成为一个有趣的问题。
研究问题
与传统的广告形式相比，“恰饭”广告以其更接地气、更贴近消费者的特点，赢得了广泛的关注和认可。根据哔哩哔哩股份有限公司在香港联交所发布的第一季度财报显示，2024年第一季度广告营收为2.31亿美元，同比增长31%，通过商单广告获得收入的UP主数量同比增长51%。然而，实际广告效果如何以及消费者更喜爱哪些广告形式还需要进一步研究探讨。因此，本文提出以下两个研究问题，一是什么样的UP主推广更容易获得观众信任？二是什么样的广告形式更受观众喜爱？基于以上研究问题，提出以下研究假设，一是UP主粉丝数与广告效果呈正相关；二是内容契合度与广告效果呈正相关；三是软文广告形式与广告效果呈正相关；四是广告单片曝光时长与观众对该广告的广告效果呈负相关。
数据收集与假设检验
本研究通过在“问卷星”平台发布问卷调查，调查时间为2024年6月15日至2024年6月20日，问卷形式采用李克特5级量表，共收集到问卷237份，人工剔除无效问卷后，共收集到有效问卷203份，其中男性117人，占比57.6%，女性86人，占比42.4%。较符合研究目标。
信度与效度检验
本研究针对量表可靠性分析采用Cronbachs α系数法，将所收集到的数据导入SPSS软件进行信度检测，信度检测结果表明，Cronbachs α均大于0.7，具有较好的信度指标。
本研究针对量表的效度检验方法采用KMO和Bartlett球形度检验，结果显示，KMO值为0.857，Bartlett显著性小于0.05。可以进行探索因子分析，结果显示，探索因子分析将量表分为6个维度，具有良好的结构效度。
相关性分析
针对相关性进行分析，本研究使用SPSS软件进行Pearson相关性分析，以检验各变量之间是否存在显著关系。根据结果可知，各变量之间存在显著的相关关系，且P值均小于0.01，后续可以对影响广告态度以及购买态度的因素进行分析。
本研究将广告效果划分为两个维度，一是购买态度，即观众是否有意愿购买；二是广告态度，即观众对该广告的喜爱程度。
本研究针对各影响因素进行回归分析，得到结果如下。
根据结果可知，UP主粉丝数、广告类型以及UP主广告与其视频的内容契合度可以显著正向影响观众的购买态度与广告态度，广告的曝光时长未能显著影响观众的购买态度与广告态度。
综合以上针对购买态度以及广告态度的线性回归模型分析，得到以下结论。
假设1：UP主粉丝数与广告效果呈正相关（成立）
假设2：内容契合度与广告效果呈正相关（成立）
假设3：软文广告形式与广告效果呈正相关（成立）
假设4：广告单片曝光时长与观众对该广告的广告效果呈负相关（不成立）
B站“恰饭”广告效果影响因素
根据上文的分析结果可知，假设1、假设2、假设3成立，分析原因如下。
UP主个人影响力与广告效果
Horton和Wohl曾经提出准社会互动理论即Para-social Interaction，简称PSI，形容受众在媒介使用过程中与媒介中的人物进行互动，而感受到的一种类似朋友般的亲切感，这种感受也被称为准社会关系。学者Jung Eun Lee和Brandi Watkins基于准社会互动理论调查发现，社会吸引力高的视频博主对奢侈品牌的使用和推荐，会促进消费者的认可和购买。中国学者范小春等人在对名人推荐产品的研究中发现，名人使用的产品往往对观众更有说服力，能够促进消费者对产品的购买。而在自媒体平台，衡量个人博主社会影响力的指标在很大程度上取决于其所拥有的粉丝量，UP主的影响力是其通过持续的内容输出、与观众的深度互动以及个人品牌的长期塑造而逐渐积累形成的。这种影响力在“恰饭”广告的传播过程中发挥了关键作用。高影响力的UP主能够吸引更多观众的关注，从而提升广告的曝光率和触及率。从另一方面来说，高影响力的UP主也更容易使观众产生情感认同，由于观众对UP主个人的认可和信赖，这种信任感会迁移至其所推荐的广告品牌或产品上，进而提高观众对广告的接受度和认同感。拥有庞大的粉丝群体意味着广告能够覆盖更广泛的受众，提高品牌或产品的知名度。同时，粉丝群体往往对UP主的内容保持高度的关注度和忠诚度，使得“恰饭”广告在粉丝中的传播更为迅速和有效。当粉丝对UP主“恰饭”广告中的品牌或产品产生积极评价时，他们会通过社交媒体等渠道进行分享和推荐，从而进一步扩大广告的影响力，提高广告效果。
“恰饭”广告内容与广告效果
“恰饭”广告是将产品和品牌的信息融入视频内容，其成功与否，很大程度上取决于广告的内容，内容作为信息的载体，传达着品牌的价值主张和产品特性。根据B站App的数据显示，全站共分为知识、科技、生活、美食等二十余个分区，从深度科普的知识区到前沿探索的科技区，从温馨日常的生活区到令人垂涎的美食区，每个分区都汇聚了一群具有共同爱好和需求的用户，每个分区都有不同的UP主发布符合该分区特性的视频。上文结论显示，内容契合度与购买态度和广告态度呈正相关。以科技数码类UP主为例，他们凭借专业的知识背景和长期的行业洞察，在推荐科技数码产品时往往能给出独到见解和实用建议，这种基于专业性和信任感的推荐，自然会让观众觉得更加可信和可靠。同样，时尚美妆区的UP主凭借对潮流趋势的敏锐捕捉和个人风格的独特展现，在推荐美妆产品时也能引发粉丝的强烈共鸣和购买欲望。因此，广告主在投放广告时，需要充分考虑自身品牌特性与分区内容的契合度，UP主在制作内容时也应考虑推广的品牌与自身内容的契合度，共同打造既符合自身内容特色又彰显品牌个性的内容，实现广告传播的“双赢”。
“恰饭”广告形式与广告效果
广告内容与广告形式是对立统一的，任何内容都具有一定的形式，离开了形式内容就不能存在，形式是内容的外在表现，通过不同的呈现方式影响着信息的接收效果和受众的情感反应。B站“花火UP主商业合作平台”显示，目前针对UP“恰饭”广告的植入方式共分为两种，一是“植入”，即在视频中以口播的形式展示产品，这种方式直接明了，能够快速传达产品信息，但同时带有一定的硬性推广色彩，可能引发观众的抵触情绪；二是“定制”，即UP主根据广告主的要求，结合自身的创作风格和受众喜好，定制既符合品牌调性又富有吸引力的广告内容。上文的分析结果显示，软性推广的广告形式与观众的购买态度及广告态度呈正相关。相较于直接介绍产品的硬性广告而言，软性广告减少了观众的抵触、对抗心理，观众更容易接受软性广告。例如，B站某UP主在其发布的视频《我们在日全食拍到了它？》中推广的产品为某手机，但其将广告做成有价值的内容，既介绍了产品又展示了与日全食相关的知识，视频播放量突破600万次，点赞、投币量均突破10万次（截至2024年6月12日），取得了良好的广告效果。
实践价值
打造个人形象
就其本质而言，B站UP主具有强大的“个人属性”，即使其背后依靠MCN公司的运营，但观众关注的更多是UP主的个人特性。如今，B站针对UP主的创作激励减少的情况下，如何实现流量变现成为UP主需要思考的问题。而“花火UP主商业合作平台”的推出正是为了解决UP主“恰饭”难的问题。UP主的个人特性直接影响了其所能接到的广告以及广告的传播效果。UP主通过自我包装，打造独特人设，可以吸引许多具有类似价值观的观众，观众对UP主的情感认同反过来也可以促进UP主在其专业领域的持续深耕，观众与UP主双向互动形成的庞大流量池也正是广告主所关注的目标。同时，UP主作为互联网上有一定话语权的群体，更需要注重个人素质，不能“恰烂饭”，所接的广告更需要符合社会主义核心价值观，遵守道德和法律，塑造良好的广告传播环境。
深耕内容创作
“恰饭”广告实际上是注意力经济的一种，受众商品论认为，媒介为受众提供的东西看似是免费的，实际上是将受众作为商品售卖给广告商以获得相应的收益。“恰好饭”离不开平时的日积月累与独特的原创内容，选择与自身内容相契合的广告植入是取得良好广告效果的关键一步，广告与内容的契合度越高，观众对产品的购买态度和广告态度也就越好。与此同时，需要注意的是，B站毕竟是一个专业的内容分享平台而非广告播放平台，广告不宜“喧宾夺主”，影响本身内容质量。UP主需要把握广告的“度”，避免“一锤子买卖”，从而实现良好的广告传播效果与自身变现能力。
创新呈现形式
在数字化媒体时代，传统的广告形式往往因其直白和显性的宣传方式受到观众的抵触。UP主的“恰饭”广告巧妙地将广告信息嵌入剧情、角色或场景，使之成为视频内容不可或缺的一部分。这种无缝衔接的广告形式减少了观众对广告的抵触心理，让他们在观看视频的过程中自然地接触广告信息。创新的广告形式为品牌和产品提供了更加生动和有趣的展示方式。UP主充分利用自身的创意和想象力，将广告内容与视频主题相结合，以幽默、诙谐或引人入胜的方式呈现给观众。这种富有创意的广告形式不仅能够吸引观众的注意力，还能在观众心中留下深刻的印象，使之成为一种成本低廉且高效的营销方式。
结论与不足
本研究针对影响B站UP主“恰饭”广告效果的因素进行了一定程度的探讨，综合分析了多方面因素对广告效果的影响。“恰饭”广告作为一种新型的广告形式，在B站这一媒体平台上，通过与视频内容的紧密结合，成功吸引了观众的注意力，提高了广告的接受度与观众的购买意愿。通过高效的品牌曝光、精准的用户定位，“恰饭”广告逐渐成为广告主青睐的营销方式。未来，随着媒体环境和受众需求的变化，“恰饭”广告将继续发挥其独特优势，成为数字营销领域的重要一环。但由于研究内容等方面的局限性，本研究依然存在以下不足之处。
样本量较少
首先，本次研究受限于笔者的社会背景以及社会资源等因素限制，所发布的问卷调查样本量较少，而样本的数量直接影响了研究结果的科学性。其次，本研究开始时制定的研究目标是分析不同年龄段受众的B站“恰饭”广告效果研究，但最后回收问卷后发现，18岁以下和35岁以上样本量过少，故将其剔除，只针对18—35岁这一年龄段的受众进行研究。
研究方法不足
本次研究只采用了问卷调查和案例分析的研究方法，缺少深度访谈等调查方法。因此，在研究方法上还有可以改进的空间。同时，本次研究受限于研究时间，只考虑单一因素的影响路径，暂未考查中介因素对广告效果的影响，可能存在评估指标不明确的现象。此外，广告效果的分析应该是一项长期跟踪的研究，而本次研究仅集中在短期效果之上，未来，应加强对“恰饭”广告效果的长期跟踪研究。
（作者单位：湖北大学新闻传播学院）
