摘要：悠久的传统白酒酿造技艺与浓厚的饮酒习俗所衍生的酒文化成为泸州这座酿酒城市丰富且独特的文化资源，立足传统白酒酿造文化的发掘与体验式旅游开发，推动白酒产业与旅游产业相互赋能，对于促进白酒与旅游两大产业的转型升级，进而展现城市文化魅力、提升消费能级具有重要意义。现通过对泸州市发展酒文化旅游的SWOT分析发现，其存在酒文化资源丰富且历史悠久、酒文化与泸州其他三大文化相交融的优势，但同时也存在旅游基础设施不完善、酒文化旅游供给不足、缺乏特色景点打造和热点IP等劣势。同时，基于泸州市对于酒文化资源内涵挖掘不充分、酒文化旅游模式单一等问题，为促进泸州市酒文化旅游实现更高质量发展，立足泸州四大文化，提出“酒文化+”的旅游发展模式，以期为泸州市酒文化与旅游融合发展模式提供有益参考。
近年来，旅游业与其他产业跨界交融、协同发展成为其发展的一大趋势，传统技艺发掘与传承、历史文化的深度体验等成为旅游形式的“新宠”。泸州别名酒城，是一个拥有上千年酿造历史的白酒产地，其深厚的酿酒技艺传承与浓郁的酒文化习俗相互交织，积淀了丰富的酒文化资源。新时代，人民的物质与精神文化需求日益增长，推动了酒文化与旅游的融合发展，让泸州这座历史底蕴深厚的城市焕发别样的魅力，而深入研究泸州当地酒文化与旅游产业的深度融合发展，具有重要的文化传承与经济价值。泸州市高度重视白酒产业与旅游产业的融合发展，并在产业发展规划中不断强化顶层设计，《泸州市“十四五”文化和旅游业发展规划》明确提出，“要建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区”，其中包含对酒文化旅游景区的打造；《泸州市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》进一步提出，要精心设计中国白酒精品文化旅游线路，提升“中国酒城”文化品牌价值和影响力。统筹推进白酒产业与文化旅游融合发展，深入挖掘并开发丰富的酒文化资源，为泸州的旅游经济发展注入强劲动能。
泸州市酒产业和酒文化资源
泸州市酒产业情况
泸州地处四川东南、云贵川渝结合部，长江、沱江、赤水河在境内交汇，是成渝地区双城经济圈建设的重要节点城市与区域中心城市。作为“中国白酒金三角”的核心腹地，白酒产业在此集聚，具有全球唯一“浓酱双优”和全国优质原酒核心产区的显著优势，拥有泸州老窖、郎酒两大白酒头部企业。此外，泸州占据了川酒“六朵金花”中的两席（泸州老窖和郎酒），在川酒“十朵小金花”中，泸州获评3朵（玉蝉、三溪、仙潭）；在“四川省原酒20强”中，泸州占有6家。截至2024年3月，全市持白酒生产许可证的酒类企业共有333家，其中规模以上企业145家，约占全省的47%、全国的15%。为更好促进泸州市酒产业高质量发展，泸州市政府办公室印发了《泸州“十四五”白酒产业高质量发展规划》，旨在优化“一核三带五组团”白酒产业布局。随后，又先后印发了《关于高质量建设世界级优质白酒产业集群的实施意见》《泸州市高质量建设世界优质白酒产业集群三年行动计划（2023—2025）》，明确了实施路径和发展目标。
泸州市酒文化资源
酒文化资源中能被旅游开发利用的主要形式有酒俗、历史遗迹、酿酒工艺、酒器具、与酒相关的名人名作五种常见类型[1]。泸州老窖是拥有物质文化和非物质文化遗产的“活态双国宝”企业，“1573国宝窖池群”和泸州老窖酒传统酿造技艺先后被国务院认定为“全国重点文物保护单位”和“中国非物质文化遗产”，二者均得以完好保存并沿用至今；古蔺郎酒则拥有世界稀有的酿酒文化景观，其天然酒库天宝洞、地宝洞堪称一绝，是当地先民利用天然洞穴自然恒温与低温干燥储存白酒的高超智慧的体现；泸州市内出土了的“最孤独的温酒器”——麒麟温酒器，此为国家一级文物。除此之外，泸州市内还有多处酒文化旅游资源。
长期以来，泸州酒文化旅游开发都较注重对酒文化遗产资源的保护，特别是对历史悠久的珍贵酒文化遗产（如1573国宝窖池群、泸州老窖酒传统酿制技艺、郎酒传统酿造技艺、天宝洞和地宝洞）以及传承人的保护尤为明显。但是泸州酒文化旅游的兴起相对迟缓，公众及泸州市文旅部门对其重视程度不足，以及泸州老窖和郎酒的营收中酒文化旅游占比较低，进而影响了对该领域的重视。因此，尽管泸州市拥有丰富的酒文化资源，但尚未得到充分挖掘，未能转化为具有鲜明特色且广受欢迎的文化表现形式。除此之外，泸州旅游资源主要包含自然景观文化、名酒文化、历史文化和红色文化等方面，虽然政府力求促进红色文化、白酒文化、长江文化、康养文化四大文化和旅游融合，且其各自开发都取得了一定成果，但是并未达到融会贯通。
泸州市酒文化旅游模式
目前，泸州的酒文化旅游模式主要有两种。一是景区游览型，针对泸州老窖景区，游客购买门票后可进入参观泸州老窖酒酿造现场和泸州老窖博物馆，并在浏览完毕后可以品鉴一杯泸州老窖酒。二是酒庄体验型，主要是郎酒庄园等酒庄，这些地方为游客提供了深入探索白酒文化的机会，但郎酒庄园采用邀请制，普通游客缺乏体验的机会，而泸州市内其他酒庄容量较小，未能从食、住、行、游、购、娱等方面为游客提供服务。
泸州酒文化旅游SWOT分析
优势
1.“浓酱双优”使泸州市成为酒类爱好者旅游的优选
在酒类爱好者的眼中，每一次旅行都是一次探索与品味的旅程。泸州作为优质浓香型和优质酱香型白酒产区交汇之地，既有“浓香鼻祖”泸州老窖，又有“酿极致好酒”的郎酒，以及众多知名的酒品牌，形成了泸酒“浓酱双优”的特色格局。与其他酒产地相比，泸州的独特之处在于酒类爱好者在此能够体验不同香型的白酒文化。泸州正以其独特的魅力，成为越来越多酒类爱好者心中的旅游新选择，泸州市可以依托“浓酱双优”的优势，给游客提供更多参观游览、研学交流、亲身体验等消费选择。
2.泸州酒文化遗产资源丰富
公元1324年（元泰定元年），中国白酒大曲始祖郭怀玉创制“甘醇曲”，引领中国白酒进入“大曲酒”时代，并开创“泸州老窖酒传统酿制技艺”，至今已连续传承700年、24代人，2006年被列入国家级非物质文化遗产名录。明万历年间，国窖始祖舒承宗系统总结了浓香型大曲酿酒工艺，成为“浓香技艺集大成者”；公元1573年，舒承宗建造的泸州老窖1573国宝窖池群，至今已连续使用450余年，1996年被国务院评为行业首家“全国重点文物保护单位”，是中国唯一与都江堰并存于世、连续使用百年以上的国宝级“活文物”。2013年，除1573年的古窖池外，泸州老窖1619口百年古窖池群、古酿酒作坊以及三大天然藏酒洞一并入选“全国重点文物保护单位”，同时，其百年以上老窖池数量占行业的91.3%。此外，郎酒的历史可追溯至西汉时期的“枸酱”，历经千年传承，保留了众多古窖池、酿酒作坊及藏酒洞等宝贵的酒文化遗产。
劣势
1.泸州旅游基础设施不完善
泸州作为一座工业城市，始终坚持以工业发展为核心，特别是在改革开放以来，泸州坚定不移地实施“工业为大、工业为重、工业为先”的战略。虽然泸州有多个4A级旅游景区，但是由于城市旅游基础设施不完善、旅游景区分散且知名度较低，在过去很长时间内，泸州文旅对于旅游产业的重视程度较低，宣传推广及开发力度有待加强，导致旅游开发不足，对市外尤其是省外游客的吸引力不足，游客多为市内游客。
2.酒文旅服务不能满足游客需求
泸州市的酒文化旅游景点集中在泸州老窖景区、山河明月·醉酒城、郎酒庄园。泸州老窖景区位于市中心，受地理位置限制，其不像宜宾五粮液景区般面积广阔且“打卡”地较多，并且泸州老窖景区除了厂区观光时可以隔着玻璃房观看酿酒过程，其他项目与普通博物馆并无不同，缺乏新意。山河明月·醉酒城是泸州2024年新建成的夜游文化街区，街区以传统的小吃街为主，辅以娱乐演出广场，举办活动时客流量较大，但日常及日间客流量较少，且位于纳溪区，周边配套设施及服务管理水平相对较低，影响了游客的体验与重游度。郎酒庄园则是一个集参观、度假、品酒、销售等功能于一体的超级体验营销平台，游客可以在此深度体验和了解郎酒文化。虽然郎酒庄园服务质量较高，但实行预约制且不对外全面开放，限制了普通游客的到访途径。
机遇
酒文化与旅游业融合已成为酒业高质量发展的重要推手。中国酒业协会理事长宋书玉在接受媒体采访时表示，酒旅融合可以推进酒业从营销时代向体验时代转变，酒庄游正成为撬动新质生产力的重要支点。2022年1月，国务院发布的《“十四五”旅游业发展规划》强调了文旅融合发展的重要性，旨在通过文化为旅游发展注入灵魂。2024年9月，泸州市发布了《泸州市文化旅游发展促进条例》，旨在推动泸州市文化和旅游的深度融合，促进文化和旅游经济高质量发展，建设文化强市与旅游强市，促进红色文化、白酒文化、长江文化、康养文化四大文化和旅游融合。作为泸州市的核心支柱产业，白酒产业依托其深厚的历史文化底蕴，正大力发展酒文化旅游。
挑战
首先，白酒市场需求下降。随着我国人口老龄化趋势的加剧，白酒主流消费群体数量呈下降趋势，新锐消费群体对酒类产品的消费呈现个性化、时尚化和低度化的特点，而传统白酒与其他酒类产品相比，恰好缺乏这些特质。其次，行业竞争日趋激烈，市场上的酒文旅融合发展模式大同小异。泸州市的酒文化发展模式，如景区游览型发展模式与周边酒产区中的茅台、五粮液等景区打造存在较大差距。而酒庄体验旅游中，郎酒庄园虽是四川省最大的白酒庄园，评价较高，但是其会员邀请制的模式让游客体验酒文化旅游的机会较少。除此之外，泸州市缺乏对酒文化IP、热点的打造，泸州市酒文旅融合发展尚缺乏竞争力。
泸州市酒文化与旅游融合发展模式
“酒文化+红色文化”旅游模式
泸州遗留了丰富的红色文化资源，将酒文化旅游路线和红色文化旅游路线相结合，打造泸州老窖旅游区、泸州老窖乾坤酒堡、龙透关泸顺起义陈列馆——龙洄酒庄、纳贡酒庄、护国战争纪念馆——鸡鸣三省石厢子会议旧址纪念馆——郎酒庄园、中国工农红军长征四渡赤水太平渡陈列馆的精品“酒文化+红色文化”旅游路线。
“酒文化+研学旅游”模式
研学旅游作为一种寓教于游的教学新业态，近年来得到快速发展，企查查相关数据显示，截至2024年11月25日，研学旅游相关企业的数量有1.7万家，研学旅游的市场规模也在不断扩大。泸州老窖酒传统酿造技艺作为国家级非物质文化遗产，将泸州老窖传统酿造技艺与研学旅游相结合，不仅展示了泸州悠久的酿酒历史和精湛的酿酒技艺，还通过石雕“吃酒图”、龙泉井等景点，让游客在游览中感受酒文化的魅力。游客可以通过参观老窖池群，观看酿酒传承人的酿酒过程，体验从泥窖发酵、固态蒸馏到量质取酒等一整套泸州老窖酒传统酿造技艺。根据游客类型的不同，还可以开设白酒品鉴研学、侍酒礼仪与社交文化等课程，进一步丰富泸州老窖景区的旅游产品。
“酒文化+体验旅游”模式
郎酒庄园以其独特的地理位置和完善的服务设施赢得众多游客的青睐。目前，郎酒庄园只对被邀请的客人提供一整套的酒文化旅游体验，而针对当前人们对酒文化深度体验需求的增加，泸州市内其他酒庄，如纳贡酒庄、龙洄酒庄等，可以根据自身特色，开发除观光游览外的其他围绕“食、住、行、游、购、娱”的项目，如酒类特色饮食、酒文化特色酒店、酒俗活动等。郎酒庄园除了对郎酒会员开放，还可以在固定日期对普通游客开放。在郎酒目前已有的酒文化体验产品的基础上，还可以进一步开发新的体验产品，如指导游客自己设计、烧制酒瓶和酒杯，设计外包装等。此外，依托郎酒庄园的现有资源，还可拓展自驾游营地、文艺演出等多元化服务。
“酒文化+康养旅游”模式
贯彻绿色发展理念，顺应康养度假旅游市场，抢抓泸州建设“区域医药健康中心”契机，结合区位优势和生态优势，通过空间联动、功能互补和产业聚集，在赤水河左岸郎酒庄园沿线、古蔺黄荆老林、叙永罗汉林等气候宜人之地，重点打造具有当地特色酒文化的度假酒店、康养基地等休闲度假区[2]。在龙洄酒庄、纳贡酒庄等白酒庄园中，依托已有的酒文化和酒产业基础，加强与西南医科大学的合作交流，利用当地特有的果酒、药酒等开发系列保健品，提供品酒、养生讲座、SPA、按摩等康养服务与体验。
文旅融合并非简单地将文化资源进行商业化开发，或是强行从旅游资源中提取或添加文化元素，而是一种融合发展。传统酿造技艺的文化积淀与旅游产业之间具有相同之处，泸州市酒文化与旅游融合发展模式应该从两者内部寻找契合点和交汇点，并从两种产业内部挖掘合作的可能性。具体而言，酒文化为旅游产业提供精神内涵和体验元素，而旅游产业则为酒文化提供活化和传播的平台，通过二者的相互融合，实现“体”与“用”的协调统一。
泸州职业技术学院2024年校级科研项目（LZZX-D-02）研究成果；四川大学生思想政治教育研究中心项目“四川红色文化融入大学生思想政治教育的SWOT分析与路径研究”（课题编号：CSZ22137）。
（作者单位：泸州职业技术学院）
[1]许雪.泸州酒文化旅游开发研究[D].成都：四川师范大学，2014.
[2]甘明.体验旅游视角下泸州酒文化旅游开发研究[D].重庆：西南大学，2021.
