【摘要】Web2.0是一种技术存在，也是一种社会存在，它日益成为当今新闻传播变化的主要动因，也是舆论引导需要考量的重要一环。它兑现了关于互联网的许多早期设想，极大地改变了原有新闻传播的结构和游戏规则，自媒体的兴起、受众的主动化与“小众化”、新闻标准和流向的变化是最主要的三个方面。面对这种变化，舆论引导需要在引导原则、引导方式、传播技巧、媒介素养以及传媒体制等方面进行系统优化和不断创新。
【关键词】Web2.0；新闻传播；舆论引导
革命战争时期，毛泽东等老一代革命家依靠书籍、报刊等媒介传播革命思想、组织革命行动，留下了许多舆论引导的佳话。而今，仅靠书籍报刊、广播电视等传统媒体进行舆论引导无疑会力不从心，因为新媒体已经成为一个巨大的媒体存在——也是一个巨大的社会存在。尤其是近两年，随着技术的不断成熟，Web2.0不再仅仅是一种作为技术的媒介，它更是一种不断创新发展的传播实践，博客、微博、微信等新的传播方式不断出现且爆炸式发展，日益成为影响新闻传播和舆论引导的一个主要因素。在这种情况下，宣传工作要做到“明者因时而变，知者随事而制”，要做好理念创新、手段创新、基层工作创新[1]，就必须直面Web2.0的新变化，做好新闻传播和舆论引导的创新发展工作。
一、Web2.0对新闻传播的影响
Web2.0不仅改变着媒体通道的版图，也改变着人们的新闻传播方式和消费习惯，进而改变着新闻传播影响社会的方式、路径和深度。一方面，新闻信息数量、速度和范围不断扩张，如媒体数量增多、报道速度加快、新闻的国际化与全球化更为凸显等等，这方面的影响主要是“量”的扩张，是具体的、显著的。另一方面，较之于Web1.0，Web2.0更大程度地改变了新闻传播活动的性质和过程，改变着传受主客体的关系，使新闻传播真正进入了一个崭新的即时互动交流时代。
（一）Web2.0：从互联网传播理想到现实流行色
从麦克卢汉的《地球村》到尼葛洛庞帝的《数字化生存》，再到曼纽尔·卡斯特的《网络社会的崛起》，许多学者早就探讨过数字化社会的前景。然而，在Web1.0时代，人们表述的许多关于互联网传播的乐观景象并没有实现。在新闻传播领域，网络媒体或者是传统媒体在互联网上的一种延伸，如各大传统媒体的网络版；或者是集成各传统媒体新闻信息的“收集站”，如门户网站。无论是从新闻原创能力还是从新闻议题设置能力来看，网络媒体都还难以与传统媒体抗衡，而随着博客等自媒体的发展，这种情况正在不断发生改变。[2]Web2.0技术的发展与使用，真正改变了新闻传播的媒体构成、实践方式及其生态环境。
1.Web2.0技术及其社会化应用改变了新闻传播的媒体构成。Web2.0促生了大批自媒体形式，如博客、微博和微信平台。根据相应企业的官方资料，去年底新浪微博注册人数已达到5亿，今年1月，诞生刚刚两年多的腾讯微信用户也达到3亿。尽管注册人数和活跃使用人数之间存在巨大的落差，尽管腾讯管理方一直将微信定位为一种通信工具而不是媒体，但自媒体彻底改变了新闻传播的结构已经是不争的事实。同时，危机感日增的传统媒体正在不断加快数字化变革的步伐，从南方报业传媒集团等大力推进的全媒体尝试，到人民网的高调上市，再到新近上海市解放、文新两大报业集团的合并，优化传统媒体资源、寻求数字化新媒体增长点是它们共有的规律。此消彼长，新闻媒体正日益转变为一种全新的存在。
2.Web2.0改变着新闻活动的实践方式。近两年以“移动化”“微革命”为主要特色的媒介变革不仅彻底改变了新闻媒体的构成，而且进一步推动了大众传播和人际传播的融合，使“微传播”和“微合作”成为一种流行的新闻实践方式。如果说博客使一般民众第一次能够便利地向全世界发出自己的声音，那么微博、微信等自媒体则使他们能够随时随地发出自己的声音，而且能够相互交流、响应，这种以即时、互动为主要特点的传播有别于传统媒体的传播方式。大众化报纸的普及使新闻传播进入了真正意义的大众传播时代，基于Web2.0的自媒体正在促使新闻传播向人际传播回归，从而进入一个崭新的“融合传播”时代。与这种新闻实践活动方式相对应，舆论引导不仅要大大提高时效性，更需要在“你听我说”的传统引导方式等方面做出更多的改变。
3.Web2.0是推进媒介生态改变的革命性力量。尽管不断有“老”的互联网媒体被“收编”到现有媒体体制中去，但新媒体仍不断涌现且快速发展，它们在被“收编”的同时也改变着现有传媒的构成、性质及相应的体制、规范，为整个传媒业带来了勃勃生机，如个人网站、博客、微博、微信。这些基于Web2.0的新媒体在新闻信息传播、新闻议题设置以及相应的社会动员等方面的作用越来越大，尤其在突发事件、群体事件等领域的新闻报道中，它们不断获得相对于传统媒体的比较优势，从而使传统媒体变成了网络媒体的一种延伸。正如首次报道克林顿性丑闻的德拉吉所说：“五年前的那些快讯，呈现的并不是某个人、某个网站，或者某位总统、某条有污迹的裙子。那些快讯，呈现的是一种力量，是利用新技术在体制外工作的每一个个人的力量。”[3]
（二）主动的“受众”及其分化
伯克哈特在概括意大利文艺复兴时有一句名言：“发现世界和发现人。”[4]这句话用来概括Web2.0对新闻传播的影响同样合适：它的影响，不仅在于改变了外在的媒体世界如媒体构成和新闻传播方式，更体现在新闻传播主体的变化上，那就是“受众”不再是简单的“受众”，而变成了主动的新闻传播者。
受众，是传播学中指代被传播对象的一个概念。在早期的“枪弹论”中，受众就如同靶子，会被传者的“子弹”一击即中。后来虽然经历了有限效果论、霸权理论、重归强大效果论等理论的修正，“受众”的接收者地位并没有实质性改变。笔者认为，在传统媒体环境下，这种认识是合乎现实的，因为在这种环境下，新闻媒体掌握着绝对数量和质量的新闻信息，掌握着主要传播渠道，新闻传播主要体现为从新闻媒体向受众的单方向信息流动，如果说受众有一些主动性，那也主要是“接收或拒绝的自由”。
随着Web2.0的发展，情况已经发生了很大的变化。“受众”不再是简单的新闻接收者，也不只是仅仅发出简单的反馈信息和面目模糊的信息源。在博客、微博、微信等新媒体中，许多“受众”变成了新闻信息的收集者、编辑者和发布者，变成了有感情、有思考而且有很大号召力的传播者。对于这些“受众”，“网民”也许是一个更加准确的称呼。这在近几年的网络热点事件中表现得尤为突出。从“周老虎事件”“周久耕事件”到“表哥”“房姐”事件，网民都表现出极大的主动性。他们不但接收传统媒体的信息，通过BBS、博客等网络渠道发表自己的意见和看法，而且运用“人肉搜索”等方式搜寻相关信息，通过各种自媒体和公共信息平台发布新闻，甚至组织相关的社会活动，如“网络观察团”等，并最终影响了相关事件的发展方向和结果。
由于新闻渠道、新闻偏好等方面的不断多元化，受众正由传统媒体时代的“大众”不断分化为利益、风格各不相同的“小众”。一方面，虽然尼葛洛庞帝设想的“我的日报”还没有变成现实，但媒体“菜单”已经越来越丰富，受众越来越“小众化”成为必然，如“博客群”“微博族”和“微信控”，还有逐渐“落伍”的“斑竹”“大虾”等等。另一方面，这种行为或多或少会阻碍人们对多样化观点的接触，形成桑斯坦所说的“信息茧房”效应，扩大社会舆论的“极化”趋势。而且，与传统媒体的受众细分所带来的“小众化”不同，由于网络传播相对不受空间的限制，全世界各个角落的“志同道合”者都有可能聚集起来，其数量往往并不小，其舆论影响也会相应增大。这种“小众化”无疑增加了新闻传播的多样性、复杂性，增加了舆论引导的难度。
（三）新闻的议题流向和选择标准变化
很久以来，网络媒体并没有真正改变新闻议题流向和选择标准的基本规则，即由传统主流媒体或精英媒体引导议题流向，并制定新闻选择标准，网络媒体一直扮演着延伸者或参与者的角色。然而，进入Web2.0时代以来，这种情况正在不断改变。
首先，新闻的议题流向正在悄然变化。长期以来，新闻议题基本上由传统主流媒体（或精英媒体）设置，然后流向一般媒体（包括网络媒体）和社会大众。然而当今，新媒体的影响力不断增长，名博和“大V”经常会有几百万甚至上千万的跟随者或关注者，其议题设置甚至议题建构能力不断增强。从比较严肃的国际报道，到各种社会现象报道，网络媒体经常先拔头筹，传统媒体才陆续跟上。根据Sharon Meraz的实证研究，目前传统媒体对博客网络的议题影响非常有限，而博客网络对传统媒体的议题设置却影响明显。[5]我国也是如此，无论是备受关注的“网络反腐”现象，还是人人喊打的网络造谣行为，都显示了网络媒体的强大议题设置能力及其对传统媒体的影响。
其次，新闻标准日益多元化。在网络新闻尤其是草根新闻中，真实、准确、双来源新闻原则等传统新闻标准不再具有神圣的权威，客观标准更是常常被草根们朴素、热情的报道所淹没。在叙利亚内战报道中，各种草根新闻铺天盖地，中外传统媒体均有采用，包括难以核实的视频和照片，无奈的中央电视台只能在屏幕上打出“网络信息，真实性无法核实”的字幕以提醒观众。我们不禁要问，这类缺乏核实的信息叫不叫新闻？该不该报道？答案也许需要在实践中探索，但敢于直面Web2.0时代新闻传播的新现象、敢于创新发展才是应有的态度，正如《美国新闻评论》的一位编辑所说：“有一件事是清楚的：无论新闻纯粹主义者和改革者怎么谴责，这种现象并不会因此而消失。精英媒体能够决定让什么东西出现的时代早已过去。”[6]7
这种变化并不意味着传统标准的失败，而是要求我们以更开放的眼光、更辩证的思维对待日益复杂的新闻传播现象。其实，传统标准也不是一成不变的，包括新闻的定义都在随着时代的发展而不断变化，不过，真实、准确、客观等新闻准则历久弥新，恰恰是因为它们体现着新闻活动的本质规定性，当下的新闻传播现象也不可能完全脱离这些标准。我们需要做的不是全盘否定，也不是抱残守缺，而是要将新闻理论和新闻实践相结合，探索符合时代发展潮流的新闻标准以指导当今的新闻实践活动。比如，一些虚拟网络现象报道是真实的还是虚假的？按照约翰·费斯克的观点，“后现代传媒”不再提供关于现实的次级表征，而是在介入现实的过程中对现实进行着生产。[7]一些网络现象也许很难找到准确的现实对应物，但它们也是人们的一种实践活动，一旦它们成为人们关注的新闻事件，就具有了某种新闻价值，或者说已成为新闻。当然，如何在报道中厘清虚拟网络现象和它所对应的现实事物的关系，仍然是一个需要进一步探讨的课题。
二、舆论引导创新路径
面对新闻传播实践活动在内容、形式和理念方面的创新发展，舆论引导工作必须改变思路，深入基层，因势利导，锐意创新，把引导群众和服务群众结合起来，把思想教育和提高素养结合起来，开拓舆论引导的新路径和新方式，做好Web2.0时代的舆论引导工作。
（一）原则：脚踏实地走群众路线
关于舆论引导，对互联网等新技术、新媒体一直存在神话、妖魔化两种倾向。神话倾向由来已久，无论是哪一种新媒体的出现，都伴随着类似的神话。进入Web2.0时代以来，从“一网就灵”到短信、微博和新近的微信平台，希望简单借助新媒体的神奇功能完成舆论引导工作的心理、做法屡见不鲜。在不少公共事件中，一些地方政府官派十足、无所忌惮，不了解群众意见，不考虑群众心情，只是将自己的“单方说辞”当作真理搬上各种新媒体，效果自然不尽如人意，甚至适得其反。
妖魔化新媒体，常常成为某些人寻找理由、推脱责任的借口，“互联网是谣言泛滥的罪魁”“自媒体使我们进入了媒介怀疑时代”就是两个典型的观点。其实不然。谣言作为一种社会现象，只要有合适的社会环境，谣言就会泛滥，如战争多谣言。互联网作为一种工具，它能传播谣言，也是发布澄清信息的有效工具。谣言之所以能够“惑众”，关键不在于它的通道，而在于群众有疑惑，有不明白之处。所以，从舆论引导角度来看，治理谣言的关键不是堵塞通路，而是释疑解惑。同样的道理，自媒体使更多的观点得以传播、得以碰撞，也许从过程来看，“怀疑”成为一个显在特点，然而结果未必仍是怀疑，所谓真理越辩越明。现在不少危机事件中出现的“始于怀疑，终于怀疑”现象，不是自媒体之罪，恰恰说明了相应的舆论引导工作不到位。
要做好当今的舆论引导工作，要达成“始于怀疑，终于信任”的效果，就需要我们脚踏实地走群众路线。既要善于引导，又要善于调动群众参与，做到网上网下相结合，信息传播和互动交流相结合，观念引导和行为示范相结合，现实问题分析和虚拟文化探讨相结合。只有真正放下身段，深入群众，急群众之所急，想群众之所想，真正从自身做起，“正身治病”，才能做好舆论引导工作。
（二）方式：公开平等地互动交流
斯考伯和以色列曾预言，随着博客等自媒体形式的发展，“传播时代”即将寿终正寝，全新的“交流时代”即将来临。[8]目前，这种“交流时代”已经变成了现实。在这种情况下，舆论引导必须改变由上而下的传统思路，改变宣讲式的简单做法。从“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故处理过程中产生的“高铁体”，到海南天价菜单事件中的官方微博“零投诉”，这些“舆论引导”行为之所以引起广泛非议，不仅仅在于其所表达事实的真伪，更在于发言方高高在上、拒绝交流的态度。
Web2.0时代是一个全民传播、全民交流的时代，舆论引导急需因势而为。目前，许多地方设立了官方“问政平台”，不少政府部门还设立了官方微博和微信平台，这都是值得肯定的探索之举。但是，“问政平台”如何真正成为有问有答、有问必答、有问爱答的良性互动平台，官方微博和微信平台如何真正摆脱简单化的“政策传声筒”模式，都需要做多方面的尝试和探索。
（三）技巧：与时俱进，不断提高
技巧是舆论引导的手段，不是目的，为技巧而技巧或为了达到某种不可告人的目的而玩弄技巧，决非舆论引导的应有之义。但如果缺乏技巧，舆论引导活动就会事倍功半，甚至适得其反。基于不断创新发展的新闻传播现实，舆论引导技巧无疑需要因时而变，不断创新。以下是具有普遍性的几点：
信息对应。信息对应就是追求舆论引导信息和原信息在渠道、内容、受众等方面的对应度。相比于20年前的传统媒体时代，Web2.0时代是一个真正的多媒体、多渠道传播时代，信息对应就显得更必要、更迫切。注意哪个渠道来哪个渠道去，讲究内容、方式甚至符号等方面的对应，尽量逐一回应、主动回应，传播效果就会好得多。
说谎。“谎言重复千遍就是真理”，结合二战时期特殊的传播环境，如果不考虑道德评判，这句臭名昭著的法西斯宣传信条并不是毫无道理。但是在传媒异常发达的今天，戳穿谎言的速度和信息传播的速度一样不断提高。而且，在人人都是记录者、处处都有照相机的当今时代，“只要撒一次谎，你就永远是说谎者了”[6]115。然而在我国，基于各种原因的谎言仍旧屡见不鲜：油价是否上调、利率是否变动等等，相关部门往往口是心非，这些也许是“善意的谎言”，但昨天掷地有声的表达今天就被事实打得粉碎，自然难以取信于民。至于不少相关部门在突发事件中匆忙推卸责任，而后基于各种压力又不得不推翻前面的结论，更是有损公信，对党和政府、对社会、对公众，都可谓百害而无一利。
无可奉告。与说谎相比，无可奉告在性质上也许好一些，但引导舆论的效果就未必了。根据美国的一项调查，如果一家公司的发言人在有争议的情况下拒绝评论，大约会有65%的美国人认为是这个公司对不当行为感到心虚。所以，美国中央情报局公共事务部部长比尔·哈洛说，他的机构“几乎从不说无可奉告。如果我们不能回答一个问题，我们就想办法从正面说点东西”[6]117 。
（四）素养：学习网络知识和技能，提高网络交流能力
胡锦涛同志曾指出，“人们对互联网的认识已知远不如未知，其技术发展和社会影响还将会发生深刻变化……各级领导干部要增强责任意识、忧患意识，做到重视网络，学习网络，懂得网络，用好网络”[9]，可谓语重心长，掷地有声。根据中国互联网络信息中心的统计数据，截至今年6月底，我国网民数量已达到5.91亿，互联网普及率达到44.1%，手机网民数量达到4.64亿。[10]而且，随着3G的普及、无线网络的发展和手机应用的发展，网络传播技术不断更新，网络传播形势日新月异，随时随地通过网络终端接收信息、处理事务成为越来越多国人每日必备的功课。基于这种现实，要提高舆论引导能力，相关人员提升媒介素养就成为“必选动作”。很难想象，一个不了解网络传播“微”革命的人能够准确把握微博或微信领域的舆论形态，更不可能想象一个不熟悉网络表达方式和用语的人能够很好地与网民展开交流，并取得较好的舆论引导效果。
（五）体制：不断创新，追求更优
在我国的宣传工作领域，“不求有功，但求无过”的心态较为普遍，敏感问题绕开走，关键环节“打太极”，空话、套话连篇，真话、实话、切中问题要害的话却“千呼万唤难出来”。究其原因，体制不完善尤其是问责机制和激励机制缺乏针对性是重要一环。
完善体制、机制，就是要激励当事方敢于引导、愿意引导，更要规范当事方，使其必须引导、优化引导。目前我国不断完善的新闻发言人制度和问政平台建设，都是有益尝试。这方面的建设也许永远不会有一个完美的答案，但只要秉承执政为民的理念，不断探索新形式，寻找新方法，不求最优，但求更优，不断挖掘社会主义新闻宣传的体制优势，舆论引导就会在中国特色社会主义建设中发挥更大的作用。
[本文为江苏省社科基金项目“网络舆论使用人群分析及其引导”（项目编号：09TQD014）成果]
参考文献：
[1]习近平强调：努力把宣传思想工作做得更好[EB/OL].http：//www.gov.cn/ldhd/2013-08/20/content_2470599.htm.
[2]Rens Vliegenthart and Stefaan Walgrave， The Contingency of Intermedia Agenda Setting： A Longitudinal Study in Belgium， Journalism & Mass Communication Quarterly，Vol.85，No.4，Winter 2008：860-877.
[3]http：//www.drudgereportarchives.com/data/2003/01/16/20030116
_014732_ml.
[4]阿伦·布洛克.西方人文主义传统[M].北京：生活·读书·新知三联书店，1997：50.
[5]Sharon Meraz， Using Time Series Analysis to Measure Intermedia Agenda-Setting Influence in Traditional Media and Political Blog Networks，Journalism & Mass Communication Quarterly，Vol. 88， No.1， Spring 2011：176-194.
[6]卡洛尔·M.霍华德，威尔玛·K.马修斯.紧急时刻：传媒关系处理[M].上海：上海人民出版社，2008：7.
[7]约翰·斯道雷.文化理论与大众文化导论[M].北京：北京大学出版社，2010：230.
[8]谢尔·以色列.微博力[M].北京：中国人民大学出版社，2010：7.
[9]叶皓，等.正确应对网络事件[M].江苏：江苏人民出版社，2009.
[10]中国互联网络信息中心.第32次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/t20130717_40664.htm.
（作者为南京财经大学新闻学院副教授、副院长，博士）
编校：张红玲
