摘 要 富硒品牌建设是富硒产业高质量发展的重要抓手，对推动乡村产业振兴、提升富硒产业“首位度”具有重要作用。为加强江西省宜春市富硒农产品品牌建设，提升农产品附加值，带动富硒产业兴旺，为乡村振兴赋能，以当地富硒农产品区域公用品牌“宜春宜品”建设为例，立足宜春市富硒资源优势，阐述“宜春宜品”建设举措，分析“宜春宜品”建设存在的品牌影响力有待提升、品牌建设道路不明确、品牌运营机制待完善及科技支撑不足等问题，并提出提升品牌影响力、明确“母子品牌”相互赋能建设道路、优化品牌运营机制及加强科技支撑等策略。
关键词 富硒农产品；“宜春宜品”；品牌建设；江西省宜春市
中图分类号：F323.5 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.16.013
产业振兴是乡村振兴的重中之重，也是开展实际工作的切入点和突破点。为实现农业高质量发展，推进农业农村现代化，关键是要坚持并落实“土特产”这3个字的基本要求。其中，“土”指的是基于一方水土，开发乡土资源；“特”指的是突出地域特点，体现当地风情；“产”指的是建成产业，形成集群。江西省宜春市是我国著名的天然富硒地之一，富硒和潜在富硒土壤面积约103万hm2，占宜春市总面积的55%，其中富硒和潜在富硒耕地面积约36万hm2，占宜春市耕地总面积的75%[1]。由此可见，发展富硒产业是充分发挥宜春市资源优势、推动产业振兴的最佳选择。近年来，为深入推进宜春市“三比三争”特色农业产业提质增效的攻坚行动，切实提升富硒农产品产业“首位度”，做好宜春市富硒“土特产”文章，宜春市大力打造集区域公用品牌、地方特色品牌、企业知名品牌于一体的富硒品牌体系，把推进富硒产业品牌建设作为重要工作之一，通过开展有奖征集活动，评选出“宜春宜品”作为宜春市富硒农产品区域公用品牌的名称。基于此，笔者通过分析宜春市富硒农产品区域公用品牌“宜春宜品”建设举措，对“宜春宜品”品牌建设存在的问题和突破方向进行梳理和探讨，旨在为“宜春宜品”品牌建设提供基础支撑。
1 宜春市“宜春宜品”富硒农产品区域公用品牌建设举措
1.1 精准化品牌定位
品牌定位是指通过对目标消费者、市场环境、竞争对手等方面进行分析，找到品牌在市场中的独特位置和定位，并将这种定位传达给消费者，建立起独特的品牌形象。宜春市从市场需求和自身优势出发，建立独特的品牌形象，即全品类富硒产品品牌“宜春宜品”，从而提高品牌认知度和美誉度；以“天然富硒”为品牌核心价值，建立品牌差异化优势，吸引目标消费者，提高销售额和市场份额；结合建立全域化、全品类、全产业链的“产品矩阵”，提高品牌的忠诚度和口碑，形成品牌影响力。
1.2 精细化品牌管理
1）聚力品牌运营。宜春市推动“宜春宜品”集体商标注册和整体运营，包括制订发展目标、建立合作方案、加强运营监管等。2）严格品牌授权。宜春市制定授权办法，遴选各地优质品牌纳入品牌体系，实施动态管理，对不能确保品质或不守诚信的企业及时进行清理，维护“宜春宜品”品牌的市场信誉。
1.3 精益化品牌标准
1）创平台。以江西省检验检测认证总院食品检验检测研究院为主要依托，在宜春市创建江西省富硒食品质量检验检测中心，并积极申报成国家级检测中心，不断提升富硒农产品质量检测服务质量和水平。2）建标准。先后制定了省级富硒地方标准9项、市级团体标准8项，参与制定国家行业标准、团体标准各1项，正在申请立项的富硒竹笋生产技术规程等省级富硒地方标准有8项。3）强监管。实施富硒农产品达标合格证、富硒品牌认证和原产地追溯码的“两证一码”制度。
1.4 精致化品牌推介
1）办好活动。举办富硒美食嘉年华等活动，提升“宜春宜品”品牌影响力。积极引导富硒品牌主体参与中国富硒农产品博览会、富硒农产品推介会、中国农民丰收节等活动，大力宣传推介“宜春宜品”。2）做好推广。在人民网、中央电视台、江西日报等省级及以上新闻媒体刊登报道宜春市富硒产业相关情况41次，积极开展“宜春宜品”N个渠道广告宣传，在多地投放“宜春宜品”品牌宣传广告。3）争创名片。建立富硒农产品线下展示厅，积极参与行业内的展览和活动，展示推出优势产品，让消费者迅速理解“宜春宜品”的核心价值和特点，形成“宜春宜品”独有的品牌名片。
2 存在的问题
虽然宜春市富硒产业发展取得了一定成效，但目前就“宜春宜品”富硒农产品区域公用品牌建设而言，仍存在不少问题。
2.1 品牌影响力有待提升
近年来，虽然宜春市涌现了“宜春大米”等富硒农产品品牌，但大部分富硒农产品品牌的知名度和美誉度较低，富硒农产品市场份额较小，市场覆盖面集中在县市等区域，缺乏在国内外市场有较强竞争力的富硒农产品，“宜春宜品”影响力较小。
2.2 品牌建设道路不明确
根据国内外区域公用品牌的实践，总结出农产品区域公用品牌建设有单产业、全产业和跨产业3种发展模式。3种模式各有特点，其共同特质是在客观上有一定优势，如自然风物的独特性，区域资源的独占性和共享性。目前，宜春市在“宜春宜品”建设道路上遇到了主观性选择的问题，采用何种模式进行品牌建设尚需理论论证和实践摸索；如何充分发挥区域整合力和区域联动力，为品牌建设保驾护航也是当前急需解决的问题。
2.3 品牌运营机制待完善
1）“宜春宜品”在运营过程中忽视了知识产权的价值，且在地理标志证明商标和保护农产品等知识产权方面存在“重申请、轻运用”问题，在农产品品牌知识产权的市场运营机制上存在较大缺陷。2）大多数企业在品牌运营过程中各自为战，凝聚力不强，品牌优势凸显不出来，进而导致“宜春宜品”建设初期缺少有号召力和影响力的龙头企业和“单品冠军”农产品，缺乏市场竞争力。为解决这些问题，急需建立完善的运营机制，促进“宜春宜品”的良性发展[2]。
2.4 科技支撑不足
宜春市在“宜春宜品”建设过程中，受人才、平台、经费等因素的制约，科技创新平台作用相对有限，且尚未形成“产学研”相融合的科研技术服务平台，导致科技专项研究缺乏系统性，在农产品硒含量稳定性标准化生产、富硒阻镉等重金属伴生的有效控制和富硒农产品精深加工3方面存在技术瓶颈，急需加强科技支撑。
3 对策
3.1 提升品牌影响力
宜春市农业资源最宝贵和最具竞争优势的是“硒”。
为进一步推进宜春市“宜春宜品”建设，提升品牌影响力，就必须将“宜春宜品”塑造成全域化、全品类、全产业链的区域公用品牌。在网络时代，碎片化信息使任何一家企业乃至一个产业在全国范围有影响力非常困难，唯有联合品牌，由政府背书，以整体形象面向消费者，并持续优化产品，才能在市场站稳脚跟，不断提升品牌的影响力。
3.2 明确“母子品牌”相互赋能建设道路
根据宜春市“宜春宜品”建设现状，结合相关成功案例分析，明确宜春市“宜春宜品”建设方向应是契合宜春市富硒产业发展前景的富硒农产品“母子品牌”相互赋能建设模式，在创建区域公用品牌（母品牌）的同时，发展生产主体的子品牌，其最终目标是通过母品牌背书支持做大做强子品牌。“母子品牌”是区域公用品牌和企业自主品牌相整合的双赢战略，指当地政府或行业协会拥有一个区域公用品牌，谓之“母品牌”；辖内企业主体拥有子品牌或产品品牌，谓之“子品牌”，两者结合共同塑造“1+N”品牌模式，具体建设模型如图1所示[3]。其中，母品牌代表区域的地理特色和历史底蕴，子品牌则代表产品的功能属性、适用情况及人文价值。
3.3 优化品牌运营机制
品牌规划完成后，由谁来运营成为一个突出问题。协会运营、委托民企运营、组建国企运营和组建合资公司是目前的主要运营模式。由于区域公用品牌具有“公益性”的特质，应由当地政府为其运营背书。因此，可组建国企负责“宜春宜品”富硒农产品区域公用品牌的运营，品牌由“市生态农业协会”所有，再由该协会委托国企运营。品牌运营经费来自政府购买服务[4]。品牌建设稳定后，可向行业协会过渡，最后实现自我管理和自我发展，达到良性循环。
3.4 加强科技支撑
1）开展关键技术攻关。技术是品牌建设的保障，为保证“宜春宜品”品牌质量的不断提升，统筹江西富硒产业研究院、宜春学院、江西省检验检测认证总院食品检验检测研究院等科研力量，加快江西省植物硒强化及评价技术工程研究中心等平台建设，与省内外科研单位合作，成立富硒产业创新联盟，重点对农产品硒含量稳定性标准化生产、富硒阻镉等重金属伴生现象的有效控制、富硒农产品精深加工三大关键技术瓶颈开展攻关，为“宜春宜品”建设进行技术赋能[5]。2）推进“产学研”融合。“宜春宜品”的建设可依托当地科研平台，成立农业品牌价值评估中心并进行评估排名，同时可加强招才引智工作，开展富硒农产品技术路线和模式攻关，引进富硒研究领域专业人才为“宜春宜品”建设提供科技支撑。
参考文献：
[1] 程慧萍.奋进：最好的富硒产品在江西[J].江西农业，2022（21）：6-8.
[2] 张雯.乡村振兴视角下宜春市富硒农业高质量发展研究[J].现代商业，2021（28）：24-26.
[3] 王心良，蒋文龙.基于区域公用的农产品母子品牌建设模型[J].吉林农业，2009（16）：65-66.
[4] 谭今琼，潘晗艳.“丽水山耕”，品牌赋能的“两山”转化样本[J].小康，2019（14）：62-65.
[5] 邢美华，余锦平.湖北省富硒产业集群化发展面临的主要问题与对策[J].湖北农业科学，2019，58（23）：227-230.
（责任编辑：刘宁宁）
