摘 要：基于Howard-Sheth模型，本文从外部信息和感知刺激角度实证探索社交电商直播信息特征和产品感知价值对冲动购买意愿的影响机制，采取便利性抽样收集245份有效问卷，运用AMOS-结构方程模型对效应路径进行实证检验。结果表明：社交电商直播信息交互性、产品感知享乐价值和感知实用价值对心流体验有显著的促进作用，心流体验进一步影响消费者冲动购买意愿；信息时效性对心流体验的影响不显著。基于此，文章通过将Howard-Sheth模型拓展到社交电商直播场景中，并为社交电商提出几点营销思考进而为电子商务行业理解社交电商消费者行为提供了新视角。
关键词：冲动购买；Howard-Sheth模型；信息质量；感知价值；心流体验
本文索引：刘人铭.<变量 2>[J].中国商论，2024（03）：-032.
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）02（a）--04
在媒体3.0时代，信息技术的迭代融合促使品牌和商家通过在线直播打造触达受众的消费新场景。以社交裂变、数字交互和生态化运营为主导的社交型电商直播顺势成为连接品牌、厂家和消费者的主流购物场景。社交电商直播是“社交媒体”+“电商”组合体，通过在线直播、信息交互和社区协作等形式，协助消费者完成商品购物（Wang 等， 2022）。网经社（2023）数据显示，2023年中国直播电商规模同比提高17%，覆盖超5亿人口。以小红书、拼多多和抖音直播为代表的社交电商型直播成为互联网消费增长的新引擎，社交电商直播消费者的购买潜能和购买行为成为热议话题。
在社交电商直播场景中，外部信息和感知因素对行为结果的影响受到密切关注。魏华等（2021）从SOR角度揭示直播信息交互、内部感知和用户行为之间存在积极关联。Wang 等（2022）发现，直播产品信息因素和愉悦气氛刺激消费者产生购买欲望，促使消费者做出购买决策。李英禹和王伟娇（2021）指出，产品价值感知在一定程度上激发了愉悦和忘我的心理体验，并促进消费者行为。虽然近年文献透过不同角度分析了信息、感知和购买行为之间的关系，但极少有研究实证分析社交电商直播信息特征和产品感知价值对冲动购买的作用机制。基于此，本文拟从Howard-Sheth模型入手，着重探索信息时效性和交互性、产品感知享乐和感知实用、心流体验和冲动购买意愿之间的理论关系。
1 理论分析与假设发展
1.1 Howard-Sheth模型
Howard-Sheth模型旨在探索外在环境和刺激摄入因素对消费者心理感知及内部感知状态对行为意向的驱动效应（Xu 等， 2017）。该模型（见图1）指出，消费者在接收到外部信号和刺激信号后，会在心理知觉动机的影响下产生某种行为意愿或态度，输入因素（外部环境和产品刺激）、知觉学习因素和输出因素（行为结果）是解释消费者行为决策和行为意愿的核心要素（Xu 等， 2017）。
基于Howard-Sheth视角，冲动购买行为的形成可以从外部环境、产品刺激和内在知觉动机等方面展开讨论。冲动购买本质上是一种非理性和非计划性的即时性购买行为，消费者在缺乏理性约束的情况下，会在外部刺激和内部状态的共同作用下产生购买冲动感（Beatty and Ferrell，1998）。当缺乏购物目标或接触到外部刺激时，消费者冲动性会迅速激发，尤其是虚拟互动场景显著影响消费者积极的内部感知，进而刺激冲动购买意愿（徐晓丽和梁宏，2021）。林钻辉（2021）认为，电商消费者冲动购买受制于信息刺激和心理状态的影响。冲动购买意愿在社交电商环境中仍是一种计划外的突然性行为意愿，其在外部环境和刺激因素的综合诱导下被触发。
1.2 直播信息特性
信息是了解事物客观属性和运动状态的外在信号。先前研究（Wang 等，2022； 魏华等， 2021； 胡雪松， 2021； 朱红灿等， 2018）指出，信息对用户行为具有显著的积极影响，信息特性辅助消费者购买决策，并提升购买意愿。社交电商直播是由主播、买家和厂家多方互动协作展开的实时性直播，直播信息具有较强的时效性和交互性特征。信息时效性指极短间隔时间内被信息源发布的即时性信息特征，间隔越短，时效性越强。胡雪松（2021）从SOR角度发现，电商平台的信息本身是一个刺激信号，精准性和时效性强的信息显著增强电商买家的内部感知，并促进消费意愿。即时性信息将用户注意力框定在具体任务中，时效性信息有助于提升用户情感和心流体验（朱红灿等，2018）。即使是负面信息，传播速度快的信息对消费者行为也有促进作用（王阳等， 2018）。信息交互性指互动场景下信息的交流流通属性。魏华等（2021）指出，直播信息交互是驱动用户行为的积极因子。林钻辉（2021）发现，主播和消费者间的信息互动让消费者产生高度专注的愉悦感知，进而刺激购买冲动。基于上述文献，本文提出以下假设：
H1：直播信息时效性正向促进心流体验；
H2：直播信息交互性正向促进心流体验。
1.3 产品感知价值
产品价值的实现是消费者参与购买的前提条件（李英禹和王伟娇， 2021）。直播带货的任务之一是借助产品营销提高顾客感知价值，从而拉动消费内需和带动产业升级。感知价值是顾客对欲购商品或服务既得益处和个人贡献之间关系的臆断评估（Zeithaml， 1988）。高辉和沈佳（2016）指出，注重实用价值的消费者会出于特定目的，理性选择最优最经济购物方案，注重享乐价值的消费者会把购物过程当成娱乐体验，追求刺激与享受。李英禹和王伟娇（2021）认为，顾客对产品价值的感知正向影响愉悦和松弛心流感，进而促进个人行为。基于此，本文提出以下假设：
H3：产品感知实用价值正向促进心流体验；
H4：产品感知享乐价值正向促进心流体验。
1.4 心流体验
心流体验解释了个体心理活动的“完全沉浸式”状态：当个体全情忘我地投入某项活动或某项工作时，会忽视时间的存在，并无视无关事物，心理会进入沉浸式愉悦状态 （Csikszentmihalyi，1990）。朱红灿等（2018）指出，心流有助于揭示个体在虚拟空间和电商环境中的行为动机，比如信息获取因素使大众产生短暂意识失调和时间失真体验，进而影响信息使用意愿。林钻辉（2021）基于直播营销发现心流体验显著促进消费者行为。徐晓丽和梁宏（2021）也认为，心流体验与购买行为有正相关关系，前者增强了后者与直播互动间的关联。基于此，本文提出以下假设：
H5：心流体验正向促进冲动购买意愿。
2 研究方法
本文使用问卷调查法，通过便利性抽样将有社交电商购买经历的消费者作为调查对象。为提高可信度，本文使用既有成熟量表：信息时效性参考朱红灿等（2018）和王阳等（2018）的研究，信息交互性和冲动购买意愿参考林钻辉（2021）的研究，产品感知实用、感知享乐价值和心流体验参考朱红灿等（2018）的研究。为结合研究情境，所有题项加入“在社交电商直播场景下...”字样，通过 “您是否有社交电商直播购物经历？”筛选目标群体，通过35人预调研衡量量表的可行性。最后，本文在北方某城市大型商圈入口处通过街头拦截法发出320份Likert 5级评分表（1=非常不赞成到5=非常赞成），当场收回316份。其中71份回收问卷由于误写、漏填和未通过筛选题等原因被剔除，245份问卷为有效回应，有效应答率为76.56%，样本描述性统计信息如表1所示。
3 数据分析
3.1 信效度
本文运用SPSS 25验证数据可信性和效度值，结果显示（见表2）信息时效性（IT）、信息交互性（IC）、产品感知实用价值（PPP）、产品感知享乐价值（PPH）、心流体验（FE）和冲动购买意愿（IBI）的组合信度（CR）高于0.8，Cronbach系数高于0.9，样本整体信度较好。验证性因子分析显示，题项因子载荷位于0.813～0.945，平均方差析出（AVE）高于0.6，KMO大于0.7，可知样本聚合效度较好，且适宜因子分析。
3.2 相关性和共线性
检测后的潜变量相关系数矩阵如表3所示，结果显示，对角线上每个构造AVE值的平方根全部大于其余构造的相关性值，可知变量间的区分效度较好。为减少决策失误，本文使用VIF探测多重共线性，结果表明六个构造VIF值均低于3，有效样本无共线性问题。
3.3 模型拟合和路径检验
本文运用AMOS-结构方程模型检验预期模型拟合成效和路径结果，多个适配指标显示（CMIN/DF=2.574，CFI= 0.965，IFI=0.966，GFI=0.859，AGFI=0.814，RMSEA=0.08，RMR=0.029）模型拟合总体效果较好。结构方程模型路径系数（见表4）显示，信息时效性（T=-0.455，P＞0.05）对心流体验影响不显著，假设H1被拒绝；信息交互性（T=7.039， P＜0.001）、产品感知实用（T=4.613，P＜0.001）和感知享乐价值（T=2.287，P＜0.05）正向影响心流体验，心流体验（T=13.475，P＜0.001）进一步正向影响冲动购买意愿，因此假设H2、H3、H4和H5成立。
表4 路径系数
路径 标准误 T值 显著性 结论
IT→FE 0.06 -0.455 ＞0.05 H1不成立
IC→FE 0.064 7.039 ＜0.001 H2成立
PPP→FE 0.061 4.613 ＜0.001 H3成立
PPH→FE 0.095 2.287 ＜0.05 H4成立
FE→IBI 0.066 13.475 ＜0.001 H5成立
4 结语
4.1 实证结果
本文从Howard-Sheth视角，为理解社交商务直播信息和感知因素对冲动购买意愿的影响机制做出了理论贡献，并获得以下结论：（1）信息时效性不影响心流体验，愉悦感知与时效性信息不存在关联。本文认为，社交直播语境的时效性信息反馈无法促使消费者进入完全忘我的愉悦心流状态，进而无法刺激冲动购买。（2）信息交互性、产品感知实用价值和感知享乐价值促进了心流体验，这与林钻辉（2021）、李英禹和王伟娇（2021）的成果类似。本文发现，消费者会在交互性强的直播信息刺激下产生愉悦心理感知，并高度沉浸于心流状态，消费者对产品实用性和享乐性价值的感知同样有助于激发心流体验。（3）在电商直播中，消费者愉悦心理状态刺激了冲动购买意愿，心流体验和冲动购买意愿存在正向关联，该结论支持徐晓丽和梁宏（2021）、林钻辉（2021）的观点。
4.2 营销启示
基于以上研究结论，本文为社交电商行业提出几点营销思考：（1）消费者是互联网社交内容的创作者和建构者，品牌和主播要制定以消费者为中心的互动营销策略，通过信息交互和社交分享等方式与消费者建立可持续社交关系和情感联结。借助直播评论、连线互动、弹幕回复和社群运营等信息互动方式，提高消费者参与度和互动感，刺激消费者产生愉悦心流，进一步激发其冲动购买意愿。（2）注重提高产品附加值和品牌附加值，不断迭代更新产品“硬质量”和“软包装”。电商既要推出符合时代特点的经济实用型产品，又要打造符合消费者心理和生理预期的享乐型产品。借助实用性强的功能产品满足消费者对实用价值的追求，借助享乐性强的趣味产品满足消费者追求新奇特和个性化的享乐需求，促使消费者产生积极心流体验，进而刺激购买冲动。（3）营造“沉浸互动”+“温情暖心”式直播氛围，增强消费者内心愉悦感和购物满足感。当消费者全情沉浸于电商直播时，心流知觉动机进一步激发冲动购买意愿。心流体验在外部环境（输入因素）和行为结果（输出因素）之间扮演中间人角色，社交电商应基于“信息交互+产品价值推送—愉悦认知—冲动购买”效应路径，制定适合自身发展的数字化营销策略。
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