摘" 要：乡村振兴政策带动农产品的产业升级，霍山石斛作为安徽霍山的特色农产品具有较高的品牌价值与文化价值。以霍山石斛为例，分析现行农产品包装设计存在的问题并提出新的设计策略。采取将文化基因理念与包装设计相结合的方式，将显性、隐性文化因子进行视觉符号转译并应用于包装设计当中，使产品包装更具地域文化特色，增加文化附加值，为包装设计探寻新的发展模式。
关键词：乡村振兴；文化基因；包装设计
习近平总书记高度重视乡村特色产业发展工作，指出：“各地推动产业振兴，要把土特产这3个字琢磨透”[1]。因此，在“土特产”上下功夫，抓住理解乡村特色产业的核心要义，才能凝心聚力，在实现产业振兴的基础上全面推进乡村振兴。安徽霍山历史底蕴丰富，物资丰饶，其中“软黄金”霍山石斛名列“中华九大仙草”之首，在文化价值和经济价值上，都具有较强的地域独特性。在当下，新消费群体的出现和销售形式的更新，对霍山石斛的相关品牌建设提出了新的要求，本文对当前霍山石斛包装设计现状进行分析，结合时代发展与地域特色，浅析其包装设计的发展方向。
一、乡村振兴背景下农产品包装设计的必要性
乡村振兴背景下，我国多地农产品产量呈明显上升趋势，包装需求量日益增长。随着科学助农、设计助农、绿色助农等多项政策的有效推进，多地特色农产品正在向着“走出去”方向发展。然而受生长环境、交通、气候等因素制约，农产品的流通受到了一定区域阻碍，无法被大众所熟知。通过打造出具有地域文化特色的品牌名片，可以强化大众对产品的记忆点、提升大众认可度，使产品的流通性得到提升，从而助力地方经济的发展。包装作为品牌塑造中的重要组成部分，已超越了纯粹的功能而成为商品品牌的一部分，在有些时候，包装的重要性甚至与产品本身平分秋色，并发展成为时尚新观念的催化剂[2]，在农产品的产品流通和文化传播中起到关键作用。
农产品的产地多为偏远地区，受当地多种条件制约，多数农产品的包装存在外观简陋、信息不明、品牌识别度低等问题，降低了消费者的购买欲，削弱了产品的流通，导致销量低下。消费者将包装作为获取产品信息的一个重要途径，清晰的包装标识可以增加其对产品的信任度，独特的包装设计可以提高用户体验，提升消费者对产品的满意度[3]。包装作为展示产品的渠道之一，需根据当下消费者的需求转变进行相应调整，提高产品的形象和附加值，在设计层面上更符合当下大众审美趋势，提升产品的竞争力，使产品更好地向外流通，促进当地经济效益的增长。
我国幅员辽阔，地域文化呈多样化发展。农产品作为当地特色，向外输出的同时也是将当地风土人情进行传播。当下农产品的包装多是粗糙简陋，或是无包装。消费者无法通过农产品的包装来了解产品特性以及当地文化，同时农产品也无法适应当前消费者对品牌文化的新要求。地域特色文化在进行推广时具有一定的区域局限性，可通过融入农产品包装的方式走进大众的视野，达到更好的传播效果。在实现经济效益的同时，进行文化输送，实现人文价值的传承，极大地提升了农产品的附加价值，使农产品在物质层面和精神层面更好地获得消费者的认可，更好地助力乡村振兴。
二、霍山石斛的发展概况及包装设计现状
霍山石斛源自安徽省霍山县，是兰科石斛属多年生草本植物，又名龙头凤尾草，是中国国家地理标志产品，其历史悠久，源远流长，最早可追溯到1700年前的《名医别录》。书中记载：“石斛，生六安水傍石上。”[4]2019年11月15日，霍山石斛入选中国农业品牌目录，霍山县政府高度重视霍山石斛的保护及发展，设立组织机构对其进行保护和培育，促进产学研合作，不断丰富产品和衍生服务类型，发展成为多产融合的中药名片产业。2020年末，霍山县的霍山石斛人工种植面积已达万余亩，年产值过亿，产业规模不断扩大。随着霍山石斛成功载入《中国药典》，霍山石斛的药品身份问题得到了解决，霍山县委政府更是以此为契，完善产业配套建设之余优化营商环境，拨资立项，吸引社会资本入驻霍山石斛产业，在响应绿色发展理念的基础上为霍山石斛的产业发展带来新生机。2021年9月，霍山石斛被纳入2021年第二批全国名特优新农产品名录，在政策的助力下，霍山县立足资源优势，积极培育优新品牌，大力支持霍山石斛相关企业加强品牌培育、品牌设计、品牌塑造、品牌宣传等方面的工作，高质量推进霍山石斛产业的发展。
包装设计作为首要考虑的品牌形象载体，其设计初期阶段的工作往往是通过对地域文化特色的研究来确定包装的主题与定位[5]。通过对当下市面流通的包装进行分析，可以发现大多数霍山石斛的包装设计都缺少这一研究基础，存在同质化严重、包装形制老旧、地域文化不明显等问题，不利于霍山石斛的品牌塑造。
（一）设计审美缺失
包装的视觉部分选用具象图形为当下主流，例如在包装上使用石斛的实物拍摄图片，这种方法虽直观展示出产品的特性，便于受众群体对信息的获取，但不充分的视觉设计却忽略了产品的差异性，无法彰显霍山石斛的独特属性，导致了产品在视觉上流于同质，无法令消费者产生情感共鸣和精神寄托，从而降低了消费者的购买欲。
（二）地域文化黏性较低
历史长河中，霍山石斛形成了自身独特的文化特征和文化价值。而当下霍山石斛的包装在设计形式上千篇一律，更多停留在对其他地区农产品包装的仿照上，对本地域的文化特征运用较少，没有体现出当地文化精神和文化内核，造成文化内涵的缺失。
（三）文化元素不够鲜明
霍山石斛生长于安徽六安霍山县大别山腹地，它的生长条件极为苛刻，对地理环境要求极高，常言道“性从地变，质从物迁”，中科院曾做过将霍山石斛移植外地培育的实验，结果显示其有效成分大大降低，这侧面证明了霍山石斛与当地环境的密切关联。特殊的地理位置赋予霍山石斛有别于其他地域的石斛种类的地域特殊性，这一特性作为霍山石斛的品牌附加值，但在现行的霍山石斛包装设计当中少有体现，致使消费者无法从包装中来辨别石斛的品种，造成在品类选择上模糊不清。对于那些意欲购买霍山石斛产品的消费者而言，包装的辨识度、包装信息的架构是否精准将直接影响到他们的购买决策。
三、包装设计策略分析
深厚的历史文化底蕴为霍山石斛赋予独特的文化价值。历经千年的历史推演，在当代“乡村振兴”背景下，本文以霍山石斛的文化性为依托，针对霍山石斛在包装中的应用进行梳理和系统分析，以期为其在当下的包装设计应用及发展中提出相应的对策。
1988年刘长林在他的著作《宇宙基因·社会基因·文化基因》中提出：“文化系统是社会系统中的有机组成部分，自然有其自身的特殊原因，可称之为文化基因。”[6]文化基因是最核心的文化软实力，从某种意义上说，探寻文化基因也就是在寻找文化原动力。因此，将霍山石斛的文化基因应用于其包装设计中是一种行之有效的手段，用以解决包装设计中地域文化黏性较低、文化元素不够鲜明、设计审美缺失等问题。
霍山石斛中的文化基因即是以其形状特征为表征，携带着霍山地域文化的遗传信息。通过文化基因的运用能加强对霍山石斛相关文化的识别，从而使设计对象更具代表性和识别性。一般来说，文化基因可分为显性基因与隐性基因，显性基因多指造型图案、文字、符号等能通过观者视觉感官的直接接触而获得的信息，其更容易被识别和理解。而隐性基因相较于显性信息而言，更难通过文字或图片的形式直观地让观者认知[7]。霍山石斛的显性基因包括形状、纹路、色彩等要素；隐性基因涵盖历史发展、故事性、生长条件、中医药属性等需要理解思考的要素。提炼典型的霍山石斛文化基因，使其与包装设计相结合，不仅能体现出地域文化的内涵，并且能满足消费者对包装多样化的需求。
（一）形状因子提取及应用
霍山石斛别称“天地灵草”，作为天孕地育的自然植物，其造型独特，在不同生长时期的形状均不相同，按形状的差异可分为幼苗期、初成长状态、成长期、成熟期。提取四个时期中不同的造型进行特征线的提炼，作为设计元素雏形。通过现代设计手法进行风格化处理，例如，通过改变特征线的长短、曲直、粗细等多种变化，进行有序的排列组合[8]，使线条在韵律上充满多样性，令霍山石斛的输出形状富有节奏感，提升视觉上的审美情趣。除却对特征线的处理，形状因子的应用需兼备创意性，才能更好适应当下消费者的需求，在保持其文化特征的前提下进行提炼改造和创新重构，将其与现代艺术元素有机结合，通过变形、重构、解构等艺术处理方式增强包装设计的文化艺术性；在保留形状因子的基础上，设计可按照形状文法规则进行排列和组合，衍生出具有连续性的新形状[9]，并按照一定的设计逻辑进行外在形态的创意性演绎，赋予其抽象的符号语言和形式美感，以此增加霍山石斛的文化创意性。这些方式能够增强消费者的情感共鸣，为地域品牌增加文化附加值，更有效助力于乡村振兴的发展。
（二）色彩因子提取及其应用
霍山石斛生长于大别山腹地，多生在河涧，沟溪山谷旁峭壁上，常于苔藓、石苇等植物附生。在对其进行色彩因子提取时，为凸显其有别于其他种类石斛的地域独特性，可将其生长环境的色彩基因一并提取，起到辅助作用。如霍山石斛为草本植物，绿色系为其主基调，而地处山脉河川，常见颜色为青、蓝等；与霍山石斛附生一处的苔藓、石苇等多见于黄色、褐色等。色彩因子取自当地自然风貌，凸显产品的地域文化特色的同时赋予产品包装更丰富的内涵，唤起消费者的文化认同感和情感共鸣。将色彩因子融入设计需要深入解读，抓取霍山石斛地域色彩的文化语义，遵循色彩逻辑、配色方式，将色彩因子与推演的纹样形状基本单元相结合[10]，通过现代设计的艺术处理手法将其独特的色彩应用于产品包装之中，使之达到风格上的和谐一致。色彩因子的现代应用通过设计的语言传达了地域文化的色彩属性，也为原生传统色彩因子赋予新的活力，使包装设计主题鲜明，视觉丰富、地域风格突出，避免了设计上的同质化，更好满足当下消费者的审美需求、文化需求、情感需求等，达到更好的市场传播效果。
（三）故事因子提取及其应用
霍山石斛最早见书于公元前，随着时间推演，在历史长河的发展之中伴生了许多相关传说与故事。其一，霍山石斛与中国的长生文化关系密切，而与长生文化相关的传说之一便是西王母炼仙丹的故事，霍山石斛在此传说中扮演着重要的角色。其二，历朝历代都存在着与霍山石斛相关的故事，例如，扁鹊用其救治秦始皇、华佗用其救治曹操、张仲景用其救治李时中等，而近代著名的京剧表演艺术家梅兰芳先生也曾用霍山石斛当茶饮。这些传说与故事都与霍山石斛息息相关，为霍山石斛赋予了独特的历史文脉价值。故事因子作为隐形文化基因虽不能被直观感知，但可将故事因子融入包装设计之中，加深霍山石斛的文化属性，为包装设计提升更深层次的文化内涵。通过现代艺术手法的处理，将故事因子以场景类插画的形式同包装设计有机结合，使包装设计在满足常规功能性的同时兼备传递地域文化的新功能，增强与地域文化之间的黏性，增加包装设计的文化附加值与市场竞争力，响应乡村振兴政策的同时也达到了文化传播的效果。
四、霍山石斛的文化因子在包装设计中的实践案例
结合当下乡村振兴的政策，以霍山石斛产品包装设计为例，融入特有的文化基因进行创新设计，增强农产品的品牌附加值。提取故事因子作为设计切入点，选择“西王母炼仙丹”这一神话传说作为设计灵感来源，令包装在满足功能属性的同时增强文化叙事性，唤醒大众的文化认同感，结合长生文化为霍山石斛的包装设计赋予当地文化内涵，进而提升了包装设计的表现性，彰显独特的地理文化，突显农产品潜在的文化价值。
在设计层面，可以西王母炼仙丹的故事为出发点，以历史为脉，追溯这一神话所处朝代，以西周的设计风格作为主基调，提取霍山石斛的形状因子，运用平移、删减、旋转等形状文法规则，将形状因子以现代艺术语言表达，得到具有形式美感的视觉图案。通过融入西周时期的设计特点，结合规则直线表达出西周特有的庄重感与秩序感，能够使霍山石斛的视觉图案具有深层次的文化符号属性。在元素选择上，以霍山石斛的生长形态作为包装设计的重点，用山、水、植物纹、光线等辅助元素的排列组合来表达霍山石斛的生长环境，突显地域文化性。在颜色选择上，可结合色彩因子的应用，以青色作为霍山石斛的代表色，采用对比的手法以黑色衬托青色，加强视觉上的对比效果。
五、结语
实现乡村振兴需要经济增长和文化传承创新相结合，包装设计中所选用的视觉元素和艺术文化极大地影响产品对消费者的吸引力。应充分发挥各村的地域传统文化及资源优势，更好地定位各村农产品包装设计的特点[11]，通过剖析地域文化，运用文化基因理论进行对霍山文化基因分析，提取相关的文化因子同地域特色产品的有机融合，赋予霍山石斛包装丰富的视觉效果和特殊的文化符号价值，提升产品的品牌附加值，实现经济增长和文化传播的统一。霍山石斛的文化基因与产品包装设计的融合，不仅为霍山石斛的文化传播和发展提供了新思路和新方法，也为其他地区的农产品包装设计提供参考。
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作者简介：张佳瑞，苏州科技大学艺术学院硕士研究生。研究方向：视觉传达设计。
实习编辑：陈一心
