摘" 要：移动应用用户的可持续行为对促进社会和自然的可持续发展具有重要作用，利用移动应用构建创新型可持续发展助推机制已成为一种趋势。而在众多此类移动应用中，鲜有能够让用户长期乐于使用的。文章以市场占有率最高的移动应用支付宝为案例，研究其促进用户可持续性行为和增强用户粘性的方式，以及用户粘性对增强用户可持续性行为保持的作用与影响。文章通过对支付宝用户的调研发现，支付宝的情感设计策略对增强用户的使用体验和维持可持续行为有促进作用，与用户建立自然的联结感能够有效地增强用户对支付宝的忠诚度。
关键词：移动应用；可持续的行为；支付宝；用户粘性
基金项目：本文系湖北省教育厅科研计划项目“基于行为干预与体验设计的APP粘性行为影响因素及作用机制研究”（Q20221608）研究成果。
一、引言
社会发展带来的环境问题已经成为人类面临的全球性问题之一，社会各界对此的关注与日俱增。虽然各国正在通过各种方式，如减少碳排放等来保护环境，但破坏生态的行为仍在加剧上演[1]。科学界一致认为是人类活动造成了气候环境的改变[2]，而环境的选择反映出的是社会价值[3]。可持续的发展不仅需要政府的生态政策建设，更需要整个社会，尤其是群众的广泛参与。
可持续行为是指保护自然和社会资源的行为，这种行为往往会带来积极的心理影响，如满足感和幸福感[4]。为可持续行为而设计的目的在于通过产品与用户的互动方式减少对环境和社会的负面影响[5]。诸多学者对此方面进行了讨论，涉及柴炉[6]、冰箱[7]等家庭产品的节能问题，以及通过手机应用[8]和可持续性消费[9]等方面。此外，可持续行为设计的意义在于应用现代技术来帮助社会群众提高环境保护意识、践行环保行动，促进可持续社会价值观念的树立，而不仅仅是修复生态和社会系统[10]。
本研究以支付宝为研究对象，通过分析用户使用支付宝的体验，来探讨用户在使用支付宝参与可持续活动中的动机以及支付宝吸引用户参与可持续活动的方式，进而总结移动应用在促进用户践行可持续行为的方法与策略。
二、通过移动应用促进可持续行为
在信息化时代，移动应用与可持续发展相结合的探索是近年来兴起的新趋势[11]。由于移动应用程序具有良好的交互性，因此它被认为是帮助用户改变行为的理想工具[12]。许多学者对促进用户环保行为的移动应用进行了研究，如表1所示。
这些案例展示了移动应用程序在信息获取方面的优势，例如：使用方便、信息传播高效、游戏化使用场景以及个性化定制。同时，这些特点使移动应用程序成为促进可持续行为的理想方法。在指导用户实践可持续行为上，这些移动应用程序的作用体现在两个方面：一方面，移动应用技术的使用改变了传统的信息传播方式。移动应用的智能化、个性化信息推送能提供适合用户行为的习惯和偏好信息[13]，使用户能够获取自己感兴趣的可持续信息；另一方面，移动应用平台的创建意味着环保行动不再受时间和空间限制[14]，扩大了可持续行为的实施范围。此外，移动应用程序能够打造身临其境的体验过程，让用户对可持续发展和环境保护获得真实而深入的了解。
三、支付宝促进日常生活中可持续行为方式
为了深入分析支付宝在促进用户可持续行为方面的方法，笔者采用半结构式访谈的方式（时间：30-45分钟）着力发掘用户的使用体验和需求。本次访谈主要选取武汉地区的人群作为调查对象，主要原因在于支付宝正在把武汉地区打造为无现金城市标杆，使用率位居全国第二[19]，武汉地区有全国领先的支付宝应用环境。依据学者Marshall[20]的定性研究抽样方法和策略，以及Crouch与Heather[21]对定性研究中的样本数量的理论研究，并在结合本研究的具体情况的基础上，笔者采用滚雪球抽样的方式确定了最终的17名受访者，并通过电话、微信的方式取得联系。访谈内容主要集中在支付宝的支付方式，支付宝的功能以及支付宝对生活的影响三个方面，每个方面包括若干个相关问题。在每位受访对象访谈结束后，笔者对其进行编号（ZE01-ZE17），并对访谈内容加以整理和分析。
对用户访谈数据整理后得出以下几个方面：
（一）受访者普遍反馈在参与到此类公益活动中自我价值与社会价值都得到了实现（15/17；男：6，女：9）。一方面，他们反映自己能够通过日常消费和绿色出行等方式来为自己的蚂蚁森林积累绿色能量，加速自己虚拟森林中树木的成长。同时，他们能够通过养虚拟小鸡、捐赠每日步数等方式实现为贫困地区人群生活的改善贡献一份力量的心愿。另一方面，支付宝给予的用户反馈，如在荒漠种下一棵树、爱心午餐等反馈，让他们感受到自己的行为和付出受到了社会认可、支持和尊重。
（二）支付宝与用户日常生活贴合紧密。受访者在家里、通勤、办公等日常活动中都会使用支付宝。如：在家中使用支付宝收集绿色能源（15/17）、在蚂蚁庄园捐款（6/17）、订购外卖（17/17）；在办公中，用户可结合自己具体的办公需求，使用支付宝的红包、优惠券等相关功能。在这三种不同场景下，支付宝用户既有共性，也有个性。例如，收集能源存在两种场景中，而支付水电费、管理财富等，则经常出现在家庭生活中。此外，蚂蚁森林里的累积步数、浏览新闻、拜访朋友是通勤期间最常见的玩法。计划商务旅行、组织在线促销和制作优惠券则是办公环境中的典型功能。
（三）支付宝的情感化设计策略，主要表现为两个方面：一方面，调动用户，让用户体验乐趣。支付宝趣味化的支付方式、游戏化的公益活动设计以及带有社交互动的游戏方式设计，使用户不仅感觉不到参与活动的门槛，反而能够吸引用户积极参与到活动中。例如，用户在实践可持续行为后，能够在蚂蚁森林子程序中收获绿色能量，而绿色能量的获取以及绿色能量的多少与用户参与可持续活动的频率和程度呈正相关的关系。
另一方面，奖励用户，使用户行为得到认可。奖励是调动人的积极性与活力、开发人的潜力的一种有效手段。尤其是在体验经济时代，用户对个性化、情感化的需求增多，他们更希望获得精神情感方面的满足。蚂蚁森林中的虚拟奖章、带编号的植树电子证书等的环节的设计，正是契合了用户的需求变化的体现。在APP设计中，将用户的可持续行为与社会发展联系起来，使用户在使用产品的过程变得更具有社会性价值与意义，它既是提高产品用户体验的策略，也是通过移动应用设计服务可持续发展的方式。
（四）支付宝的场景化设计。支付宝引导用户可持续行为的设计是基于用户生活场景，根据这些不同场景，确定了软件的主要功能、可持续性和用户的日常生活。如图1所示，相关的要点被耦合起来以适应用户的日常活动。因此，用户不会因为参与可持续活动而感到他们生活受到了额外的负担。相比之下，用户实际上对这种参与感到满意，加强了支付宝与用户之间的粘性。
从支付宝的案例研究发现，它使用了与其他环保应用相同的设计方法，如游戏化、积分和奖励系统以及社交网络。但支付宝更多地考虑了用户的生活场景，使用户践行可持续行为成为一种潜移默化的行为。因此，为了通过移动应用引导用户行为，即改变和维持可持续行为，产品应该始终与用户的日常活动联系在一起[22]。具体来说，应该做到以下几点：发现并确定用户使用应用程序时的时间节点；强调可持续行为与用户日常需求的自然结合；以不给用户生活增加额外负担的方式引导可持续行为；让用户感受到应用给他们生活带来的价值，而不仅仅是用奖励来吸引用户；充分发挥用户在使用APP过程中的自身作用，让用户有成就感；强调社交圈在增加用户参与可持续活动方面的重要性；突出游戏娱乐体验的重要性，达到游戏细分设计、用户生活场景和可持续活动的最佳结合。
四、移动应用促进用户参与可持续行为的途径
支付宝在可持续发展方面取得了良好的效益，这与用户持续使用是分不开的。通过分析，我们发现了支付宝能够很好地增强与用户之间的粘性，使用户和产品之间建立自然的连结感。这种自然连结感的建立有利于鼓励用户自然地实践和保持以下可持续的行为：
（一）通过增强平台的生活服务属性，提高用户的使用频率。经过多年发展，支付宝可以使用的场景几乎涵盖了生活的方方面面。支付宝设计了丰富的应用场景和便捷的支付方式，满足用户在日常生活中多样化的应用支付需求。该软件的特点是易于使用、覆盖范围广、出色的支付体验和良好的声誉。因此，与用户建立了信任关系，积累了庞大的用户群体。
（二）支付宝与其子应用程序蚂蚁森林和蚂蚁庄园之间的自然联系为用户参与可持续活动创造了条件。用户每次通过支付宝完成支付，都会给用户一个可持续的消费奖励，比如绿色能量或积分，这个奖励需要在蚂蚁森林或蚂蚁庄园兑换。因此，吸引用户获得更多奖励，从而引导他们参与可持续活动。
（三）为用户提供主人翁感、自我价值感和社会价值。支付宝采用带有个人号码的虚拟奖牌或数字证书，在用户完成一项可持续活动时对其行为进行确认，其目的是让用户在心理上拥有所有权，让他感受和体验“拥有”一项独特的个人环保活动“证书”。当用户的树苗成长到一定程度时，用户可以选择不同类型树苗让支付宝种植在公益林中，同时支付宝给予用户以带编号的电子证书，使用户感受到自己的可持续行为得到认可，且在用户心中树立支付宝是一个专业、有信用和责任感的品牌形象。
（四）实施多种激励措施，形成使用习惯。例如，用户使用支付宝可以获得折扣，在蚂蚁森林中获得绿色能源，参与公益活动可以获得有编号的电子证书。这些激励措施改善了支付宝与用户之间的沟通，培养了与用户之间的情感，使支付宝成为他们生活中不可或缺的一部分。
在引导用户参与公益活动时，只有用户频繁而持久地参与，才能产生可观的效益。因此，用户与产品之间的粘性对于促进和维持用户日常的可持续行为至关重要。与其他公益应用相比，支付宝增强用户粘性的方式是软件内部的相互推广（如图2）。在维持用户可持续行为过程中，支付宝产品的基本功能所具有的良好体验是基础，具有激励性质的信息架构设计是保证，而持续的反馈增加用户粘性是关键。
五、结语
本研究以支付宝为案例，分析了用户在参与支付宝活动时的需求以及情感体验，探讨了支付宝的情感策略设计以及增强用户粘性在维持用户可持续性行为方面的作用。支付宝对用户可持续行为的持续促进在于有良好的基本功能作为前提和基础，以及合理的用户反馈和奖励策略的设计，使用户在使用支付宝、践行可持续行为的过程中获得良好的体验和精神上的满足。从调动用户积极性、形成持久的效应角度看，移动应用设计在促进可持续行为时，需要与用户建立自然的联结感，让用户认识、理解可持续行为对社会的意义和对未来发展的价值，并能够深切感受到自己的行为在社会可持续发展中贡献了力量，发挥了作用。今后的研究，可运用大数据对奖励策略在移动应用促进可持续行为方面的效用进行进一步探索。
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作者简介：
王文萌，博士，武汉轻工大学艺术设计学院产品设计专业讲师。研究方向：体验设计。
洪思彧，武汉轻工大学艺术设计学院产品设计专业硕士研究生。研究方向：体验设计。
