现基于对电影衍生品开发重要性的认识，提出对电影衍生品开发的认识必须综合运用多种学科知识，并深刻认识到大制作、高票房、大IP不等于衍生品开发的可行性，提出应当综合运用传播范围、传播压强、元素可分、传播互动模型等传播学知识判断电影衍生品开发的可行性，以期为电影业的可持续发展提出建设性意见。
行业整体回暖的背景下，电影业的营销渠道和发展空间逐渐拓宽，电影衍生品的类型越来越丰富，展示了中国电影业蓬勃发展的未来。电影衍生品的开发对现代电影业至关重要，其不仅可以更好地解决中国电影业目前面临的困难，同时也能为中国电影业寻求更好的发展路径。通过衍生品的开发，电影业成功实现了更为丰富和扎实的异业合作。
首先，衍生品能拓宽电影的营销渠道。影院票房收入是电影的重要收入来源之一。随着媒介环境的变化，拓宽电影的营销渠道逐渐成为电影业发展的紧迫任务。其次，衍生品的开发对电影的宣传和推广同样具有重要作用。一定程度上讲，现代市场就是品牌的市场，电影市场也不例外。电影及其衍生品组成了丰富且强大的品牌矩阵，电影衍生品的宣传和推广能够促进电影业的发展。再次，电影衍生品能够巩固观众基础，提升观众体验感。电影及其衍生品为观众打造了不同的消费场景，极大提升了观众的消费体验。最后，衍生品的开发还能有效促进与电影消费相关的社交互动和社群建设，继而提高电影的长期价值。
但并不是所有的电影都具有衍生品开发的可行性，这需要在相应学科的支撑上进行基本判断，例如，经济学、电影学、市场学、观众学、传播学，等等，这是一个综合判断的课题。
电影衍生品开发需要避免的三大误区
判断一部电影是否具有衍生品开发潜力，首先要避免以下三个认知上的误区。
误区一：大制作=衍生品开发能力强
近年来，在全球电影业中，场面宏大、剧情抓人的电影屡见不鲜。不可否认，知名导演和演员、高额的制作成本等条件可能会成就一部大制作电影，且大制作电影在开发衍生品时具有天然优势，如更大规模的市场宣传和更广泛的影响力，短时间内会有大量受众知晓这部影片，但这不能代表其衍生品的开发必然会获得成功。大制作电影带来的只是成功开发衍生品的“可能性”，而非“必然性”，大制作不等于电影衍生品开发能力强。投资与制作规模等只能体现电影的视觉呈现效果，衍生品的开发实际上是设计和制造一个新的产品进入市场。因此，大制作电影的成功并不意味着其衍生品一定能在市场中大受欢迎。
误区二：高票房=衍生品开发能力强
电影获得高票房，不仅有可能收回成本并盈利，而且也为其他衍生品的开发提供了可能。观众对该影片的喜爱和认可程度会直接体现在票房上，良好的口碑会吸引更多的观众前往电影院观看，很少有一部影片恶评如潮却获得高票房，通常在恶评来临前，票房就会停止增长。但进入影院进行消费的观众不一定会消费非影院产品，即电影的衍生品，因此，高票房的电影并不意味着其衍生品开发能力强。
误区三：大IP=衍生品开发能力强
很多电影都是基于大IP进行改编，IP影视化已成为行业主流趋势。由于大IP具有广泛的受众基础，对其进行影视化改编可以降低受众的认知成本，也能在一定程度上有效降低投资风险。但是为电影改编提供故事和文学基础的IP并不能直接促成衍生品的开发，因此，大IP改编的电影并不意味着其衍生品开发能力强。
以上三个误区是电影衍生品开发过程中容易出现的部分问题，若能在认知上真正避免以上三个误区，便能有效降低衍生品开发的失误概率。
传播范围和传播压强与电影衍生品开发
如前文所说，不同的理论和学科体系有不同的研究方法，本文主要使用传播学原理来判断一部电影是否具有足够的衍生品开发能力。
电影是面向公众进行公开传播的大众传播媒介，必须拥有足够的传播范围和传播压强，才能产生衍生品开发的可行性。
传播范围指的是信息传播活动所覆盖的人群数量和范围。如果传播范围越广，覆盖的人群越多，传播效果就会越好。传播范围一般可以用受众人数和受众分布地区这两个指标交叉统计来进行衡量。一般来说，电影的传播范围和衍生品的销售范围呈正相关，但不能完全等同，前者先于后者出现。不论电影的口碑和制作水准如何，电影的传播范围必须达到相应规模，才有可能为衍生品的开发提供可行性。当电影的传播范围不够广泛时，不能以“观众挺喜欢我们的电影的”或者“票房还是不错的”等主观感受来判断电影具有衍生品开发的可行性。
传播压强指的是信息传播活动对受众产生影响的深度和强度。传播压强这个概念并不存在于传播学经典理论中。但在现代传播理论研究中，传播压强越来越成为一个热门概念。若不关注传播压强而仅关注传播范围，实际上就是“只关注过程不关注结果”。传播压强的程度和衍生品开发潜力成正比例关系。通常情况下，传播压强越大，衍生品开发的可行性就越大。传播压强越大，意味着受众受到的影响越深入，对受众行为的影响也就越深入，越有可能在短时间内影响和改变受众的行为和决策。例如，齐天大圣孙悟空这个形象的传播范围极为广泛，传播压强极大，其形象符号和文化内涵早已深入国人内心。如果有以齐天大圣孙悟空为核心元素的电影，那么相对来说，就具有比较大的衍生品开发可行性。
在电影业，传播范围可以在一定程度上反映票房成绩，传播压强可以在一定程度上反映电影的口碑，但票房成绩、电影的口碑都无法完全判断电影衍生品开发的可行性。笔者认为，衍生品开发可行性受到传播压强、衍生品的功能、衍生品的情感投射、衍生品的易购程度、衍生品的性价比等因素的影响。由此可见，判断衍生品开发可行性的标准是复杂的。
媒介组合元素可分与电影衍生品开发
电影是众多媒介元素组合构成的媒介物，其中能够独立拆分的若干元素组成了电影衍生品开发的可行性。媒介物均由众多媒介元素组成。例如，一本书的媒介组成元素包括文字、图形、纸张、色彩等，这些媒介元素不可以独立存在，我们把这种媒介物称为元素不可分媒介物。实际上，在我们的生活中，元素可分的媒介物更为普遍。比如刻录若干首歌曲的光盘，构成这一媒介物的元素就是可以分割的；又比如歌曲的曲谱、歌词，都是可以独立存在的。电影作为媒介物，在元素可分这一点上与歌曲的情况相近。电影中的场景、音乐、人物形象、道具等都可以离开电影独立存在，因此电影是元素可分的媒介物，而这一特性成为电影进行衍生品开发的重要基础，可以说电影在衍生品开发方面具有天然的优势。
元素可分虽然是电影进行衍生品开发的重要基础，但仅仅“可分”还不够。事实上，并不存在严格意义上媒介元素不可分的电影，但分割以后的媒介元素必须要和电影本身具有共通的认知特性。如果要对某部电影中的某个角色进行人偶形象开发，就必须让观众能从人偶形象直接联想到该电影，并感知到电影赋予人偶形象的特性、性格和故事。如果观众没有产生这种“联想认知”，则表示衍生品的开发可能不会成功。在心理学、认知科学和传播学的理论体系中，“联想认知”指的是通过联想、关联或类比的方式理解和思考事物的认知过程。这种认知方式将不同的概念、想法或经验联系在一起，或者通过触发一个概念来引起对其他相关概念的思考，便于更好地理解和记忆。
为什么“联想认知”这么重要呢？我们可以试着描绘这样一个画面。一个在外地求学的年轻人看到校园里有一方池塘，可能会想念他的家乡、父母或家乡的小伙伴，于是这位年轻人很喜欢到学校的这方池塘附近散步。而这方池塘对于别人来说，可能只是一个普通的池塘，不具有特殊的意义，也不会产生情感共鸣。那么家乡和池塘之间的联系，对于这位异地求学的年轻人来说，就是“联想认知”。
观众喜欢电影角色的人偶形象是基于对角色的认可，甚至对该角色产生了情感投射和共鸣，“喜欢”上了这个人物或者觉得这个人物就是自己，从而主动购买人偶形象。而无法建立电影和衍生品之间“联想认知”的电影，其衍生品的开发可行性较低。
什么样的电影较容易建立电影和衍生品之间的“联想认知”关系？传播学和观众学理论体系中讲到共鸣机制。共鸣机制主要由以下几个部分构成。
第一，情感诱发的机制。电影视听语言能够诱发观众的情感，如“爱”“安全”“失控”以及“性”。
第二，认知一致。电影应当向观众传递正确的价值观，并与观众的社会认知保持一致。如果电影背离正确的价值观，那么就很难获得好评，遑论衍生品的开发。
第三，期望值一致。观众对影片有一定的期望。这种期望值包括很多方面：故事的倾向、正邪的争斗、人物的成长等。当观众的期望被满足时，电影更容易打动观众，后续衍生品的开发也就更有可能获得成功。
总之，元素可分是电影衍生品开发的必要条件，准确把握元素可分的标准，对判断电影衍生品开发的可行性意义重大。
传播互动模型与电影衍生品开发
作为媒介物，电影在传播的过程中须建立有效的传播互动模型，才能获得电影衍生品开发的可行性。
传播互动模型是指在信息传播过程中，信息、受众、传播渠道之间相互影响、相互作用，形成信息传播首尾相接的循环。电影作为媒介物，不能单向传播信息，必须和受众建立互信和互动的关系，要让受众接受和认可电影。我们常说的“观众被鼓舞或者被感动”指的就是观众和电影之间建立的互信关系。电影受众对电影发表看法，阐明态度，能够强化观众和电影之间的关系。此时，观众更有可能对电影衍生品进行消费。
简言之，电影曲高和寡的单向度传播会削弱衍生品开发的可行性。
版权矩阵互不冲突与电影衍生品开发
电影衍生品属于版权开发成果，衍生品的开发不能对电影版权造成负面影响。
衍生品开发的目的是拓宽电影的营销渠道，如果衍生品销售严重影响了影院票房，那么衍生品的开发就失去了经济价值。这种冲突最常见的表现是影院放映和线上播出的时间安排不当，出现“窗口期失误/冲突”，很容易导致衍生品冲击电影票房，出现市场营销学中的一种市场弊端，即产品组合中的次要产品对核心产品造成冲击。这种冲击可能会严重影响核心产品的销售，或影响市场份额，或导致消费者流失等。
在电影衍生品开发的产品矩阵中，也可以存在同级别产品之间的竞争关系。这种竞争关系对整个衍生品矩阵并不会产生很大的负面影响，反而更接近正常的市场竞争。比如，在角色的同款上衣和墨镜之间，消费者可能只会选择其中之一，这种产品相互抵消的现象属于正常市场竞争。但是如果出现大量产品相互抵消的现象，则会增加衍生品开发的成本。同级别产品之间的开发策略一直都是电影衍生品开发的一个重要决策，这关系到整个衍生品开发策略的成败。
传播学关注衍生品开发的可行性，经济学关注衍生品开发的市场反应和赢利，营销学关注衍生品的推广和市场培育，心理学关注衍生品受众的认知判断和行为动机。基础学科的理论研究工作需要交叉使用，判断一部电影是否具有衍生品开发的可行性，不仅可以从传播学原理的角度进行分析，还可以结合营销学、经济学、心理学等学科，为中国电影的衍生品开发指明正确的方向。
综上所述，电影衍生品的开发极其复杂和微妙，具有偶然性和不确定性，研究电影衍生品开发的可行性对中国电影行业的发展意义重大。我国衍生品市场发展空间广阔，但若不重视提升电影的质量，反而一味强调衍生品的重要性，那就是本末倒置。要知道，好故事、高质量始终是电影的核心竞争力。
