胡娟?王玉兰
从数字化转型升级、融合发展到深度融合发展，近十余年来，在技术、政策、市场、资本等要素多轮驱动下，我国出版业融合发展加速走向纵深。现以2011—2023年为时间跨度，以各出版集团为主要研究对象，基于其在内容、品牌、教育文化、渠道和资本等方面具备的积聚优势，对出版IP运营、数字业态创新发展、“出版+”“书店+”产业延伸、投资与资本运营等主要模式与路径进行梳理与总结分析，以期为出版集团深度融合与高质量发展提供参考。
出版业的融合发展是从数字化转型升级开始的。2010年前后，以出版集团为代表的出版单位相继组建数字化业务公司或部门，积极探索数字出版新业态。从“数字化转型升级”到“融合发展”，再到“深度融合发展”，从电子书、数据库、网络出版等数字化产品到IP运营、知识服务、内容电商、“出版+”跨界延伸等融合出版业态，近十余年来，在技术、政策、市场、资本等多重因素驱动下，我国出版业融合发展不断迈向纵深。
冯宏声（2015）将出版业融合发展分为四个层面的“融合”，即产业内部生产流程各环节的融合、内容形态的融合、内容产业业态的融合和异业跨界融合。于殿利（2022）基于对“融合出版”和“出版融合”两个概念的辨析，从产业边界的角度，对融合发展进行了反思，认为“边界即存在，即生命”，出版业应跨界不出界，始终做好以内容为核心的价值创造，为出版深度融合发展的产业本质、价值选择提供了参考。
出版集团作为大型出版文化产业综合体，旗下既有单体出版机构，也在出版文化资源、经营规模与实力、产业资源整合等方面具备明显积聚优势，其转型融合发展路径与模式更加多元，也更需要多点突破。在近十余年的探索实践中，出版集团紧扣内容、品牌、用户、渠道、资本等资源优势，逐渐形成了出版IP运营、数字新业态、“出版+”“书店+”产业延伸、产业投资与资本运营等较为明确的方向与路径。
以版权资源为核心，拓展出版IP产业链运营
根据业界普遍认可的定义，IP本质上是一种版权，是指有一定受众基础、可跨媒介平台进行不同形式开发的优质内容版权。对于出版业来说，多年积累的大量内容资源是其最有价值的核心资产。随着IP经济的崛起与发展，出版单位对版权资源的开发运营越来越重视，运营模式不断丰富。
基于全版权运营释放IP更大价值
青岛出版集团将版权战略上升为重要发展战略，高度重视版权资源管理与开发，推动版权资源向版权资产转变，依托其在美食、棋牌、少儿等图书细分市场的优势，通过搭建线上平台、举办活动赛事、开发衍生产品等方式，实现了出版品牌的产业链延伸。中南传媒以张丹丹个人IP为核心资源，成立融合出版事务所，打造图书、音视频、知识付费产品、讲座活动等系列融合产品和服务，使中南传媒家教图书板块迅速跃升至全国细分市场第二名。
基于优质内容资源打造产业生态
以内容影响力为基础，各出版集团通过打通出版、影视、动漫、新媒体及相关产业，横向、纵向整合产业资源，获取更大IP市场价值。以“出版+影视”为例，江苏凤凰出版集团2010年投资设立凤凰传奇影业公司，影视业务已成为该集团重要的新业务板块；中南传媒基于博集天卷IP资源，设立博集影业公司。在“出版内容品牌+产业生态”延伸方面，河南科技出版社基于手工图书的市场影响，形成集图书出版、手工材料生产与销售、课程培训、行业会展于一体的产业平台。
以品牌为延伸拓展“出版+文创”
以内容品牌为核心，各出版集团通过对内容、文化、人物形象、品牌等创意元素的产业化开发，形成出版与文化创意、文化生活深度融合的新业态。在国外，有企鹅兰登书屋推出“On The Road”拉杆箱、“小黑书经典系列”等文创衍生品；在国内，“故宫文创”最具代表意义，故宫博物院、故宫出版社深入挖掘“故宫文化”，开发运营的故宫文创产品达一亿余种。多家出版集团如长江传媒、读者传媒也积极布局“出版+文创”业务。
以技术赋能创新发展，培育数字出版新业态
在移动互联、大数据、云计算等技术的驱动下，内容生产、传播和消费的技术基础、发布平台、传播渠道和消费方式发生了改变，新媒体、新业态、新运营模式不断涌现。随着ChatGPT、Sora等AI技术的快速发展与应用，数字技术对出版业的影响将会更加深远。
推动出版融合发展基础工程建设
注重内容数据开发，推动内容生产、管理、运营数字化，是出版融合发展的基础。近十余年来，各出版集团大力推进“数字内容资源库”“协同编纂系统”“数字内容加工平台”“ERP系统”“数字内容服务运营平台”等数字化基础平台建设，为实现产业数字化、数字产业化发展提供基础支撑。
开发运营内容数字化产品与平台
目前，各出版集团及下属出版单位均开发了丰富的数字内容产品、应用和数字化内容服务平台。电子书、数据库、移动出版、有声阅读、网络音视频、动漫游戏等新媒体数字内容产品与服务不断丰富与发展。以凤凰传媒为例，其围绕出版优势领域，打造凤凰书苑、凤凰数字教材、语音学习系统、数字农家书屋等数字产品，用户数超2000万，2020—2022年营业收入2亿多元。
集团与旗下出版单位统分结合运营
各大出版集团充分发挥集团集约化、规模化整合运营优势，充分展现各出版单位的运营主动性，不仅搭建了集团层面的综合运营平台，旗下各出版单位也基于自身专业定位和出版资源，积极开发包括大众、教育、古籍、少儿、美术等多个专业垂直内容数字化平台，构建“综合+分众”平台与网络传播服务矩阵。此外，出版营销也不断融合升级，除传统电商外，短视频与直播营销兴起。出版单位应用新技术、新媒体的能力不断提高，融合发展创新力明显提升。
以文化教育资源为依托，推动“出版+”产业延伸
教材教辅的发行是出版集团最核心的业务。长期经营积累的教育文化资源、渠道与用户资源，为出版集团向“大教育”“文化旅游”等大市场发展奠定了坚实基础。近年来，“出版+大教育”“出版+文旅”、拓展重点人群文化消费大市场等，成为出版集团“出版+”产业延伸的重要方向。
向“出版+大教育”市场延伸
充分发挥教材教辅内容优势和渠道优势，积极布局教育信息服务、在线教育、课后服务、教育培训、教育装备等教育服务大市场。2015年，长江传媒整合幼教资源，组建爱立方幼教公司，推动“出版+幼教”产业延伸，目前已形成幼教课程、幼教装备、幼教培训、幼教信息化和幼教全程服务等较为完备的产业体系，年营收规模突破2亿元，已成为全国幼教行业头部企业。时代出版自主研发的课后服务平台已覆盖安徽省10个地市，覆盖学生人数达300万人。
向“出版+文旅”大市场进军
近年来，拓展“研学游”业务成为“出版+”融合发展的一个重要方向。2018年，全国出版发行业文旅联盟成立，首批成员单位包括读者传媒、辽宁出版、长江传媒、新华文轩、皖新传媒等10家单位，旨在通过“文化+教育+旅游”模式，推动出版与文化教育、旅游业深度融合发展。皖新传媒于2014年布局研学游业务，打造了非遗、美育、国学、国防教育、农耕文化等主题研学教育基地，服务约3000所学校75万中小学生。山东出版集团把文化旅游产业作为一个重要的战略方向，近几年累计研学营业收入近5亿元，形成了研学品牌、研学课程和特色营地集群等研学产业体系，发起设立“全国新华研学协作共同体”倡议，得到全国同行29家单位响应。
聚焦重点人群进行产业延伸
中南传媒依托《潇湘晨报》品牌和市场资源在2009年9月投资创办《快乐老人报》，最高期发量达到230万份。作为一份21世纪创办的年轻的老年报纸，《快乐老人报》在创立之初，就瞄准了银发市场，制定了“先办媒体，再做实体”的发展战略，现在已拥有“一报一网一刊一社”，辐射老年旅游、老年电商等业态丰富的老年消费产业集群。
以渠道资源为平台，打造“书店+”文化新空间
在文化新消费语境下，“书店+”成为实体书店发展主基调，文化MALL大型书城、特色主题书店、社区书店、商圈地产连锁店等新型文化消费空间涌现，以书为媒、以书店为阵地、以用户为中心，整合与嫁接文化消费业态，激活与扩展消费场景，传统书店正在通过一场“场景革命”来推动经营业态、商业模式的转型升级。
新华文轩向“阅读服务提供商”转型发展
一是注重阅读服务体系的打造，以实体书店、商超书店、电商平台、出版物协同供应链平台、文轩云图智能书店等为主体，构建线上线下、借卖结合的阅读服务体系。二是细分市场，打造“轩客会”“读读书吧”“文轩BOOKS”“Kids Winshare”“文轩云图”等多种品牌，服务不同的消费人群。三是借助外力推动实体书店振兴，如采用“商业地产+文化”联合投资方式，将实体书店从物业负担中解脱出来，专注文化服务轻资产经营。
皖新传媒大力延伸教育服务产业链
一是建立市场化教服专员体系，打造“送书到校，分书到班，服务到生”教育服务标准，成为皖新传媒延伸教育服务触角的重要举措。二是聚焦K12领域，拓展研学游、实体办学、教师培训等业务。三是注重对外合作融合发展，包括与沪江、学霸君合作，共享线上教育资源；与中国科学技术大学共建新媒体研究院，研发数字教育产品；合作举办国际学校等。
湖北新华书店集团大力推进校园书店建设
2018年，湖北省新华书店集团投建的第一家大学校园书店——华中师范大学倍阅书店开业即成为“网红”书店。至今已开设高校校园书店超过30家。以服务校园文化建设为“窗口”和阵地，整合图书、专家和社会资源，为师生提供课题项目支持和阅读服务，打造集学术交流、社团活动、阅读分享、讲座沙龙、生活体验于一体的共享文化空间，整合师生文化消费需求，拓展校园文化服务。
以资本运营为杠杆，驱动产业投资融合发展
在产业融合发展大潮下，投资并购已成为出版业加速推动创新发展、跨界融合发展的重要途径。从投资方向看，出版集团资本运营主要集中在传统出版、数字新媒体、教育服务、文化金融、文化地产等领域；从投资方式看，除了直投并购等常见方式外，产业投资基金、VC/PE创投等模式日渐成为主流。
凤凰传媒投资并购布局数字新业务
凤凰传媒近年投资并购聚焦于数字新业态领域。通过投资并购数字教育、网游、影视、软件、大数据业务等，逐步形成基于书业的产业生态圈。凤凰传媒2022年报数据显示，其数字教育、数据、软件等新业务收入近10亿元。
文化金融驱动皖新传媒转型融合发展
皖新传媒投资布局聚焦新媒体与文化教育。2014年斥资1.57亿元并购蓝狮子出版45%股权，2015年斥资1亿元收购沪江教育1.43%股权。大力推动产业投资基金运作，投资项目包括喜马拉雅FM、微影时代等泛文娱、新媒体项目。通过系列资本运营，加速新业态布局与转型融合发展。
中文传媒投资收购撑起利润“半边天”
2015年，中文传媒耗资26.6亿元并购智明星通，2016—2022年智明星通累计实现净利润超过46亿元。2018年底中文传媒“直投+基金”规模累积超过80亿元，以拓展产品链、延长产业链、提升价值链为目标，以股权参投为主要手段，重点布局数字技术、内容开发、渠道平台等领域。
中南传媒注重战略合作推动主业投资
一是重视重大战略合作。例如，与日本角川集团合资成立天闻角川动漫公司、与腾讯合作投资建设大湘网、与培生集团在香港组建合资公司等；二是并购优势出版资源。例如，投资并购的博集天卷公司现已发展成为全国知名畅销图书出版公司。三是搭建投资平台体系，围绕主业投资推动产业发展。设立基金公司，聚焦发展战略与主业协同，以参股投资形式积极开发、孵化优质项目。
出版融合发展的本质是创新和变革，最底层、最基础的融合是出版与科技的融合，在数字技术升级发展、新型文化消费需求驱动和顶层设计指引下，从产业内部业务流程、产品形态、业务模式、产业结构、组织机构，到产业外部市场格局、竞争主体、产业链关系、产业协同等都在重构新生。纵观近十余年以出版集团为代表的出版融合发展探索与实践，基于内容、品牌、渠道、用户、资本等方面的资源优势和产业资源整合优势，通过纵向IP产业链运营、数字内容产品与平台搭建运营、内容产业生态拓展，横向向“出版+文创”“出版+文旅”“出版+大教育”等产业延伸，借力资本运营加速产业融合发展等，逐渐形成了较为明确的方向与路径。在以技术为引领的产业融合发展纵深推进的浪潮中，出版业应立足于“内容为王”，基于自身发展战略与优势资源，强化融合思维，注重纵向产业链延伸和横向产业协同融合，通过业务多元化、价值网状化、产业生态化，推动产业深度融合发展和高质量发展。
（作者单位：1.湖北长江传媒统计与决策学术传播有限公司；2.长江出版传媒股份有限公司对外合作部）
