张远
摘要：为了研究民办高校的品牌形象在宣传方面的问题，首先介绍民办高校品牌形象的基本概念和特点。其次，分析民办高校品牌形象宣传的渠道和方式，对民办高校品牌形象宣传的策略和实践进行了深入探讨。此外，讨论了民办高校品牌形象在宣传上面临的挑战和采取的应对策略。最后，总结归纳得出结论，并提出相关建议，强调了民办高校在品牌形象宣传方面需要注意的问题，并探讨了未来的发展趋势。
民办高校品牌形象的基本概念和特点
品牌形象的概念和构成要素
民办高校品牌形象是指民办高校在公众心目中的一种认知和评价，是民办高校的无形资产。高校的品牌形象是公众对该高校在认知、评价、信任和情感等方面的综合反映。具体来说，民办高校品牌形象由以下要素构成。首先，品牌理念是民办高校品牌形象的核心，体现了高校的文化价值观和办学理念。民办高校需要明确自己的品牌理念，以此为基础打造独特的品牌形象。其次，品牌标识是民办高校品牌形象的重要组成部分，包括了高校名称、标志、口号等。品牌标识要体现高校的特色和个性，让公众一眼就能认出。再次，品牌口碑是民办高校品牌形象的重要反映，是公众对高校认知和评价的重要依据。民办高校需要通过提高教学质量、增强学生满意度等，打造良好的品牌口碑。最后，品牌体验是民办高校品牌形象的实际体现，公众根据自己的亲身经历来评价高校品牌形象。民办高校需要提供优质的教学服务、良好的校园环境等，提升公众的体验感。综上所述，民办高校品牌形象包括了品牌理念、品牌标识、品牌口碑和品牌体验这四个构成要素。通过合理运用这些构成要素，民办高校可以打造独特的品牌形象，提高公众对高校的认知和评价。
民办高校品牌形象的优势
民办高校品牌形象相较于公办高校品牌形象具有以下优势。首先，民办高校品牌形象具有灵活性的优势。民办高校相较于公办高校，其管理方式更加灵活，可以更快地适应市场的变化和社会需求。因此，民办高校可以更快地调整品牌形象和推出新的品牌理念。其次，民办高校品牌形象具有创新性的优势。由于民办高校品牌形象建设起步较晚，因此，民办高校可以在品牌形象建设紧跟时代发展的步伐，重视创新，有助于创造更加独特的品牌形象。再次，民办高校品牌形象具有商业化的优势。相较于公办高校，民办高校的发展更趋向于商业化，注重市场的竞争。因此，民办高校更注重品牌形象的建设，以增强自身的市场竞争力。此外，民办高校品牌形象具有标准化的优势。民办高校需要标准化管理来确保教学质量和管理水平，因此，民办高校的品牌形象更加规范和统一。最后，民办高校品牌形象具有专业化的优势。民办高校更加重视提高教学质量、增强师资力量、提供良好的校园环境等，因此，民办高校品牌形象更注重专业化，以更好地满足社会对高等教育的要求。综上所述，民办高校品牌形象相较于公办高校品牌形象具有灵活性、创新性、商业性、标准化和专业化等优势，这些优势使得民办高校能够更好地适应市场变化和满足社会需求，从而更好地提高品牌形象。
民办高校品牌形象宣传的渠道和方式
传统媒体的宣传方式
传统媒体是宣传民办高校品牌形象的重要渠道。民办高校可以通过多种方式利用传统媒体进行宣传，如报纸广告、电视广告、广播广告、大型展览会、名人代言和专业媒体报道等。通过这些方式，民办高校可以扩大其品牌影响力，提高品牌知名度，吸引更多的学生和家长关注学校。具体来说，民办高校可以在全国性和地方性教育专业的纸媒上刊登广告，展示学校品牌形象、办学特色和优势；在央视和各省市电视台上播放品牌形象广告，通过影像和音乐等手段展示学校特色；在各地的广播电台上播放学校品牌形象广告，扩大品牌影响力；举办大型展览会，如教育展、招生展、职业规划展等，以展览的形式展示学校品牌形象和优势，与学生和家长进行面对面的交流和沟通；邀请公众认可的知名人士担任学校品牌的形象代言人，提高品牌知名度；邀请各类媒体进行专业性报道，如教育专业媒体、新闻媒体等，通过报道宣传学校品牌形象和办学特色。这些方式都可以扩大民办高校的宣传范围，提升学校的品牌形象和知名度，吸引更多优秀老师和学生加入学校。
社交媒体的宣传方式
除了传统媒体外，社交媒体也是宣传民办高校品牌形象的重要渠道。随着互联网的普及，社交媒体成为人们获取信息和相互交流的主要途径，对民办高校的品牌宣传也愈发重要。通过社交媒体的宣传方式，民办高校可以与受众建立更直接的联系，传达针对性和个性化的信息，进一步提高品牌知名度和公信力。首先，民办高校可以通过在官方微博、微信公众号、小程序等社交媒体上建立账号来进行品牌形象宣传。学校可以发布各类有关学校品牌形象的内容，如学校新闻、教师风采、学生实践、校园活动等，提高品牌知名度和公信力。其次，民办高校也可与受众进行互动，回答受众的问题、收集受众的反馈，使宣传内容更具针对性和个性化。再次，学校可以在社交媒体上推广学校政策，如线上招生政策、优惠政策等，吸引潜在的学生和家长关注学校。此外，民办高校还可以通过向其他社交媒体上寻求合作，例如，与各类教育机构、招生中介机构、名人博主等进行合作，通过转发合作内容和点赞互动，扩大品牌影响力。最后，学校可以在社交媒体上进行危机公关，及时回应各类负面舆情，维护品牌形象。综上所述，社交媒体的宣传方式可以使民办高校更直接、快速地传递品牌信息，与受众进行紧密的互动，提高品牌知名度和公信力。在进行社交媒体宣传时，民办高校需要根据受众需求，制定合理的宣传策略和宣传内容，以保持高品质的宣传形象，进一步提升品牌的影响力和口碑。
基于内容创意的宣传方式
基于内容创意的宣传方式是指通过有吸引力、趣味、启发性的内容来吸引受众的注意力，从而提高品牌形象的认知度和影响力。对民办高校品牌形象的宣传而言，基于内容创意的宣传方式是一种有效的宣传手段。首先，民办高校可以通过制作有趣、有创意的短视频，且利用社交媒体平台进行分享的方式传播品牌形象，展示民办高校的特色、学术成就、师资力量、校园文化等，以吸引更多有意向的学生。其次，民办高校可以通过编写有价值、有启发性的博客和文章来宣传品牌形象。文章内容涉及教育热点、分享教育经验、解答学生疑惑等，并被发布在民办高校的官网、博客、微信公众号等平台上，有助于吸引更多年轻人的关注和阅读，提高品牌形象的知名度和影响力。此外，民办高校可以利用用户生成内容这一技术宣传品牌形象。例如，通过与学生合作，在校园内举办摄影比赛、文学比赛等活动，鼓励学生通过自己的方式记录校园生活和学习经历，并在社交媒体上分享和推广。这种方式不仅可以提高品牌形象的知名度，还可以增强学生的归属感。总的来说，基于内容创意的宣传方式可以为民办高校品牌形象的宣传带来新的思路和方式。通过制作有趣、有价值的内容，民办高校可以吸引更多年轻人的关注和参与。
民办高校品牌形象宣传的策略和实践
品牌定位和目标受众的选择
在民办高校品牌形象宣传的策略和实践中，品牌定位和目标受众的选择是非常关键的环节。首先，在品牌定位方面，民办高校需要明确自己的品牌形象和品牌诉求，从而确定自己的品牌定位。在定位的过程中，民办高校需要综合考虑自己的优势、劣势、竞争对手等因素，以确定一个符合自己实际情况的品牌定位，从而确立自己在市场中的竞争地位。其次，在目标受众的选择方面，民办高校需要针对自己的品牌定位选择适合的目标受众。目标受众的选择需要考虑受众的年龄、性别、地区、教育水平等因素，以及受众对于民办高校品牌形象的认知程度和兴趣爱好等方面的因素。只有选择适合的目标受众，才能更好地传递品牌形象信息，提高品牌的知名度和美誉度。在实践中，民办高校可以采用多种策略来进行品牌形象宣传。例如，可以通过高校的官方网站、新闻媒体等传统媒体进行宣传；可以通过社交网络等互联网平台进行宣传；可以利用校园文化、校园活动等方式进行宣传等。针对不同的目标受众，民办高校也可以采用不同的宣传策略和手段，以达到最佳的宣传效果。
宣传策略和内容的制定
在宣传策略和内容的制定方面，民办高校需要根据自身的品牌形象、定位和目标受众等因素来选择合适的宣传策略和制定内容。以下是一些具体的策略和实践。第一，借助活动进行宣传。民办高校可以利用各种具有代表性的活动来宣传品牌形象，如开展校庆、文化节、创业比赛等，吸引媒体的关注并通过各种渠道推广宣传。第二，采用差异化宣传方式进行宣传。民办高校在宣传时需要注重差异化，找到自己的独特卖点，以此吸引目标受众的关注。例如，强调自己的师资力量、教学设施、实践教学等，与其他高校做出区别。第三，利用UGC进行宣传。UGC（用户生成内容）是指用户将自发创作的内容通过互联网平台进行分享和展示。例如，使用博客、微博、短视频等平台进行内容的制作和分享。民办高校可以利用UGC平台，发掘自己的品牌特点，通过用户的分享和传播提高品牌知名度。第四，通过与合适的合作伙伴合作进行宣传。民办高校可以与合适的合作伙伴合作，如知名企业、政府机构等，共同推广品牌形象。第五，与其他高校合作，开展联合宣传也是一种有效的宣传策略。同时，在宣传内容的制定方面，民办高校需要充分考虑目标受众的需求和喜好，制定符合目标受众口味的内容；注重内容的原创性和独特性，与品牌形象和价值观的契合度，从而真正做到吸引目标受众的关注和认同。
宣传效果的评估和调整
在民办高校品牌形象宣传中，评估和调整宣传效果是一个重要的环节。为了确保宣传效果能够达到预期目标，需要进行定期的评估和调整。评估宣传效果的方法有很多种，如问卷调查、焦点小组讨论、数据分析等。通过这些方法可以了解宣传效果是否达到预期，有哪些方面需要改进。在评估的基础上，需要对宣传策略和内容进行调整。对于不同的目标受众，采用不同的宣传策略和内容，因此需要不断地优化和调整。同时，也需要关注社会热点、时事热点，及时进行跟进和调整宣传内容，以确保宣传效果的最大化。综上所述，民办高校品牌形象宣传的策略和实践需要注重宣传效果的评估和调整，及时根据实际情况对宣传策略和内容进行优化和调整，以确保最终的宣传效果能够达到预期目标。
民办高校品牌形象宣传面临的挑战
行业竞争的加剧
随着教育行业的竞争加剧，民办高校品牌形象宣传也面临着越来越多的挑战。首先，随着国内民办高校数量的迅速增长，其所面临的竞争压力逐渐加大，如何在同质化的竞争中凸显自己的品牌形象成为民办高校宣传面临的首要挑战。其次，传统媒体的宣传成本高昂，而社交媒体的运营难度较大，制作创意内容的成本也较高，这些都会对民办高校品牌形象宣传的投入造成一定的压力。再次，民办高校往往面临着“野鸡大学”的质疑和社会认可度不高的问题，这也给品牌形象宣传带来了困难。最后，行业监管不严、虚假宣传等问题也会影响民办高校品牌形象宣传的效果。因此，民办高校需要在竞争中寻找差异化、寻求宣传成本效益最大化的方式，同时要在诚信经营、规范宣传等方面加强自律，以提升品牌形象宣传的效果和影响力。
监管政策的不确定性
随着我国民办高校数量的不断增加，相关的监管政策也在不断地调整和完善中。监管政策不确定性给民办高校品牌形象宣传带来了一定的挑战。首先，监管政策的不确定性可能导致民办高校在宣传中出现误解或者不合规的情况。例如，监管部门可能会对某些宣传内容提出异议，要求民办高校进行修改或删除，这会对民办高校的品牌形象产生一定的影响。其次，监管政策的不确定性可能会导致民办高校在宣传方面存在制约，导致民办高校在宣传内容、方式、渠道等方面受到限制，影响民办高校品牌形象宣传的效果。针对这种情况，民办高校需要密切关注监管政策的动态，及时进行调整，确保宣传内容、方式、渠道符合监管政策的要求。
校内文化和管理的影响
民办高校品牌形象宣传还面临来自校内文化和管理的影响方面的挑战。首先，不同民办高校的文化和管理模式存在差异，这可能会影响品牌形象的传播。例如，某些民办高校可能更注重学术研究，而另一些可能更注重实践教学。因此，在制定宣传策略和内容时，需要针对不同学校的特点进行调整和优化。其次，一些民办高校可能存在管理混乱或学术不端的问题。这些问题如果得不到妥善处理，将对品牌形象产生负面影响。因此，民办高校需要通过加强内部管理、提高教学质量等措施提升人们对品牌形象的认知和信任度。总之，民办高校品牌形象宣传工作需要在校内文化和管理的基础上进行策略制定和实践推进，才能更好地应对挑战并取得成功。
随着我国高等教育市场的竞争不断加剧，民办高校品牌形象宣传日益重要。通过对民办高校品牌形象宣传的研究和实践，可以发现民办高校品牌形象宣传具有很多优势，如灵活性强、成本低廉、与年轻受众接轨等。为了取得更好的宣传效果，民办高校可以选择传统媒体和社交媒体等平台，采用基于内容创意的宣传方式，在品牌定位、目标受众、宣传策略和内容制定、宣传效果评估和调整等方面做出恰当的选择和调整。然而，民办高校品牌形象宣传工作仍面临行业竞争加剧、监管政策不确定性、校内文化和管理等方面的挑战。因此，民办高校需要进一步加强对品牌形象宣传的管理和创新，寻找适合自身发展的品牌宣传策略和宣传方式，提高品牌形象宣传的效果和竞争力。
本课题系江苏高校哲学社会科学研究专题项目（思政专项）课题“民办高校基层党组织党建传播力创新研究--基于江苏独立设置的民办普通高校的调研”（项目编号：2021SJB1248）；江苏省教育系统党的建设研究会立项课题“民办高校基层党组织党建传播力创新研究--基于江苏独立设置的民办普通高校的调研”（项目编号：2021JSJYDJ02060）。
（作者单位：南京传媒学院）
