摘要：随着移动互联网和5G技术的快速发展，抖音作为一个热门短视频平台，直播带货成为一种新的营销模式。抖音直播带货通过精准营销推广，提高了产品曝光率和成交转化率，为企业带来商机。现以“麦当劳东方食力派”账号为例，探讨抖音直播带货的商业化运营模式。该账号虽然很受欢迎，但仍存在一些问题。对此，提出货盘重组更新、提升主播能力、完善行业规范等改进策略，以揭示抖音直播带货的商业化运作模式，为其他从业者提供借鉴，促进直播电商行业的健康、稳定发展。
随着移动互联网的发展，直播带货迅速崛起成为一种新颖的购物方式。抖音作为其中的热门平台，吸引了众多商家和用户的关注。麦当劳巧妙利用抖音直播的优势，成功推广了产品，进一步提升了品牌的影响力和市场地位。本文旨在深入探讨麦当劳抖音直播带货的商业化运营策略，并分析其成功的原因，为其他电商行业提供理论与实践指导。通过借鉴麦当劳的经验，其他电商平台和企业可提升自身竞争力，从而推动电商直播行业的健康发展。
抖音直播带货的相关介绍
抖音直播带货兴起的原因
首先，强大的用户基数。中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，网络直播用户规模达7.65亿人。其中，电商直播用户规模约为5.2亿人。
其次，强大的算法功能。抖音的推荐算法精准度体现在可以根据用户的兴趣和行为，推送相关的商品信息，这种个性化的推荐方式，可以快速筛选出有购买欲望的用户，并为其推荐相应的引流视频，从而提高商品的点击率和购买可能性，以达到更大的转化效果。
再次，账号流量的持续转化。流量是核心资源，流量即市场，流量意味着市场占有率。平台获得的巨大流量，是品牌营销成功的关键所在。抖音的社交功能拥有大量流量，其用户群体中含有很多知名的网络创作者，他们通过打造个人IP，创作的短视频内容丰富多样，可以满足不同用户的娱乐需求。
最后，电商功能的升级管理。电商逻辑由原有的“人找货”转变为“货找人”，其本质是依赖社交电商的个性化服务，用最低的成本、最快的方式实现“生产—物流—用户”三方流通。抖音不仅支持商家在视频中添加商品链接，新开通的商城板块还可以引导用户直接进入抖音商城下单购买，这种无缝的购物体验大大提高了用户的购买意愿。
抖音直播带货的变现模式
抖音直播带货能够根据消费者的需求及时进行调整，针对不同人群市场进行定位，形成精准营销。抖音直播带货的运营模式是在抖音平台上进行的直播销售活动，主要采用“兴趣电商”的营销模式。抖音平台采用先进的内容推荐算法，确保为用户呈现最符合其个人兴趣和消费习惯的商品，从而精准推进销售。抖音直播带货强调与观众的互动，通过直播中的简洁介绍和购买链接，有效引导观众完成购买行为。为了吸引年轻用户，直播内容还融入了时尚、潮流等元素。由于抖音平台中大部分用户浏览直播的停留时间比较短暂，这就要求抖音平台需要增加直播间的趣味性。主播可通过评论、点赞、送礼等互动方式，实时与观众沟通，提升其参与感和黏性，精准锁定目标客户群体。
抖音平台将直播和电商紧密结合，用户在观看直播的同时，就可直接下单购买产品。主播可通过推荐商品、展示产品、分享使用心得等方式引导观众购买，品牌商也可以通过与热门主播合作，提高品牌曝光度和销量。此外，同一个产品可以在不同的直播间下单购买，因此，直播间的设计、主播的沟通技巧以及产品的内在机制等因素，成为吸引用户注意的关键所在，对产品的转化率产生了直接且深远的影响。
抖音直播带货的商业化运营策略分析
账号的日常管理维护
第一，良好的内容产出有助于吸引用户。麦当劳作为家喻户晓的品牌，拥有粉丝基础，利用抖音平台的技术优势可以提高直播带货的效率。“麦当劳东方食力派”结合人工智能、数据分析等技术，对粉丝行为进行深入分析，从而实现精准营销。由于麦当劳的产品更受年轻人的喜爱，这一群体对新奇、有趣、具有文化特色的产品和服务更感兴趣，因此，内容产出需围绕这一群体的兴趣和需求进行设计。拍摄高质量的视频是吸引用户关注的关键。麦当劳直播间通过使用高质量的摄影设备、精心设计的画面布局和灯光效果，运用合适的剪辑技巧提升视频的整体观感。作为本地生活类产品，良好的视觉体验和清晰准确的产品介绍能够吸引大量用户关注。因此，账号必须确保产品展示清晰、有吸引力，强调产品的特色。通过音乐、色彩和镜头的运用，创造出可以引发情绪共鸣的视频内容，如温馨、欢快或是激动人心的氛围，提高观看的愉悦感。视频内容需保持一定的节奏感，避免过于缓慢或者太快，从而确保可以持续吸引用户的注意力。在内容的结尾部分，需要包含明确的呼吁行动的话术，鼓励用户进行下一步操作，如提示用户关注抖音账号、参与互动活动或是引导用户进行购买等。
第二，维护粉丝群体能够增加用户黏性。在抖音直播带货的过程中，了解粉丝需求是提高用户黏性的首要步骤。“麦当劳东方食力派”账号通过追踪视频互动，分析粉丝的评论、点赞与分享行为，从而分析出粉丝的喜好和需求。通过后台私信，直接获取粉丝的反馈意见。了解到粉丝的具体需求后，可以为其提供定制化的内容和互动，如根据季节变化设计限定款汉堡或饮品，让粉丝感受到品牌的关注和重视。例如，2024年1月推出的“脆鸡巨无霸品鉴会”，2024年2月推出的“金拱门堡”“金拱豪门堡”和“嘎嘣脆贡菜卷”等符合节日和时令的产品，并及时发出海报和视频，增加用户新鲜感，维护粉丝群体。
工作人员的专业素质提升
第一，直播店长需要培养大局意识。直播店长需要保持项目精细化管理，通过对直播前的策划、直播期间的互动方式、直播后的数据分析与反馈等细节进行管理，协调统筹直播间各项工作顺畅高效地运作，才能确保用户的观看感受良好，提升用户购买意愿和满意度。直播店长需要建立起强大的团队合作精神。直播的成功依赖店长、主播、运营、技术等多个环节的协作，直播店长要有效地协调各方，激发团队的创造力和执行力，使团队成员协同作战，共同达成目标。
第二，主播需要加强专业能力培训。主播需要不断加强专业能力培训，提升表达能力、互动技巧和对产品知识的深入理解，从而保证直播的完整性和专业性。专业能力的提升可以使主播在直播过程中更加自信，能够流畅地介绍产品并准确地回答观众提问，提高直播的互动性和趣味性，有效增强观众的购买欲望。“麦当劳东方食力派”各主播都拥有稳定的直播风格，口播清晰顺畅，讲品完整准确，吸引了大量粉丝的关注，在高峰期时，主播也能够应变自如，根据用户的不同要求第一时间搭配出合适的套餐，用最短的时间满足用户要求，提升了该账号直播带货效率。
第三，直播运营需要提高对市场趋势的敏感洞察力，熟练掌握直播工具和技术，充分了解相关产品，并能够对数据进行精准分析，准确识别目标用户的需求，打造出更具吸引力的直播氛围和内容。例如，在“双十一”期间，“麦当劳东方食力派”开展福利秒杀活动，采用秒杀的方式为用户发放小礼品。在发放福利前，直播运营要采用话术让用户点赞、在公屏上进行互动等，提升直播间曝光量，调动用户的积极性，从而获取更大的流量推送。
第四，流量策略运营保持账号的精准投放。流量策略运营也称为“投手”，其通过数据分析工具和方法深入了解目标用户的行为、偏好及需求，研究精准投放定位的消费人群，运用广告工具和平台进行精准投放，并负责内容创意、制作、审核、发布以及优化，为用户提供优质视频内容，从而吸引目标用户进入直播间。
货盘机制的不断优化
第一，及时增减货品链接来优化货盘设置。提升直播销售的效率与吸引力需要根据市场需求和用户反馈及时对货品链接进行增减，优化货盘的设置。有效的货盘设置可以提高产品的曝光率，吸引用户点击和购买，因此，直播间必须确保货盘中的商品分类明确，方便用户快速找到自己感兴趣的产品类别。“麦当劳东方食力派”的链接上架规则会根据单人餐、双人餐、多人餐进行分类，方便用户快速、便捷地寻找产品；在货盘上特别标注热门商品和新品，以吸引用户的注意，通过配合主播的讲解，能够给用户清晰明了的体验感。
第二，合理运用不同节日打造爆款场景。通过制订专项营销策略，利用节日商机为不同的节日设计特色的主题活动，可以大大增加商品的销量并吸引消费者的关注。例如，“双11年终大促”“新年第一桶金”“祝你今年金拱门”等活动，极大地提高了直播间的曝光率。可以根据节日特点装饰直播间，营造节日购物氛围，增加用户参与感和购买欲望。符合节日氛围的背景或主题能够给用户带来良好的视觉体验。
第三，设计规划新颖玩法带动直播氛围。直播能否成功，与直播气氛的营造以及观众的参与度密切相关。新颖有趣的玩法提高了直播的趣味性和观众的互动性，“麦当劳东方食力派”应在直播过程中穿插互动环节，如抽奖、答题赢奖励、粉丝点单等，通过这些方式提升粉丝参与感和归属感。
抖音直播带货商业化运营存在的不足及其优化方案
不足
第一，各账号同质化现象严重。抖音直播带货的盈利模式较为明显，大量主播和商家涌入直播平台，但是，商家之间互相模仿，导致内容、商品甚至直播风格高度同质化，极大降低了观众的观看兴趣，影响了用户的购买欲望。不同账号所售的商品套组大致相同，未能形成差异化，导致用户在不同直播间看到的商品福利和商品链接未有太大差别，无法打造出具有自己风格的直播间，粉丝黏性较低，严重影响消费者的购买欲望。
第二，商品售后问题亟待解决。随着直播带货的迅速崛起，出现了售后服务滞后的情况。消费者和商家之间缺乏有效便捷的沟通渠道，卖家处理问题效率低下、响应速度较慢，消费者只能通过私信或留言等方式咨询商品问题，诉求难以得到及时解决，这极大地影响了消费者的购买信心。相比于传统电商平台，虽然抖音直播带货以其及时性和互动性吸引了消费者，但是，缺乏统一和明确的售后服务标准和专业的售后服务等问题严重制约了其发展。
优化方案
第一，新组货盘挖掘，申请有利链接。直播间应积极探索市场新需求，挖掘独特、创新的商品丰富直播内容，避免同质化。需要对产品进行更新迭代，保证货盘利好性，增加用户购买欲望；通过挖掘潜力产品、直播专享的折扣、满减、赠品等手段激发用户的消费热情。同时，可以寻找与品牌形象契合或能够带来创新互动体验的行业进行跨界联动，如时尚、科技、娱乐等领域，推出联名套餐或礼物，共同举办线上活动，拓宽品牌曝光度和用户接触点。
第二，挖掘潜力主播，加强能力培训。找寻符合品牌调性、具有创新能力和独到见解的主播，重视用户对直播内容的反馈，从用户评论和互动中挖掘受欢迎的潜力主播。同时，可以通过培训提升他们的专业知识和直播技能。例如，为主播提供产品的知识培训，使其能够准确传达产品的特点和优势；定期对直播技巧进行系统培训，包括但不限于语言表达、镜头使用、互动技巧等，以提升主播整体素质；建立健全主播发展体系，推动主播职业化发展路径；鼓励主播之间相互学习交流，分享成功经验和失败教训，形成良性的学习氛围。
第三，完善平台监管，构建良好环境。平台需要制订严格的直播内容审核机制，确保直播内容真实、健康，抵制低俗、误导性信息；加强对直播内容的监管，确保直播的真实性和商品的质量，及时处理消费者的投诉和售后问题；对售卖假货和欺诈行为，要有明确的惩处规则，及时采取措施，构建健康、良好的直播带货环境；加大监管力度，保护消费者权益。对于参与直播带货的商家和主播，平台应定期进行平台规则、电商法律等方面的教育培训；打造公平、透明的竞争环境，鼓励创新，引导直播带货内容和服务的多元化发展；鼓励用户参与平台治理，通过用户举报不良行为，提高平台的自我净化能力。
本文深入探讨了抖音直播带货的商业化运营策略，以“麦当劳东方食力派”为例，分析其优势与面临的挑战。抖音直播带货利用社交媒体平台的强大影响力，为商家提供了高效的销售渠道。“麦当劳东方食力派”通过直播展现产品魅力，提升品牌认知度。然而，该模式也面临一些挑战。对此，本文提出完善平台监管、加强消费者权益保护等建议，旨在优化抖音直播带货的商业化模式。随着技术的发展和市场规模的扩大，抖音直播带货的前景越来越广阔。对于“麦当劳东方食力派”而言，持续优化运营并探索创新路径是成功的关键。本文为抖音直播带货的未来发展提供了有价值的参考和启示。
西安科技大学高新学院校内科研基金计划项目：应用型本科高校校企共建直播实训基地的路径探究——以西安科技大学高新学院为例（项目编号：2023KJ05）。
