近年来，随着互联网技术的高速发展，我国电商平台发展进入了全新发展阶段，淘宝、京东等众多网络购物平台纷纷建立，线上线下消费呈现明显的分化趋势。由于线上购物具有方便、快捷等优势，消费者的消费模式由单一的线下转变为线上多平台购物。在此背景下，传统零售行业的市场份额受到冲击，实体店出现经营瓶颈。然而，胖东来作为一家普通企业，却展现了显著的发展态势及竞争优势。尤其在新媒体环境下，胖东来通过抖音、小红书等新媒体平台实现了有效曝光。究其原因，除了品牌自身的精准定位、创新产品和人性化服务，也包括对社交化媒体营销、数字化技术营销、情感化服务等营销手段的运用。总之，胖东来始终以顾客体验为核心，不断创新营销策略，强化品牌文化认同，形成了良好的企业文化与社会影响。
围绕线下实体门店开展营销活动的胖东来，依托自身营销策略的优势，发展质量和速度长期在行业内占据领先位置。随着互联网技术的快速发展，新媒体已成为企业品牌形象塑造与传播的重要渠道。胖东来作为一家以顾客体验为核心的企业，在品牌形象塑造与传播方面取得了显著成效，并通过有效的传播策略赢得了消费者的广泛认可。
胖东来品牌概述
1995年，于东来在许昌市创办了“望月楼胖子店”；1997年，成立了许昌市胖东来商贸集团有限公司。胖东来总部位于河南省许昌市魏都区，目前线下经营区域仅限于河南省许昌市和新乡市。虽然经营区域相对较小，但胖东来在这两座城市已经具有广泛的品牌影响力，成为当地居民购物的首要选择。在过去20多年的发展过程中，于东来凭借心怀员工、诚信经营的理念，使胖东来的销售额不断上升。尤其在经营过程中，于东来非常注重员工关怀和顾客体验，能切实考虑员工和顾客的利益，与员工和顾客之间建立了良好的关系。胖东来也因此从原来普通的批发零售店，发展为河南省乃至全国范围内较为知名的地方性连锁超市，并成为河南商界的知名零售企业。胖东来的业务范围较为广泛，涵盖百货、家电、超市等诸多领域，其独特之处在于能为顾客提供热情的服务和高质量的产品，以此作为发展的基础。如今，胖东来已经扩展为集家电、服装、餐饮、超市于一体的综合性商场。在实体零售行业备受冲击的时代背景下，胖东来以其独特的商业模式占领了河南许昌和新乡的区域市场，得益于胖东来一直坚守诚信经营的理念，小米科技有限公司创始人雷军称赞胖东来为“中国零售业神一般的存在”，足以见得胖东来的影响力。
新媒体环境下胖东来品牌形象塑造
当前，市场竞争日益激烈，传统零售业面临一定挑战。作为实体零售业的商超想要在此情况下实现更好的发展，要实现从“重产品”到“重客户”的转变。因此，在品牌形象塑造过程中需要不断提升产品品质、创新产品研发、了解客户需求、适应市场变化等，进而实现对品牌形象进行良好的塑造。
高品质的产品定位
胖东来通过对市场的深入研究，明确了其目标市场为追求品质生活的中高端消费者。在品牌形象塑造过程中，胖东来注重传递“品质、舒适、愉悦”的核心价值，以满足目标市场的消费需求。创立初期，胖东来主张“贴近普通百姓、满足工薪消费”；发展中期调整为“引领时尚潮流、提升大众品质”；现阶段，胖东来则将“引流商业，让城市更幸福、主打爱和自由”作为新的宣传理念。由此可见，胖东来实际上确立了提升所在区域商业品质定位的目标，其客群结构及功能定位也更加明确。胖东来通过对客户群体的经济水平进行分类，将月收入在4000元以上的人群定位为中高收入消费者，将月收入在3000元左右的人群定位为贴近民生的消费群体。胖东来对上述两类客群做出了精准定位。其中，中高收入客群是能够支撑胖东来整体门店定位、有能力为高品质商品及一线品牌、新品等商品买单，并且贡献利润的消费者。而民生消费群体也发挥了为胖东来贡献口碑、销售量及民生商品消费等功能。由此看来，胖东来的产品定位为中高端型商超，生产并售卖高质量的产品，但在一定程度上，并没有完全放弃民生群体消费者。例如，胖东来天使城商场定位为中高端商场，而许昌市的一些区域性胖东来商超被定位为民生消费性超市，解决普通百姓的日常生活购物问题。这种使高消费人群与民生消费群体有机结合的方式，可以兼顾多维度的消费群体，使之发挥不同消费功能。
创新性的产品研发
胖东来注重产品创新，不断推出符合消费者需求的新产品。同时，通过严格把控产品质量，确保每一件商品都能达到消费者的期待。对品质的坚持使胖东来的品牌形象深入人心。例如，2022年中秋节期间，胖东来“网红”大月饼一度走红，该月饼一经上架便很快销售一空，许多顾客更是为了“网红”月饼而来，在商超门口排起长队进行购买。由于社交媒体的传播，“网红”月饼引发了更广泛的社会关注，顾客的购买热情不断提高，使得“疯抢”胖东来大月饼成为当时火热的话题，甚至出现“一饼难求”的场面。此外，胖东来还与宝丰酒厂进行合作，共同开发出“自由爱1995”白酒，该白酒定价不高，贴近民生，反映了胖东来在产品研发时不仅考虑产品的创新性，还顾及了消费者的消费能力，希望能做出大众都能消费得起的产品，进而努力引导白酒行业能够有货真价实的状态，达到物美价廉的成效。胖东来秉承一贯追求品质的态度，深入全国各地，从源头严控生产，厂家直供，创建了胖东来的自有品牌。将用料、工艺视为产品研发的核心，致力于提升产品品质、降低产品价格、提高产品性价比，不盲目跟风、不以效益做产品、不制造宣传噱头，是胖东来在产品研发上的底层逻辑。胖东来遵循既实在又时尚的产品研发标准，秉持匠人精神开发每一款产品，真诚希望顾客能够购买到自己满意的商品。
人性化的企业文化
胖东来倡导“以人为本”的企业理念，注重员工的成长与发展。通过打造积极向上的企业文化，成功塑造了一个具有社会责任感、关注员工成长的品牌形象。首先，胖东来对员工非常友善。通过在企业内部制订各个岗位的标准化管理流程以及细致的工作标准，实现对员工公平的管理。不仅包括略显严苛的管理标准，更多的是有关员工的薪酬福利和自我提升等关于员工个人的各项人性化管理政策。标准细致的管理可以使企业内部高效率的运转，人性化的关怀可以使员工的工作满意度更高，从而带给顾客更好的购物体验，实现价值共创。胖东来的人性化企业文化不仅体现在员工关怀上，还体现在对不同需求的顾客服务上。例如，胖东来为母婴、儿童、老年顾客等不同群体提供了切实的服务。设立母婴室、儿童厕所、老年购物车和放大镜，还为喜欢携带宠物购物的顾客提供了宠物寄存处。胖东来的售后服务也非常细致周到，如制订“不满意就退货”的规则，设立“顾客意见”栏，还为顾客提供百余项免费服务。胖东来注重每一处细节，致力于为每一位顾客提供良好的购物体验，切实实现“爱在胖东来”的经营理念，无论对员工还是对顾客，甚至对合作的供应商，胖东来一直传递着“以人为本”的理念。
新媒体环境下胖东来品牌传播策略
互联网快速发展的背景下，新媒体技术得到广泛应用，这为传统零售企业进行品牌营销传播带来诸多利好。因此，借助新媒体平台，如微信、抖音、小红书等，零售企业得以迅速而广泛地传播品牌信息，与消费者建立更为紧密且直接的联系。胖东来通过社会化媒体营销、数字技术营销、情感化营销，不仅能有效推广自身的产品和服务，同时也能树立和维护品牌形象。
社会化媒体营销
社会化媒体营销，是指企业通过社会化网络媒体开展营销，进而达到维护企业的公共关系并拓展客户服务的方式。社交媒体有效促进了口碑营销的兴起。胖东来注重口碑营销，通过提供优质的服务和体验，让消费者成为品牌的忠实拥护者。同时，鼓励消费者在社交媒体上分享购物体验，形成良好的口碑传播效应。胖东来为顾客提供优质的商品和周到的服务，使消费者能够在该商超“一站式”解决自己的购物需求。基于对顾客负责的态度和良好的购物体验，胖东来收获了较高的顾客忠诚度、满意度和品牌认可度。通过线上线下的相互配合，提供一致的高质量服务，胖东来获得了良好的口碑，并在社交媒体上广泛传播。此外，由于顾客意见信息获取平台的设立，消费者的评价、建议、投诉等信息都可以通过网站传递给胖东来的管理层，顾客能获得及时反馈。再加上社交媒体平台的传播，如抖音、小红书头部“网红”的传播，既增强了胖东来的影响力，又促使胖东来为顾客提供更好、更优质的服务。
数字化技术营销
将数字技术引入零售行业，能够进一步提高客户黏性，也会使企业更容易获取顾客的意见或者建议，推进企业改进产品和优化服务。2017年，胖东来引入了数字技术，在企业内部普及数字技术的应用。2018年至今，胖东来先后建立了“扫码购”“网上商超”等技术平台，入驻美团等外卖平台，提供线上线下结合的零售服务体验，不仅满足了顾客的购物需求，还使线下门店获得了更多的营业额。在企业管理方面，胖东来设立了智能化管理平台，包括产品运营、分析、管理等诸多功能，监测企业的各种运行情况，并提供数据反馈，实现了数字化的管理模式。借助网络平台的发展，胖东来通过设立留言专栏，搜集顾客的反馈意见，在面对消费者的疑问或者建议时，总能迅速反应，第一时间进行回复，这不仅体现了高效的运营效率，也体现了对消费者意见的重视。同时，还会将这些意见或者建议详细记录并上传至企业内部的管理系统，保证了信息不被遗漏，也确保了每位顾客的声音都能被听到。总之，胖东来通过数字化的信息收集平台、高效的信息处理机制，保证了消费者的反馈能够得到及时响应和处理。通过管理层面的数据分析和流程改进，确保服务质量持续提升。
情感化服务营销
当前，消费市场中各行业品牌竞争激烈，企业除了要保证产品的优良品质，还要在情绪情感上与消费者形成联结。只有企业与消费者之间形成积极且良性的互动关系，才有可能使消费者记住企业品牌，进而在随后的消费中能够回想起该企业，并产生购买行为。根据消费心理学，当消费者在真正产生购买行为与品牌本身所倡导的价值观相契合时，会产生较高的品牌好感度，便会把该产品主动介绍、推荐给其他人，能扩大品牌的曝光度。胖东来通过举办线下活动，增强消费者对品牌的认知度与归属感。在品牌形象塑造的过程中，胖东来始终坚持以顾客为中心的经营理念，注重提升顾客的购物体验。通过不断优化产品、服务与环境，满足消费者的多元化需求。胖东来通过不断创造积极良好的情感体验，运用线上线下多种渠道与顾客建立长期的互动关系，企业能深入了解顾客的需求、喜好和变化，精准且持续地为顾客提供良好的服务，满足消费者的消费体验。同时，及时调整自身的形象塑造策略，保持与消费者的紧密联系。
越来越多的消费者在购买商品时，不仅只是满足购物的基本需求，更多的是追求购物所带来的附加体验感，从单纯的消费转变成体验式消费。胖东来将发展资源聚焦于服务领域。与传统营销方式相比，运用新媒体平台进行信息传播的范围更广，品牌营销的内容经新媒体平台传播后，平台受众的评论、点赞、转发等行为会促进营销内容的再次传播。因此，综合利用新媒体传播品牌形象时，宣传内容与媒体的高效运用缺一不可。继胖东来爆火后，胖东来“爆改”传统超市又成为一个新的热议话题，相关话题持续出圈，成为社会关注的热点，对胖东来品牌形象塑造与传播而言，无疑是机遇也是挑战。当前，胖东来通过精准定位、产品创新、独特的品牌文化与价值观以及多种品牌营销策略，成功塑造了独特的品牌形象并实现了有效传播。随着中国零售行业第四次“店改潮”的全面到来，胖东来积极帮助其他商超进行改造，让传统零售商超看到了转型自救的曙光，但是在与其他超市合作的过程中，跨地区等因素是否会对胖东来自身品牌的发展产生影响，值得探讨。总之，在零售行业激烈的竞争下，胖东来应持续关注市场动态和消费者需求的变化，不断优化品牌形象与传播策略，以应对各种市场变化。同时，在与其他企业合作与交流的过程中，发挥自身优势，保留自身特色，提升品牌营销能力，扎根总部，向外拓展，与其他企业共同推动零售行业的创新与发展，持续为消费者提供良好的购物体验。
