2024年4月17日，巴黎奥运会开幕倒计时100天之际，中央广播电视总台巴黎奥运会融媒体传播服务方案正式发布。东京奥运会成功举办后的三年中，随着技术的创新发展和市场的快速变革，以奥运会为代表的体育赛事运营也面临新的机遇和挑战。现通过梳理东京奥运会版权在中国大陆地区的分布情况，总结了本次奥运会各家媒体围绕优质版权、以先进技术打造体育赛事传播新生态，围绕优质内容、打造各具特色的解说阵容，以及其他传播样态充分发挥新媒体作用、打造相关衍生话题等亮点，提出了大型体育赛事如何提升品牌价值、促进版权营销、丰富内容生产等意见和建议，以期为未来大型体育赛事的媒体运营和传播带来帮助。
在2024年4月17日，中央广播电视总台（以下简称“总台”）巴黎奥运会融媒体传播服务方案发布会上，总台围绕新媒体传播方案、国际公用信号制作和奥运转播报道中的创新技术和转播报道计划等，介绍了其在巴黎奥运会融媒体转播报道中丰富的内容资源。同时，总台以客户为中心，设计了与融媒体传播相匹配的服务方案，推出了三大系列27款产品方案，以满足品牌在国际头部赛事中构建其品牌传播的核心竞争优势。但备受瞩目的赛事版权分销并未与方案同期发布，这也为巴黎奥运会的版权运营留下悬念。
在东京奥运会直播过程中，由于各种新技术的投入和使用，加之为了吸引新受众、稳定老用户，各家媒体在节目制作、编排和赛前、赛后采访上可谓是“百花齐放”。因此，东京奥运会的转播和报道竞争异常激烈，大有“百家争鸣”之势。在此，笔者将从东京奥运会版权分布情况入手，通过分析东京奥运会传播特点与亮点，以期为今后体育赛事运营和传播提供新思路。
东京奥运会版权分布情况概述
作为拥有东京奥运会在中国大陆地区（含澳门）独家全媒体权利及分授权权利的机构，中央广播电视总台（以下简称“总台”）通过CCTV-1、CCTV-5、CCTV-5+等电视频道和央视频、央视新闻、央视体育等新媒体平台对东京奥运会进行了全方位转播报道。开幕式当晚，总台总收视率较常态同时段提升99%、收视份额涨幅83%。截至2021年8月8日，通过总台全媒体平台收看东京奥运会的人次达479亿次，刷新总台近十年来体育赛事触达人次新纪录。
此外，总台与中国移动通信集团有限公司（简称“中国移动”）、快手公司（简称“快手”）、腾讯公司（简称“腾讯”）等新媒体平台，和广东广播电视台体育频道（简称“广东体育频道”）、上海广播电视台五星体育频道（简称“五星体育”）、北京广播电视台冬奥纪实频道等传统媒体分别达成合作，就东京奥运会版权进行了分授。
咪咕文化科技有限公司（以下简称“咪咕”）于2014年11月18日在北京成立，是中国移动面向移动互联网领域设立的，负责数字内容领域产品提供、运营、服务的一体化专业子公司。2020年12月8日，总台与中国移动举行了内容版权战略签约仪式，由总台和中国移动共同建设的5G超高清视音频传播中心也同时揭牌启动，标志着双方在国际顶级体育赛事传播、超高清内容生产、AI智能播控方面开展全面内容版权的深度合作。作为重要合作内容，双方在2021年的东京奥运会和欧洲杯足球赛、2022年的北京冬奥会和卡塔尔世界杯足球赛等赛事上将进行版权合作。东京奥运会期间，咪咕获得了全部场次赛事的直播和点播权利。用户还可以通过中国移动家庭视频产品“魔百和”收看全部奥运会高清或超高清内容。这也意味着用户可在大屏上通过移动设备观看比赛。总台还与快手和腾讯分别达成战略合作，两家公司都获得了2020东京奥运会及2022北京冬奥会赛事视频节目的点播权，与总台进行“点播+短视频”的深度合作。
传统媒体方面，广东体育频道和五星体育均获得了电视版权，北京广播电视台冬奥纪实频道最终也获得了完整转播CCTV-5东京奥运会赛事节目的授权。
东京奥运会传播亮点
以优质版权、先进技术打造体育赛事传播新生态
总台自组建以来，围绕“5G+4K/8K+AI”战略布局，不断推动媒体融合向纵深发展。中宣部副部长、总台台长慎海雄曾说，“中央广播电视总台已不仅仅是家广播电视播出机构，而且正蜕变成为国际一流的原创视音频制作发布的新媒体机构”。
在东京奥运会期间，总台运用“5G+4K/8K”技术提升观众的观赛体验，为观众带来更加震撼的视听体验。5G的极速无延迟、4K的超高清效果，使观众突破时间与空间的限制，仿佛置身于奥运赛场，既能享受沉浸式观赛体验，又能看到更丰富、更细节的赛场实况。
得益于先进技术的保障，腾讯打破演播室的限制，以视频直播连线的方式打造了访谈节目《冠军连连麦》，通过直播间连麦的方式，请优秀运动员、东京奥运会参赛选手讲述赛场故事、分享心路历程，配合赛事点播、专业媒体点评，以“点播+短视频”的形式，构建了更加完善的赛事传播体系。
围绕优质内容，各具特色的解说阵容成为新亮点
东京奥运会期间，总台启用了一批新人解说员、评论员。其中，很多人都拥有专业运动背景。例如，皮划艇、赛艇项目解说员刘星宇曾是清华皮划艇队的队员，乒乓球解说员高菡是乒乓球国家二级运动员。他们凭借多年来对比赛项目的深入了解、扎实的理论基础，为观众带来专业而翔实的解说。
从2018年俄罗斯世界杯开始，咪咕强势进军体育赛事领域，包括欧洲杯和东京奥运会，咪咕都获得了全部比赛场次的直播和点播权。自俄罗斯世界杯伊始，咪咕以“解说天团”为特色标签，组建了由“主持人+解说员（评论员）+运动员”的解说评论队伍，并以多种组合形式作为自身的传播亮点。东京奥运会排球比赛期间，咪咕邀请宋世雄为解说嘉宾，与观众一起看比赛、聊女排，勾起了一代又一代人的女排回忆。
受制于版权，开通其他直播方式
腾讯以图文直播的形式弥补视频直播的不足，并且对比赛进行第一时间的点播和精彩回看。在女排比赛中，腾讯对正在进行中的比赛以“文字+图片+动态GIF”的形式进行直播，尽可能减小无赛事直播权的影响。同时，还邀请了里约奥运会女排冠军队成员魏秋月作为解说嘉宾，在比赛进行中对已结束的对局进行第一时间的回看和评论。这种组合传播方式，在女排中国队对阵俄罗斯的比赛中，吸引了900多万人次的观看。
充分发挥新媒体作用，打造奥运相关衍生话题
东京奥运会开幕前，主打生活方式分享平台的小红书成为中国国家女子足球队官方合作伙伴，其成员集体入驻小红书。小红书还与总台“牵手”，成为总台顶级赛事专项战略合作伙伴。根据小红书社区内容负责人河童介绍，在东京奥运会期间，小红书主打“竞技在赛场，运动在生活”的理念，使奥运走入每位用户的生活，引导大家在观看奥运的同时，能够参与奥运、体验奥运。小红书以“参与奥运的1000种方式”为话题，吸引了多位在日本的博主、奥运会相关服务人员（志愿者）等讲述奥运赛场内外的故事，为用户带来“我在奥运现场”的参与感，并在“央视频”平台合作开设了《“奥”游东京》栏目，以专区的形式将视频内容集合呈现。多家体育媒体机构赴日参与奥运报道的记者在小红书、快手等平台上发布奥运相关视频，带领平台用户以第一视角观看奥运会。
意见和建议
充分挖掘版权价值，规范版权使用
在体育赛事传播中，版权就是灵魂，可谓“得版权者得天下”。也正因如此，体育赛事版权价格在国内一路飞涨、版权问题也一度被广泛讨论。但是，从乐视到PPTV，都被高额的版权费用所累，PPTV所负担的版权费用曾高达一年120亿。与乐视网和PP体育曾经的“五强在手”不同，咪咕并没有独享赛事版权，而是选择了分授权。主动放弃独享版权、挣脱高额版权费的“枷锁”，咪咕在寻找新的市场占领方式。目前，各类媒体平台中，咪咕已在第一时间拥有五大联赛的版权，势必在争取会员用户上领先一步，版权集合的价值充分显现。
对于赛事版权运营方而言，在“直播+长视频”“短视频+点播”模式的基础上，基于新技术赋能，通过“VR+AI”等新观赛体验方式，拓宽赛事版权增收渠道，进一步挖掘赛事价值。
充分挖掘新媒体平台多通路优势，打造特色通道
在版权“遍地花开”的情况下，如何获取更多的用户，需要在内容上下功夫。新媒体平台的优势之一是通道较多。因此，内容的展示渠道便更多。在东京奥运会的转播报道中，央视频上线了会员服务。在一周不到的时间里，会员数量即破百万。会员不但能观看更多的比赛内容，还可享有更多的观看通道，拥有更多的自主选择权。
在东京奥运会男足决赛中，咪咕的免费通道开通了两路传播，一路是詹俊、张路解说，一路是无解说版；VIP通道一路，是同步CCTV-4K频道。同一场比赛，央视频免费通道为同步CCTV-4K播出，VIP通道为无解说版。由此可见，各新媒体平台在转播中有些资源是“互补”的，对于付费会员而言，会员费用的“含金量”则略显不足。在拥有同样版权权利的情况下，如何让自己的传播内容更具特性，可作为各平台的一个突破口。
充分挖掘赛事周边，打造社交新平台
体育赛事的版权价值不仅体现在赛事本身，还有对赛事周边的影响。赛事对举办地经济、旅游的影响不言而喻。可以围绕赛事周边提升衍生价值，充分发挥视频平台的社交功能，以此吸引新用户、增强用户黏性。东京奥运会期间，乒乓球大满贯得主张怡宁开通了个人抖音账号，仅发布两条视频后，就获赞近400万，粉丝数破400万。在乒乓球女子团体决赛后，王楠、张怡宁和李晓霞三代女乒领军人物做客抖音体育直播间一起连麦直播，与网友进行互动，并点评女乒决赛、分享乒乓球背后的故事，直播累计吸引了1000多万人次观看。
单纯的视频平台只能作为内容展示的窗口，而具有社交功能的视频平台，能够充分发挥优质内容的优势，通过互动、讨论进一步稳定用户，释放平台潜在价值，将平台的作用和价值充分展现。
进一步加强版权保护，充分保证赛事价值
在东京奥运会的转播报道中，据监测数据显示，截至2021年8月8日，个别重点商业网站的累计侵权链接近60000条。部分重点商业网站在48小时或72小时后才处理并下线侵权链接，24小时内下线率不足50%。在总台巴黎奥运会融媒体传播服务方案发布当日，总台还发布了关于2024巴黎奥运会的版权声明。根据总台与国际奥林匹克委员会签订的协议，总台拥有2024巴黎奥运会在中国大陆地区（含澳门）独家全媒体权利及分许可权利。在巴黎奥运会的版权保护工作中，势必要吸取历届重大赛事保护过程中的经验，禁止侵权行为的发生，禁止非法获利。
1.司法保护层面
在2021年6月1日开始施行的、新修正的《中华人民共和国著作权法》（以下简称“新《著作权法》”）中，将作品具体类别中的“电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品”修改为“视听作品”，涵盖了短视频等新型传播方式的作品。新《著作权法》从立法层面，对短视频作品的保护、侵权行为的界定及相应的惩罚赔偿机制进行了明确。
在新媒体传播日新月异的今天，平台必须积极协助解决UGC版权问题。在短视频平台上，已有大批用户侵权使用转播画面。如何更好地监管UGC内容、保证赛事版权的合规使用，需要平台积极履行责任。《民法典》中规定，网络用户、网络服务提供者利用网络侵害他人民事权益的，应当承担侵权责任。网络用户利用网络服务实施侵权行为的，权利人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。网络服务提供者接到通知后，应当及时将该通知转送相关网络用户，并根据构成侵权的初步证据和服务类型采取必要措施；未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任。
2.行政保护层面
国家版权局于2021年12月24日印发了《版权工作“十四五”规划》（以下简称“规划”）。规划明确了重点任务和主要措施，从全面加强版权保护、推动新业态新领域版权保护、加强版权执法协作、强化社会监督共治、加强长效机制建设方面对“进一步完善版权行政保护体系”进行了阐述。
2022年，国家知识产权局发布了《深入实施lt;关于强化知识产权保护的意见gt;推进计划》，旨在全面落实党中央、国务院关于强化知识产权保护的决策部署，高标准落实《关于强化知识产权保护的意见》，坚持严格保护、统筹协调、重点突破、同等保护，促进保护能力和水平的整体提升，有力支撑知识产权强国建设。
3.提升社会大众版权保护意识
2009年，国家知识产权局、中宣部、国家市场监督管理总局、国家版权局、国务院新闻办等24个部门联合举办首届全国知识产权宣传周活动。2024年4月20日，国家版权局发布了主题为“版权创造美好生活”的2024年全国知识产权宣传周版权主题宣传海报。不仅提升了全民版权保护的意识，还推进了全民尊法、守法以及知识产权强国建设，彰显了我国负责任的大国形象。
奥运会的开展，不但是观众的狂欢之日，更是媒体平台提升传播力与影响力的重要机遇。善于利用先进技术、围绕优质内容打造体育赛事传播的新生态，凸显媒体平台独有的特色优势，对今后在大型体育赛事中提升品牌价值、促进版权营销和丰富内容生产等方面有一定的促进作用。
