摘要：建设职教品牌是提升我国职业教育社会接受度和认可度的重要途径。品牌设计作为品牌建设的关键一环，由于职业教育具有突出的政治、社会、经济属性，因此，其美学运用除了展现美感，还要能诠释职业教育的政治意义、社会价值和经济功能。这就需以政治美学思维为指引，赋予职教品牌深层次的理念内涵。现以湖南“楚怡”职教品牌为例，探讨在政治美学视域下，如何从宏观、中观、微观三个层面着手，实现职教品牌说服力和传播力的最大化。
当前，我国职业教育（以下简称“职教”）正步入高质量发展的快车道，并在助力新质生产力培育、促进产业转型升级、推动区域经济社会进步等方面发挥着越来越重要的作用。但不可否认的是，社会上长期存在“普教高、职教矮”的刻板印象，导致我国职教的大众认可度和接受度仍有待提高。为消除偏见与误解，职教从业者和相关管理机构应积极创新，以建设特色鲜明、内涵丰富的职业教育品牌为突破口，力图通过重塑职教形象让更多人认可职业教育、接受职业教育。
在这一过程中，品牌设计作为品牌建设的关键环节，不仅要以独特的图案组合提升职教品牌的识别度和区隔度，还要能准确传递职教的核心理念，帮助品牌与受众建立情感联系并获取信任。要想实现该目标，遵循正确的美学理念是前提。美学思维是品牌设计工作的灵魂，其通过指导设计工作中的每一个细节，确保品牌在给受众带来视觉满足的同时，体现其所承载的文化意蕴和时代精神。尤其在职教品牌设计中，由于职业教育具有突出的政治、社会、经济属性，因此，职教品牌设计的美学运用除了展现美感外，还要能诠释职业教育的政治意义、社会价值和经济功能。这就要求职教品牌设计工作有高站位、大格局，以政治美学思维为指引，赋予品牌深层次的理念内涵。品牌设计者应超越单纯的审美追求，全面解构职业教育的多维价值并将其融入品牌设计，推动品牌与受众完成情感共鸣和价值认同。唯有如此，职教品牌才能最大程度拓展吸引力和影响力，帮助职业教育在改变公众固有成见的同时赢得有力支持。
基于此，湖南“楚怡”职教品牌在开展品牌设计时，要准确理解并应用政治美学的核心原则，不仅要创造出具有强烈视觉冲击力的“楚怡”视觉识别系统，还要彰显职业教育的价值和贡献。作为全国范围内较早构建的专门性职教品牌，“楚怡”经过前期建设后，已经在湖南及周边地区确立了其作为重要区域教育品牌的地位，并获得了较好的社会反响。如今，品牌设计作为“楚怡”优化提质的关键手段，更需按照政治美学要求充分挖掘“楚怡”的本质特性，进一步贴合受众需求、扩大品牌张力，在赋予“楚怡”新的认知身份中推动品牌影响力达到新高度。
政治美学综述及应用分析
政治美学的定义与内涵
自诞生之日起，美学便跨越了艺术领域的边界，在与政治、社会、经济、文化的相互联系、相互促进中，成为多维多面的复杂现象。随着时间的推移，美学逐渐呈现为政治美学、艺术美学、商业美学和人类学美学四大主要类型。每种类型都有自己特殊的历史渊源和现实基础，并在彼此影响中不断演进。其中，政治美学作为最早出现的美学类型，与人类的政治活动紧密相连，其本质在于运用美学手段实现政治意图、完成社会管理。通过政治美学实践，政治理念不仅表达内容得到丰富、艺术形式得到增强，还可有效提升相关政治行为的效能并扩大影响范围。正因如此，无论是东方还是西方，政治美学都曾发挥着中心作用，对全社会的艺术创作、建筑设计、活动组织乃至整个文化格局造成了深刻且持久的影响。
发展至今，政治美学已经成为学科多元、领域综合的集合体。它专注于探讨政治权力如何塑造美学实践，以及美学如何映照并反作用于政治现实。在政治美学视域下，美学与政治之间存在着复杂的交织关系。一方面，美学并非独立于政治之外，其在内容构建、表现形式和传播路径等方面均显著受到政治因素的影响。另一方面，政治权力者习惯于采用美学方式实现政治目的，即通过艺术的包装和加工推动政治理念的传达，并借助美学的感染力提升政治目标达成的可能性。在此过程中，除了艺术和文化作品常被用作政治理念的表达工具，政治力量还往往通过支持或压制特定的艺术形式和审美风格表达政治态度和立场。正因如此，当代政治美学的研究视野超越了单一的艺术作品，进而扩展至艺术的创作、展示、接受和阐释等各个环节，以及政治与美学相互作用的重要场域。
政治美学在社会实践中的应用和表现形式
时代的进步带来社会舆论生态的变化和民众自我意识的觉醒，传统的强制式政治说服策略逐渐失效。相较之下，政治美学将政治信息融入艺术表达，利用艺术和文化的魅力在无形中影响公众的情感和认知，隐藏性更好、说服效果更佳。这使政治美学越来越成为政治力量在参与社会治理时紧密联系民众、达成政治目标的重要工具。在实际应用中，政治美学主要通过建立情感共鸣、实现身份认同、对接信息圈层等途径完成政治说服。
其中，建立情感共鸣作为最常用的方式，是一种利用艺术工作的情感力量和文化价值与公众建立情感联系的策略。为更高效地通过艺术构建起政治信息与受众之间的情感纽带，政治美学会首先要求分析目标受众的兴趣爱好、文化背景、价值观念和情感需求。根据分析结果，政治美学能够确定激发受众情感的主题，进而运用象征、隐喻等方式，通过图片、音乐、视频、雕塑等载体，以细腻而深刻的艺术表达传递政治理念。当艺术作品触动人心时，其中蕴含的政治信息也更易于获得理解和接受。除了艺术作品的创作，这一策略还作用于庆典策划、仪式设计、集会组织等领域。这些工作同样需要契合受众的民族特性、生活经历、集体记忆和社会关切等本质特征，以感性的说服策略尽可能激发受众参与热情、消除心理藩篱。
在实现身份认同方面，政治美学则通过构建族群身份认同、文化身份认同以及社会身份认同发挥效应。在族群身份认同上，政治美学采取的工作方式包括以下几点。在艺术作品中融入族群特有文化象征和传统图案，唤醒受众的族群认同感；使用艺术手段包装和升华族群历史、英雄故事、族群精神，强化受众的族群自豪感；推广族群艺术、庆祝族群节日、使用族群语言，提升受众的族群归属感。在文化认同上，政治美学的工作重心在于选用具有鲜明文化象征意义的艺术元素，创作并传播蕴含政治理念的艺术作品。通过此方式，受众会因为文化认同主动接受艺术作品的引导，并将政治实践行为认为是文化身份证明行为而充满参与激情。在社会身份认同上，政治美学则主要围绕政治议题，有目的地运用艺术手法创作与受众社会身份相关的作品。当受众对作品所反映的问题感同身受时，不仅其个人的政治立场更容易因作品而改变，还会自觉开展社群传播，从而大幅拓展政治理念的影响范围。
在对接信息圈层方面，基于圈层通常围绕特定主题构建，圈层成员倾向于接受和分享与自己观点一致的信息且对新观点持抵抗态度这一特质，政治美学采取了更具灵活性和适应性的说服策略，其主要表现为将政治目标与圈层议题相融合，按照圈层交流规则进行艺术创作。依据此工作原则，政治美学需以圈层动向为前提，有针对性地调动符合圈层成员偏好的艺术创作方式、主题和元素，用圈层语言解析政治观点、用圈层行为掩盖政治意图，实现融入圈层的同时，传递并推广政治观点的目的。此外，由于意见领袖在圈层内部享有较高权威，圈层成员往往对他们所传递的信息毫无保留地全盘接受。因此，政治美学还常以圈层意见领袖为突破口，采用他们更喜闻乐见的艺术形式进行创作，并经由他们将作品推广至整个圈层。这种策略不仅提升了政治说服的隐蔽性，而且显著增强了说服效果。
政治美学在品牌设计中的应用
品牌作为社会发展的产物，通过大众传播产生广泛而深远的影响。这意味着品牌除了商业价值，更要产生社会和政治价值，如提升国家形象、增强民族认同、引导社会观念等。因此，品牌设计并不只是为了美观，还需要在政治美学指导下，从多个层面丰富品牌内涵、提升品牌质量。在具体实施中，根据品牌设计在策划期、执行期和投放期的不同目标任务，政治美学也有不一样的工作内容。
在品牌设计的策划期，政治美学的应用可归纳为五个“是不是”。其一，在对目标市场、社会背景、政治生态进行深入调研和分析后，判断品牌核心理念和预设艺术表达形式是不是契合政治趋势；其二，基于政治美学原则，判断品牌所要传达的价值观以及品牌故事等内容是不是贴合受众情感需求和文化背景；其三，站在目标用户角度，判断品牌定位是不是切合社会痛点和关注度较高的政治议题；其四，综合考虑政治、社会和经济因素，判断品牌内容、表现形式及其后续运营是不是存在风险；其五，与相应管理部门进行沟通，判断品牌的政治美学立场是不是能得到支持。
在品牌设计的执行期，政治美学的任务是确保策划阶段的原则和策略得到精确实施，并转化为具体的设计成果。对此，政治美学首先作用于视觉识别系统的构建工作。这要求设计者依据政治美学指导，选取合乎要求的符号和象征性元素，设计出既美观又能传达品牌核心价值和政治美学立场的标志、色彩方案、字体和图形元素，并使之成为品牌视觉代表。同时，在内容的艺术形式与创意表达上，设计者也需遵循政治美学原则，布局品牌接触点和客户体验渠道，使品牌不仅能被受众理解和接受，更为政治说服的开展做好准备。
在品牌设计的投放期，政治美学的价值通过科学的品牌传播和管理策略凸显，最大限度提升品牌感染力和生命力。首先，政治美学的运用可以帮助品牌更有效地引导舆论，塑造和传播积极的品牌形象。其次，按照政治美学要求对品牌投放进行管理，不仅可以提高品牌传播的内容质量，避免原则性错误，还有助于在政治和社会环境出现变化时，及时、恰当地更新品牌信息，降低品牌被淘汰的风险。最后，基于政治美学原则组织的品牌活动，更契合社会主流价值观，易于获取更广大受众的认可和支持，从而为品牌的长期稳定发展奠定基础。
湖南“楚怡”职教品牌设计策略
2021年，教育部、湖南省人民政府联合印发《关于整省推进职业教育现代化服务“三高四新”战略的意见》。该意见明确指出，将通过“楚怡”行动计划的实施，到2025年凸显“楚怡”品牌效应，服务区域发展。三年来，“楚怡”品牌建设取得了显著成果，当下正处于提档升级的加速发展期。为进一步扩大“楚怡”品牌影响，设计并投放一套易理解、易识别、易传播的“楚怡”品牌形象识别系统，成为目前工作的重中之重。基于“楚怡”承载的历史传承和现实责任，要理想地完成此项工作，需按照政治美学要求，从宏观、中观、微观三个层面着手，实现品牌说服力和传播力的最大化。
宏观层面：统一历史性与时代性
百年前，职教先驱陈润霖先生于长沙创办楚怡初等工业学堂，让湖南职教从一开始就走在了全国前列。随着时代发展，楚怡学校经历了多个历史阶段，但始终坚持开展国家和民族所需的职业教育，形成了由“爱国、求知、创业、兴工”校训演化而成的“楚怡精神”。百年后，湖南职教工作者将“楚怡精神”与时代精神相契合，开始了“楚怡”品牌构建。这意味着“楚怡”品牌设计工作不是单纯的艺术创作。首先，需要按照政治美学要求，探索“楚怡”在历史长河中独有的价值和意义，挖掘“楚怡”背后的重要人物、关键贡献、先进事迹等亮点，以此创作感人的品牌故事、打造特色的视觉符号。其次，设计者要紧密结合形势政策、社会热点和大众需求，利用视觉艺术手法诠释并放大“楚怡”核心价值观的现实意义。最后，设计者还要在对比分析类似品牌之后，结合政治目标、品牌优势和受众特点，设计与众不同的品牌区隔点和记忆点，让“楚怡”以鲜明的品牌个性在竞争中脱颖而出。
中观层面：兼顾区域性与行业性
作为区域性职教品牌，“楚怡”品牌设计不仅要体现鲜明的地域特征，还要准确传达职业教育的核心理念。因此，“楚怡”设计者首先需要解决的，便是如何按照政治美学要求，将湖南历史传统、民俗风情、地理特征等元素有机融入品牌视觉系统。这并非单纯的色彩、图案、符号和材料等艺术元素运用工作，而是站在更高视角实现品牌表达与区域传承的和谐统一。尤其对于“楚怡”而言，因为其源头“楚怡精神”孕育于传承千年的“湖湘文化”，所以，“楚怡”品牌设计绝不只是用现代艺术手法创作“楚怡”视觉符号，还是赓续潇湘大地千年历史文脉。
在行业性体现方面，“楚怡”品牌设计除了按照常规思维融入教育象征元素，还需在两个方向上进行突破。第一，需在设计中强调职业教育的平等地位。长期以来，社会大众轻视职业教育的一个重要原因，便是认为其是普通教育的低层次补充。因此，设计者要围绕改变偏见进行品牌内容加工，使受众认识到职业教育是与普通教育具有同等重要地位的教育类型。第二，需在设计中凸显职业教育的优势特长。设计者要紧抓职业教育的产业对接属性和技术技能人才培养特征，将其转化为品牌独有的视觉和理念表达，以此引领公众对职业教育的新认识。
微观层面：协调艺术性与普适性
和一般商业性品牌不同，“楚怡”职教品牌创建目的、应用领域、服务对象的特殊性都使得其目标受众呈现明显的多样性。基于此，设计者在进行“楚怡”品牌设计的过程中，应依据政治美学要求，特别关注视觉艺术在不同社会文化和政治背景下的解读差异，以确保设计的普适性和跨文化交流的有效性。具体来说，由于“楚怡”的品牌受众可分为教育工作者、社会普通大众、职教适龄青年、职教对接企业四大类，且此四类人群的审美倾向和品牌偏好存在较大差异。因此，设计者需分阶段、有侧重地调整工作策略。在品牌设计的策划和执行阶段，设计者应以“融”为主，在深入分析不同目标人群认知特征后，选取并融合多元文化元素，在最佳平衡点构建出能够引发所有目标受众情感共鸣和认同感的品牌形象。进入投放阶段，设计者则应以“专”为主，在不改变品牌设计成果的前提下，根据细分受众特征实行定制化的品牌传播策略。设计者要根据受众不同的语言习惯、信息渠道、表达方式，对品牌设计中产出的内容进行有针对性的诠释和传达。
在品牌设计领域，政治美学扮演着至关重要的角色。它强调品牌除了要在艺术上吸引人，还要在所处的政治文化环境中展现出适宜性和协调性。在如今这个文化多元的社会，政治美学的工作思路有助于减少品牌传播阻力，进一步加深品牌与公众之间的情感共鸣和价值认同。对于以“楚怡”为代表的职教品牌而言，遵循政治美学的指导，实现能够超越文化隔阂的品牌建设，其更大的意义则在于可通过积极正面、公众欢迎的职业教育形象塑造，在扭转社会观念的同时，推动我国职业教育的高质量发展。
本文系2024年度湖南省社会科学成果评审委员会课题“楚怡区域教育品牌优质培育研究”研究成果（课题编号XSP24YBC543）。
