根据出版社融合出版转型发展的要求，以及为适应大众学习方式进行数字化转变，出版社作为传统教育资源的重要提供者和教育领域的重要环节之一，进行网络课程的开发与运营销售具有天然的优势。现采用SWOT分析法，对出版社开发运营网络课程的优势、劣势、机遇、威胁进行阐述。
研究背景
中共中央宣传部于2022年4月印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，明确了出版融合发展的目标、任务和措施。同年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，明确了文化产业数字化发展方向和融合发展方向。2010年，《新闻出版总署关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》；2021年，国家新闻出版署印发《出版业“十四五”时期发展规划》，指出实施数字化战略，强化新一代信息技术支撑引领作用，引导出版单位深化认识、系统谋划，有效整合各种资源要素，创新出版业态、传播方式和运营模式，推进出版产业数字化和数字产业化，大力提升行业数字化数据化智能化水平，系统推进出版深度融合发展。在国家政策支持和市场蓬勃发展的背景下，出版社积极探索融合出版方向、创新融合出版产品。
互联网的普及为人们的生活带来重大改变，我国居民阅读和学习方式也发生改变，数字化阅读、视频学习成为越来越多人获取知识的方式，越来越多的学习者开始选择在线学习、移动学习方式。作为学习教育领域重要环节之一的出版行业，在学习行为和消费市场快速变化的趋势下，顺应市场和消费习惯，积极进行阅读和学习内容产品的数字化转型。
近年来，传统出版社利用自身内容资源优势，依托纸质图书和音像出版制品，开发制作网络音视频课程，推出创新型融合出版网课产品。例如，中国建筑工业出版社作为建工领域专业出版社，整合了自身专业资源，开发了一系列有针对性的职业资格考试（如建造师）网络课程，以满足职业教育市场的需求；人民教育出版社积极响应教育信息化号召，开发了“智慧学堂”网络课程平台，提供从学前到高中的全学段、全学科的在线学习服务；北京大学出版社开发“博雅云学堂”在线教育平台，包括音视频课程、网络阅读教材等多种形式的数字化内容，服务北大师生和社会公众。
出版社网络课程的SWOT分析
SWOT分析法是在20世纪80年代由美国旧金山大学的管理学教授海因茨·韦里克（Heinz Weihrich）提出的，用于评估一个组织或项目的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。本文将SWOT分析法运用于出版社开发制作的网络学习产品，旨在分析出版社在该领域的发展现状，为出版社创新数字化产品提供建议与思考。
优势分析
1.内容资料优势
网络课程的基础是内容资源，而其内容资源的两个重要来源是书本内容和网络课程授课者，即课程讲师。出版社本身就是以上两种内容资源集合的平台，有着丰富的纸质图书资源和图书作者、编者资源。
书本资源方面，出版社拥有丰富的图书资源，这些资源涵盖了各个学科领域和不同层次的知识内容。这些图书资源包括教材、参考书、专著、学术资料和文献等。图书资源的内容经过编校加工，导向正确、内容严谨、制作优良、环节完整，很适合进行拓展开发成网络课程供更多人学习。讲师方面，越来越多的内容原创者，如作者、编者，甚至读者，开始尝试视频方式讲解、传递知识，成为网络课程的讲师。
2.内容质量优势
网络课程质量的高低，内容资源是核心。近年来，网络课程数量迅速增加，但内容质量良莠不齐、师资水平参差不齐。出版社专注特定的领域或学科，在内容选择和制作上具有专业性，能够邀请相关领域的专家、学者和资深作者参与内容的编写和审定，确保内容的专业性和权威性。这种专业性是其他机构难以比拟的。出版社在内容制作过程中，会有严格的编辑和校对流程，确保课程内容的准确性。这对学习者来说非常重要，因为准确的知识传递是学习和研究的基础。因此，出版社开发制作网络课程，从内容把握和流程管理等方面都更加严谨，对网络课程内容质量的管理也更加严格。
3.客户资源优势
某一类图书的读者受众和此类网络课程学习群体基本是相同的，出版社拥有庞大的读者群体，推出网络课程时，现有的读者基础也是该类网络课程的受众，愿意购买图书的群体通常对此类学习和知识有着浓厚的兴趣。因此，这些群体更愿意主动了解和尝试与这些内容相关的课程。同时，出版社近年出版的图书配有增值服务功能，通过图书植入二维码或其他形式，直接链接到相关的网络课程或课程介绍页面，以帮助出版社在推广网络课程时降低客户获取成本，让潜在用户主动找到出版社。
4.品牌资源优势
出版社通过出版高质量的图书、教材等，树立了良好的品牌形象，出版社的品牌代表了内容质量和信誉的保证。学习群体通常对出版社的品牌有着较高的认可度，也相信具有国有资本背景的机构推出的课程产品，更愿意尝试购买出版社推出的网络课程。同时，部分人在购买了出版社出版的图书后，更愿意选择出版社提供的网络课程，相信其课程更能贴合图书的内容、更适合配套学习。大众对出版社的品牌信任度是其他在线教育机构难以比拟的优势。
劣势分析
1.互联网产品制作和运营经验不足
我国在20世纪90年代开始出现数字出版物，2015年国家新闻出版广电总局、财政部联合下发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》；2017年，国家新闻出版广电总局、财政部联合下发《关于深化新闻出版业数字化转型升级工作的通知》。出版社进行媒介融合数字化转型升级时间不长，与互联网产业中的其他企业相比，出版社在开发数字出版产品和整体商业运营管理上，认识、实践经验等都相对薄弱。传统的图书出版环节是一套相对固定的模式，虽然在环境的变化和政策的支持下，部分出版社基本已经逐步建立互联网思维，也进行了互联网化产品制作和运营的探索，但由于资金成本耗费较大、管理体制机制的限制，以及互联网产品复合型人才较少，出版社进行网络课程等数字出版开发的实践经验不多，实践成功的模式更少。
2.市场适应性不足
出版社在纸质出版领域积累了丰富的经验，但网络课程市场与传统出版市场在用户行为、消费习惯等方面存在显著差异。部分出版社在虚拟产品消费市场上适应性存在不足，纸质出版的传统思维和管理方式难以快速响应市场变化和用户需求，导致网络课程与快速变化的市场需求和动态不匹配。
3.销售渠道有限、销售能力较弱
网络课程的成功推广需要有效的互联网运营思维和营销策略。出版社在传统出版领域的营销模式可能不适用于互联网内容市场，需要开发新的营销渠道和制订新的营销策略。此外，运营能力不足也会导致用户服务体验不佳，影响用户黏性和口碑。
4.配套服务相对薄弱
鉴于网络课程内容资源较为普惠化，目前市场上网络课程提供方除了内容之外，将竞争重点转为配套服务。包括学习资料的提供、帮助学生进入学习状态的活动、在线答疑、作业督学伴学和学情反馈等课程相关服务，部分还配套有针对性领域的辅助服务，如学习社群服务、师资培训服务、考证报名学历提升，以及学习后的职场应用能力提升等相关服务。而相对出版社来说，服务资源和服务团队都相对欠缺，拓展相关服务的能力有限。
机遇分析
1.出版社数字化转型政策
《新闻出版总署关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》《关于推动出版深度融合发展的实施意见》的发布，旨在推动出版业的现代化，鼓励出版社进行数字化等方面的自主创新。国家通过文化产业发展专项资金、国有资本经营预算金等形式对出版社数字化转型、进行内容资源重组、创新开发、互联网化运营提供了财税层面的大力支持。
2.教育数字化和在线教育
2018年，教育部发布《教育信息化2.0行动计划》；2019年，经国务院同意，教育部等十一部门联合印发《关于促进在线教育健康发展的指导意见》；2020年，人力资源和社会保障部、财政部发布《关于实施职业技能提升行动“互联网+职业技能培训计划”的通知》。这些政策促进了网络课程的开发，鼓励创新和质量提升，也明确要求在线教育的健康和有序发展。出版社作为我国提供教育内容资源的主阵地，可以利用其在内容创作和编辑方面的专长，开发制作网络课程，改善市场上网络课程质量良莠不齐的情况。
3.网络课程需求增长的机遇
随着在线教育的普及，特别是人们学习方式的改变，高质量网络课程的需求不断增长。网络课程打破了时间和地域的限制，使学习更加便捷，求学者可以通过网络接触优质的教育资源，带来更多潜在需求。同时，现代人更加重视学习的自主性和个人化，网络课程可以根据学习者的需求提供个性化的学习计划，通过数据分析了解学习者的学习习惯和进度，提供更加精准的学习建议，相比传统的单一学习方式，网络课程更符合现代人学习习惯。
威胁分析
1.网络课程市场竞争激烈
随着互联网的普及，网络课程已历经20余年。目前，大专院校、中小学、各行业培训组织、互联网平台公司都涉足网络领域，特别是民营教育培训机构在互联网时代搭上“在线教育”的快车，各行业都利用自身的优势开发网络课程产品，并且运营在线课程的模式也不同。2021年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，K12教育受到极大影响，但职业技能、考证学习、素质教育、兴趣爱好等其他内容的网络课程热度依然逐渐上升。
大专院校和中小学。大专院校是最早开发网络课程的机构，1998年教育部正式批准学校开设网络教育学院，学校本身具有品牌、师资、专业、内容研究支持等多方面的优势。因此，在网络课程领域竞争优势明显。
行业和地方专业培训机构。主要是指一些行业组织的培训协会、继续教育中心，以及地方的职业技能中心、电视大学等。这部分组织也是较早开设远程教育、网络课程的机构，它们一般属于事业单位或有政府的支持，开发制作网络课程也是其职能之一，在行业或当地有较大的影响力。这些机构通常具有丰富的行业经验和专业知识，能够提供有针对性的课程内容，并在某一领域或地区具有强大的渠道支持。
互联网平台。网络课程与互联网平台有着天然的联系，不少互联网平台，如腾讯、抖音等，都开设教育板块进行网络课程购买或研发，提供网络课程产品。与传统出版社相比，互联网平台的技术支持、流量资源、运营方式都具有绝对优势。
个人教育者。许多个人教育者或专家也通过个人网站或社交媒体平台提供网络课程。这些课程往往具有个性化的教学风格和灵活的课程设置，能够满足部分学习者的需求。
2.行业准入门槛较低，新进入者威胁较大
网络课程行业的门槛相对较低，进入这个行业的障碍较少，注册成为教育培训公司或者视频课程制作公司难度较低。随着互联网技术的发展，创建和分发网络课程所需的工具和平台变得更加易于获取，并且负担较少。这意味着，即使是小型机构或个人也能够以相对较低的成本进入市场。而随着新媒体平台的发展，各类新兴教育机构、技术公司、行业资深讲师个人等，都可以成为网络课程的内容创作者。这对用户来说，更容易获取想要的内容，但对出版社而言，同行业竞争激烈，获取知识渠道越多，让用户产生付费意愿越困难。
3.网络课程相关技术变革
现代互联网相关技术发展日新月异，AI人工智能、大模型分析、虚拟现实技术等技术不断被应用于教育领域，新的工具、平台和教学方法不断涌现。出版社相对互联网行业对技术的了解和运用能力较弱，若无法跟上这些变化需求，则会降低竞争力。同时，不断更新的技术需要出版社不断对课程内容和平台进行投资和升级，这可能会为出版社带来额外的成本负担。
4.行业监管
为了保障教育质量和学习者的权益，政府制订了一系列监管政策，对网络课程的提供者进行资质审核和内容审查。这些监管政策对传统出版社开发并销售网络课程市场带来一定的风险。例如，根据相关规定，线上培训机构需要具备相应的资质才能开展培训服务。目前，出版社多以数字或音像产品进行网络课程开发，但若行业明确资质要求、划分产品边界，出版社未取得必要的资质而提供网络课程，可能会被视为违规操作。这样不仅影响出版社网络课程产品的制作与销售，也会对出版社品牌声誉产生影响。
出版社开发网络课程既是挑战也是机遇。通过SWOT分析可以看出，出版社在内容资源、客户资源、品牌影响力等方面具有优势，但也面临不足与威胁。因此建议，出版社应充分发挥内容和品牌优势，创新课程内容与形式，利用自身编校能力提高课程质量，提高课程产品竞争力，把握政策和市场机遇，加强技术和人才投入，拓展市场渠道，增加互联网运营能力，实现传统教育资源的数字化转型和网络课程的可持续发展。
（作者单位：中国计划出版社有限公司）
