广西靖西绣球的文化传播，需要围绕年轻群体，多渠道互动，提高传播效率；运用MCN模式，保障内容的稳定输出，合作传播；同时，借助公益旅行，通过多媒体等平台走向市场，广泛宣传其精神及技艺，推动靖西绣球文化的发展。
绣球流行于广西靖西、云南傣族和贵州仡佬族地区。其中，广西靖西绣球在体育活动、手工艺产品设计、文艺表演、教育活动和科研方面都得到一定的发展。然而笔者发现，由于资源整合不足，市场化发展有限，传承人培养不足，现代工艺的冲击等，广西靖西绣球文化的传播仍然存在较多困境。鉴于此，笔者通过调研考察，提出了几种传播策略，希望有助于广西靖西绣球文化的广泛传播。
围绕年轻群体，多渠道互动
针对特定人群进行精准传播，可以更快接收到受众的反馈，提高传播效率。广西靖西绣球文化的传播也不例外，需要锁定受众，进行精准定位，让靖西绣球文化真正“活”起来。
年轻化与市场化相结合
根据社会营销理论，特定受众群更容易接受或最易受这些信息的影响。中国互联网络信息中心（CNNIC）第53次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2023年12月，我国短视频用户规模为10.53亿人，占网民整体的96.4%。数据说明，短视频已经成为人们娱乐和文化生活的重要组成部分。根据最新的研究报告和市场调查数据，18—35岁的年轻人是短视频的主要用户群体，占比近60%。其中，又以18—24岁的青年用户最为活跃，他们是短视频平台上最具创造力和影响力的群体。
因此，靖西绣球文化的目标受众应初步锁定年轻受众。年轻是短视频平台的标签，短视频正改变着年轻人的互联网社交方式。从各大短视频平台的活跃用户数来看，短视频受到市场的肯定；对短视频用户而言，是新的社交工具；对靖西绣球文化而言，是推广文化内容的有效平台。
然而，靖西绣球文化要想得到年轻受众的喜爱，不仅依靠互联网传播，还需要运用市场化思维，把年轻人的喜好与靖西绣球文化的特点结合，输出符合时代特点的优秀文化。因此，广西靖西绣球文化的传播也要年轻化、市场化，借助“国潮文化”的流行，让广西靖西绣球文化得到更多年轻人的关注。
靖西绣球文化推广初期，可以先在短视频平台进行推广，展示靖西绣球文化相关的演艺活动，积攒一定的人气和知名度，吸引热爱民族艺术的艺术家和年轻“粉丝”，再到全国各地巡演，打开市场。2020年10月23日，抖音电商正式推出“看见手艺计划”，该计划依托全域兴趣电商模式，发挥平台内容、流量和技术优势，通过资源支持、官方培训、平台活动等举措，助力传统手工艺被更多人看见，手艺人获得新的发展机会。该计划的提出让众多非遗传承人拥有了展示自己的舞台，提高了他们的收入，增加了非遗的曝光度，让广大人民足不出户就可以欣赏各地优秀的非遗。
根据《2022抖音演艺直播数据报告》显示，过去一年，包括戏曲、乐器、舞蹈、话剧等艺术门类在内的演艺类直播在抖音开播超过3200万场，演艺类直播打赏收入同比增长46%，超过6万名才艺主播的直播收入实现月均过万。可见人民群众对文艺演出有观赏需求，也愿意为此买单。随着生活水平的提高，人们对文化素养具有一定的追求，在繁忙的生活中，打开直播看文艺演出，可以提高生活情趣，还可以陶冶艺术情操。在互联网吸引了一批忠实的“粉丝”后，可以开始把目光投向线下演出。
线上线下相结合的文艺演出
首先，创作优秀的表演内容。党的二十大报告提出：“坚持以人民为中心的创作导向，推出更多增强人民精神力量的优秀作品，培育造就大批德艺双馨的文学艺术家和规模宏大的文化文艺人才队伍。”因此，创作和编排优秀的表演内容是靖西绣球文化巡演走出靖西的关键。表演的节目应具有靖西绣球的文化特色，主题要鲜明，表演内容要有新意，结合时代特征，注重与现代文化的融合，并且考虑观众的接受程度；可以精心设计表演互动，这是与观众接触的重要环节，要吸引观众参与其中，激发观众继续了解绣球文化的热情，介绍与靖西绣球相关的文化产品和旅游胜地，吸引观众到当地体验靖西绣球文化及其制作技艺，感受靖西绣球蕴藏的文化内涵。
其次，参加线下的文艺会演。全国少数民族文艺演出场场爆满，每每谢幕时掌声雷动。其中，北京市代表团歌剧《冰山上的来客》、河南省代表团歌剧《蔡文姬》等，已在全国巡回演出多次，在票房收入上表现可观。四川省第九届少数民族艺术节在凉山州西昌市开幕，活动将“演、评、奖”结合，以“线下展演、线上直播”等方式，集中展示四川省民族文化艺术成果。靖西绣球的文化表演可以借鉴这种形式，精心打磨艺术作品，让靖西绣球文化走出靖西、走出广西。
最后，线上表演和线下演出相结合。“演则活，不演则亡。”对于常常被当作非物质文化遗产保护起来的少数民族艺术，如果仅仅止步于供养型保护，是远远不够的。真正让艺术走向市场，才是维持当地文化活力的根本办法。这种线上线下结合，利用文化会演的传播方式，能够加强靖西绣球文化与大众的交流，实现与大众的双向互动，扩大群众基础，加深群众对靖西绣球文化的情感。
总之，我们要锁定目标受众，让靖西绣球文化走向市场，更“接地气”，而不只是供养起来。利用年轻人喜爱的短视频社交平台，展现靖西绣球文化的魅力。在此基础上，创作和排练优秀的文艺会演，线上表演和线下演出相结合，让博大精深的靖西绣球文化更好地传承下去。
运用MCN模式，合作传播
靖西绣球文化可以通过短视频平台进行传播，但是如果仅依靠手工艺人或不熟悉短视频运营方法的人传播，可能成效较低。因此，可以借助专业团队的力量，使靖西绣球文化的传播走上专业化的道路。随着短视频的兴起，依托内容生产的MCN机构不断涌现。MCN（Multi-Channel Network）模式将不同类型和内容的PGC（专业生产内容）联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，最终实现商业的稳定变现。
靖西绣球文化短视频的传播现状与不足
笔者对2023年12月抖音和快手两大短视频主流平台中，靖西绣球文化的点赞量、评论量和转发量进行统计，其中关于靖西绣球文化的抖音视频共有203个，快手视频共有101个。
根据以上的调查研究发现，无论是抖音还是快手，靖西绣球文化的传播量较低，只有一条视频的点赞量过万。抖音平台中，与靖西绣球文化相关的视频最高点赞量、评论量和转发量分别为33000、782和2035；快手平台中，与靖西绣球文化相关的视频最高点赞量、评论量和转发量分别为2745、596和0。相比其他动辄上千万点赞、评论、转发的热门视频，与靖西绣球文化相关的视频热度极低。
在短视频平台，关于靖西绣球的内容并不多。平台中有关靖西绣球的视频最多的是个体自发的“随手拍”，官方发布的宣传片较少，目前没有专业的组织或机构对靖西绣球文化进行专业化、团队化的传播。这些平台发布的关于靖西绣球文化的视频内容大多是自然风光和旅游推介。除此之外，还有关于靖西绣球的工艺制作过程、衍生工艺品、历史文化介绍、民俗活动表演、体育竞技和相关比赛、荣誉等。这些视频的类型众多，但是流量都很低。据相关调研，非遗热门短视频需要具备四个因素，一是专业，以非遗传承人为主导，提高门槛；二是接近，贴近生活的选题更能抓人眼球；三是真实，构建场景加强沉浸感；四是互动，高频反馈引发情感共鸣。例如，共同关注的焦点；共同的身份认同；积极的情感能量。
通过MCN模式助力靖西绣球文化的传播
根据组织传播理论，组织与一般社会群体相比，目标更明确、更系统，它的实现需要严格的制度化措施的保证。组织是一个具有统一意志的严密整体，正因如此，组织才比个人和松散群体更有力量，才能完成个人和一般群体所不能胜任的大型复杂作业。
因此，靖西当地可尝试在保证效益与保护和传承靖西绣球文化基础上，与MCN机构合作，针对靖西绣球文化进行具体传播方案的研究。靖西绣球文化的传播需要专业的团队，无论是偶然走红，还是精心包装后走红的“网络红人”，仅靠个人能力单打独斗难以实现长久发展，需借助MCN机构的团队化、专业化能力，保证内容的稳定输出。靖西绣球文化的传播不仅需要专业的团队，还需拓宽传播的渠道，可以在社交和短视频平台进行传播，利用平台大量的用户基础，最大限度地实现导流。在传播方式上，可以利用图文结合、视频、直播和话题讨论等；在传播内容上，可以是与靖西绣球文化相关的制作技艺、历史文化故事、名人传说、精美手工艺品和旅游胜地等；在传播人员上，可以是靖西绣球的代言人王秀芬、“中华巧女”黄肖琴，还可以是了解靖西绣球文化的年轻人，让他们用不同的方式讲述靖西绣球故事。同时，以靖西绣球为主题撰写剧本，拍摄情景剧，奠定粉丝基础，提高靖西绣球的互联网热度。不仅如此，还可以邀请一些对绣球文化感兴趣的公众到当地深度体验绣球文化，邀请他们到靖西的绣球城、绣球一条街、靖西旧州壮族生态博物馆等，感受绣球之美，并在社交和短视频平台上分享自己在靖西独特的感受，传播靖西文化。通过这种线上线下相结合的方式，让人们近距离感受靖西、接触靖西，由此实现靖西绣球文化的传播。
在“互联网+”时代，靖西绣球文化的网络传播仅靠个人账号的单打独斗是远远不够的。随着短视频的兴起和国家政策的支持，MCN模式对靖西绣球文化的传播具有重要作用，其对靖西绣球文化的传播进行组织化、团队化、专业化调整，调动更多社会资源，激发想象力和创造力，保持靖西绣球文化的活力，更好地实现靖西绣球文化的传播。
组织公益旅行，助力非遗传承
公益旅行是近年来从国外传到国内的非大众化的旅行形式。对旅行者而言，公益旅行可以深度体验当地生活，远离城市喧嚣，在放松身心的同时结交志同道合的朋友；对目的地政府来说，公益旅行可以传播当地文化，促进经济的发展。因此，靖西绣球文化可以通过公益旅行传播其精神及技艺，推动靖西绣球文化产业的发展。
公益旅行者对当地的影响
公益旅行有益于提升自我价值感，也有益于提升成年人的精神状态乃至健康状况。部分旅行者希望在旅途过程中，能够通过开展志愿活动帮助旅游目的地的人群、助力环境保护，促进当地优秀传统文化的传播等。因此，以下将对公益旅行者的游记进行分析，以了解他们对公益旅行的动机、期望和感受。
笔者对游记进行分析，发现马蜂窝、穷游网、豆瓣网和户外资料网等网站2012—2022年的公益旅行者撰写相关的文本共30420字，运用ROST软件对文本进行词频分析，在高频词中去除与本研究无关的词汇，选用能够表达动机、期望和感受的词汇，生成词汇频率表。具体情况如下表所示。
从上表中的高频词汇可以看出，大部分词语都带有积极情绪，这表明公益旅行者们对公益旅行这种旅游方式的认可。从高频词中可以看出，公益旅行者对当地文化保护、传播和发展的帮助包括以下几点。一是对环境的帮助。“户外”“环保”“文明”等高频词汇说明公益旅行者对地方环境保护的重视性，包括对自然环境和人文环境的保护。二是对教育发展的帮助。“孩子”“支教”“老师”等高频词汇说明公益旅行者不仅关注当地的发展，还关心下一代的教育。三是对当地文化发展的帮助。“文化”“宣传”“社会”等高频词汇说明部分公益旅行者愿意通过自己的能力帮助目的地传播文化，推动文化发展。
公益旅行与靖西绣球文化传播的创新型发展
靖西绣球文化要创新传播手段，扩大靖西绣球文化的受众。因此，可以尝试通过“互联网+”与公益旅游相结合的方式传播靖西绣球文化。近年来，公众通过旅游不仅满足观赏的需求，还要满足心灵上的需求。因此，这种既是旅游又是公益的旅游方式，受到很多人的追捧。公益旅游的组织方式有旅行社组织的专项公益旅游线路、政府组织或公众参与的文化公益活动、自发或有组织的自助游学公益项目等。志愿者在公益旅行过程中可以利用自身技能为靖西当地文化的传播作出贡献，具体包括以下几方面。一是撰写文章。志愿者在靖西旅游的时候可以将自己的所见所闻和体会心得写下来，并通过社交平台进行传播。二是拍摄宣传片。志愿者可以与当地政府合作，拍摄当地的景点、节日活动、风土人情、绣球制作、对绣娘的访谈等宣传片。三是帮助当地推销绣球相关文化产品。志愿者可以通过对市场的调查和分析，结合自己的专业知识，提出有建设性的销售计划。四是帮助设计绣球图案。志愿者根据绣球购买者的喜好和当下的流行趋势，设计具有新时代特点的绣球图案。志愿者通过自身技能助力当地发展，既能满足志愿者为社会作贡献的成就感，又能促进靖西绣球文化的传播。
在公益旅游过程中对当地作出的贡献，对于志愿者而言是一种自我满足。但志愿者利用自身技能助力当地文化传播时，要重视当地真正的诉求和文化冲突，根据当地的特点和需求进行定制化传播，把公益和旅行结合起来，共同助力靖西绣球文化的传播。公益旅行者在旅行过程中沉浸式感受当地文化，体会人文气息。同时，利用自身技能助力当地文化的保护、传播和发展。因此，我们应该推广这种旅行方式，组织更多人参与公益旅行，让靖西绣球文化在公益旅行中进一步发展。
通过以上分析可以得出，非物质文化遗产的传播应顺应时代的潮流，整合各方面资源，实现跨界合作。因此，我们要锁定目标用户，在年轻人活跃的短视频平台传播靖西绣球文化，排练优秀的节目进行文艺巡演；利用专业的MCN机构促进靖西绣球文化的传播，调动更多的社会资源；把公益和旅行结合起来，让更多人了解靖西绣球文化。
（作者单位：广西民族大学）
