短视频的发展打破了传统的信息传播格局，重新建立新的信息传播生态。在这个过程中，抖音在众多社交短视频平台中脱颖而出，并吸引大量用户。抖音中短视频内容丰富多样，包括健康科普类短视频。随着人们对卫生健康的重视，不少健康科普类短视频账号在抖音平台走红。国家卫生健康委员会在抖音平台创建的“健康中国”官方账号，发布的健康科普内容形式丰富多样，具有权威性、专业性，推出后立即获得大量粉丝。以“健康中国”抖音账号为例开展研究，不仅可以厘清健康科普类短视频的发展现状，也有利于健康科普类短视频的健康发展。
2019年7月，国务院印发《国务院关于实施健康中国行动的意见》，指出当前我国“居民健康知识知晓率偏低”，提出“维护健康需要掌握健康知识。面向家庭和个人普及预防疾病、早期发现、紧急救援、及时就医、合理用药等维护健康的知识与技能”。
随着智能手机的普及，围绕智能手机开发的社交软件越来越丰富。短视频类社交软件以其丰富的内容、直观的画面吸引了众多用户。第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国手机网民规模达10.92亿，短视频用户规模达10.53亿。同时，短视频平台的使用门槛低，生产和传播成本低，短视频的拍摄、制作过程简单，用手机即可完成。以抖音为代表的短视频社交软件成为用户最受欢迎的软件之一。
在短视频时代，健康科普面临新的机遇，能够改变传统的健康科普形式，扩展传播渠道。随着人们对卫生健康的重视，抖音平台上出现了大量发布卫生健康内容的账号，这些账号在抖音平台中的身份认证成为受众选择的影响因素。真实身份信息的前置，可以增强网民和患者对该账号的信任度。人们更认可有权威的卫生健康机构或有医院背景认证的账号。本文以国家卫生健康委员会在抖音平台创建的“健康中国”账号为例进行分析，探究健康科普在抖音平台的内容生产与传播策略。
“健康中国”抖音短视频内容分析
国家卫生健康委员会在抖音平台创建的“健康中国”抖音账号，自2018年3月25日上线以来，截至2024年10月14日，已发布3889条短视频，吸引523.4万粉丝，获得1324.7万次赞，是抖音平台受欢迎的健康科普类账号。
多样创新：传播健康知识
1.图文结合
图文结合的形式将日常生活中容易忽略的卫生健康小知识，以文字的形式制作成精致的图片在短视频中呈现，图像化的结果将文字的深义感性化和直观化。通过在图片中加大字体或标记不同颜色，突出健康知识的主题，吸引受众关注。同时，在下方附上对健康知识的解释和科学建议，直观展现健康知识，促进受众学习和采纳。这种方法特别适用于传播节气养生知识和日常生活注意事项，因其直观性并方便截图分享，增加了信息的可访问性和记忆点。
2.情景剧
情景剧短视频符合受众碎片化的观看习惯和猎奇娱乐的观看心理。在短视频平台中，有趣的视频内容情节是吸引受众的重要方式之一。将情景剧与健康科普进行融合，可以增强健康知识传播的效果。将日常生活中常见的容易引发健康问题的不良习惯编排成情景剧，并将卫生健康知识融入剧情。有趣的情景剧短视频符合受众的猎奇娱乐心理，融入的卫生健康知识能jgAw20kXpnTKAyivXMInTQ==够引导受众增强健康意识。
3.卡通动画
随着社会数字化程度的不断加深，受众对充满想象力的艺术作品的艺术欣赏和文化消费具有巨大需求。卡通形象通常是创作者对生活的虚构，区别于现实生活中的形象，这种反差带来的趣味性和新鲜感容易吸引受众。将虚拟卡通进行编排制作成卡通动画，能够吸引受众的注意力；将卫生健康知识融入卡通动画，以富有趣味和想象力的方式呈现给观众。青少年尤其喜欢卡通动画，这种内容形式能够促进他们对健康知识的理解和良好习惯的养成。例如，通过小熊猫看动画片导致视力模糊的情节，教育青少年保护视力的重要性。
4.权威专家解答
短视频平台中关于健康科普类的视频数量庞杂，短视频生产者的卫生健康知识水平参差不齐，所生产的健康科普内容质量存在差异，不同账号对相同健康问题的解释存在差异时，受众会产生疑虑。“健康中国”抖音账号邀请卫生健康领域的知名专家，对大众普遍关注的健康问题进行深入讲解，并提供预防方案。这些内容由政府部门的官方账号发布，增强了信息的权威性和可信度，有效消除了受众的疑虑。在合集“权威科普”中，邀请不同专业的卫生健康领域专家，采用回答问题的形式介绍日常生活中的医疗常识，解答大众关心的健康问题。
5.虚拟数字人
虚拟数字人是近年来的热门话题，在各行业都有所应用，并且有广阔的发展前景。虚拟数字人指存在于非物理世界中，由计算机创造及使用，并具有多重人类特征的综合产物。“健康中国”抖音账号在2023年10月28日发布首位健康传播虚拟数字人“@艾健康”，并在后续更新讲解健康知识。“@艾健康”以成年男性的形象呈现，休闲服装的穿搭占据屏幕较大位置，背景以数字动画呈现，具有科技感。讲解健康知识时，“@艾健康”使用标准的普通话，面部表情自然，口型与所讲内容一致；肢体如头部、双手动作配合讲解内容进行自然变化。所生成的视频内容可以替代真人讲解，能够实现快速生成内容。“健康中国”抖音账号在健康传播领域创造性地使用虚拟数字人，开启了健康传播的新路径。
权威专业：传播健康信息
1.新闻发布会
国家卫生健康委员会定期举办新闻发布会，并邀请电视台和报纸等传统媒体记者现场参与。负责人会针对突发卫生事件、流感等情况进行通报，卫生健康领域相关专家也对相关问题进行解答和指导。通常，国家卫生健康委员会的新闻发布会主要采用电视台和互联网直播，随着抖音短视频平台的用户数量增加，“健康中国”抖音账号在抖音平台会进行同步直播。在抖音平台直播新闻发布会能够突破传统媒体的限制，让受众随时随地接收权威的卫生健康信息。同时，“健康中国”抖音账号对新闻发布会中的重要内容解读视频进行剪辑并发布，便于信息的传播。
2.网络辟谣
关于卫生健康的谣言，受众普遍不具备科学的认识，更加容易引起大众的恐慌情绪。针对网络上关于卫生健康的不实言论，国家卫生健康主管部门会及时通过“健康中国”抖音账号在短视频平台进行辟谣，并给出权威的专业解答，有效遏制谣言的泛滥。发布的辟谣短视频内容主要以网络上出现的谣言截图呈现，并在其中心位置添加“谣言”水印。同时，加入抖音平台的话题“#谣零零计划”，增加曝光率。这种做法有助于消除大众的恐慌，传播正确的卫生健康信息。
担当守护：传播医务工作者形象
医务工作者是特殊群体，在传染病防治、抗震救灾、抗洪抢险等方面，都有他们的身影，他们用专业的医疗健康知识服务于全国人民。短视频社交软件的用户数量不断增加，短视频平台所形成的拟态环境会影响受众对群体形象的认识。因此，对短视频平台中医务工作者形象的建构更加重要。“健康中国”抖音账号在医务工作者的相关节日到来前会发布相关视频，介绍医务工作者在工作中的感人故事，展示医务工作者的担当与爱心。这些视频将医务工作者刻画成为人民的健康守护者，提升医务工作者在人民心中的形象。
“健康中国”抖音短视频传播策略
信息需求端：打破限制
在传统媒体时代，健康知识主要通过电视、广播、报刊等进行传播，这种单向传播健康知识的方式，导致受众无法进行选择，在接收时间上存在限制且无法重复接收。随着技术的迭代，移动设备以及社交类应用成为人们日常获得健康信息的主要媒介。短视频类社交软件获取信息更加便捷迅速，吸引了大量用户，其内容的丰富性和多样性满足不同受众的需求。短视频生产者通过改变传统的知识科普方式，创造更多有趣和吸引人的内容形式，打破了传统媒体对受众的限制，使得受众能够随时随地接收健康知识。
信息发布端：拓宽渠道
在传统媒体时代，国家卫生健康部门发布信息主要通过自身主办的官方网站或电视台、广播电台、报社等平台。自身的官方网站信息发布渠道比较单一，受众接收范围有限；通过电视台、报社等渠道进行中介传播，无法保证信息的完整性。短视频社交平台的出现，打破了这一局面，对个人、单位等进行了授权，建立了信息传播的新渠道，由被动的旁观者实现了向生产者、参与者和分享者的转变。国家卫生健康主管部门在抖音平台创建“健康中国”账号，改变了传统的信息发布形式，通过独立运营并发布卫生健康信息，拓宽了自身的信息发布渠道。
信息内容：权威公益
短视频平台的出现改变了传统的信息传播生态，任何人和单位都可以生产短视频。健康科普类短视频在抖音平台不断增多，但质量参差不齐。部分短视频生产者为追求经济利益进行健康科普，但实质是推销医疗用品；还存在短视频生产者自身卫生健康专业能力不足，发布缺乏专业性的短视频内容，导致公众对健康科普短视频的信任度下降的情况。相比之下，“健康中国”抖音账号由国家卫生健康委员会运营，提供经过审核的权威卫生健康内容，不受经济利益影响，成为最受欢迎的健康科普账号，为公众提供低成本、专业的健康知识，具有显著的社会公益性。
“健康中国”抖音短视频内容改进策略
增加受众黏性，科学规划内容更新
短视频的发布缺乏整体规划，存在随意性，更新的时间、内容等不固定。例如，以图文形式发出的健康科普“每日健康小知识”更新时间不固定；邀请专家科普健康知识的短视频的发布时间和科普内容没有规律性；同一类健康问题的科普短视频发布没有规律性等。受众接收的健康信息不连续，易导致用户黏性缺失。因此，短视频内容更新要对一定时期内发布的健康知识内容做出合理的整体规划，针对同一健康问题或同一类健康问题进行有计划的发布，保证用户在看到相关健康知识视频后能够在后续时间内连续看到，一方面增加受众对账号的黏性，另一方面受众能够连续不断地对同类健康知识进行深入学习。
以受众为中心，创新健康科普内容
短视频蓬勃发展，内容依然占据重要地位，提高内容质量是吸引受众的重要途径。“健康中国”抖音账号中的健康科普内容，与短视频平台上其他账号健康科普类短视频在形式上呈现同质化，缺乏创新性。例如，邀请专家科普的视频中，专家身体大都占据屏幕的较大范围，对相关健康问题进行口述讲解，对于讲解的健康问题本身以及对问题产生的身体部位都没有进行介绍。这种碎片式的讲解无法使受众对健康知识形成整体认识。卫生健康知识具有专业壁垒，在健康科普短视频创作中，创作者需要具备相关的专业知识。但是短视频平台的用户中，很多人不具备专业知识。因此，要以受众为中心进行创新，可以在短视频创作中对讲解的健康问题对应的人体部位进行详细介绍，或通过动画、教具演示，让受众能够看到各类健康知识所对应的人体部位，在此基础上进行详细讲解，便于受众理解并掌握健康知识。
方便受众学习，科学管理短视频
账号发布的短视频数量不断增长，应将已发布的视频进行整理分类做成合集，便于受众查找学习。对健康科普类短视频内容来说，分类整理更加重要，用户关注账号后，可以进入账号主页合集中，对感兴趣的同类健康问题进行深入学习。“健康中国”抖音账号中，虽然利用了诸如“#每日健康小知识”和“#卒中防控立即行动”等热门话题标签增加曝光，但缺乏有效的合集整理，使得用户在账号页面中难以寻找特定内容。因此，应该对所发布的视频进行科学分类整理，可以按人体不同部位对健康科普视频进行分类整理，这样受众进入账号后可以根据需要选择学习健康知识，也能够重复进行深入学习。后续更新科普同一类的健康问题，可以转换角度、变化形式，进行健康知识讲解，进一步加深受众对同一健康问题的认识。
拓展传播形态，各平台信息同步
随着移动互联网的发展，社交类应用软件受到用户的不断追捧，以微信、微博、抖音为代表的社交平台用户不断增多。国家卫生健康委员会相继在微信、微博、抖音等社交平台建立官方账号，实现多平台发布卫生健康信息。但这些平台的账号信息发布存在管理漏洞，缺乏统筹的安排和关联性。不同平台发布的内容、更新时间各不相同。因此，建议卫生健康主管部门统一协调管理这些平台账号，对发布的卫生健康内容进行标准化编辑，以适应不同平台的特点，实现多模态、多平台、统一时间发布，满足不同受众的需求。
短视频社交平台的蓬勃发展，打破了传统媒体的限制，为健康科普的发展带来了新机遇。随着人们生活水平的提高，对卫生健康更加关注，健康科普类短视频在短视频平台中占有重要地位。由于卫生健康知识具有专业壁垒，健康科普短视频存在鱼龙混杂的局面。国家卫生健康委员会在抖音平台创建“健康中国”账号，发布形式多样的健康知识、传播权威专业的健康信息、展现医务工作者的形象，在推出后立即获得了受众的认可与支持。虽然在管理上存在问题，内容形式上存在不足，随着不断地改进，将权威专业的卫生健康知识以更加完善的形式科普给大众，能够增强国民健康意识，助力健康中国战略的推进。
（作者单位：湖北民族大学）
