全媒体时代背景下，跨媒体叙事成为常态，给主流媒体图书出版产业化经营带来了前所未有的机遇和挑战。现基于跨媒体叙事理论视角，以全媒体时代IP跨媒体产业化经营为起点，通过对BBC、迪士尼公司的跨媒体叙事图书出版实践进行分析，结合中央广播电视总台（以下简称“总台”）图书出版实践，为全媒体背景下总台图书出版产业化经营创新发展提供思路。
全媒体时代，跨媒体叙事作为一种结合了内容创造和产业链运营的模式，对于文化产业的发展有重要的推进作用。以总台为代表的主流媒体，具有丰富的IP内容资源和产业经营资源，在跨媒体叙事中具有天然优势，主流媒体IP内容资源的多元化、多产业、跨媒体、跨领域发展已成为必然趋势。
跨媒体叙事与IP跨媒体产业化经营
国际著名传播和媒介研究学者亨利·詹金斯教授于2003年首次提出跨媒体叙事（或称跨媒介叙事，Transmedia Storytelling）概念，其在《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》一书中以《黑客帝国》系列作品为例，阐释了跨媒体叙事的内涵“一个跨媒体故事横跨多种媒体平台展现出来，其中每一个新文本都对整个故事作出了独特而有价值的贡献。其理想形式是每一种媒体出色地各司其职，各尽其责”。鉴于该理论的提出具有独特的语境，删繁就简梳理相关论述可以发现，跨媒体叙事研究的三条核心路径，即多媒体性、参与文化与产业经营。随着商业潜力的挖掘，跨媒体叙事的经济价值也日益被重视。
跨媒体叙事策略为IP运营提供了理论基础和核心逻辑。IP原指知识产权（Intellectual Property），但随着商业实践的赋能，如今IP更指向于持续再生的内容资源以及多元协同的商业模式。以总台为代表的主流媒体，拥有丰富的可产业化经营开发的优质IP内容资源，包括原创内容、经典IP、赛事活动、数字版权等，通过多元化开发和高效利用，拓宽IP内容资源价值实现新路径，推动跨媒体叙事IP经营全产业链构建，不但有助于突破主流媒体版权经营困境，而且也对主流媒体的全媒体传播具有重要意义。
图书是文化传承与发展的重要载体，也是推动文化创新与进步的催化剂。不论是传统图书的影视化改编，还是影视剧、电视栏目、新媒体节目内容的融媒体出版，其本质都是IP内容的跨媒体叙事。因此，在主流媒体IP全产业链开发中，以跨媒体叙事为基础的图书出版，具有举足轻重的作用。通过对已有IP内容资源进行二次创作和挖掘，不仅能够为多元化开发提供重要支撑，也是实现IP价值最大化的关键环节。
全媒体时代图书出版市场蓬勃发展
随着互联网和信息技术的发展，全球图书出版市场总体呈现稳定增长趋势。根据《2023全球出版50强报告》，随着人们阅读需求的提高，全球图书出版市场规模仍在不断扩大；在数字技术的推动下，电子书市场迅速崛起，与纸质书市场平分秋色；内容创新成为图书出版业的核心竞争力；跨界合作成为图书出版业的新趋势，出版与影视、游戏、动漫等领域展开合作，共同开发衍生品，实现资源的最大化利用。
同时，《2023年图书零售市场年度报告》显示，我国图书市场恢复和发展成为主旋律。2023年，我国图书零售市场码洋规模为912亿元，同比上升4.72%；整体零售市场总动销品种达237万种，同比上升1.55%；动销新书品种达18万LkxK1GrjSZQxMDQoXXD4jQ==种，同比上升7.3%；随着图书直播带货和垂直营销模式逐渐崛起，短视频电商呈现高速增长态势，成为第二大图书销售渠道，同比增长70.1%；影视剧热播带动原著图书销量提升，成为亮点。
可见，从“电视图书”到以跨媒体叙事为基础的图书出版产业化经营，主流媒体通过跨界合作、跨媒体叙事整合多种媒体形式，构建了全方位、立体化的叙事体验，不但能够满足受众多元化、个性化的需求和体验，在实现IP内容价值共创的同时，也为全媒体时代图书出版市场带来了更多商业机会和创新空间。
国际传媒集团跨媒体叙事图书出版实践
BBC图书产业化经营
英国广播公司（BBC）是英国最大的新闻广播机构。英国广播公司图书部（BBC Books）是其旗下的图书出版部门，依托BBC丰富的节目内容资源，推出了一系列高质量、有深度的图书产品，涵盖艺术、人文科普、自然历史、商务英语等领域。这些图书不仅丰富了BBC的品牌内容，还为读者提供了更多关于BBC节目的背景信息。图书出版作为BBC多元化经营的一部分，展现了其在内容创新与市场化运作方面的卓越能力，并通过国际合作与数字化手段拓展市场，与全球多家出版机构合作，共同开发图书市场，推动图书出版的数字化转型，实现了资源的优化配置和市场的有效拓展。BBC图书产业化经营对我国主流媒体图书出版产业化经营具有重要的借鉴意义。
迪士尼图书跨界融合出版
迪士尼公司（The Walt Disney Company）是集影视娱乐、媒体网络、主题公园及消费产品为一体的多元化国际性传媒集团。图书出版是迪士尼IP全产业链运营中的重要环节，采用多元化跨界融合出版模式，通过深入挖掘迪士尼IP价值拓展图书内容，并与其他业务环节相互支撑，形成协同效应。迪士尼图书产业化经营的成功，得益于其强大的品牌影响力和多元化的产业链布局，注重品牌IP延伸、不断创新内容、开展多渠道营销、严控图书质量、持续更新与拓展、开拓国际市场是其重要经营策略。在跨界融合背景下，迪士尼全球出版公司（DPW）在原有经营纸质和电子版童书、杂志及漫画的出版、发行、授权业务的基础上，积极推动向数字领域、学习领域延伸，给主流媒体图书跨界融合出版提供了宝贵的经验和启示。
总台图书出版实践及发展现状
总台图书出版工作肩负传播内容、启迪思想、塑造精神的重要使命，具有不可替代的独特价值，不仅是总台文化传播策略的重要组成部分，也是总台品牌建设和社会责任的重要体现，在提升总台整体品牌形象、扩大总台节目影响力、促进文化交流方面发挥重要作用。
总台图书凸显“总台”特色
1.强大影响力背书
总台是国家重要的新闻舆论、思想文化传播机构，也是当今世界体量规模最大、业务形态最多、覆盖范围最广的综合性传媒集团。总台版权内容天然具有较高的权威性和可信性，为总台图书提供了坚实可靠的品牌背书。同时，总台拥有庞大的受众和粉丝基础，使得总台图书产品天然具备广泛的影响力和市场转化力。
2.出版类别丰富
据2024年2月完成的《中央广播电视总台图书出版调研报告》统计显示，总台已出版图书类别涵盖社会科学类、文化类、文学类、艺术类、语言文字类、经济类、政治类、历史人文类、自然地理类、非遗传承类、工业技术类、农业科学类、综合性图书等13项。依托总台强大的内容制作和创新能力，总台图书持续为输出优质IP内容，提供多样化图书产品。
3.具有“总台”特色的图书系列
近年来，总台积极推动主题主线内容图书出版，如《平语近人》《摆脱贫困》《红色印记：百件革命文物的声音档案》《信物百年：红色财经》等，对于推动思想传播、弘扬传统文化和激发爱国爱党情感具有重要意义。
推动总台特色节目IP改编类图书出版发行，如《中国诗词大会》《你好！火星》《夜读》《故事里的中国》《经典咏流传》等，通过对节目IP内容进行深度开发和二次创作，使读者在阅读中更加深刻地感受节目内容的魅力，产生情感共鸣。
推动总台知名主持人主编图书出版发行，如《康辉咬文嚼字》《了不起的她们》《吾家吾国》等，融合了主持人的独特视角和深厚情感，提高了总台出版内容的吸引力和可信度，进一步提升了总台主持人的社会认知度。
推动总台外籍专家见闻图书出版。例如，法语版《我的中国梦》（《Pérégrination vers lEst》）一书由2021年度中国政府友谊奖获得者的总台外籍员工撰写，以亲身经历呈现了一个欧洲人眼中可信、可爱、可敬的中国形象；《我的西藏故事》记录了一位总台外籍员工在西藏的见闻，介绍了西藏经济社会发展取得的成就和人民幸福生活的真实面貌，向读者展示真实、立体、全面的中国。
做好总台多语种图书的海外出版发行，如俄语版《美食中国》，西班牙语版有声书《西游记》，墨西哥语版《中国与墨西哥民间交往记忆》 ，乌克兰语版《有故事的中国成语》，阿尔巴尼亚语版《体验中国》，英语、法语、阿拉伯语、西班牙语版《如果国宝会说话》等，在推广中国文化和增强国际影响力方面发挥了积极作用。
同时，总台积极推动研究性专著的出版工作，如《主动作为：新闻媒体推动社会文明进步的实践探索》《高光时刻：重大活动电视直播全攻略》等学术专著的问世，不仅为媒体专业人士提供了重要的研究资源，也为媒体研究和新闻教育领域做出了贡献，对于新闻从业者和相关研究者具有重要的参考价值。
4.总台图书出版合作广泛
截至2024年2月，总台已与90余家中央及地方优质出版机构建立了稳固的合作关系。根据不同内容主题，结合出版机构专业定位、擅长领域、声誉经验及服务能力等维度，甄选最契合的出版机构，以确保图书在内容、品质和市场表现上均达到最佳效果。同时，总台积极拓展图书国际出版业务，深化了与海外出版机构的合作，进一步提升中国图书在国际市场的认知度和影响力，有助于国际社会更好地了解中国的发展成就和文化内涵。
总台图书出版面临的发展瓶颈
1.主动性开发不足
目前，总台优质版权内容图书开发工作还处于相对被动状态，仍以出版机构主动接洽、开展合作为主，通常仅是将收视率较高、具有较高知名度的节目内容结集成书，尚未形成总台统一的图书品牌，且未能从战略性、系统性层面统筹推进总台图书出版业务。
2.深度开发和二创不足
总台图书的跨媒体叙事表达还需进一步完善。从热播节目转化为优质图书，并不是简单照搬、复制，节目表达与图书叙事的方式有本质不同，应将二者有机结合。策划图书选题必须充分考量跨媒体兼容性，确保衍生图书内容能够引起读者阅读兴趣，符合受众阅读审美和市场营销预期。
3.图书附属版权开发不足
图书附属版权开发主要包括对图书的各种衍生使用方式的版权进行开发和运营，开发领域包括但不限于主题公园、游戏、影视、玩具、餐饮、服装、音乐、城市主题广场、主题节庆等。现阶段，总台图书附属版权有效开发不足，跨界合作尚处于探索阶段，缺乏系统性规划，经济效益转化率低，尚未形成稳定的盈利模式。
总台图书出版创新发展策略
建设总台图书品牌
总台图书作为总台名片之一，代表着总台在文化传媒领域的专业水准和创新能力，是总台综合实力的重要体现。在全媒体时代，以传播总台特色内容、扩大总台文化传播力为出发点，打造总台自有图书品牌是创新发展的重要举措。
培育总台图书出版产业生态
充分挖掘总台丰富的内容、人才和技术资源，拓展图书版权产业化经营领域，探索多元化、跨媒介图书附属版权开发，打造具有总台特色的图书产业经营链，逐步形成涵盖电子书、有声书、广播剧、文创衍生、文旅、动漫、电影、舞台剧、网络剧、游戏、角色元素等多种衍生品类的总台图书出版产业生态。
与优质出版机构开展战略合作
结合总台图书特色和优势，与市场活跃度高、具有广泛影响力的出版机构建立战略合作伙伴关系，共同打造总台爆款图书产品，拓展图书产业发展新模式。总台已与中国出版集团、外文出版社等优质出版机构签署战略合作协议，积极整合双方优势资源，推动多元化合作。
统筹制订精品图书出版规划
推动跨部门联动，实现总台优质IP出版资源的创造性转化，紧紧围绕重大事件、重要节点，制订精品图书规划，打造兼具时效性和市场吸引力的总台精品系列图书，形成节目推广与图书出版的互补效应。
创新图书产品营销策略
结合总台全媒体优势，拓展线上线下销售渠道，开展多元化的宣传和推广活动，增加总台图书曝光度和影响力。例如，总台《夜读》系列图书充分发挥新媒体优势，通过创新“节目+活动”融合宣推模式，增强与读者的互动，得到广大读者及粉丝的热情响应。
积极推进图书版权代理制度建设
图书版权代理制度建设是保护著作权人权益、促进文化产业发展的重要环节，能够有效保护总台图书出版创作成果、扩大作品影响力、管理出版权益，帮助拓宽总台内容渠道边界。
加强国际市场拓展
借助总台国际传播影响力，进一步加强与国际出版机构的合作与交流，充分利用国际书展、国际合作媒体、社交媒体等渠道进行宣传和推广，积极推动总台图书海外出版发行，推动总台精品图书国际化传播。
积极探索技术融合创新
充分利用总台技术优势，尝试利用大数据、人工智能等技术，开展市场分析、内容推荐和读者画像等，提升出版经营效率和精准度。同时，持续关注人工智能、AI、元宇宙、虚拟现实等新兴技术的发展趋势，探索其在总台图书出版领域的应用实践。
在全媒体时代背景下，跨媒体叙事成为常态，不但深刻影响着主流媒体的内容创新实践，而且IP跨媒体产业化经营的重要性也日益凸显，对构建主流媒体版权经营全产业链、探索媒体融合发展新业态、拓宽版权经营创收新路径具有积极推动作用。
