摘要：在“数字+文旅”融合发展背景下，网络热点是文旅高质量发展的助推器，广西借助“小砂糖橘”网络热点事件，发挥自身优势，实现“线上线下”互动有为。完善基础设施、深化文旅融合、做强市场主体、创新宣传推广、优化旅游环境等是文旅业高质量发展的关键。
党的二十大报告提出，“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合”。2020年，文化和旅游部、国家发改委等部门先后印发《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》[1]，从顶层设计层面阐释了文旅产业向数字化转型的必要性。随着数字经济时代的到来，文旅产业数字化转型步伐不断加快，科技与文旅融合发展成为新的行业趋势。在当今互联网时代背景下，网络传播技术愈发成熟，促使人与人之间的联系更为密切[2]。网络热点新闻层出不穷，人们也越发依赖各种智能设备获取最新资讯。网络媒体依据其超强的覆盖面和传播速度，逐步动摇了传统媒体坚不可摧的地位。因而，如何正确认识网络热点，并在传播的过程中引导网络热点服务社会显得至关重要。如何抓住网络热点助推文旅业高质量发展，已成为该领域广泛研究与探讨的课题。本文以“小砂糖橘”事件为例，探讨网络热点助推文化旅游高质量发展的问题和对策。
广西借助“小砂糖橘”事件助推文旅业高质量发展的主要举措
广西壮族自治区（以下称“广西”），简称“桂”，是多民族聚居的自治区，分布有壮、汉、瑶、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、彝、水、仡佬12个世居民族。广西自然风光秀丽、民族风情独特、历史底蕴深厚，文化旅游资源丰富，有以桂林为代表的山水风光，以北海、钦州、防城港为代表的滨海风光，以河池、百色为代表的民族风情，以崇左、东兴为代表的边关风情[3]。广西沿海沿边，发展文化旅游业具有得天独厚的资源禀赋、区位优势和广阔前景。近年来，广西相继出台文旅扶持政策，加大资金投入，着力优化文化和旅游线路产品和服务，着力维护市场秩序安全和游客利益，推动文化旅游业高质量发展。2023年，为加快文化旅游业全面恢复振兴，广西率先在全国出台了16条具体措施和促进文旅业高质量发展28条政策。目前，广西拥有国家5A级旅游景区10个、国家级旅游度假区3个，联合国教科文组织认定的人类非物质文化遗产项目3项，瑶族油茶、六堡茶、桂林米粉、柳州螺蛳粉等一大批非遗美食风靡全国。2023年，广西全区共接待国内游客8.49亿人次，实现国内旅游收入9211.17亿元。
2024年1月，广西南宁市11名3至6岁学龄前儿童身穿统一橘色服装前往东北游学，因形象呆萌可爱，被网民昵称“小砂糖橘”，引发网络广泛关注，并引发了一场以广西与东北“双向奔赴”为主线、全国各地共参与的网络热点。2024年1月15日，携程发布《2024春节旅游市场预测报告》，数据显示，北方冰雪游、南方避寒游“南北互换”是2024年春节国内游热门；在“小砂糖橘”事件的带动下，广西春节假期订单量同比增长859%，南宁旅游订单量则同比增长近11倍。此外，根据通信运营商信令数据和中国银联数据建模分析，2024年春节期间，全广西共接待游客3638.81万人次，按可比口径同比增长76.3%；实现旅游消费445.82亿元，按可比口径同比增长194.7%，达到良好的效果。在此期间，广西文旅部门主要采取的措施有以下几方面。
文旅部门迅速响应
“小砂糖橘”事件在网上迅速传播成为网络热点后，广西文旅部门迅速响应，持续在各网络平台发布相关推文、短视频，感谢东北“老铁”照顾“小砂糖橘”，各地市文旅局长通往网络媒体“喊话”，邀请全国游客到广西旅游。崇左市率先推出45家A级景区对东北三省游客首道门票优惠，桂林市推出多项旅游景区免费或打折措施，贵港、河池、百色等市也陆续推出景区首道门票优惠政策。
积极宣传高效联动
为适应网络传播便捷、迅速、互动等特点，强化正面引导，人民日报、新华社、抖音、今日头条等4964家各类媒体和短视频平台参与报道，共发布各类短视频4414条，总播放量19.5亿次。南宁市相关行业协会捐赠价值165万元、总重189吨的沃柑和砂糖橘直运哈尔滨。广西文化和旅游行政管理部门推出六大水果主题文化旅游精品线路，南宁市组团赴哈尔滨市、长春市开展文化旅游系列宣传促销活动，推动商务部门及大型商超、餐饮企业、食材基地开展广西“八桂优品”与东北“黑土优品”互采互销活动，有效整合各方力量，实现指数级传播效应。
双向奔赴互动有为
为推进网络热点持续升温，广西壮族自治区文化和旅游厅及时制订并出台景区门票、住宿、文娱消费三项优惠措施，全区200多家景区也相继出台优惠措施，积极开展暖心互动。广西各地市文旅部门也积极响应，为东北游客提供系列周到的服务，提升游客体验感。例如，北海市推出市内旅游景区直通车免费乘坐服务，河池市改造推出适合北方游客口味的咸豆腐脑，崇左市德天跨国瀑布景区免费提供砂糖橘和越南咖啡等。哈尔滨“小东北虎”、吉林“小雾凇”、河南“小豫米”等120个儿童团队共8226人，在各地文旅部门的组织下到广西进行游学。
抓好热点和转段延伸
抓住用好机遇，持续优化服务，让“走红”变“长红”。广西“小砂糖橘”与吉林“小雾凇”在南宁相会，共同体验南国民俗、特色美食；广西彩调剧《刘三姐》、民族音画《八桂大歌》、木偶剧《壮壮快跑》赴哈尔滨、长春巡演。推出以“小砂糖橘”为元素的卡通文创产品，成为广西文旅IP。桂林、柳州、河池等地推出采砂糖橘、砍甘蔗、唱山歌、打油茶等民俗体验活动，让东北研学游学团队体验广西文化的魅力。广西旅游协会举办“炫着科目三、欢乐游广西”活动，吸引更多游客游览广西。面对大量游客涌入的考验，广西积极开展优化旅游服务专项行动，提升旅行团队接待服务水平，发布“游客满意在广西”倡议书，强化执法监管，及时处理投诉，维护了良好的旅游环境。
网络热点助推文旅业高质量发展存在的问题
把握热点机遇，现已成为各地发展文旅产业的共识。网络热点是消费者、商家以及媒体关注的焦点，借助热点做好宣传，就会有社会关注度，进而引发旅游市场的火爆。对于热点，既要“接得住”也要“跟得上”，但与此同时，也伴随着一些问题。
基础设施存在短板
旅游景点、旅游度假区对于旅游配套设施要求较为严格，具有地方特色的旅游产品和路线，要有完善的交通基础设施和旅游配套服务。南宁市作为省会城市，尚未成为国际综合交通枢纽。防城港、崇左两市出省铁路交通不够完善、速度等级低，高铁站与主要景区景点、酒店尚未“串珠成链”。有些景区景点尚未完善驿站、停车场、游客厕所等基础设施的配套建设，无法满足游客自驾游、停车驻足观光的需求。
文化内涵挖掘不足
广西文化资源禀赋优势明显，不乏特色鲜明的文化旅游资源，灵渠、花山岩画、合浦汉墓群等文化遗址以及“广西三月三”、刘三姐等文化故事底蕴深厚。但由于文化旅游产品的开发利用尚属于粗放经营的初级阶段，缺乏对这些资源的深入挖掘和整合，没有把更多的文化内容、文化符号、文化故事融入景区、度假区，没有纳入旅游路线设计、展陈展示、讲解体验，导致文旅融合品牌形象力不足。
优质文旅产品供给不足
广西虽拥有“桂林山水甲天下”“天下第一滩——北海银滩”等世界级文化旅游名片，但优质文旅产品供给不足，未形成整体核心市场竞争力。例如，崇左花山岩画、友谊关均是高品质的文化资源，但旅游产品和服务较为单一，仍以观光旅游为主，尚未形成“吃、住、行、游、购、娱”全链条服务。景区景点主要集中在餐饮、购物、休闲娱乐等领域，文化、体育、康养等沉浸式、体验式业态相对较少。夜间休闲、旅游演艺等业态不足。例如，太平古城景区虽为国家夜间旅游消费聚集区，大部分业态仍以餐饮小吃为主。
旅游市场秩序有待完善
由于人们对生活品质的需求越来越高，外出旅游成为人们假期首选的休闲方式。游客满意度是旅游市场的命脉，随着网络热点以及媒体曝光度的增加，市场乱序逐渐浮出水面，出现不合理低价游、旅游景区“宰客”、强买强卖等侵犯游客权益的情况，严重危害旅游市场的秩序，导致游客满意度降低，形成体验度差、游客量下降的恶性循环。
网络热点助推文旅业高质量发展对策建议
数字文旅是数字经济的重要组成部分，是文化和旅游产业未来的发展方向。网络热点相较于传统文旅宣传将是革命性变革，但文旅业的高质量发展还需自我完善，需要从更高、更新的维度进行思考、创新和实践[4]。
完善基础设施，深化交旅融合发展
持续完善旅游基础设施，提高全区旅游便利性、通达性。加快完善基础设施建设，推进城乡汽车客运站转型升级，打造与机场、火车站、客运码头一体衔接的综合客运交通枢纽，实现城市间大交通和景区内小交通无缝对接，解决好“最后一公里”问题。同时，顺应自驾游、自助游发展趋势，加强景区和道路融合升级改造，加快环广西风景道建设，推进公路沿线和景区的停车场、充电桩、房车营地等配套设施建设，推出一批“旅游型”“休闲型”高速公路服务区。
深化文旅融合，提升文旅格调品味
文旅融合是文旅业高质量发展大势所趋，持续开展“文化活化故事化”行动，深度挖掘历史文化内涵和价值，讲好广西故事，融入旅游线路和消费链。大力实施“景区焕新”“文化润景”工程，挖掘景区景点文化内涵，组织文艺、戏剧等各类文艺演出常驻演出，吸引高质量、高水准的戏剧影视剧组、短视频拍摄团队，入驻A级旅游景区、旅游度假区、旅游休闲街区、星级乡村旅游区、文化产业园区等景点进行拍摄，形成双向赋能。推动景区景点和剧场、博物馆、图书馆、文化馆等公共文化场馆的协同共建，深化文旅融合。丰富“文旅+”业态，推进北海邮轮母港、柳州电动冲浪基地等一批“文旅+”新业态项目运营，打造1—2个全国有影响的现象级文旅项目。
做强市场主体，推动产业转型升级
开展文化产业市场主体梯度培育工作，大力支持文旅企业“专、精、特、新”发展，引导旅游民宿等“个转企”“企升规”。加大招商引资力度，引进有重大影响力的文旅项目、总部企业、“链主”企业。通过优化服务、搭建平台、政策引导、金融扶持等措施，加快推进重大文旅项目建设，盘活旅游领域存量产业项目，提升文化旅游资源利用效益。丰富“演出+旅游”“赛事+旅游”等新业态，充分利用戏剧节、音乐节、演唱会、马拉松、“环广西”自行车赛等，发展沉浸式、体验式消费新场景。推出更多符合游客偏好的产品，不断提升市场主体产品竞争力。
创新宣传推广，提升品牌影响力
实施新媒体传播工程，丰富传播内容，拓展传播渠道，举办文化和旅游宣传推广创意大赛等活动，打造具有广西特色的原创品牌。借势“小砂糖橘”等热点，策划推出特色精品线路和消费新场景。积极“引客入桂”，持续开展“冬春游广西”等系列活动。优化入境旅游产品和线路，重点拓展东盟、欧美等境外客源市场。深入推进河内中国文化中心省部共建，加快推进中越边境旅游和跨境旅游合作区建设，推动恢复中越跨境自驾游业务。积极培育文化大家、宣传大使、网络达人、直播网红等，强化新媒体传播成效转化，促进旅游产品销售，提高文旅影响力。
优化旅游环境，打造旅游良好口碑
文化旅游执法部门要建立健全长效机制，坚持标本兼治，推进旅游市场秩序综合整治工作常态化，继续开展“四不两直”暗访检查，严厉打击“不合理低价游”欺客宰客等市场顽疾和违法违规行为，对问题突出、负面舆情频发、游客举报投诉多的地方，采取挂牌督办，一查到底。同时，严格执行行业准入制度，坚决把扰乱市场、不讲诚信的涉旅企业和从业人员清退出市场，从源头杜绝危害文旅市场的行为和人员。加大推进“一键游广西”小程序改版升级，持续优化提升“一云一池三平台”功能，实现“吃、住、行、游、购、娱”全链条服务，不断提高游客体验感和满意度。
在新时代数字经济背景下，借助网络传播，热点事件常因破窗效应、蝴蝶效应和极化效应不断形成和诱发强烈社会反响，有正面影响也有负面影响。习近平总书记提出：“网络空间是亿万民众共同的精神家园。网络空间天朗气清、生态良好，符合人民利益。网络空间乌烟瘴气、生态恶化，不符合人民利益。”因此，面对热点事件，需要政府和网络监管部门正确引导。网络热点是促进文旅产业发展的重要推手，但不是唯一途径。文化和旅游各领域只有在完善基础设施、深化文旅融合、做强市场主体、创新宣传推广、优化旅游环境等方面下功夫，才能有效推动文旅业的高质量发展。
（作者单位：广西壮族自治区民族文化艺术研究院）
