摘要：在融媒体时代，通过创新宣传理念，创建广西民族文化数字化传播平台，建立常态化深度联动机制，及时更新内容，鼓励优质原创内容，采用多元化的内容表现形式，提高传播质量。将PGC（专业生产）、OGC（职业生产）与UGC（用户生产）相结合，形成规模化、集群化的传播效应。
在融媒体时代，如何借助媒体力量助推广西民族文化传播，是从业者要研究的课题。民族文化的形成具有封闭性，在大众传播中具有一定的劣势，因此广西民族文化的传播路径必须走向信息化、数字化和产业化，才能更好地利用融媒体时代的技术红利，更好地传播民族文化。
融媒体时代传播新特点
对“媒体融合”这一概念，目前学术界不同学派的观点不一。一般来说，“媒体融合”既包括传统媒体和新媒体的融合，也包括媒体集团的资源融合。融媒体时代，内容流向的渠道更加多元化，在传播过程中也呈现出与以往不同的特点。
一是短视频的强势崛起。众多主流媒体将短视频平台作为传播的重要阵地。例如，央视在抖音开设了“央视新闻”“新闻联播”“小央视频”等多个账号。短视频的传播门槛低、互动性强、清晰直观，传播效率高、传递信息要素快，能够让受众快速获取信息。
二是Vlog的兴起让UGC被纳入专业的新闻生产体系成为可能。与一般的视频新闻相比，Vlog以视频主人公的第一视角进行叙事，强调真实感和现场感。因此，主流媒体在较为宏大的新闻叙事背景下，可以利用多个Vlog讲述不同视角下的人物和故事。例如，新华社从2020年起就在各种活动中策划专题Vlog。中华人民共和国全国人民代表大会和中国人民政治协商会议期间，新华社上线了系列Vlog，从普通工作人员的视角报道两会细节，从Vlog系列的小标题“人大开幕会，跟我一起在大会堂报道”“人民大会堂直通百姓家，代表委员履职新意多”“我在两会上的小伙伴”等可以看出，Vlog的报道更亲切、更接地气。这个传统一直持续到现在。央视新闻也是如此，如2024年5月，央视新闻和哈尔滨工业大学共同创作了“普京打卡哈工大”Vlog，不仅介绍了普京的哈工大之旅，还介绍了哈工大的文化和办校历程。这些都是传统主流媒体在内容创作中对UGC传播的有益探索。
三是直播时代丰富了媒体的传播手段，但也带来了挑战。2016年被称为“网络直播元年”，在全民皆可直播的时代，主流媒体在直播中有专业性、权威性等优势，但在传播过程中如何与网红直播相区别，并吸引用户是其面临的挑战。
广西民族文化传播现状
广西的民族文化主要包括民族品牌、民族旅游、民俗风情、民族餐饮、民族文学、民族歌舞、民族特产、民族节庆等。2023年开始，相关政府部门依托“壮族三月三”打造系列活动，主要以文化旅行品牌活动为主，包括“八桂嘉年华”“广西民族文化旅游推广季”等。以此类活动为例进行分析，可以折射出广西民族文化在传播过程中的现状。
传播效率不高，文化传播质量不高
以百度指数为例，百度指数是百度平台对网民在百度搜索引擎上输入关键词搜索时进行抓取得出的数据，可以反映相应时间内的网络热度。2023年“壮族三月三”指数最高值出现在4月20日，而由广西14个市的文旅部门共同举办的“八桂嘉年华”活动时间是2023年4月21日至5月22日，“三月三”活动传播效率不高体现在以下两点。一是热度持续时间短，2023年4月22日后，指数便从高点断崖式滑落；二是与广西旅游的传播热度不匹配，“广西旅游”的百度指数并未随“三月三”活动而增长，即对该活动的宣传并没有达到推广“文化旅行品牌活动”的效果。
“壮族三月三”是广西民族文化的重要名片，将2023年全年“广西旅游”和“哈尔滨旅游”两个关键词的百度指数进行对比，可以看到，2023年底，得益于黑龙江省与哈尔滨市文旅部门的一系列有效措施，“哈尔滨旅游”爆火，其资讯指数在2023年12月同比增长8473%。因此可以看出，围绕“壮族三月三”进行的网络传播并未达到相应的效果，传播效率不高。广西受限于经济条件和地理位置等因素，文化传播的热度和文化传播的质量均不理想。
传播形式同质化，传播渠道单一
随着传统纸媒的衰落，传播形式更多偏向于网络传播。根据文旅产业指数实验室发布的2022年度全国省级文旅新媒体传播力指数报告，综合传播力指数由微信传播力指数、微博传播力指数、头条号传播力指数和抖音号传播力指数构成，权重分别为40%、25%、15%和20%。可以看出，该报告将以上四个平台视为各省文旅主管部门的主要新媒体宣传阵地。虽然广西在此项综合传播力指数中位列全国第三，但单看各平台，“广西文化和旅游厅”账号的数据并不高。总体来看，根据官媒带头的传播情况可以看出以下问题。
第一，传播渠道单一。广西文化和旅游厅作为文化宣传的主管部门，要起到引领作用，但也应扩大宣传主体和传播渠道。主管部门的账号难以形成传播热度，应有效带动民间力量参与。
第二，传播形式同质化。四个传播平台的传播内容同质化严重，没有针对不同平台的受众制订不同的传播策略。短视频和Vlog等内容的制作与传播均无亮点，并且各平台缺少直播这一重要传播手段。
广西民族文化传播策略
广西作为边境省份，毗邻东盟，有壮族、苗族等多个少数民族聚集，且地理位置独特，不少地方山多地少，环境较为封闭，使一部分原生态的少数民族文化较好地保存了下来。但民族文化的传承与发展，不只在于保存，还在于传播。因此，利用融媒体时代的媒介传播优势，推动广西民族文化的传播和发展，成为当下需要研究的课题。根据广西民族文化传播现状，本文提出以下宣传策略。
创新宣传理念，提升宣传效果
融媒体时代需要充分利用多种媒介载体，如纸媒、广电、网络等，创新“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的宣传理念，打通融媒体时代各媒介之间的边界。
纸媒衰落、广播电视被新媒体挤占生存空间早已成为事实，但其依然是主流媒体，多个省级机构以广电、报纸为中心组建媒介集团，在文化传播方面有天然优势，如优质的顶层设计、充足的媒介资源、广泛的传播渠道以及公信力。当然，民族文化的传播，不能只依靠上级媒体，因为对于民族文化而言，各市县的地方媒体更了解当地特色。但是各市县的传媒机构无论是从资源、人才还是产业上都较难承担传播当地特色的重任。因此，省级传播媒体应以“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的宣传理念，打通从省到地方的传播通道，整合传播平台，突破范围界限，以“用户”和“服务”为基本点，把传播媒体与新媒体的优势发挥出来，使单一媒体的竞争力变为多媒体的共同竞争力，把纸媒、广电、互联网的优势整合、利用，提升其价值，以达到更好的宣传效果。
2023年，贵州电视台和上海米哈游网络科技股份有限公司（以下简称“米哈游”）合作，制作了纪录片《非遗正青春》。纪录片邀请了文化学者及来自国内外的高校学生前往贵州深山了解侗族大歌，让这项国家级非物质文化遗产代表性项目受到了大量关注。“米哈游”制作的游戏在海内外拥有大量玩家，公司对中华文化的宣传曾被《人民日报》等多家主流媒体进行报道。“米哈游”旗下游戏《崩坏：星穹铁道》中的背景歌曲《蝉喓歌》便是邀请侗族大歌的非遗传承人进行合唱，歌声充满民族特色，传播效果极佳。很多非遗偏小众，凭借游戏的形式让文化传播出去，被更多人尤其是年轻人所了解，是非常有效的传播方式。因此，广西可以借鉴此做法，创新宣传理念，拓宽宣传渠道，与时下受大众欢迎的游戏联动或合作，对民族文化进行宣传推广。
打造立体传播矩阵，建立常态化深度联动机制
具体实施“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的宣传理念应利用纸媒、广电和新媒体打造立体传播矩阵。
首先，创建广西民族文化数字化传播平台。官方或政府性质的媒体具有权威性，在民族文化的传播中具有公信力。而在广西，这种官方性质的传播平台数量较少，影响力较弱，还存在内容更新缓慢、原创内容缺乏吸引力、互动功能不完善、碎片化传播等问题。因此，应整合媒体资源优势。例如，纸媒有多年传统，在图文资料收集方面具备经验；广电在声像资料方面有海量资源；新媒体则具有技术优势。各方共建的数字化传播平台可以形成更系统、更全面、更专业的传播效果。所以，可以在官方主导下实现各媒介的优势互补，对资源进行集中处理，建立共享的数字化传播平台，保留并传播有特色的民族文化。例如，壮族山歌是极富广西特色的民族文化，多年前就因《刘三姐》的热播而闻名，但影视作品年代久远，受当时技术条件的限制，部分影视作品因清晰度等原因已经不符合当代人的观看习惯。现在广西部分地区在庆祝当地传统节日时还保留着唱山歌的习俗，但受地域限制，其传播范围较小。因此，可以将不同地域的山歌加以录制并进行精良的制作，分享至平台，从而让更多的年轻人了解壮族山歌。此外，侗族大歌等少数民族音乐艺术因较为冷门，亟须传播推广。数据库建成后，有关广西民族文化的资源就可以由各媒体根据自身特点，选择相关内容重新组合包装、宣传推广，形成“多点开花”的传播效果，方便受众对兴趣相关内容进行了解。
其次，建立常态化深度联动机制。纸媒、广电都有其相对应的新媒体传播渠道，如网站、App、微信公众号等，要想进行深度联动，就需要媒体共同发力。一方面，着力传播最能凸显广西民族文化特点的内容，如每年的“壮族三月三”；另一方面，要紧跟社会热点，在合适的时候大力宣传广西民族文化。例如，因去哈尔滨旅游而极具热度的“广西小砂糖橘”就让很多外地游客对广西产生兴趣，广西各地文旅部门可趁势向东北输出本地特色，达到“东北—广西”双向共赢的效果。
最后，及时更新内容，鼓励优质原创内容，采用多元化的内容表现形式，提高传播质量。可以借助3D、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，还原历史文化遗迹，记录和保存非物质文化遗产。广西特色民族服饰、铜鼓、织锦、刺绣、蜡染等民族特色文化，都可以借助这些先进的技术为用户打造沉浸式的体验，如为受众提供线上试穿体验、线上铜鼓打击体验等，实现与用户的交互式传播。故宫博物院的虚拟博物馆就利用3D技术还原了紫禁城的全貌，用户可以自行选择游览路线、设置虚拟身份体验古代宫廷生活。广西可以运用此项技术，让用户在网上探索广西苗寨、桂林山水，参与广西的壮族山歌活动等。
打造多元共生的传播内容，形成规模化、集群化传播效应
只有打造多元共生的传播内容，将PGC（专业生产）、OGC（职业生产）与UGC（用户生产）相结合，充分利用融媒体时代的传播特点，才能形成规模化、集群化的传播效应。民族文化的传播不能只依靠官方媒体，更需要广大受众主动参加。
PGC（Professionally-generated Content）即专业生产内容，是指内容生产者有专业身份（资质、学识），义务地贡献自己的知识，从而形成内容，如各平台在特定领域的专家认证账号。在文化和旅游部公布的名单中，广西出现了多名国家级非遗传承人，他们涉及瑶族的服饰、芦笙长鼓舞、铜鼓舞、金锣舞，侗族的侗戏、木构建筑营造技艺，壮族的织锦、铜鼓等。这些“非遗传承人”便是某一特定领域的专家、某一民族文化的代表，但他们不一定熟悉媒体的传播和运营，因此，相关部门如当地旅游文化局可以帮助非遗传承人在各平台注册账号进行运营，一起进行内容输出。传播渠道包括以下几点。一是拍摄短视频，介绍民族工艺特色；二是从“非遗传承人”的视角拍摄Vlog，主人公口语化、情绪化的表达使受众感到具有亲和力；三是在特定节日精心策划直播，让专业主播带领受众感受广西特殊的民族文化。在中国中央电视台举办的“中国短视频大会”中，来自广西的账号为“阿靖zi”的创作者黄思靖获得了“年度荣誉创作者奖”，她的视频内容主要是分享广西民族生态风情，如侗族、苗族、瑶族的服饰和传统习俗，毛南族的雕刻傩面等，形成了独特的中国风格，走向了国际舞台，让人们直观地感受到广西这片土地所孕育的独特文化。
OGC（Occupationally-generated Content）即职业生产内容，是以职业化的方式提供相应内容，如媒体平台的记者、编辑等。媒体从业者的内容生产往往带有一定的新闻性，因此，对民族文化的传播有以下两点。一是配合各民族节日如“壮族三月三”；二是深挖民族文化特色，形成深度报道。以广西文化和旅游厅2023年8月的“广西文化和旅游政务新媒体综合传播力指数”为例，其直属单位前5名依次为广西壮族自治区博物馆、广西民族博物馆、广西壮族自治区图书馆、广西戏剧院、广西艺术学校。这些账号起着引领带头和示范作用，但从这些账号的各平台数据来看，宣传热度并不算高。因此，可以和媒体平台合作，对于广西的多项“非遗”工艺，用拍摄纪录片、专题报道等多种形式进行传播。
UGC（User-generated Content）即用户原创内容，是指用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示，以社交平台为主，目前国内主流社交平台包括微博、抖音、小红书等。在各社交平台上，用户通过上传文字、图片、音频、视频等形式的内容进行表达。广西民族文化资源丰富，可以充分调动网络用户的主动性，丰富广西民族文化的输出内容。文旅部门可以通过宣传、引导等方式，鼓励用户进行内容输出，但在“直播”这一渠道，各媒体要做好“把关人”，做好舆论引导，可以通过举办义务培训班等方式提升主播的专业表达能力。
融媒体时代，媒体内容和受众之间的关系更为复杂，在多元共生的传播过程中，官方和主流媒体需要培养一支经验丰富、业务能力强、新闻素养高的舆论引导团队，形成有效的舆论引导，既要保证内容在生产与整合过程中的价值，又要让更多的用户参与，形成规模化、集群化的传播效应。
文旅部门等官方机构和各媒体应合作共建，实现广西民族文化的交流与共享。民族文化的传播需要当地民众的共同参加，通过搭建立体化的传播平台提高传播效率；通过共同运营社交平台账号吸引大众对民族文化的兴趣，共同促进民族文化的开发，助力广西民族文化实现更好的传播。
柳州职业技术学院2022年校级科研课题“融媒体时代广西民族文化传播策略研究”（2022SB19）。
