电影《哪吒之魔童降世》自上映以来好评如潮，以票房超50亿元的成绩位居中国动画电影票房前列，实现了艺术价值与商业价值双丰收，它的成功与电影的营销策略密切相关。现分析《哪吒之魔童降世》的营销情况，并针对其后期衍生品发展不足的问题提出建议。
近年来，随着社会经济的不断发展，大众的生活水平得到极大提高，电影成为人们丰富精神生活的重要选择。2023年，中国电影总票房达549.15亿元，全年观影人次达12.99亿，推动了中国电影市场的繁荣发展。中国动画电影自2014年、2015年之后发展迅猛，以神话传说为背景，结合中国传统元素，创作了诸如《大鱼海棠》（2016）、《哪吒之魔童降世》（2019）等优秀的动画电影。从2015年至2021年，国内院线动画电影年均票房达45亿元，动画电影成为观众走进影院的重要原因之一。
电影营销不仅是宣传和推广的手段，更是确保电影在市场上成功的关键因素之一。通过有效的营销，电影制作团队可以最大化电影的商业潜力，提升其在观众心目中的地位和影响力。电影宣传可通过海报、预告片、媒体活动以及广告进行。在2011年之前，电影营销手段相对传统，主要包括行业杂志、电影院购票渠道中的团购网站等。这一时期的营销活动基本可以按照付费和免费、线上和线下进行分类，线上通过电视广告、广播、新闻、预告片等进行宣传，线下通过举办首映礼和特别活动增加与观众的互动。在社交网络和智能手机普及之前，电影营销主要依靠传统的渠道和方式。
随着互联网技术的发展，许多新媒体平台不断涌现，信息传播速度快、覆盖面广、成本更低，新媒体平台如社交媒体提供了丰富的互动功能，用户可以直接参与讨论、分享和评论，增强了用户参与感和体验感。传统的电影营销方式效率低、成本高，由于新媒体自身的特性，电影宣传营销依靠新媒介开辟了多条新道路。通过新媒体平台宣传可以降低成本，提高资源利用率，增加电影的曝光度，为低成本电影提供更多的宣传机会。所以，新媒体平台的宣传在电影营销中占据越来越重要的地位，有时甚至决定了电影票房。一部电影是否成功，能否获得观众的喜爱和实现票房的成功，已经不只由电影自身的优劣所决定，好的营销手段同样可以为电影推波助澜。2019年的《哪吒之魔童降世》以50.36亿的高票房荣登中国动画电影票房榜首，其成功与它的营销策略密不可分。
社交媒体营销模式
大数据时代，几乎每个人都在用各种不同的社交媒体浏览新闻、分享趣事，《哪吒之魔童降世》营销的主要平台也是社交媒体平台。《哪吒之魔童降世》的官方账号在影片宣布上映之初，便开始了全面而有计划的宣传攻势。电影通过发布预告片、官方海报和剧照，立即引发了广泛的关注和讨论，特别是影片中独特的中国文化元素和精美的动画场景，有效扩大了电影的曝光度。官方发布的话题“电影哪吒之魔童降世”收获了3.1万的点赞，使电影的热度不断升温。之后官方账号发布了“破亿海报”，正式引爆哪吒话题热点，成功登入热搜榜，获得了大量关注。宣传方更是直接将电影中的台词作为主打宣传语，并配以电影中大量的台词、剧照，进一步使话题热度暴涨。电影团队精心设计了多个相关话题标签，如“#哪吒之魔童降世#”“#哪吒哪里最棒#”等，通过这些话题标签将用户的注意力吸引至电影的各个方面。这些话题不仅促进了用户之间的讨论和互动，还让更多人参与电影的推广，形成了良好的传播效果。众多明星也积极参与宣传，通过参与在线互动和回答粉丝的提问，增强了粉丝的参与感和忠诚度，他们的个人账号成为宣传的重要平台，吸引了大量网友的关注和转发，进一步加深了观众对电影的期待和兴趣。同时，媒体平台实时互动特性也为电影的宣传活动增添了不少亮点。电影官方及相关明星经常通过直播或实时互动的方式与粉丝进行互动，如首映礼现场直播、明星见面会等，直接拉近了电影与观众之间的距离。仅仅两个月，话题“电影哪吒之魔童降世”阅读量高达30亿，讨论次数达200万次。
衍生品方面存在的问题
随着中国电影在剧本、制作等各个环节的提升，越来越多的中国电影作品在国内外取得了商业和口碑上的成功，国内电影市场展现了强大的潜力和长期发展空间。但国内电影的衍生品发展尚处于初步阶段，电影收入主要来源于票房，衍生品收入较少。开发衍生品可以增加电影的收入，尤其是动漫类型的电影更适合设计产品。电影《哪吒之魔童降世》凭借多种网络营销手段成功打造了一个全面而深入的品牌形象，吸引了大量观众的关注和支持，成为中国动画电影市场的一匹“黑马”，取得了50多亿票房的好成绩。但是，其衍生品的销售额仅为1500万元，而电影《大鱼海棠》在上映两周后就实现衍生品销售额达5000万元。
衍生品生产错过“黄金期”
随着近年经济发展、院线普及，人们的观影意愿增强，对于观众来说衍生品也是参与电影的一种形式，可以把电影的价值延伸至屏幕之外，所以越来越多的观众愿意为喜欢的电影周边产品买单。因为目前国内的衍生品产业还处于起步阶段，产业链不够完整，从衍生品设计、找厂家建模开工生产，到包装、售卖，不同产品的制作流程从一个月到半年不等，最长的甚至会达到一年。一部电影的制作周期通常较长，所以可能需要几年时间才能上映。对于很多电影制作人来说，电影上映后的票房是个未知数，不能确定衍生品能否对整部电影有所助益，所以对电影周边的价值不够重视。由于票房压力，几乎没有制片人愿意在取得一定的成绩之前就开始准备电影周边的设计，这也导致了最终决定生产电影衍生品后，留给设计师和制片人的时间不足，无法保证衍生品生产的质量和数量，这在一定程度上影响了电影衍生品的生产和销售。电影《哪吒之魔童降世》上映后，官方授权系列手办是在电影上映13天后才发起众筹。在官方授权的线上店铺里，一件T恤仅在预售阶段就超过9000件，但是发货时间预计在30天，很多消费者因无法等待过长时间而选择放弃。所以，产品上架时间滞后、生产周期长都使观众无法在第一时间买到相关周边，从而导致消费热度递减，衍生品销量逐渐减少。
为了增加衍生品销量和口碑，衍生品制作方会以联合开发和转授权两种模式增加与品牌的联动。《哪吒之魔童降世》选择了众筹的模式销售衍生品，这种IP授权方式更加安全，平摊了风险，弊端则是产品时效性差，整体供应链时间长于其他销售方式，消费者的转化率较低。一般，众筹的产品都不能紧跟电影的热度，与在电影上映前后两周就有现货这种模式相比，缺少冲动购买的消费行为。
衍生品市场盗版猖獗
电影《哪吒之魔童降世》自上映以来连破多项票房纪录，观众对于电影衍生品的热情与日俱增，还有不少网友急切贡献衍生品设计创意。但相比电影的热卖，官方周边产品要预售一个月后才能发货，且品种有限，不少盗版周边产品早已在电商平台卖出，甚至已有人晒出买家秀。正版周边的迟到，给了“山寨哪吒”钻空子的机会，很多心急的观众在电影上映时已经购买了盗版周边产品。在各大电商平台上，搜索“哪吒周边”就能找到大量“山寨”周边产品，包括手机壳、玩偶、抱枕、杯子等。盗版周边的热卖必然会对正品销量有所影响，防止盗版周边横行是片方在电影制作过程中需要考虑的问题。
衍生品的营销力度不足
电影前期营销迅猛，铺天盖地的网络话题层出不穷，但是后期衍生品的网络营销非常单薄，没有结合电影的热度对周边产品进行进一步推销，缺乏有效的营销计划。官方账号在电影下线之后较少与粉丝互动，电影热度骤降，没有将电影口碑进行二次营销，对衍生品的市场发展十分不利。由此可见，电影对衍生品的开发力度不够，没有提前设计好衍生品种类和发展路径。电影在宣发期间对内容、角色的宣传都深入人心，广受好评，但是对衍生品的营销力度不足，在电商平台售卖衍生品的方式与其他普通商品的售卖方式大同小异，毫无新意，使消费者的购买欲望下降。所以，对衍生品的售卖需要制订计划，针对不同的消费群体推出不同的产品，并结合电影内容和角色进行宣传营销。
营销策略的发展建议
电影《哪吒之魔童降世》在网络营销方面成绩斐然，为电影的热销打下了坚实基础，成为中国动画电影榜上有名的优秀作品，但是在衍生品的开发营销等方面还需要改进优化，以为后续的电影行业发展提供借鉴。
加大衍生品的营销宣传力度
电影营销在电影产业中扮演着至关重要的角色，它不仅影响电影的票房表现和市场影响力，还对提升电影的知名度和曝光度、建立电影品牌和口碑有较大影响。在电影制作前期，不仅要考虑影片本身的质量，还应该提前规划电影衍生品的设计、开发、制作、宣传等方面的内容，并同多个品牌进行合作，共同推广产品。可以通过合作活动、联名推广和品牌赞助活动扩大衍生品的影响力和市场份额，制订全方位、多角度的营销计划。同时，开设线上和线下独家授权销售渠道，方便消费者购买产品；利用主流社交媒体建立品牌社区和粉丝群体，定期发布相关内容，如产品介绍、使用场景、用户评价等，增加与观众的互动，有利于打造衍生品品牌，实现长久的品牌效应和商业价值。
开拓多元化的衍生品类
传统的电影衍生品一般有公仔、钥匙链、饰品、玩具、纪念品等小物件，除此以外，电影片方可以根据电影本身的IP内容进行设计优化，扩展衍生品的种类，可以结合游戏、影视、电子书、短视频、音乐专辑等媒体形式，为观众提供多样化体验。例如，利用虚拟现实或增强现实技术，为观众提供与电影内容互动的体验，如虚拟景点游览、AR角色互动等；与社交媒体平台合作，推广电影内容，通过社交渠道推出定制化的限量版商品；提供基于观众个性化需求的定制化服务，如定制化电影海报、个性化角色玩偶或服装等，增强消费者的互动体验；推出环保和能体现可持续发展理念的电影衍生品，如使用可降解材料制作的玩具、可回收材料制作的服装等，迎合现代消费者的环保理念；根据大数据精准定位目标受众，根据不同受众推出相应产品；结合电影内容开发线上手游和线下桌游，有利于对电影进行二次宣传。通过以上多种方法丰富衍生品的种类，将电影的品牌热度延伸得更深更广。
增强版权保护意识
电影产业应该树立强烈的版权保护意识，打击盗版，维护电影出品方的商业利益和口碑效应。一旦有大量仿制品充斥市场，对电影本身和出品方都有很大影响，不仅会降低观众口碑和使用感受，也会使消费者逐渐失去信心。因此，电影出品方应该联合多个合作的品牌共同抵制假冒品，维护衍生品的行业效益，打造良好的行业风气。
电影衍生品的版权保护需要综合运用法律手段、技术手段和市场监测，以确保电影品牌方在市场竞争中能够有效保护自己的创意成果和商业利益。例如，对于电影中的标志、品牌名称或特定的角色名称，可以考虑注册商标，确保在商业上的独特性；所有与电影相关的原创内容，如剧本、角色设计、音乐、艺术作品等，都进行版权注册，版权注册可以为权利人提供法律保护，并为侵权行为提供法律依据；与第三方签署正式的许可协议或授权协议，明确允许他们制造、销售或使用特定的电影衍生品，许可协议应包括详细的使用条款和版权归属声明；定期监测市场，监测任何未经授权的电影衍生品销售或使用情况，一旦发现侵权行为，便及时采取适当的法律行动，如发出警告函、提起诉讼或与第三方协商解决方案；对于数字化的电影衍生品，使用数字版权管理技术，以防止非法复制和分发；提升员工、合作伙伴和消费者的版权保护意识，确保他们了解如何正确使用和处理电影衍生品，避免侵权行为的发生；如果电影在多个国家发布和销售，需要考虑在关键市场注册和保护版权，以确保在全球范围内的版权保护。
完善衍生品产业链
衍生品作为电影产业链的重要组成部分，从上游内容到中游的出品方和生产商，再到下游渠道，需要确保整个供应链的透明度，选择可靠的合作伙伴，包括原材料供应商、制造商、物流服务等，确保他们能够按时交付高质量的产品；优化生产过程和物流管理，确保生产线的高效运作和及时交货；采用先进的生产技术和管理系统，提高生产效率和产品质量，同时降低成本和库存风险；建立多元化供应网络，以减少对单一供应商或地区的依赖，降低风险，保证供应链的灵活性和可持续性；实施严格的质量控制措施，确保所有产品均符合预定的质量标准和规格要求；建立品质管理体系和审查机制，监控生产过程中的关键节点；通过数据分析预测需求、优化库存管理，提升供应链的响应速度和灵活性，以适应市场的变化和需求波动。
随着电影行业的不断发展，网络营销成为一部电影的重要组成部分。国产动画电影《哪吒之魔童降世》作为一部高流量、高收入、高口碑的现象级作品，其营销策略的创新运用值得其他电影借鉴学习。但是，这部电影在衍生品的营销发展方面存在问题，导致衍生品收入与票房收入相差甚远，商业价值未得到全面体现。因此，国内电影行业应该创新网络营销模式，重视衍生品的创作开发，完善产业链，全面提升电影的市场竞争力。
（作者单位：王诗源：厦门理工学院文化产业与旅游学院；郑慧：厦门理工学院经济与管理学院）
