摘要：伴随苏州全面打响“江南文化”品牌战略的提出，文化产业迎来新的发展契机，应利用此次战略发展机遇，通过文化产业实现苏州“江南文化”城市品牌形象的塑造。首先，要打造具备“江南文化”特色的文化产业生态；其次，要利用文化认同策略，通过大众对文化产品的认同实现对城市的认同；最后，要构建“江南文化”品牌营销与传播机制，实现文化与产业的深度融合。文化产业驱动苏州“江南文化”城市品牌形象塑造路径的探索，具有重要的实践意义与理论意义。
随着苏州经济的高速发展，文化产业发展迎来新浪潮。近年来，苏州市政府提出要构建具有苏州文化特点和核心竞争力的现代文化产业体系，全面打响“江南文化”品牌[1]。事实上，“江南文化”品牌不仅是对苏州文化产业发展方向的概括与引领，而且体现了对苏州城市品牌形象的提炼与塑造。近年来，城市品牌形象成为城市发展中关注度很高的热点问题，部分城市围绕城市定位、营销宣传、视觉传播、古城建设等路径，积极开展实践探索并取得一定成果，但将文化产业作为城市品牌形象塑造的驱动方式，还尚未形成系统化的理论框架。苏州历史文化资源丰沃，产业基础雄厚，借《关于实施文化产业倍增计划的意见》和相关扶持政策以及《“江南文化”品牌塑造三年行动计划》的实施，苏州应把握机遇，着力探索以文化产业驱动苏州“江南文化”城市品牌形象塑造的路径与对策，其成果不仅能为城市品牌塑造提供新方法、新范式，也将为全国其他城市品牌建设提供重要参考。
打造具备“江南文化”特色的文化产业生态
文化产业是以文化生产为内核，借助生产制造、新闻传媒、艺术市场等众多产业为实现途径的综合性产业，拥有完备的文化产业生态是文化产业获得良性发展的前提条件。打造具备“江南文化”特色的文化产业生态，需要重视以下三方面。
首先，要重视对“江南文化”的挖掘、提炼与更新，从特色产业与人才培养入手，激发文化生产的活态性。从文学艺术生产的角度来看，苏州历史上曾作为时尚之都影响深远，小说、昆曲、书法、绘画均取得极大成就，时至今日，这些文化资源在苏州文化产业中仅仅被征用，未得到全面创新与开发。苏州应利用好传统文化资源品牌优势，积极建设当代艺术区、画廊、小剧场等场所，以营构城市文化氛围，引导市民的艺术消费习惯，实现文化消费层级的提升。政府应大力举办现代诗词大会、音乐节、原创流行歌曲征集等活动，以更具时代接受度的内容和形式创新江南文化。以苏州评弹为例，政府应引导评弹表演走出平江路等历史文化景区，与酒店业、餐饮业、服装业等商业形式深度融合，营造苏州传统文化艺术氛围，增加市民与游客接触艺术表演的机会，形成对传统艺术审美的长期培养。同时，利用近年来“国潮”在青少年群体的流行，通过征集以苏州为主题的流行歌曲，使苏州文化利用通俗音乐在全国范围进行传唱，在视听领域打造“江南文化”的城市品牌形象。从文化产品生产的角度来看，追求工艺极致的“苏作”产品至今在业内享有盛誉，但目前仅限于古典家具制造、玉石雕刻、丝绸、古代建筑等传统行业，其求工求精的工匠精神仍有向工业生产、精密制造、生物医药、纳米材料等行业推广的空间，将具有江南文化特色的工匠精神注入各个行业。另外，对待传统工艺的存续和发展不能仅仅从产业和经济角度进行衡量，在评价传统工艺产区振兴程度时，除考虑上述产业因素外，还需注意从非遗保护和地域文化建设角度出发，对评价标准进行一定程度的调整[2]。 从人才培养的角度来看，应加强文化产业人才的培育，在苏州高校、中职学校等更新艺术专业的学习方向，重视对传统艺术的承续，避免办学同质化倾向。苏州的工艺美术教育历史悠久，但在水印木刻版画、漆艺、玉石雕刻等方面的专业教学仅限于高职院校与中职院校，在本科及以上层次的艺术专业中仍围绕现代设计学的专业方向体系进行建设，造成了与“时代”更接近，而忽视了对“传统”艺术形式的教研。同时，文化产业专业是涉及艺术、文学、经济、市场营销等复合知识的新兴专业，因此，在相关人才培养方面，还要重视人才的复合性，知识面更为广博的复合型人才在文化生态的构建中会具有更强的创业能动性。
其次，要重视“江南文化”多样性的培育，一方面保证文化产业形态的多样性，另一方面要避免文化产业发展模式的趋同。文化产业形态的多样性受“江南文化”多样性的制约，而“江南文化”多样性的培育应注重文化空间的建设。在景区或文化片区，要为手工业者、个体演艺者提供地摊型创作与销售空间，为消费者提供关于文化内容的互动场所。通过政策引导和市场监督，重点推广原创性强的文化创意产品，降低工业批量化生产的低端文化创意产品的比重，提升文化旅游片区的商业层次。在信息化社会中，文化产品拥有极高的传播速度，促使了文化产品的广泛复制，降低了创新创意水平。因此，在文化产业发展模式中，应注重产品层次的提升，打造文化产业的地方品牌形象与知名艺术家的个人品牌形象，通过高质量的代表性产品树立“江南文化”形象，避免因低成本复制产品的泛滥而降低文化产业发展水平。以当前旅游业相关文创产品为例，其呈现很强的重复性，低质量的文创产品不具备市场竞争力，造成生产的浪费；同时，千篇一律的文创产品也会损害地方文化产业的整体形象，进而影响城市品牌形象的塑造。
最后，要重视“江南文化”生活方式的引导与消费市场的培育。现代城市建设中，生活小区与商业综合体模式为市民高节奏的生活提供了便利，但雷同的商业体模式使生活方式与内容普遍同质化，而且挤压了地方文化特色生活的存在空间。打造具备“江南文化”特色的文化产业生态，需要将“江南文化”全面融入市民生活，使地方特色的生活方式与内容不仅出现在古城区，更应探索商业综合体从景观形式到营销内容的“江南文化”特色，弱化千篇一律的连锁品牌经营模式，突出“江南文化”生活的价值引领，并在这个过程中实现文化消费市场的培育与升级。以苏州工业园区邻里中心的商业模式为例，应加强文化个性化和差异化建设，打造邻里中心商业的不同主题与文化形象，以文化创意产业为主线，协同餐饮、服装、娱乐等商业品牌的发展，从打造商业体的品牌形象出发，围绕“江南文化”主题合力建构苏州的城市品牌形象。
文化认同策略下的产品认同与城市认同
在城市品牌形象塑造策略中，通常将城市定位放在首要位置，再辅以城市建设与媒体宣传等手段构建城市品牌。但是，城市如何准确“定位”，一直是充满争议的话题。从目前实践中的城市定位方法来看，“定位”主要来自政府规划与专家学者的论证提炼，属于自上而下的“顶层设计”。虽然此“定位”具有一定的合理性，但事实上，在城市宣传与品牌形象塑造中并未起到应有的作用，市民接受度不佳。造成这种情况的重要原因，即过于偏重营销学中的“定位”策略，而忽视了市民自下而上在更大范围上的认同对城市品牌形象塑造的作用。或者说，应将文化认同策略高于城市“定位”策略，从先“定位”再寻求认同，变为在取得认同的基础上准确“定位”的方式。文化产业带来的产品认同与文化认同，则是实现城市认同的重要路径。
苏州打响“江南文化”品牌战略的提出，与其他城市的“定位”方式有着显著区别，“江南文化”概念立足于当地的历史文化特色，既充满历史积淀，又富有时代意义的阐释空间，具备广泛的认同基础。现阶段，文化产业因其文化作为内核的根本特征与高度的市场化，承担了文化认同的载体作用。“文化创意产业基于文化认同关系内的认同者（即文化创意产品消费者）和被认同者（即文化创意产品生产者）的双向互动关系而存在。这种关系建立在双方对文化相互认知的基础之上，其发生媒介便是文化创意产品。文创生产者通过产品来展示自己的文化立场和价值取向，谋求拥有相同文化观念的消费者的确认，消费者的不同文化需求反过来又成为文化创意生产的重要参照”[3]。因此，文化产品的生产与消费，即体现了消费者与生产者之间文化认同与被认同的关系。“江南文化”通过文化产品的形式进入市场，一方面与消费者建立相关文化认同，另一方面也从消费端促进“江南文化”产品的更新，消费者在对“江南文化”产品认同的基础上，逐渐形成城市认同，而城市认同的建立，则以自下而上的方式巩固了“江南文化”城市品牌形象。在数字化时代，还应重视数字媒体环境下大众对城市认同的建立，“数字互联环境下城市文化意象空间的构建逻辑在于通过以生活空间与虚拟空间的链接，重塑数字互联环境的活态地理，以丰富的文化意象赋能虚拟生活，以生动的生活故事充实文化互动，以优质的文化内容阐发文化风貌，让人们在虚拟空间的文化参与中获取归属感，建立认同感”[4]。以近年来发展迅猛的自媒体产业为例，政府应充分利用自媒体平台加强对“江南文化”的传播，引导大众在自媒体平台进行正向、积极的文化消费，对内容低俗的自媒体视频号进行监督管理，通过文化的“共情”实现文化产品的落地，进而促进大众对城市文化的认同。
构建苏州“江南文化”品牌营销与传播机制
在既往的城市品牌形象塑造研究中，营销与传播是主要实现路径，随着文化产业在全世界的迅速发展，文化传播已成为塑造城市品牌的重要途径。苏州“江南文化”城市品牌塑造，应重视文化产业的营销，并形成一整套传播机制。
首先，应大力发展“江南文化”特色的文娱品牌，包括昆曲、评弹等传统艺术形式的创新与包装，加强网络和自媒体、短视频平台作品的制作与推广，“用户对原生化、沉浸式的内容接受度较高，打造适宜的背景音乐能够更好地吸引用户，使用户产生共鸣，进而沉浸视频中并获得良好的体验”[5]；征集以“江南文化”为主题的原创流行歌曲，举办各种演唱会、音乐节，邀请知名歌手与音乐人参加；制作以苏州为背景的现代电视剧、电影、微电影，推广苏州人文地理风貌；挖掘苏州饮食文化，打造特色饮食品牌与健康文化，同时带动旅游业的发展；政府鼓励发展艺术品市场，给予画廊、美术馆等优惠政策支持，积极举办不同层次的艺术展览，打造苏州“江南文化”艺术领域传承的文化氛围；制造以“江南文化”为主题的媒体事件，通过网络与自媒体进行宣传，形成网络热点，并将媒体事件持久化。
其次，应重视传统手工业的品牌化市场运作。“东方传统手工艺产品无论在功能、结构以及产品精巧的造型上都经过了多年的推敲改进，是工业革命之前世界所共识的优秀产品”[6]。加强对高级工艺美术师等拔尖技艺人才的培养与宣传，在传统玉雕、核雕等行业的品牌化基础上，积极培育家具制作、丝绸服饰、文玩饰品、园林设计等产业的高端品牌，走精品化路线，以技术为引领加强市场化运作，摒弃低端价格战的市场竞争手段。借助媒体推广苏式生活与江南文化，使“江南文化”品牌特色的文化产品推广到更大范围。以苏州“面若桃花”餐饮品牌为例，其将传统苏式餐饮与网络影视剧结合，成功地将苏州面点进行了品牌化的市场运作，成为近年来将传统苏州餐饮文化成功实现品牌化与市场化的代表性案例。
最后，应注重文化与旅游融合的综合项目开发，将文化产业深度融入苏州“江南文化”主题旅游，打造完整的文旅线路。“虽然文化旅游产业的融合已经取得了巨大的进步，但依然无法满足文化旅游市场日益增加的需求。目前，在我国整个产业结构体系中，文化旅游还处在发展阶段，政府部门没有很强的文化旅游产业意识，还停留在比较传统的旅游方式，使得文化旅游产品缺少具有鲜明特色的产品，整个产业缺少足够的创新力”[7]。作为传统的旅游名城，苏州面临的困境是旅游内容单一，仍以园林为主，作为旅游线路上江浙沪区域的一个站点，留不住游客，夜间旅游项目开发难度大。出现这种问题的根本原因即文化与旅游融合不足，单纯依赖人文景观而缺少文化内容的互动与文化生活的深度体验。政府应在古城区园林旅游项目的基础上，向市内周边拓展文化产业项目。例如，开发太湖自然与人文景观，参照《印象·刘三姐》等文旅项目，提炼太湖文化，从而以文化产业驱动苏州“江南文化”城市品牌形象的塑造；知名的园林景点网师园，其夜游节目受场地限制，往往一票难求，政府部门应围绕夜间娱乐进行大范围的项目开发，在知名商圈等非园林景区举办评弹表演等活动，与园林文化在整个城市范围内产生互动，丰富本地与外来游客的夜间休闲生活内容，充分拉动经济消费的增长。
以文化产业驱动城市品牌形象塑造，虽然已在部分城市中有所涉及，但并未成为系统的城市发展战略。苏州借助大力发展文化产业的契机，实现“江南文化”城市品牌形象塑造，除自身具有优越的文化和经济条件以外，也是长三角经济城市转型升级高质量发展的必经之路，以文化产业驱动苏州“江南文化”城市品牌形象塑造路径的探索，具有重要的实践意义与理论意义。
（作者单位：苏州市人事考试院）
[1]齐欣.历史文化名城新气象[N].人民日报海外版，2021-02-01（11）.
以文化产业打造苏州“江南文化”魅力名片
[2]陈岸瑛，黄庆圆，欧爽.传统工艺产区振兴标准初探[J].民族艺术研究，2021，34（04）：80-86.
[3]赵建雷.论文化创意产业与城市文化生态的构建[J].城市发展研究，2015，22（02）：71-75.
[4] 齐骥，亓冉.时空转化中城市虚拟文化空间的再构逻辑和文化走向[J].南京社会科学，2021（08）：172-180.
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