随着互联网技术的迅猛发展，新兴媒体不断涌现，网络阅读平台及App日益丰富，文学的创作、传播与接受方式均经历了深刻变革。外国文学作为需经译介且存在阅读门槛的高雅艺术，长久以来难以突破特定受众圈层。然而，豆瓣阅读的出现，为外国文学提供了一个全新的与普通读者交流的文学场域。现从豆瓣阅读的话题“炒作”、“圈层化”营销和“交互式”体验三个方面，分析了外国文学在豆瓣阅读中的传播策略，以期为外国文学的传播和其他阅读平台的策略制订提供理论依据。
豆瓣阅读作为豆瓣网的重要组成部分，持续在内容与形式上创新求变，为广大的普通读者开辟了一个自由、平等且严肃的文学交流平台。在新媒体迅速发展的背景下，信息传播和社交方式正经历前所未有的变革。传统的信息传播方式逐渐被数字平台所取代，尤其是社交媒体和各类网络应用。信息传播不再依赖于传统的单向渠道，而是通过即时互动和分享，形成更加多元和个性化的传播模式。这种变革使得信息的传播速度更快、覆盖面更广，且人们的社交行为和互动方式也变得更加即时和碎片化。在这一新媒体环境中，纯文学的传播面临严峻的挑战。尽管互联网和各类阅读App为用户提供了海量的娱乐阅读资源，但在快餐文化盛行的今天，网络媒体所提供的碎片化和短时阅读模式已深深扎根于众多年轻人心中。这一趋势导致纯文学的深度阅读逐渐被边缘化，而对于那些需经译介且存在阅读障碍的外国文学而言，其传播之路更是步履维艰。移动媒体作为当前备受关注与利用的新媒体形式之一，如何有效借助其力量推动纯文学的传播，已成为业界热议的焦点。面对这样的局势，外国文学亟须探索新的传播策略，以期成功突破现有的受众圈层。这不仅是对外国文学传播能力的考验，更是对整个文学界在新媒体时代如何保持影响力与生命力的深刻反思。
豆瓣阅读中外国文学“平民化”与“大众化”的传播策略
在数字化阅读日益盛行的今天，豆瓣阅读以其独特的文学氛围吸引了大量读者。针对外国文学的传播，豆瓣阅读采取了一系列“平民化”与“大众化”的策略，旨在拉近经典作品与普通读者之间的距离。通过贴近生活的作家故事、时尚现代的解读方式以及文化名人的推荐，豆瓣阅读成功地将外国文学从高冷殿堂带入大众视野，让更多人能够领略外国文学的独特魅力。
作家生活“平民化”
自然主义的代表人物之一左拉曾认为，作家应该多描写平凡人的生活和故事，多表现普罗大众的生活环境和文化语境，其著作《卢贡——马卡尔家族》深刻反映了各种出身平民的生活境遇和人物命运的变迁。在诸多作家都认为要与读者保持“一定距离”时，左拉却认为要融入大众的生活。对于普通读者而言，外国作家往往显得遥不可及且陌生，对他们所处的时代背景、文化氛围和政治语境也无法感同身受。在这样的背景下，豆瓣阅读通过“平民化”的方式呈现作家的生活，采用更接地气的形式，使作家的形象和故事更加贴近普通读者。这样一来，不仅专业文学批评者和文学类专业的学生能够深入了解作家的作品，更多的非专业读者也能参与其中，逐步接触并理解作家的创作与思想。例如，在豆瓣阅读的话题中，曾出现过“陀思妥耶夫斯基有什么错”“大物理学家博尔赫斯”“《东方早报》卡夫卡遗稿有巨量发现”“契诃夫这个想得美的小老头”等，这些话题的谈论热度均达到100+的数据，网友们都在话题下积极地表达自己的看法，从这些话题对作家感兴趣后，便会将注意力转移到作家的文本中，从而有效提高了外国文学作品的阅读量，为外国文学的传播注入了新的活力。
作品内容“大众化”
外国经典文学作家及其作品传播到他国，实际上是一个“二度确认”的过程，在接受完语言介质的转换后，才能逐渐演变为符合本土阅读习惯的“本土化”文本经典。这样看来，外国文学作品似乎应当是“小众读物”。事实上，“小众读物”在经过豆瓣阅读的“核心摘解”和“概念延伸”后，已经逐渐转向了“大众化”的理解范畴，语言、时间和空间上的“间隔”已经被主题淡化。
例如，在豆瓣阅读的小组分类中，像陀思妥耶夫斯基、巴尔扎克、马尔克斯、王尔德、米兰昆德拉、卡尔维诺、博尔赫斯、托尔斯泰、莫迪亚诺、乔伊斯、门罗、萨特等以“晦涩”著称的作家，却格外受到读者喜欢。究其原因，首先，豆瓣阅读在推广这些作家时，会选用他们作品中一些与时下流行的片段和概念进行推送，具有较强的时尚性和现代性。其次，部分作家在引入中国后，得到许多有影响力的学者和文化名人的推崇。例如，博尔赫斯和马尔克斯就曾对中国当代的先锋作家产生过重要影响，作家格非回忆道：“在80年代中后期的文学圈子里，博尔赫斯这几个字仿佛是吸附了某种魔力，闪耀着神奇的光辉。”莫言也曾多次在公开场合提及马尔克斯对他的影响。再如卡尔维诺，王小波在《卡尔维诺与未来的一千年》一书提道：“我也不能强求大家喜欢他的每一本书，但是我觉得必须喜欢他的主意：小说有无限种可能性。”而很多豆瓣阅读的粉丝也表示是通过王小波而知道的卡尔维诺。又如米兰昆德拉的作品，中国社会科学院文学所研究员赵稀方在《米兰·昆德拉在中国》中曾提及：“中国翻译界先后译介了昆德拉近两百万作品，就海峡两岸三地总体而言，大多数作品都有重译，有些甚至有几个译本，据不完全统计，昆德拉作品的发行量，仅在中国大陆就超过五十万。”外国经典文学作品的“破圈”，离不开文化名人的推荐与安利，他们的“带货能力”与明星流量无异，极大地促进了经典作品的传播和普及。文化名人的背书不仅提升了作品的知名度，还帮助这些作品打破了原本的文化壁垒，吸引了更多普通读者的关注和阅读。通过这些推介，外国文学逐渐从小众走向大众，成为更广泛人群共享的文化财富。
豆瓣阅读的“圈层化”营销
“圈层化”已成为新媒体社交的显著特征，从早期的“娱乐圈”“文化圈”到如今的“饭圈”和“抖音圈”，各类细分圈层层出不穷。在阅读领域，豆瓣阅读通过精准划分读者的专业背景、职业特征和个人兴趣，打造个性化的阅读板块，以满足不同圈层用户的多元化需求。这种精准定位不仅能够使用户在平台上找到与自己兴趣契合的内容，也增强了平台的用户黏性和社交互动性，进一步推动了文学作品的传播和讨论。
都市白领圈
豆瓣阅读的用户群体主要集中在一线城市，他们不仅拥有高学历、高收入，还具备较高的文化素养。这些“硬件优势”使他们不断追求生活品质的提升，而文化体验和心灵滋养则成为他们精致生活的重要组成部分。作为都市的精英阶层，白领们在外语阅读方面有着得天独厚的优势。他们不仅乐于探索不同文化内涵的外文读物，更希望通过阅读拓宽视野，保持创造力和思考力。在豆瓣阅读平台上，白领们不仅沉迷于外文经典，还热衷于阅读富含哲理、宗教、地理和历史色彩的书籍。这些小众读物不仅满足了他们的好奇心，更在与客户、朋友的交流中彰显了他们独特的品位和格调。正如布迪厄所说：“他们格外重视精神层面上的个性与自我认同，对生活品质的不懈追求和时尚先锋的突出位置使得他们成为受人瞩目的一个群体。”此外，在豆瓣阅读平台上，部分外语水平高超的大神甚至直接进行原文翻译，为其他读者提供了更加贴近原著的阅读体验。进入豆瓣阅读界面，便可以浏览诸如“外国精英逗比交流小组”“读外国文学不需要看翻译”“《情人》翻译的车祸现场报告”“深度学德语，《小王子》详解”“翻译乌斯宾斯基《第三工具》第六章、第八章”等讨论内容。针对这一精英读者群体，豆瓣阅读采取了“小众聚合，分众传播”的策略，为他们量身打造了“都市精英”板块，汇聚了众多具有相似兴趣和品位的读者。这种“以柔克刚”“以点占面”的营销策略，不仅增强了用户的归属感和忠诚度，还为豆瓣阅读赢得了良好的口碑和市场份额。
综上所述，豆瓣阅读通过精准定位都市白领这一精英群体，采取了一系列有效的传播策略，不仅满足了这一群体的阅读需求，更在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为各大阅读平台学习的榜样。
文艺时尚圈
文艺时尚圈以女性用户为主导，这一群体已经超越了曾经流行的“小资文化”，随着豆瓣阅读用户群体的日益成熟，他们的认知、品位和视野也在不断提升。在批评声中，小资文化由于注重形式、过于追求物质享受，逐渐淡出主流文化圈，取而代之的是文艺时尚文化理念的兴起。这里的“时尚”不仅是指外在的服饰、发型或穿搭，更是指一种内在的先锋、开放、自由和大胆的生活态度。
豆瓣阅读伴随着一代年轻人成长，他们拥有较高的文化素养，追求话语平等、思想自由和人格独立。在阅读外国经典文学的过程中，他们的思维和视野得到了进一步的拓展。然而，在现实生活中，他们往往难以找到与自己阅读兴趣和价值观相契合的交流伙伴。豆瓣阅读的出现打破了时空限制，为这些拥有共同话题的年轻人提供了一个交流和探讨的平台。例如，“文艺范儿”“文艺客栈”“文艺控的慢生活”等小组的成立，使成员们能够在其中深入讨论文学作品中的情节、人物、优美的句子，甚至探讨文学改编影视剧中的人物服饰和妆容，如“《简·爱》中的法式穿搭”“《情人》中的恋爱观”等。
这些讨论不仅反映了作家的写作特点和主题，而且在一定程度上迎合了当下的审美情趣，以及都市男女对爱情、婚姻、性别等社会议题的关注，满足了他们对自我认知和情感表达的内在需求。通过这样的讨论，豆瓣阅读不仅为用户提供了一个可以深入思考、分享观点和情感共鸣的平台，还为他们提供了进行深度社交和文化认同的途径，促进了文学与现实生活的紧密联系，进一步加强了作品的社会和文化价值。
豆瓣阅读的“交互式”体验
豆瓣阅读的“交互式”体验主要体现在豆瓣小组的交流、豆瓣评分的“留言式互动”和通过选读、互动、访谈、安利及推荐等形式进行传播，这种借助社交媒体的传播方式，具有很强的粉丝黏合性和互动性，创造了更具参与感的阅读体验。通过这些互动，作家与读者之间、读者与读者之间的交流变得更加直接。平台所提供的互动功能，进一步加深了读者与作品之间的情感联系，使文学讨论不再局限于专业评论，让更多普通读者也能加入互动交流。
“伪跨式”交流策略
“伪跨式”交流指的是在跨国、跨界、跨文化交流过程中，并没有实现真正意义上的深层次交流。跨国、跨界、跨文化交流实际上需要较为扎实的基础知识积累，才能够在某种程度上实现对话的可能。豆瓣阅读利用“跨界”的心理机制，提高了外国文学在豆瓣阅读平台上的活跃程度。在豆瓣阅读平台上，几乎所有外国作家均设有分组，书友们在此发表自己的见解和观点，相互之间或认同、或批判、或诘难。例如，“黑塞评陀思妥耶夫斯基”“陀思妥耶夫斯基作品中反复提到的三幅画作”“我曾以为王尔德是个中国人”“关于《牧羊少年奇幻之旅》中王尔德写的故事”“我用什么才能留住你——博尔赫斯”“说一说博尔赫斯文章里让人感动的句子吧”“那些在我们身体里沸腾的热血——读卡夫卡的《司炉》”“卡夫卡与文学——莫里斯布朗肖”等被大家热议得最多的作家，其评论量和对话帖皆高达上千条。值得注意的是，传统外国经典文学的交流往往局限于作家与批评家、作家与作家或批评家与作家之间的狭窄圈子。而豆瓣阅读的出现，则在一定程度上打破了这一局限，为更广泛的文学爱好者提供了一个交流与对话的平台。这在一定程度上缓解了文学边缘化与文化断层所带来的挑战，为文学的多元发展与交流提供了新的可能。“伪跨式”交流策略虽未能实现真正的深度交融，但豆瓣阅读平台通过其独特的“跨界”机制，仍在一定程度上推动了外国文学在中国的传播与交流，为文学爱好者们提供了宝贵的对话与思考空间。
“标记式”个性打造
“标记式”个性化构建，作为对“圈层化”营销策略的深化与呼应，其核心在于通过用户的兴趣、爱好、特长及职业等标签，实现用户间的精准聚合。豆瓣阅读运用先进的程序算法，细致追踪并标记用户的偏好，进而提供个性化的精准推荐。这一过程与电商平台如淘宝的智能推送机制相似，即用户一旦浏览了特定商品（如港式连衣裙），系统便会在后续推送中展示风格相近但款式各异的产品，以此增强用户体验与信赖。然而，过度依赖此类技术亦存在潜在风险。当用户感知到平台对其个人喜好与习惯了如指掌时，可能会引发对信息安全的担忧，担心个人数据被泄露或滥用。因此，平衡个性化服务与隐私保护成为豆瓣阅读等平台必须面对的挑战。豆瓣阅读不仅具备交流与评论功能，还融入了类似微博的社交元素，允许用户互相关注，实时查看对方动态，并通过私信进行私密交流，实现从公共平台向私人领域的无缝过渡。在推广外国文学时，豆瓣阅读同样运用了“标记式”推介策略，通过首页的“动态”与“推荐”板块，向用户推送与其过往浏览内容高度相关的文学话题与词条，如“陀思妥耶夫斯基哲学思想探讨”“东野圭吾与陀思妥耶夫斯基的比较”等，既满足了用户的个性化需求，又激发了更广泛的文学讨论。“标记式”个性化构建不仅赋予用户独特的身份认同与归属感，也是平台吸引并留住用户的有效策略，体现了豆瓣阅读在数字化时代对用户体验的深度理解与精准把握。
在当今阅读平台林立的时代，豆瓣阅读秉持“匠心”精神，独辟蹊径，成功探索出一条符合自身特色的发展道路。它不仅将外国经典文学作品精心呈现给读者，更搭建了一个交流与批判并存的广阔空间，促进了这些经典作品的多元化和深刻解读。在新媒体泛滥、信息碎片化、微文化盛行的当下，豆瓣阅读坚守深阅读、长阅读和经典阅读的阵地，显得尤为难能可贵。与众多过分追求商业化的阅读平台相比，豆瓣阅读更像是一股清流，它致力于引领读者回归阅读的本质，享受文字带来的深度思考与心灵滋养，展现了其独特的文化价值与责任担当。
（作者单位：内蒙古师范大学）
