摘要：现从优秀传统文化“创造性转化、创新性发展”的理念出发，在界定传统美术类非遗、非遗工作室等关键概念的基础上，分析了传统美术类非遗工作室面临的现实困境及其深层次原因。基于对当前传统产业数字化转型大趋势的分析，提出实施数字化转型变革既是落实“两创”理念的现实举措，也是疗愈当前传统美术类非遗现实困境的根本出路的观点。现提出，传统美术类非遗项目工作室的数字化转型应该从观念跃升、市场优先、守正创新三个战略层面，以及引入数字技术推动作品设计、品牌营销、技艺传承、跨界融合四个策略层面进行系统设计和实操落地。
传统美术类非遗项目是中华优秀传统文化的重要组成部分，如何在“创造性转化、创新性发展”的理念下保护好、传承好、利用好此类项目是当今理论界和实务界共同面对的重大时代课题。2017年，中共中央办公厅、国务院办公厅发布《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，提出传承发展中华优秀传统文化应将“坚持创造性转化和创新性发展”作为基本原则之一。2021年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，进一步强调了要“坚持以社会主义核心价值观为引领，坚持创造性转化、创新性发展”“保护好、传承好、利用好非物质文化遗产”。区别于指代“大众创业、万众创新”的“双创”这一术语，本文将“创造性转化、创新性发展”简称为“两创”，在此基础上以苏绣（扬州刺绣）为例，探讨传统美术类非物质文化遗产工作室面临的现实生存困境及其深层原因，以及如何通过数字化手段实现破局、转型、升级的可能路径，以期对当前和今后非遗项目的保护、传承和“创造性转化、创新性发展”提供有益借鉴。
传统美术类非遗工作室的现实困境
概念界定
1.传统美术类非遗
《中华人民共和国非物质文化遗产法》（以下简称《非遗法》）载明，非物质文化遗产是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所，共包括六个大类。其中，第二类非物质文化遗产包括传统美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技。从《国务院关于公布第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录的通知（国发〔2021〕8号）》等五个批次国家级非物质文化遗产代表性名录的具体项目清单来看，传统美术类非遗主要包括杨柳青木版年画、藏族唐卡、顾绣、苏绣、鲁绣、草编、柳编、扬州玉雕等共计155个项目（含扩展项目），涉及的核心技艺包括刻、绣、编、雕、塑等，涉及的主要材料包括丝绸、竹、木、石、玉等。
从共性来看，传统美术类非遗项目普遍具备四大显著特点。其一，名实并重的核心技艺传承体系。核心技艺是此类项目的灵魂，是必须保护好、传承好、发展好的“核心”。从实践层面来看，明确的师徒名分是师父“愿传艺”“真传艺”“传真艺”和徒弟“学到艺”“学真艺”“学绝艺”的基本前提，也是此类项目传承体系的基本特征。其二，极具地域民族风格的文化特色。传统美术是民众在日常生活中就地取材创造的艺术形式，其初衷大多不是为了售卖，而是为了装饰生活环境或表达审美意趣和习惯。因此，造成了如今传统美术类非遗项目极具地方或民族风格的文化特色。其三，手工制作为主的作品创作流程。与机械化生产方式不同，手工制作工作量在作品总工作量中占据较大或极大比重。其四，人工成本较高的作品价值结构。从最终作品来看，除玉雕等少数类目外，绝大多数传统美术类非遗项目的人工成本较高，甚至占到作品售价的90%以上，这也再次印证了手工技艺对于此类项目价值的重要性。
2.非遗传承人和传统美术类非遗工作室
传承人是非遗项目保护、传承、“两创”的基本载体，是非遗项目保持“活”的文化形态的关键所在（吴兴帜，2017）。我国《非遗法》并没有以定义的形式对非遗项目代表性传承人（以下简称“非遗传承人”）进行解释，而是给出了认定非遗传承人的三个条件，一是熟练掌握其传承的非物质文化遗产，二是在特定领域内具有代表性，并在一定区域内具有较大影响，三是积极开展传承活动。从实践层面来看，非遗传承人的重要工作是将祖先的技艺原汁原味地继承下来，且在此工作过程中取得过公认的成就，具有一定代表性、权威性和影响力的自然人和社会群体（苑利，2011）。本文认为，非遗传承人是指能熟练掌握国家或地方政府认定的各级非物质文化遗产项目技艺，并在本领域内有较大影响力，为公众所认同，能积极开展传承活动的个体或团体。严格来讲，非遗传承人专指已经满足《非遗法》三项基本条件且获得各级文旅部门颁发证书认定的人员，本文称之为狭义的非遗传承人。但在实践中，囿于年龄、精力、传承能力等诸多因素，狭义非遗传承人往往需要与未取得非遗传承人证书但掌握项目关键乃至全部技艺的配偶、子女、徒弟、合伙人等相关人员组成传承团队，才能最大限度地对项目进行保护传承。本文将狭义非遗传承人和此类人员合称为广义非遗传承人。当然，广义非遗传承人必须是掌握相应项目核心或全部技艺，且对项目保护传承发展具备实质性贡献的人员，不包括单纯提供一般辅助性劳务的人员。
本文将广义非遗传承人进行作品创作、带徒传承技艺、同行交流切磋、展示项目技艺以供公众体验以及售卖作品等相关活动的固定场所称之为非遗工作室。在实践中，非遗工作室可能是各地博物馆、文化馆等公共文化空间的某些组成部分，如南京博物院非遗馆、扬州中国雕版印刷博物馆活态展示区等；也可能是非遗传承人独立运营、彰显个性特色的各类工作室和工作坊等，如位于苏州镇湖的苏绣一条街、扬州486非遗聚集区等地便聚集了大量非遗工作室。传统美术类非遗工作室指由广义非遗传承人领衔，围绕刺绣、竹刻、版画等传统美术类非遗项目进行技艺传承、文化传播、作品创作和销售等工作的非遗保护传承空间。
传统美术类非遗工作室的现实困境
民生智库发布的《中国非物质文化遗产发展现状调研报告》显示，虽然非遗项目是传统文化中的瑰宝，但44.1%的受访者认为其“面临传承危机，主要靠国家、政府的保护”才能存活，认为“存续状态良好”的受访者只占16.7%，更有8.8%的受访者认为项目“濒临消亡，从业人员和市场需求锐减”。这些调研数据充分展示了非物质文化遗产全行业面临的共性困境。作为“非物质文化遗产全行业”的重要组成部分，传统美术类非遗项目自然也不能独善其身，其保护传承单位也普遍面临因供需不匹配导致的生存困境。
从需求层面来看，消费能力和预期降低、需求偏好变迁和消费选择更加多样化，是导致非遗工作室等保护传承单位生存困境的三大原因。
第一，在当前百年未有之大变局的全球局势下，我国经济社会发展进入了转型换挡时期，经济增速放缓，房地产等传统优势行业进入深度调整期，这些宏观经济现象在民生领域的直接反映便是居民可支配收入增速放缓、消费能力下降、消费预期降低（如图1所示）。同时，在“转型换挡期”和“深度调整期”，居民就业量和就业预期进入了下行周期。从国家统计局公布的数据来看，从2021年开始，我国新增城镇就业人数大幅度减少。2022年，城镇就业人数下降了840万人，是1962年以来的首次下降。虽然2023年城镇就业有所回暖，增加了1100万人，但平均下来，2022—2023年，城镇就业年均仅增加了130万人，远低于2020年之前20年年均增加1000万人以上的水平（如图2所示）。悲观的就业数据和就业预期，会进一步导致社会消费能力下降。此时，人们会将收入优先转化为储蓄和必要消费支出，非必要消费支出会显著下降。这些从历峰、LVMH、开云等全球知名集团近年来的财报中均能找到数据支撑。传统美术类非遗产品的价格普遍较高，在当前的市场环境下，其保护传承单位遭遇现实困境，就显得并不令人意外了。
第二，消费者需求偏好变迁。众所周知，作为传统文化的典型代表，市场上的大多美术类非遗作品在作品形式和文化内涵上，普遍存在“传统有余，时尚不足”的现象。以苏绣为例，其大部分作品仍然以挂屏、台屏、地屏、团扇等传统形式呈现，文化内涵上多以雍容华贵、吉祥如意、多子多福等为主调。虽然属于中华民族的优秀传统文化，但与当代年轻人、特别是“Z世代”的需求偏好相去甚远，对他们的吸引力较低，这也是造成当前非遗工作室生存困境的重要原因。
第三，消费选择更加多样化。一方面，技术和工艺的进步带来更多替代品。传统美术类非遗作品普遍以“传统材料”“手工技艺”等为核心价值主张，但随着新材料（如纳米材料）和新工艺（如3D打印）的出现，很多非遗作品都可以被“高仿”，甚至创造出更多前所未有的作品形式，给消费者提供了更多消费选择。同时，科技的加持会使生产成本大幅度降低，这无疑对传统非遗工作室带来了很大冲击。另一方面，随着电子商务，特别是直播电商的快速兴起，消费者购买非遗作品的渠道批量增加，也会对传统非遗工作室带来巨大生存压力。
从供给层面来看，传承人队伍老化和创新创意能力不足，从而造成作品创作和营销乏力，也是造成当前非遗工作室生存困境的重要原因。
第一，传承队伍老化。从实践层面来看，大多数非遗工作室以狭义非遗传承人领衔开展运营活动，绝大多数非遗传承人能够积极开展保护传承、作品开发等相关活动。但是由于年龄、精力、学识等方面因素的限制，很多非遗传承人既不能很好地跟上时代步伐，洞察新的市场需求，开发符合时代审美的新作品，也不能甚至无暇成规模的培养新的传承人，造成非遗项目传承困难，非遗工作室运营困难。民生智库发布的《中国非物质文化遗产发展现状调研报告》显示，70.59%的受访者认为“部分制作工艺失传”是非遗发展面临的主要危机。同时，在时代变迁的大背景下，年轻人在非遗保护传承领域就业、创业的意愿较低，于是便出现了很多非遗工作室传承团队年龄偏大、青黄不接的现象，对于技艺传承，特别是作品创新创意造成了巨大限制。这些正是非遗工作室面临生存危机的重要内因。
第二，创新创意能力不足。非遗传承队伍老化和青黄不接的现状，带来的最大问题便是作品创新创意水准不够、营销能力乏善可陈。如前文所述，当前年轻群体，特别是“Z世代”群体对传统形式的非遗作品兴趣较低。为了迎合“Z世代”消费需求，在作品形式上加强创新、在作品文化内涵上加强创意，是非遗工作室必须面对的时代课题。但从各类文化街区、文化展会的作品来看，传统非遗作品的创新创意水准仍然有待加强。同时，很多非遗工作室，特别是传统运营团队老化的工作室，其营销方式仍以圈层营销、展会营销、门店营销等为主，对于直播电商、社群电商等新型营销方式运用能力不足，甚至完全无所适从。这些也是造成当前很多非遗工工作室经营困难的重要原因。
综上所述，需求层面的消费能力降低、需求偏好变迁和消费选择多样化，以及供给层面的传承创作团队老化、创新创意能力不足，是造成当前传统美术类非遗工作室生存困境的重要原因。如何适应百年未有之大变局？如何面对数字技术、直播电商等新兴技术和工艺的冲击？是积极适应时代、勇于蝶变，还是坐以待毙？是传统美术类非遗工作室必须直面的时代课题。以下，本文将从数字化转型的角度，尝试探讨传统非遗工作室转型发展的可能路径。
传统美术非遗工作室数字化转型的战略思路
数字化转型是非遗工作室实现蝶变的必然选择
在过去的两个世纪中，技术一直是主要驱动力，促成了前所未有的经济增长和繁荣。当前，我国已经进入数字技术驱动的数字经济时代，数字技术正在以数字产业化和产业数字化两种方式深度重塑经济增长方式、产业结构和需求结构，正在引领新的技术和产业革命。数字技术，是指利用电子计算机、互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等现代信息通信技术，对信息进行采集、处理、传输、存储、分析和应用的一系列技术的总称。数字产业化，即信息通信产业，主要包括计算机服务和软件业、电子信息设备制造业、电子信息传输服务业等产业部门。它们为数字经济发展提供了技术、产品、服务、基础设施和解决方案，既是新兴产业的重要组成部分，也是传统产业实现数字化转型的基础。产业数字化，即传统产业的数字化转型，是指数字技术被广泛应用于促进传统企业的生产、管理、营销等价值链和供应链各环节，从而显著提升企业整体运营水平、发展质量和发展预期，最终实现跃升和蝶变的战略战术过程。
当前，我国已经进入数字经济发展快车道。党的十八大以来，我国的数字经济规模由2012年的11.2万亿元增长至2023年的53.9万亿元，11年间规模扩张了3.8倍。中国信息通信研究院发布的《中国数字经济发展研究报告（2024年）》显示，2023年，我国数字经济占GDP比重达到了42.8%，较2022年提升了1.3个百分点。数字经济同比名义增长了7.39%，高于同期GDP名义增速2.76个百分点，数字经济增长对GDP增长贡献率为66.45%。数字经济有效支撑了整体经济增长。2023年，数字产业化、产业数字化占数字经济比重分别为18.7%和81.3%，数字技术对于传统产业转型升级和高质量发展的赋能作用进一步增强。以上数据均表明，数字技术和数字经济正在深度重塑我国的经济增长方式，深度提升发展质量，传统产业数字化转型是大势所趋，不存在“转或不转”的问题，只存在“如何转”“如何高效率转”的问题。
作为最具特色的传统产业领域之一，传统美术类非遗项目和工作室理应顺应时代大势，积极开展数字化转型改革，主动拥抱数字技术，因地制宜地将各项数字技术应用于非遗技艺传承、作品创作、市场营销、品牌传播和文化扩散等企业价值链的各个环节，以期最大限度地提升项目传承发展水平。
数字化转型能够帮助传统美术类非遗项目工作室有效克服上文提到的诸多生存困境，实现涅槃重生。但也应注意的是，数字化转型是一个深刻的组织变革过程，涉及的环节非常复杂，需要从战略规划和战术执行两大层面和团队、作品、营销、品牌等细分层面进行通盘考虑，从而取得理想的转型效果。以下将从三大转型战略和四大转型策略共七个方面，探讨数字技术驱动传统美术类非遗工作室实现转型升级和“两创”目标的可能路径。
数字化转型战略之一：观念跃升战略
如同“真理标准问题大讨论”等一系列思想解放运动对改革开放进程的历史作用一样，传统美术类非遗工作室的数字化转型变革也应以观念跃升为首要战略。这就要求包括政府认证的非遗传承人在内的广义传承人团队，要在工作室项目传承和运营管理方面突破三大思维藩篱。第一，打破“传统技艺不可改变”的思维藩篱。某些学者和传承人坚持认为非遗应该完全保持传统的制作方式和表现形式，保持原汁原味，任何对传统的改变都是对非遗的亵渎（苑利，2011）。第二，打破“新技术很难掌握、不可信任”的思维藩篱。很多非遗传承人，特别是年龄偏大的非遗传承人由于长期沉浸在传统技艺中，对数字技术缺乏了解和信任，对新技术存在抵触情绪。他们担心数字化转型会导致非遗技艺的简单化和庸俗化，破坏非遗的传统内涵和艺术价值。第三，打破“鼓励传承，不愿意或不善于跨界合作”的思维藩篱。很多非遗传承人由于多年在单一领域深耕细作，逐渐形成了僵化孤立的思维模式，不愿意也不善于通过跨界合作的方式追求技艺的提升和作品形态的多样化，人为限制了非遗作品多样化的可能性，也不利于在更大范围内提升非遗项目的知名度和认可度。
数字化转型战略之二：市场优先战略
众所周知，改革开放以来，我国一直在探索和优化具有中国特色的社会主义市场经济体制。与计划经济体制不同，市场经济体制的核心是需求决定供给，供需共同决定价格和市场规模。因此，深入洞察消费者的需求偏好是任何一个市场供应主体必须直面的必修课。非物质文化遗产项目有其文化传承载体的特殊属性，因此，各级政府会通过认证非遗项目、非遗传承人、非遗传承基地等方式给予一定程度的财政支持，从而缓解非遗项目的传承压力，改善传承人的生活水平。但这毕竟是“输血”，真正能够解决非遗项目可持续传承的方法只能是“生产性保护”“生产性传承”（鲁春晓，2015），即在洞察消费者需求偏好的基础上，开发适销对路的产品，通过市场化商品交易的方式赚取利润，为项目可持续发展提供保障。要真正实现“生产性保护”“生产性传承”，就需要非遗工作室时刻将市场化优先战略落实到位，通过科学的市场分析方法（如五力模型、SWOT分析、信息交合法等），深刻洞察消费需求偏好及其变化趋势，并以此为依据进行产品开发，最终在满足市场需求的基础上赚取商业利益，维持项目和工作室正常运营。
数字化转型战略之三：守正创新战略
习近平总书记在党的二十大报告中强调“必须坚持守正创新”时指出，“守正才能不迷失方向、不犯颠覆性错误，创新才能把握时代、引领时代”。在传统美术类非遗项目工作室实施数字化转型变革时，守正创新也是必须坚持的基本战略原则之一。所谓“守正”，就是要守住非遗项目所承载的文化和技艺之灵魂，如无必要，绝对不能轻易改变其文化内涵和技艺内核。所谓“创新”，就是要积极顺应时代潮流，积极响应消费需求新变化，主动在设计、非核心的制作环节、非核心的制作工具和营销传播等方面采用更为适宜的新技术、新工具、新举措，最大限度地降低消费者的认知障碍，迎合其消费偏好，从而提升作品的市场竞争力和认可度。
传统美术非遗工作室数字化转型的战略路径
数字化转型策略之一：数字技术辅助作品设计
数字化辅助设计是指利用计算机技术、软件和数字工具辅助设计过程的方法。它涵盖了从概念设计到最终产品实现的各个阶段，包括二维绘图、三维建模、渲染、动画制作、虚拟现实和增强现实等技术。非遗传承人可以利用数字绘画和设计软件进行创作，拓展创作的可能性。例如，传统的刺绣艺人可以使用数字绘画软件设计刺绣图案，通过打印机将图案印在绣布上，再进行手工刺绣。更为重要的是，非遗传承人可以借助方兴未艾的人工智能技术（如深度学习、大语言模型技术等）强化数字化设计软件或平台的设计能力，为非遗作品创作提供新的灵感和思路，实现非遗传承人的创意巧思和前沿技术的深度融合。同时，在社交网络、社交媒体日益发展的当下，非遗传承人还可以在设计阶段与潜在消费者实现“共创”，根据他们的意见和建议快速优化原型设计、丰富设计种类，最终有效提升设计成功的可能性。此外，还可以将非遗元素与现代科技相结合，创作数字化文创产品，如非遗主题的手机壁纸、电脑桌面、表情包等。这些文创产品可以在各大应用商店和社交平台上发布，供用户下载和使用，扩大非遗作品的影响力。
数字化转型策略之二：数字技术辅助品牌营销
在数字技术不断丰富、营销理念日益丰富的前提下，数字化营销逐渐成了各行各业市场推广和品牌营销的基本战略。简言之，数字化营销主要指使用数字技术分析目标市场，洞察用户偏好，推广品牌，保持用户黏性并最终实现不断增加产品销量和品牌影响力的活动过程。在数字技术蓬勃发展的当下，社交媒体、短视频平台等新媒体数字技术正在助力非遗实现更大力度、更广范围的品牌传播。2024年，文化和自然遗产日到来前夕，抖音发布了《2024非遗数据报告》。报告显示，2023年，抖音上国家级非遗相关视频累计分享量同比增长36%。报告还显示，截至报告发布时，抖音上共有1428名非遗传承人，同比增长了72%。上述报告显示，过去一年，抖音生活服务非遗类商家数同比增长215%，非遗团购商品订单量同比增长356%，购买非遗团购商品的用户数同比增长328%。这表明，抖音等新媒体平台在帮助非遗项目进行文化和品牌传播的同时，实现了实实在在的产品销售，取得了“叫好也叫座”的良好局面。
以上数据表明，传统美术类非遗项目传承人应该积极拥抱新媒体平台，主动学习新媒体内容创作和运营策略，一方面，积极发布视频、图文材料，通过展示技艺、应用场景和趣味活动等内容进行“种草”，培育潜在爱好者和消费者群体；另一方面，应该积极开发符合时代审美的高性价比产品，在“种草”的基础上，通过直播带货、抖音电商等形式实现产品销售。
数字化转型策略之三：数字技术辅助技艺传承
在线数字平台可以极大提升知识、技能教与学的质量，这已经被中国大学慕课平台、智慧职教、可汗学院等国内外在线开放课程平台所证实。传统美术类非遗项目工作室完全可以模仿上述平台的成功经验，利用数字技术辅助核心技艺传承，从而壮大传承队伍，助力项目保护传承。要实现这一目标，需要进行如下工作。
第一，非遗技艺课程化。利用高分辨率摄影技术记录非遗传承人的完整创作流程，包括每一个动作、手法、技巧、流程等，辅以必要的旁白进行讲解说明，将视频剪辑并制作成系列微课程，上传至相关开放或封闭课程平台，供学习者在线学习。第二，非遗作品数字化。利用高分辨率摄影技术对非遗作品进行图像采集、3D扫描等，形成全方位的数字化记录。通过该数字化记录，可以精确地捕捉作品的每一处细节、纹理和色彩，为传承人学习技艺、提升手艺提供高质量的资料支撑。第三，在线学习实时化。以上述完整的微课程和高质量数字化作品资料为基础，利用数字技术搭建在线教学平台，传承人可以随时随地学习和提升相应技艺，辅以AI数字人、直播互动等技术，还可以进一步实现实时互动答疑，这些都为非遗技艺的数字化传承提供了无限可能性。
数字化转型策略之四：数字技术助力跨界融合
跨界融合是传统美术类非遗项目数字化转型的关键环节，在作品设计创新、传承人团队素养提升方面均能起到良好效果。从实践层面来看，非遗项目跨界融合创新的方向至少有以下三个方面。
第一，与其他非遗项目实现跨界，实现设计和产品创新。例如，刺绣类非遗项目与汉服类非遗项目跨界融合，制作高端定制礼服；服饰类非遗与戏曲演艺类非遗融合，通过戏曲舞台传播服饰非遗文化。第二，与文旅行业实现跨界，通过开发并制作非遗文旅、文创产品，不仅可以丰富非遗产品的种类，也可以迎合旅游人群的消费偏好，实现销售额的提升，还可以助力旅游景区提升热度，吸引更多游客，最终实现良性互动。第三，与普通院校、职业院校等教育机构进行合作，通过“产学研”合作、共建产业学院等形式，在人才培养、产品设计和新技术开发等方面实现深度合作共赢，一方面有助于非遗项目借助高等院校平台实现知名度和品牌美誉度的提升，另一方面也有助于培养更多对非遗项目感兴趣、愿传承、会传播、懂技艺的潜在爱好者、传承者和消费者。
本文从优秀传统文化“创造性转化、创新性发展”的理念出发，在分析和界定传统美术类非遗、非遗工作室等关键概念的基础上，分析了传统美术类非遗工作室面临的三重现实困境及其深层次原因。在此基础上，基于对当前数字技术、数字经济，特别是数字化转型趋势分析的基础上，认为实施数字化转型变革既是落实“两创”理念的现实举措，也是疗愈当前传统美术类非遗现实困境的根本出路。本文认为，传统美术类非遗项目工作室的数字化转型应该从观念跃升、市场优先、守正创新三个战略层面，以及引入数字技术推动作品设计、品牌营销、技艺传承、跨界融合四个策略层面进行系统设计和实操落地。
南京工业职业技术大学2021年度人才引进基金资助项目（项目号：201013121ZK010）；江苏高校哲学社会科学研究“江苏非遗传统文化产业数字化转型的路径与机制研究”项目资助（项目编号：2022SJYB0578）。
（作者单位：南京工业职业技术大学创新创业学院）
