党的二十大报告提出，我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。书籍承载着人类的智慧与探索，其中生活美学这一图书类别从特殊视角审视日常生活的方方面面，赋予了生活审美趣味。近年来，以习近平同志为核心的党中央高度重视书香社会建设，图书出版行业取得一系列新成就新突破，生活美学图书出版出现了变革，并迎来了更多的发展机遇与挑战。现从生活美学图书的概念入手，梳理了其出版的历史沿革、发展脉络以及趋势，分析了新时代生活美学图书的转型机遇与发展方向，并提出了相关建议。
党的十八大以来，党和国家事业取得了历史性成就、发生了历史性变革，中国特色社会主义进入了新时代，完成了脱贫攻坚、全面建成小康社会的历史任务，人民的生活水平进一步提高，对高质量精神文化生活的需求也进一步提升。出版物作为彰显主流价值、弘扬时代精神的载体，在生活美学图书出版领域不断耕耘，积极创新，过去几年推出了一批广受人民群众欢迎的精品力作。然而，当前面对世界百年未有之大变局，生活美学图书的出版也面临新的挑战与机遇，因此，把握行业发展趋势是锚定高质量发展目标转向的内在要求，首先明确生活美学图书的定义，其次梳理近二十年生活美学图书出版的趋势，最后对生活美学图书出版的转型机遇与未来发展进行分析，并提出对策和建议。
什么是生活美学图书
生活类图书是关注大众衣、食、住、行等基本生活方式的图书。生活方式这一概念在学界没有明确定义，但涵盖范围广泛，通过大众的消费及日常行为，侧面反映当下社会的世界观、人生观和价值观。从广义上看，生活类图书的出版范畴涵盖养生保健、休闲时尚、心理调节等，根据当当网、京东网、亚马逊及开卷数据分析报告等行业市场惯例，将生活类图书分为养生保健、烹饪与美食、体育、生活时尚、孕产育儿、旅游与地图、家居手工、心理自助、生活百科九大类。
美学过去主要聚焦于艺术，而如今则更关注生活。相较于西方主流的“分析美学”，中国的思想流派一直以来主张实践美学，李泽厚先生的美学观念有着车尔尼雪夫斯基“美是生活”的生活论根基。“生活美学”（Aesthetics of Living）是一种回归生活的新美学，也是实用美学中的一个分支，它运用美学的理论，研究生活中的审美对象，揭示生活中美的事物和审美活动的特点与规律。中国社会科学院哲学所研究员刘悦笛在其专著《生活美学》中提及，“生活美学”基本思想的构建大概于2001年形成，这一思想最初是从胡塞尔“生活世界”的理论得到了启发，同时受到存在主义、实用主义和分析哲学，如海德格尔、维特根斯坦等思想的影响，强调生活方式的审美化、与日常生活的连续性，主张审美活动回到现实世界，到生活本身那里去寻美的根源。
生活美学类图书是建立在生活方式上的一种审美产物，在关注生活的基础上，从特殊视角审视日常生活的方方面面，并赋予生活审美趣味，使审美活动成为一种生活方式，有别于其他类型的图书，生活美学类图书具有实用性、娱乐性、交互性、广泛性等特点。
生活美学图书出版历史沿革
实用功能至上（2001—2010年）
“生活美学”概念提出后的最初几年，图书市场尚未形成生活美学这一专门类别，关注生活美学概念的出版社较少，更多的是菜谱、美容、健康护理、旅游攻略等传统生活方式类图书。
《断舍离》一书自2009年出版以来即风靡全球，迄今已畅销900万册，是生活类图书的代表，作者山下英子是一位日本杂务整理师，此书的出版标志着她的整理术成为一种生活哲学。这一时期选题的普遍特点是操作性强，如养生保健类的图书，内容大多为针灸、食疗、减肥方法等，侧重“术”而非“道”。经统计，包含“菜谱”关键词的图书数量，在2005年与2006年达到顶峰，分别为1107个品种和1070个品种。近三年来（2022—2024年），包含“菜谱”的书名数量仅为2005年、2006年的零头，2022年为90种，2023年为87种，2024年上半年为15种；旅游类的新书品种，在2010年前后为100余种，而2021—2022年，新书品种已不足20种，以上数据说明浅显直白的操作工具书现在已不流行。
发展初期，市场上生活类图书的相似程度较高，在选题策划和内容编排方面缺少亮点，内容质量良莠不齐等现象突出。2010年前后，生活类图书的销量码洋开始一路下滑，在互联网时代到来、电子阅读等媒介兴起，对传统纸媒造成冲击的情况下，生活类图书出版转型迫在眉睫。
转向审美领域（2011—2018年）
生活类图书出版发展十余年，选题所关注的领域逐渐不再局限于实操类本身，而是有所提升，加入了更多的审美鉴赏及知识分享，如2016年广西师范大学出版社出版的《至味在人间》，是美食类图书转向审美的典型，不再像食谱类图书那样关注于一菜一饭的制作过程，而是聚焦食物背后人与人的关系，美食只是人情味的载体。
这一阶段，日本和欧洲生活方式的选题被大量引进，引领了生活美学的风潮。日本生活美学以柳宗悦的民艺思想为代表，如《柳宗悦》（新星出版社，2018年）《工艺之道》（广西师范大学出版社，2018年）《何谓民艺》（广西师范大学出版社，2018年）等；以及2014年湖南人民出版社出版的《一日一花》，作者川濑敏郎用充满禅意的花道艺术，传达四季更迭、时间流逝的审美哲学，是典型的日式审美。欧洲生活方式以惬意松弛的“幸福国度”北欧生活为代表，如《北欧，凛冽的世界尽头》（中信出版社，2018年）《北欧 另一处人间》（山东文艺出版社，2015年）等，此类选题更加关注异域的风土人情，探寻异国人民的精神世界，从中体会隐藏在日常生活中的细微幸福。
从“小确幸”到“大情怀”（2018年至今）
党的十九大报告指出，坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛。深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求继承创新，让中华文化展现永久魅力和时代风采，发展面向现代化、面向世界、面向未来的、民族的、科学的、大众的社会主义文化，推动社会主义精神文明和物质文明协调发展。
十九大以来，生活美学图书基于艺术审美水平的不断提升，聚焦宏大叙事，围绕“中国人、中国情、中国事”，讲述中国人自己的生活美学，体现了文化自信的不断提升。例如，中信出版社近两年出版了一系列见微知著、兼具大情怀与小温暖的作品，其中有关敦煌的作品有《敦煌如是绘》《世纪敦煌》《永远的敦煌》《敦煌日历》等；有关传统服饰之美的《中华霓裳》《中国传统色》；从宋代美食延展到器物书画、古代市井乡间人情的《宋宴》；以实地调查和翔实资料还原流落海外的国家瑰宝及其背后难以磨灭的文化之殇的《离家的国宝》等。广西师范大学“新民说”团队在生活美学领域不断探索对社会变化的回应方式，通过产品隐含的审美取向，巧妙引领生活方式的变化，2019年推出的《手上的朴光：中国民艺之旅》通过重温近百位中国民艺匠人、35种珍贵技艺，感受非物质文化遗产在时代变迁中的起伏与温度。
根据各大出版社的出版计划可以看出，未来还会推出一系列涵盖核心思想、中华传统美德、中华人文精神等涉及民族文明、风俗、精神题材的生活美学类图书，如中华香学、中华纹样、中国音乐等富有传统文化内涵、形式新颖的出版物，进一步深化出版供给侧结构性改革，更加凸显时代内涵，使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调。
生活美学图书出版转型机遇与未来发展建议
出版转型机遇
党的二十大报告提出，我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。在新媒体冲击下，美食博主、美妆博主等互联网达人如雨后春笋般出现，他们的火爆使菜谱、美妆等品类的图书已不再是想学做菜、化妆的人的首选，读者的生活方式被互联网重塑，大众消费结构逐步优化，消费习惯发生改变，获取知识的途径改变，阅读习惯也随之变化。正如《重构美学》所说，“现实中，越来越多要素正在被披上美学的外衣，现实作为一个整体，也愈益被我们视为一种美学的建构”。
此外，读者的喜好亦随时代变化。首先，2024年，以“新中式茶饮”“新中式穿搭”“新中式养生”等为代表的“新中式生活方式”热潮形成了一股席卷衣、食、住、行的商业消费新势力。其次，“悦己消费”成为潮流，是我国社会个性化的体现，读者开始更愿意为“情绪价值”买单，希望能从精神方面提升自己；在优质文本内容的基础上，装帧设计的精美及个性也是重要的选择理由，“颜值”能否吸引读者成为出版社关注的重点内容。最后，“她经济”飞速增长，女性消费者的消费风向从以往的物质方面，转向更多精神领域，从而带动生活类图书赛道的扩张。
同时，传播载体的多样化提供了更多热门图书选题可能性，如影视剧《清平乐》《知否知否应是绿肥红瘦》《梦华录》等对宋代文化的还原，引领了清雅韵致的宋代日常生活美学风潮，进一步带动了《宋：风雅美学的十个侧面》《宋潮：变革中的大宋文明》《风雅宋：看得见的大宋文明》《过一场风雅的宋朝生活》《大宋衣冠》《宋朝人的日常生活》等图书的出版与销售。2024年8月20日，国产3A游戏大作《黑神话：悟空》上线，成为引爆全网的现象级游戏，游戏概念源自我国四大名著之一的《西游记》，场景相关素材、设计灵感取材于山西省多个著名文化遗产和自然景观，带动山西旅游爆火。同时，该游戏的出版方浙版传媒当天股票上涨20%。此外，中信出版集团参与了游戏设定集的出版，游戏上市当天股票涨停，说明尽管游戏的直接经济收益主要集中在开发者手中，但其对相关概念股的积极影响已经在股市中显现。未来，中国游戏市场潜力巨大，出版机构与其合作前景广阔，但也是全新的未知领域，值得进一步研究讨论。
未来发展建议
一是从广阔的中华优秀传统文化中汲取营养，挖掘独特角度，杜绝雷同角度、跟风出版。“生活美学”在中国的传统源远流长，美学在中国一开始就是从生活出发的，茶道、花道、香道、古典家具、汉服，以及《长物志》《遵生八笺》《闲情偶寄》等生活美学文本，为生活美学图书选题的挖掘提供了丰富的矿藏。例如，讲述宋代生活方式的图书很多，但中信出版社出版的《宋宴》独辟蹊径，以《山家清供》《梦粱录》《事林广记》《东京梦华录》为基础资料，对古籍进行严谨考据，复刻还原一千年前古人餐桌上的菜品，每道菜背后有着深厚的历史文化知识，并附有详细的食材选择小贴士及制法步骤，兼具了文化性与可操作性，是“历史考据+传统风俗+传统菜式复刻”三方面优势都十分明显的图书，这一核心卖点在图书市场上独具风采，因此入选了《新京报》2018年度十大好书。中国纺织出版社的小红书官方账号打出“由服饰窥见中式美学，以阅读织就梦中万物，每日推荐华服、手工、艺术、新知、生活好书”的口号，赢得众多点赞和火爆带货，成功实现爆款。出版社需要更加精准地契合目标读者的实际需求，做到同样的文化，不同的解读，给读者带来耳目一新的体验。
二是开发小众赛道，品类细分精细化，图书质量精品化，从内容方面赋能。在品类方面，过去十余年，图书出版同质化出版严重，但作为知识产品，信息获取渠道不便利时，图书仍是“刚需”，市场尚可支撑；但当读者需求侧改变，对客观知识的需求轻易可以满足，选题关注的重点就需要更加精准地锚定垂直品类受众，如饮食类当下流行的“轻断食”，以及更加健康、快捷的饮食方式，都是适应快节奏生活的热门小众品类。在质量方面，现代图书已不再完全是单纯的知识产品，它可以变为一种艺术品、一种有趣的文化体验，对图书这一“物质”的消费内嵌着对“文化品味”的消费，结合图书衍生的文创产品，则是创意美学的载体，兼顾趣味性与知识性，获得销售“翻盘”。同时，在商品图和电商详情页广告物料方面，要尽快实现迭代升级，提高平台的销售表现。
三是结合消费市场趋势，进一步挖掘读者的多样化需求，开展多层次、具有创新性的营销活动，因书施策。出版社应及时入局新媒体矩阵，除了在微信公众号、微博等平台发布书讯，举行新书发布会，策划流量KOL与专业写作者的对谈等常规活动，生活美学图书的特性决定了这一类图书适合更加灵活多元的传播方式，如文艺空间、文化机构、品牌活动合作等跨界营销、作家个人IP经营推广等，实现多形式传统媒体“曝光＋线上话题发酵＋社群集中带货转化”这一套“组合拳”，打造“出版+”品牌矩阵，多一点“破圈”思维，在最大化传播效果上做文章。
综上所述，书籍是传承和发扬优秀文化的重要载体，出版的本质是对人类文化和智慧的传承与发展。生活美学类图书以改善人和生活本身为最终目标，不仅体现时代精神及时代引领，衍生出多元文化业态，进一步滋养丰富大众的精神世界，也是使中国文化走向世界、让世界了解中国的使者；同时，读者可以通过阅读生活美学图书，对生活有全新的认识和体悟，继而重新发现自我。就出版社而言，面对当前的机遇与挑战，应不断探索和持续改进，拓展出版内涵，依托自身丰富的出版资源，推动生活美学类图书品牌建设、产品市场化，打造相关文化活动、文化创意，为推动人的全面发展与社会的高质量发展、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神动力和文化支撑。
（作者单位：中信出版集团）
