出生于1995年至2009年之间，即Z时代的年轻人，作为互联网原住民，他们是成长于数字化时代的新青年，拥有独特的文化特征、价值观念和行为模式。现旨在探讨Z时代新青年的文化趋势，分析其在个性化体验、社交媒体影响、消费习惯、社会责任感等方面的表现，并提出适应这一群体的宣传路径与策略，以期为新青年文化的传承与发展提供参考。
Z时代新青年生活在一个充满变革的多元化时代，互联网技术的飞速发展不仅改变了他们的生活方式，也深刻影响了他们的文化观念和价值取向。Z时代的新青年在现代社会中所扮演的角色多元且十分重要，他们不仅是国家发展的生力军，也是社会进步的推动者，更是国际交流与合作的桥梁。当前，社会正处于快速变革之中，各种思想文化和价值观念相互碰撞、交融。针对新青年的宣传工作需要紧跟时代步伐，不断创新宣传方式和方法，以更好地适应青年群体的特点和需求。作为未来社会发展的重要力量，了解并引导Z时代新青年的文化趋势，对促进社会的和谐与进步具有重要意义。
文献综述
随着互联网在全球范围内的迅猛发展及普及，数字社会在塑造个体的过程中扮演着举足轻重的角色。新青年群体是数字社会中新媒体的主要使用者和传播者。他们高度依赖互联网、智能手机等新媒体工具，以获取信息、开展娱乐和交流活动。新媒体已经成为他们生活中不可或缺的一部分，他们在社交媒体上的活跃度非常高。他们通过微博、微信、抖音等社交媒体平台，分享生活点滴、表达观点看法、参与话题讨论，社交媒体已经成为他们展示自我、结交朋友和获取信息的重要渠道。Z时代新青年作为互联网原住民，能够较为熟练地使用互联网及社交媒体，因而针对新青年的宣传路径倾向于从互联网和社交媒体着手，新青年对网络文化接受度高，形成了诸多青年亚文化。学者纪春磊指出，网络亚文化已成为新青年群体中独树一帜的表达方式与生活风尚，其形态日新月异，不仅为社会文化体系增添了活力与多样性，丰富了青年人的精神世界，也潜藏着淡化社会主义核心价值观认同、压缩主流意识形态生存空间的隐忧。
当前，新青年文化研究多停留在表面现象的描述，缺乏对深层次原因和本质问题的探讨，这导致研究难以触及青年文化的核心，无法为青年问题的解决提供有力支持。研究者在分析青年文化时，往往缺乏整体性视角，未能将青年视为一个整体社会群体进行考察。这种碎片化的研究方式难以全面揭示青年文化的内在逻辑和发展趋势。在研究方法的选取上，部分研究的方法单一，不能全面地反映新青年群体的文化趋势。因而，本文采用问卷调查法与深度访谈法相结合的研究方法，从整体上对Z时代新青年特征分析，进而提出新青年文化宣传路径。
研究方法
本文采用定量与定性相结合的混合研究方法，主要通过问卷调查法和深度访谈法，通过问卷调查对目前新青年的文化研究趋势进行分析，再进行深度访谈与了解，进而对新青年的文化宣传未来路径提出建议。
样本选择
本文拟采用问卷调查的研究方法，先运用目的性抽样的方法，抽取出生于1995年至2009年之间的一代年轻人群体，再运用“滚雪球”抽样的方法，对这些青年发放共计1000份调查问卷，筛除无效样本数据之后，最终收回913份有效问卷。
问卷发放与回收
第一阶段先运用目的性抽样的方法，发放1000份调查问卷。为保证样本来源的全面性，选取了覆盖中国东北、华北、华中、华南、华东、西北、西南七大地理区域的样本。
第二阶段设计问卷，设计的问卷分为基本信息、文化趋势、消费习惯、宣传趋势四个部分。并按照先前的抽样发放问卷，发放问卷时采用线上和线下相结合的方式发放1000份问卷，以保证样本的容错率。剔除无效数据后，对提取的有效数据样本进行归纳分析。
访谈对象招募
利用问卷调查法进行问卷初筛后，对部分新青年群体进行深度访谈，预计访谈30位。首先，对收集到的愿意配合访谈并留下联系方式的部分新青年进行深度访谈，若数量未达到预期指标，则运用目的性抽样的方法抽取不足样本。其次，采用线上与线下相结合的方式进行深度访谈，当访谈内容不再出现新内容时，则达到容量的饱和。最后，对访谈内容进行分析整理，用NVivo软件进行编码整理。最终访谈数量为26位新青年。
研究结果
Z时代新青年特征分析
1.价值观：多元与包容
新青年群体在价值观方面展现了高度的多元化和包容性。在深度访谈中，根据编码后的数据，50%以上的受访对象认为Z时代新青年群体价值观具有包容性的特征。他们尊重不同的文化、信仰和生活方式，倡导平等、公正和尊重差异的社会氛围。新青年注重个人成长和自我实现，并具有强烈的社会责任感。他们关注社会问题，积极参与公益事业，努力为社会进步贡献自己的力量。作为新时代的青年，他们勇于尝试新事物，敢于挑战传统观念，对未知领域充满好奇和探索欲。这种创新精神是推动社会发展的重要动力。
随着全球化的深入发展和信息技术的飞速进步，世界变得愈加紧密相连，不同文化、观念和价值观之间的交流与碰撞也日益频繁。Z时代新青年作为这一时代的产物，他们成长于一个信息爆炸、文化多元的时代，自然而然形成了多元与包容的价值观。这种价值观不仅是他们个人成长的体现，也是社会进步的重要标志。Z时代新青年的多元与包容价值观促进了不同文化之间的交流与融合。他们愿意分享自己的文化，也愿意学习和了解其他文化，推动了文化的多样性和繁荣，尊重差异、包容不同，Z时代新青年增强了社会的凝聚力。他们认为，每个人都有价值，都应该被平等对待，这种观念有助于消解社会矛盾和冲突，促进社会的和谐稳定，他们敢于创新、勇于尝试新事物，为社会的变革和发展注入了新的活力和动力。
2.消费习惯：理性与品质并重，个性化的数字消费
新青年在消费时既注重性价比，也追求品质。他们不再盲目追求品牌或潮流，而是更加注重产品的实际价值和自身需求。随着消费水平的提升，新青年越来越倾向于选择符合自己个性和喜好的产品或服务。定制化、个性化的消费趋势日益明显。年轻消费者变得更加审慎精明，注重性价比和实际价值。他们乐于利用多渠道了解商品信息，热衷比价、二手与平替，以确保每一分钱都能获得更有价值的享受。问卷调查显示，高达40%的受访年轻人在购物时经常有比价行为，18.7%的受访年轻人在购入商品时会进行比价。同时，年轻人并非总是选择最低价商品，他们不仅考虑价格，也会关注质量、品牌等其他因素。这种理性的消费观念使他们能够在不降低品质的前提下，寻找性价比最优的商品。年轻消费者开始习惯“分散消费”，他们会根据商品的不同属性选择不同的购买渠道。例如，在1688平台囤消耗品，在唯品会等网站购买服饰鞋履，以实现消费的最优化。Z时代新青年是真正的“数字原住民”，他们自小便与互联网、智能手机等数字设备为伴，对数字化生活有着天然的适应性和依赖性。他们擅长利用互联网获取各种信息，对社交媒体、短视频、直播等新兴平台有着高度的使用频率和黏性。作为数字原住民，新青年对数字化消费有着天然的适应性和依赖性。他们善于利用互联网和移动支付等数字化工具进行购物、支付和理财等活动。
3.媒体使用：媒介深度化参与
Z时代的新青年群体深谙社交媒体之道，深度参与其中。他们善于利用多种渠道获取信息，包括社交媒体、新闻应用、短视频平台等，100%的受访对象利用新媒体进行娱乐或者工作。他们不再局限于传统媒体，而是更加注重信息的时效性和多样性。新青年是社交媒体的主要用户群体。他们通过社交媒体获取信息、交流互动、分享生活点滴，形成了紧密的社交网络。社交媒体成为他们表达观点、展示个性和参与社会议题的重要平台。随着短视频和直播平台的兴起，新青年对这些新兴媒体形式表现出浓厚的兴趣。他们喜欢刷短视频，参与直播互动，享受这种即时、直观、互动性强的媒体体验。新青年在获取信息时不再局限于传统媒体渠道，而是更加倾向于通过搜索引擎、社交媒体、专业网站等渠道获取多元化的信息。他们具备较高的信息素养和批判性思维能力，能够自主筛选和判断信息的真实性和价值。同时，Z时代新青年成长于数字工具触手可及的环境下，他们对媒介技术有着天然的敏感性和掌握能力。他们善于运用新技术、新媒介进行创作和传播，如使用短视频制作软件、直播工具等。这种对媒介技术的深度掌握，使他们能够更高效地表达自己的观点和想法，也使他们成为媒介技术发展的重要推动者。
新青年文化宣传路径探索
1.宣传策略去中心化与去精英化
针对Z时代新青年的宣传策略应强调去中心化和去精英化。Z时代新青年更倾向于接受“平民化”“接地气”的表达方式。因此，去精英化宣传策略强调采用更为亲切、易懂的语言和表达方式，让信息传递更加贴近他们的生活经验和认知水平，这有助于增强信息的可接受性和传播效果。社交媒体等平台的使用，让每个人都能成为信息的接收者和传播者，打破了传统媒体的垄断地位，应该鼓励用户参与文化内容的创作和分享，形成多元化的传播网络。
根据编码整理后的结果，48.6%的新青年群体尝试或者正在参与自媒体内容的创作。所以，可以多举办线上文化活动、挑战赛等，激发用户的参与热情和创造力。同时，避免使用高高在上的语言或形象，以平等、亲切的方式与Z世代沟通，将文化内容融入大众日常生活，如通过美食、旅游、时尚等角度展现文化的魅力，使文化更加“接地气”，更易于大众接受。深度访谈的受访者中，3号受访者表示，“生动的有趣的内容更能吸引我的注意力，我喜欢看能逗我笑的内容”。因而，应采用故事讲述的方式传递文化价值，以普通人的视角和经历展现文化的内涵和力量，拉近与受众的距离，激发受众的兴趣。
2.创新表述方式
Z时代新青年对新鲜、有趣的网络热词和流行语有极高的敏感度。在宣传时恰当融入这些元素，可以迅速拉近与青年的距离，使内容“接地气”。以轻松幽默的语调讲述文化故事，能够增强内容的趣味性和可读性，提高青年的阅读兴趣和参与度，吸引Z时代新青年的注意力。利用短视频和直播等新媒体形式，制作生动有趣的文化内容。通过视觉和听觉的双重刺激，吸引青年的注意力，强化宣传效果，在直播中运用VR和AR等新技术，为青年提供沉浸式的文化体验。通过模拟真实场景或创造虚拟世界，使青年身临其境地感受文化的魅力，增强对文化的认知和认同，结合幽默、轻松或感人的内容，使宣传信息更加生动有趣，易于接受和传播。同时，Z时代新青年关注社会热点，尤其是与他们生活息息相关的议题。宣传者可以结合当前的社会热点，如科技创新、环境保护、文化传承等，设计相关的文化宣传内容，引发青年的共鸣和讨论。
整理发现，78.9%的受访群体会提及“兴趣、爱好、喜欢”等词汇，按照NVivo的编码类目，得出“多数新青年群体基于兴趣去了解内容”的结论。因而，应了解Z时代新青年的兴趣和关注点，寻找与他们的共同话题。通过参与或创造热门话题、文化活动等方式，与Z世代建立情感联系，增强品牌或文化的吸引力和认同感。
3.充分利用社交媒体与兴趣社群
在微博、微信、抖音、B站等Z时代新青年高度活跃的社交媒体平台上建立官方账号，定期发布文化内容，与青年群体保持紧密互动。充分利用社交媒体平台，建立品牌或文化的官方账号，发布有价值的内容，与Z时代新青年进行互动。例如，根据不同社交媒体平台的用户特点和内容偏好，定制化发布文化内容，确保内容能够精准触达目标受众。同时，关注并加入与品牌或文化相关的兴趣社群，通过参与社群活动、发起话题讨论等方式，扩大影响力，提升品牌或文化的知名度。根据青年的兴趣爱好和文化需求，细分兴趣社群，如动漫、音乐、时尚、科技等，53.3%的受访群体表示，曾经参与过兴趣社群举办的活动，因而确保每个社群都能精准对接具有共同兴趣的青年群体，明确每个社群的定位和目标，制订有针对性的宣传策略和内容规划，以满足社群成员的需求和期望，定期在社群内发布高质量的文化内容，包括文章、图片、视频等，保持社群的活跃度和吸引力，通过组织线上活动、话题讨论等方式引导社群成员积极参与互动，增强社群的凝聚力和归属感，在社群中发掘和培养意见领袖，通过他们的影响力和号召力带动更多青年关注和参与文化宣传。
Z时代新青年是社会的重要力量，也是具有超强媒介依赖、超级注意力的“超常读者”，其文化趋势和消费习惯对品牌、企业和文化传播者具有重要意义。研究发现，他们的价值观多元与包容，消费习惯理性与品质并重，是个性化的数字消费、媒介的深度化参与及使用。通过去中心化、去精英化、创新表述方式、利用社交媒体与兴趣社群等策略，我们可以更好地理解和影响Z时代新青年，推动品牌或文化的传播与发展。未来，随着科技的不断进步和社会的持续发展，我们需要持续关注Z时代新青年的变化与需求，不断调整和优化宣传策略，以适应新的时代背景和市场需求。
