新媒体时代下，网络直播逐渐成为热门的营销手段，图书出版单位应积极搭乘网络直播便车，利用各大直播平台吸引消费者，不断扩大营销渠道。然而，笔者调研了解到，当前网络直播存在碎片化、时效性以及低门槛性等特征，图书出版单位要想充分利用网络直播的营销价值，就需要根据传播形式、传播内容以及传播对象进行优化与创新。文章首先分析了网络直播背景下我国图书出版单位容易遇到的营销困境，其次围绕网络直播的特征，从七个维度详细阐述了图书出版单位网络营销的可行性策略，以期为相关人员提供参考。
随着信息技术的深度推广，2020年以来，我国大中型图书出版单位开始借助网络直播的方式进行图书营销，这不仅能够突破时间与空间的限制，有效扩大图书营销的影响力，更能与群众进行实时互动与交流，进一步提高用户黏性。图书出版单位能够借助网络直播的方式为各类用户提供更为精准的图书产品服务，继而有效增加图书销量。然而，由于很多图书出版单位并未安排足够的时间策划营销工作，其在直播中积累的经验与成果尚不充足，导致我国图书出版单位还没有构建更为完善、系统的直播营销机制。为了能够帮助这些图书出版单位取得理想的营销成绩，本研究认为，单位管理层应当充分依托新媒体传播信息的优势，结合单位长远目标摸索新的营销模式，进一步加大创新与研究的力度。
网络直播背景下我国图书出版单位面临的主要营销挑战
通过对多名图书出版单位工作人员的调研与访谈了解到，当前我国图书出版单位在利用网络直播渠道开展营销时主要面临三大挑战。第一，网络主播难以兼具知名度和专业度；第二，图书营销缺乏特色，直播内容趋于同质化；第三，营销风格易使用户感到反感，直播互动模式单一。
网络主播难以兼具知名度和专业度
当前，我国图书营销直播间的主播一般为书籍的作者、图书出版领域工作者、网络红人或者专业带货人等。一般情况下，当用户进入一个直播间后，会依据其对主播身份的认知进行消费与互动。因此，主播的身份能够极大影响消费者的购买意愿。由于网红和专业带货人拥有较高的信誉度、较多的营销经验和较大的粉丝号召力，因此，其在网络直播中具备较高的营销优势，很多图书出版单位均选择这些群体作为商品推广的合作伙伴。但由于网红和专业带货人无暇了解图书的内容与主题，因此往往采用更为商业化的方式（如价格战）营销书籍，难以与用户根据书籍的特性和内容进行沟通，继而导致图书直播营销的效果不理想。但如果选择书籍的作者或者图书出版领域的工作人员作为直播间的主播，其虽然能够从专业化的角度介绍书籍的内核，却容易忽略用户的观看体验，导致直播间人数稀少，互动频率不高。由此看来，当前我国图书营销的网络主播难以兼具知名度与专业度。
图书营销缺乏特色，直播内容趋于同质化
当前很多图书出版单位采用的直播营销方式较为传统、单一，缺乏营销的广度与深度，其依然沿用以线下促销为主的营销方式，导致用户难以在直播间了解更多书籍相关内容。由于直播营销的内容趋于同质化，这使很多图书出版单位在选品环节缺乏主动性，难以清晰定位各类书籍产品。好的选品是图书出版单位开展网络营销的前提与基础，更是规范直播市场的一大重要环节。但一些图书类直播为了能够获得短期效益，往往会依据热门话题，选择知名作家的书籍或者过去销量较高的书籍进行售卖，以吸引用户目光，久而久之图书直播间就会失去营销的深度与特色。此外，受到线上直播实时性特征的制约，很多图书出版单位选择使用更具冲击性和噱头的主题以提高用户的点击率，如此夸张、不切实际的营销方式难以提高用户黏性，更无法挖掘书籍中的多元属性。
营销风格易使用户感到反感，直播互动模式单一
图书营销的最终目标为引导用户购买书籍。然而，当前部分图书出版单位的直播间采用了不恰当的营销方式，通过生硬、直切主题的方式向用户推销各类书籍，这不仅会让用户反感，还难以为用户传达书籍真正的优势及价值。因此，直播互动的模式缺乏创新性与针对性。由于图书主播没有清晰了解各类用户的消费喜好和消费需求，无法通过营销的方式引起用户共鸣，继而让用户感到被冒犯和被忽视。此外，还有一部分图书出版单位的直播间缺乏有效的宣传手段，只是从专业角度为用户介绍书籍，忽视了用户的体验感，导致直播间互动频率较低，让用户感到十分无聊。
网络直播背景下我国图书出版单位能够采用的营销策略
为了能够将网络营销的优势发挥至最大，图书出版单位应当依托直播间的优势及各类用户的阅读需求探索新的营销方式，本研究认为，图书出版单位可以围绕如下七大策略进行网络营销。
将社会效益放在首位，严格遵循线上平台制度
随着信息技术的兴起，各行各业均发现了网络直播的营销优势，并积极运用这一手段进行销售，这也导致网络直播市场乱象横生，很多企业为了能够获得更高的经济效益，选择低俗的直播话题、不实的宣传内容以及虚假的数据信息。图书出版单位应当对上述直播问题引起重视，始终坚守本心，将社会效益放在图书营销的首位，严格遵循线上直播的法规及政策，在直播营销中善于反思与完善，继而实现可持续发展。因此，图书出版单位在开展直播营销前，需组织全体人员认真学习线上营销相关的规范制度，严格遵循直播间的条例进行营销，切不可虚假宣传，过分夸大书籍产品的优势及价值，注意措辞，不利用低俗内容荼毒用户。如果图书出版单位需要邀请其他工作者担当图书营销的主播，则其有义务向新任主播传达图书营销的守则，并在正式营销之前进行预演，一旦出现问题能够及时发现并解决。图书出版单位应始终将正向、积极的价值观念传播给用户，发挥图书营销的特色及内涵，进一步获取用户的信赖和支持，提高用户黏性。
营造良好的直播环境，有效打造图书精品
网络直播背景下，我国图书出版单位要想提高自身的营销效益，需要充分借助线上平台打造图书品牌，有效提高用户对图书产品的购买意愿。这就要求图书出版单位能够基于发展实情制定战略目标，依托品牌需求营造良好的直播环境，利用丰富的营销元素和极具特色的直播场景吸引用户目光。一般来说，拥有鲜明卖点和特色的书籍更易受到用户青睐，所以图书出版单位应当仔细调研用户市场，据此打造图书精品。一般情况下，娱乐休闲类、儿童文学类以及生活实用类的书籍更加畅销，拥有成为爆款的潜力。相关人员要想将上述书籍作为网络直播营销的切入点，不仅要改进这些书籍的印刷工艺、图书用料以及装帧设计，从而让此类书籍更符合主流审美，还要着重提高书籍产品的质量。不仅如此，图书出版单位还需根据品牌需求改进直播环境，通过布置与书籍主题相契合的背景墙突出营销特色，帮助用户更好地代入书籍情境。此外，在网络直播中，书籍产品的排放方式、灯光的明暗程度均会影响图书的品牌效应，继而对产品销量造成影响。
充分利用先进技术手段，不断强化图书营销效果
新媒体时代下，图书出版单位应当充分运用先进的技术手段，为用户提供更为精准的阅读服务，极大地降低网络直播的营销成本。例如，图书出版单位能够将5G技术运用到网络直播营销过程中，这不仅能够提高直播营销的流畅性，帮助用户更快掌握书籍信息，更能够进一步减少宽带应用成本。不仅如此，图书出版单位还能够借助大数据技术分析用户信息，了解用户在购买书籍时的倾向、对各类书籍的感兴趣程度以及在各类书籍页面的停留时间等，继而精准了解用户的需求，据此推广对应书籍，策划相关产品，进一步保障网络直播的营销效果。图书出版单位还能够借助AR和VR技术创设虚拟和现实相融合的网络直播间，让用户以第一视角了解书籍内容，在沉浸式体验中获得良好的观感和体验。由此看来，图书出版单位应将各类先进技术手段融入网络直播过程，充分减少营销成本，有效打破用户与书籍间的壁垒，不断强化用户与书籍品牌的情感关联，为用户带来极致的体验，切实增加图书出版单位的经济效益。
培养复合型图书营销人才，有效优化直播管理工作
为了能够让更多的用户进入直播间、了解营销产品，图书出版单位应当培养一批专业能力过硬、兼具知名度与专业度的复合型人才队伍，依托单位实情构建良好的直播营销体系，继而为用户提供更为精准且优质的服务。本研究认为，图书出版单位应当设立直播营销部门，并聘请专业人员选拔直播人才，这些人才应当对知识产权和图书出版有基本的了解，并能够精准说明各类书籍产品的优势及特征。在正式直播前，图书出版单位还需对工作人员进行培训与考核，要求这些工作人员认真梳理产品营销的细节，保证其能够流畅且完整地说出书籍的价值，以便用户进行筛选和购买。相比其他网络直播间，图书出版单位应充分展现自身文化优势，进一步提升主播的文化素养，虽不要求主播介绍产品时出口成章，但需语言表达得体，用令用户舒服的方式介绍产品，有效凸显行业特色。不仅如此，图书出版单位还需要做好网络直播的管理工作，确保主播能够按时开播，在介绍产品和用户互动的过程中始终面带微笑，通过按时发送优惠券及红包的方式积极与用户进行互动。在直播结束后，相关人员还能够将网络直播中的精彩瞬间剪辑成短视频，上传到官方账号中进行二次宣传，如此操作能够让图书品牌获得用户认可，继而获得理想的营销效果。
延伸直播营销的深度与广度，充分保障图书出版的直播质量
受到线下营销观念的影响，一些图书出版单位在网络直播中依然沿用过去的静态营销形式，如举办座谈会和发布会等，这不仅无法充分发挥网络直播的优势，而且会影响用户的观感。新媒体时代下，图书出版单位应当依据书籍主题及营销需求创新网络直播的模式，采用更具趣味和活力的营销形式吸引用户目光，与用户进行良性互动。例如，当图书出版单位需要在直播间售卖人物叙事类的书籍产品时，可以利用情境表演的方式进行直播，为用户演绎产品中最精彩的情节，从而增加用户的点击率；当图书出版单位需要在直播间售卖写景抒情类的书籍产品时，可以利用分享语录、实地探访等形式进行直播；当图书出版单位需要在直播间售卖科普类的书籍产品时，可以利用趣味实验的形式进行直播，为用户揭示科学的奥秘。
有效渗透文化资源，精准展示书籍特色
在网络营销过程中，图书出版单位切不可舍本逐末，应当始终保留书籍的本质特征，即传播文化。这就要求相关工作人员深度挖掘各类文化元素，并将其有效渗透至直播营销过程，为用户精准展示各类书籍的文化特色。图书出版单位能够充分发挥自身优势，有效整合既有资源，利用优质IP提高书籍的附加值，通过为用户提供书籍的特色周边（如定制的水杯和半袖、联名的书签和笔记本等）增加产品特色，积极与知名的文创单位进行联动，继而设计更多优质且多元的文化产品，充分提高营销产品的实用性与美观性，有效激发用户的购买兴趣，继而提高图书出版单位的经济效益。不仅如此，相关工作人员还能通过调研用户对经典文学作品的讨论度，从中提炼文化符号，进一步强化用户与经典文化作品的关联度，继而通过网络直播的方式进行详细介绍，这不仅能够提高用户对经典文化作品的认知度，而且能够激发用户对书籍附加产品的购买兴趣，继而实现良好的直播效果。由此看来，图书出版单位应开展富含文化底蕴的直播活动，以获得良好的营销口碑，不断提高自身的知名度与营销力，进一步促进图书出版行业的发展。
积极拓展宣发渠道，增强用户购买意识
高质量的宣传方式能够帮助直播间增添人气，精准吸引更多用户进入直播间购买书籍。图书出版单位应当积极拓展宣发渠道，让更多的人对网络直播产生观看兴趣。例如，出版单位能够邀请知名人士进行宣传，在开播前邀请知名作家来到现场与用户进行互动。由于知名作家有着相对稳定的受众，能够为直播间引流，且作者对于直播间售卖的书籍产品更为了解，能够从专业化的角度为用户剖析书籍内核。因此，图书出版单位能够据此挖掘用户更喜爱的直播元素，并将其作为宣传的切入点进行营销。此外，图书出版单位还可以在网络直播之前邀请大体量的“网红”主播为自身宣传，工作人员需要帮助“网红”主播提前熟悉书籍产品的优势，找准宣传定位，继而要求“网红”主播通过发微博、录制短视频的方式进行宣传。图书出版单位还能够与知名的运动员、演员以及主持人合作，将需要在网络直播中售卖的书籍产品提前邮寄，邀请上述人物在各渠道进行宣传，有效提高直播营销的人气。
通过上述分析能够发现，新媒体时代下，用户消费具备多元性、及时性以及高互动性等特征。图书出版单位应当搭乘网络直播的便车进行图书营销，从容应对各类挑战。文章认为当前图书出版单位主要面临三大直播挑战，即网络主播难以兼具知名度和专业度；图书营销缺乏特色，直播内容趋于同质化；营销风格易使用户感到反感，直播互动模式单一。图书出版单位应当深刻剖析问题内核，依据网络直播特征及自身发展需求优化营销模式，着重从七方面入手。第一，将社会效益放在首位，严格遵循线上平台制度；第二，营造良好直播环境，有效打造图书精品；第三，充分利用先进技术手段，不断强化图书营销效果；第四，培养复合型图书营销人才，有效优化直播管理工作；第五，延伸直播营销的深度与广度，充分保障图书出版的直播质量；第六，有效渗透文化资源，精准展示书籍特色；第七，积极拓展宣发渠道，增强用户购买意识。
