董学倩 肖群(通讯作者) 徐晨 孟浩
(云南财经大学商学院 云南昆明 650032)
1 研究背景增强现实技术(Augmented Reality,AR)被定义为“通过虚拟(计算机图形)对象增强真实环境的显示”的技术, 其发展引起了人们极大的兴趣与研究。同时，由于我国市场上彩妆品牌数量呈爆炸式增长，比如睫毛膏、腮红、口红等有许多不同的品牌，颜色也多种多样，消费者在购买化妆品时很难抉择。此外，为了选择一款彩妆产品，用户通常需要确定其是否适合自身肤色等，因此目前很多美妆品牌，比如香奈儿、美宝莲、圣罗兰等线上营销都有提供增强现实在线试妆服务，以便消费者可以更好地了解产品，从而购买到适合自身的产品，降低退货率。
然而，消费者网购本身就存在一定风险，即使增强现实技术的发展与应用可以在一定程度上减少消费者网上购物的风险，使用增强现实在线试妆技术网购(AR网购)也可能出现实物与网图不一致的现象，造成服务失败，就会不断出现顾客因服务失败而不满。那么，相比传统网购，消费者使用AR在线试妆网购时的消费者预期如何？出现服务失败时，消费者使用AR在线试妆网购的反应会比对传统网购的反应更消极还是更积极？不同的消费者特征又会有怎样的影响？为了研究以上问题，本文基于期望不一致理论，以AR网购用户和传统网购用户为研究对象，探究不同消费者特征(皮肤满意度、风险态度)对消费者预期的影响，以及在服务失败情境下对消费者满意度和消费者回购意愿的影响。
2 理论基础与研究假设2.1 期望不一致理论期望不一致理论(Expectation Disconfirmation Theory，EDT)是由Oliver(1980)提出的，指的是消费者在购买或使用一种产品或服务前会对产品或服务有一定的初始期望，而实际使用产品或服务后消费者获得的实际绩效与初始期望比较形成不一致，与初始期望共同影响消费者满意度。期望不一致模型是关于消费者满意度的众多认知模型之一，该模型将消费者满意度视为期望和期望不一致的函数，很多关于消费者满意度的研究都是基于此理论。当出现违反期望时，不只是消费者满意度受到损害，甚至会对公司的态度和购买意向等其他下游结果产生负面影响。
2.2 研究假设与研究模型2.2.1 增强现实技术对消费者反应的影响
增强现实技术(Augmented Reality ，AR)是指将虚拟元素与真实世界相结合，把虚拟元素带入用户的现实世界, 是一种“沉浸式技术”，借助AR这种沉浸式技术可以给用户带来更加真实的购物体验。除此之外，目前许多消费者不想网购是因为缺乏产品信息，对产品的了解不足，促使购买决定具有风险，而使用AR能让消费者更好地了解产品功能，从而减弱该风险。目前，关于增强现实技术的研究表明其可以提高消费者满意度、购买意愿或有逛网店的意向。
由关于技术与期望的研究发现，技术可以在受试者中产生心流体验，使其既深深地投入愉快的活动中，又在情感上全神贯注，技术会影响期望的形成过程，但新技术不总能与消费者期望的高水平一致。基于这些论点，本文推测，使用增强现实技术能够提高消费者预期，从而使服务失败后，期望不一致程度也会更高，导致消费者满意度降低，从而影响回购意愿。因此假设如下：
H1：服务失败后，AR网购通过消费者预期影响消费者满意度及回购意愿之间的关系；相对传统网购，使用增强现实技术网购会使消费者预期过高(a)导致消费者满意度(b)降低，从而降低消费者回购意愿(c)。
2.2.2 风险态度
风险和不确定性的标志性理论，主观预期效用和前景理论将风险态度作为一个连续体的形式，从风险厌恶到风险中性再到风险偏好，每个人对风险有不同的态度。风险厌恶是指个人更倾向接受期望收益更低但更保险的交易，而不是期望收益高但更不确定度的交易；风险偏好是指人们在实现其目标的过程中更愿意接受风险的交易；风险中性是相对风险偏好和风险厌恶的概念，风险中性的投资者对自己承担的风险并不要求风险补偿。
风险和不确定性几乎在每个决策中都起着作用，对待风险的态度与决策息息相关。部分消费者对AR技术缺乏经验，且在购买前评估产品时仍然对AR取代人体感官持怀疑态度。因此，本文预测面对一项新技术，风险规避的消费者可能比风险偏好的消费者更不想尝试新技术，消费者期望更低。综上，本文提出以下假设：
H2：服务失败后，风险态度通过调节消费者预期影响增强现实技术与满意度及回购意愿之间的关系；相对风险厌恶者，风险偏好者的消费者预期过高(a)导致消费者满意度(b)降低，从而降低消费者回购意愿(c)。
2.2.3 皮肤满意度
关于肤色的研究发现，对浅肤色的偏好并不局限于非裔美国人，而是一种世界范围的趋势，日本人、中国人、印度尼西亚人的研究报告了对浅肤色的普遍高度偏好，对肤色的满意度越高，对身体形象的不满意度越低，自尊心也越强。皮肤满意度虽然是一个以消费者为中心的属性，但对零售商和供应商的影响是极其重要的，因为其最终会影响零售商和供应商的生存能力。时尚营销人员必须提供产品和服务，旨在改善或提高消费者的身体形象满意度，以维持其客户。
增强功能是AR体验的核心方面，有研究发现，感知增强对身体形象有显著影响，虚拟试妆应用的质量及虚拟化妆实时放在脸上的方式会影响Z世代女性对自己外表的满意度，从而影响自尊与购买行为。除此之外，也有研究表明，与使用传统网站的参与者相比，使用AR的具有不良身体形象的参与者会对其采纳意向更大，然而对于那些有良好身体形象的人来说，这并没有什么不同。因此，本文推测对肤色满意度低的参与者会采纳增强现实在线试妆技术的意愿更高，即肤色满意度将调节增强现实和消费者期望之间的关系。因此，本文提出以下假设：
H3：服务失败后，皮肤满意度通过调节消费者预期影响增强现实技术与满意度及回购意愿之间的关系；相对皮肤满意度高者，皮肤满意度低者的消费者预期过高(a)导致消费者满意度(b)降低，从而降低消费者回购意愿(c)。
因此，基于上述分析与假设，本文提出研究模型如图1所示。
图1 研究模型
3 研究设计3.1 研究概述研究是通过设计采用单因素两水平(采用AR网购vs传统网购)的组间实验设计，实验目的是验证假设1，以不同购物环境为自变量，分析其对消费者反应的影响；同时，验证假设2及假设3，风险态度、皮肤满意度两个消费者特征对消费者预期及服务失败发生后对消费者满意度、回购意愿的影响。
3.2 研究过程本次实验研究共邀请了278名女生参与，其中有效问卷为194份，本科学历占72.16%，研究生及以上学历占13.92%；年龄居于18～25岁占65.98%，25岁以上占30.93%。在实验中，本文设置了两个实验情境(AR网购情境vs传统网购情境)。
被试验完后填写问卷，问卷包括四部分：第一部分是被试进行实验测试后回答选择的口红色号、消费者预期量表用来检验假设H1a；第二部分是被试根据服务失败情景模拟进行回答，其中用一个项目作为对服务失败情境真实性的操纵检查，用满意度量表、回购意愿量表来衡量消费者满意度、消费者回购意愿，从而检验假设H1b、假设H1c；第三部分用风险态度量表和皮肤满意度量表来检查消费者特征的影响，检验假设H2和假设H3；第四部分请被试回答了基本的人口统计特征问题，包括性别、年龄、学历等。
3.3 研究结果首先，为确保被试能够通过实验的场景材料体会真实感，保证实验的准确性，从而对情景模拟材料中服务失败真实性及情景模拟结果进行操纵检查。对于该场景会让他们感到多么失望的问题，用11点Likert量表上测量结果显示，AR网购(M=3.961538462，SD=2.00922429)和传统网购(M=5.442307692，SD=2.385158127)两组均低于平均值。因此，两个场景模拟中服务失败真实性均达到标准，被试能流畅地通过想象参与其中，保证了实验效果。其次，研究通过实验方法发现，消费者使用AR网购与使用传统网购表现有所不同。具体来说，相比传统网购，使用增强现实网购消费者预期会更高，但当经历服务失败时，使用增强现实网购的消费者满意度更低，回购意愿也更小，假设H1得到验证。相对风险厌恶者，风险偏好者的消费者预期过高，经历服务失败后，消费者满意度降低，从而降低消费者回购意愿，假设H2得到验证。皮肤满意度也会影响消费者对服务失败的态度，相对皮肤满意度高者，皮肤满意度低者的消费者预期过高导致消费者满意度降低，从而降低消费者回购意愿，假设H3得到验证。具体研究结果如图2所示。
图2 研究结果
4 结语本文扩展了与服务失败及增强现实技术的相关文献，通过实验方法，探讨了在彩妆营销服务失败情境下，风险态度、皮肤满意度两个消费者特征对AR在线试妆技术影响消费者行为的作用，从而拓宽了相关研究。此外，从管理的角度来看，本文对于正在使用增强现实技术或考虑在其业务中增加使用增强现实技术的零售商，特别是美妆行业至关重要。本文将为其选择是否应用目前广泛流行的增强现实技术提供参考，美妆品牌未来是否采用增强现实技术还要结合多方面考虑。
但是，本文也存在一定的局限性：第一，实验方法采用的是情景模拟法，可能与真实环境在一定程度上存在偏差，未来的研究可以考虑进行真实场景实验收集现场数据。第二，本文数据收集对象均为学生，数据可能存在单一性，未来研究可考虑扩大实验对象的范围，使实验对象更具多样性。第三，本文只考虑了消费者特征，未考虑技术特征，将来学者可以继续探讨增强现实技术特征对消费者行为的影响及技术特征所起的作用。
