摘" 要：舞阳农民画作为非物质文化遗产的瑰宝面临着诸多困境。通过生产性保护的方式能够使农民画在保留传统意蕴的基础上激活其商业价值，商业价值又可以反哺农民画的发展传承，这对舞阳农民画的保护与传承意义重大。通过品牌化创新的方式能够使农民画融入社会大环境，以形成其自主良性发展。
关键词：舞阳农民画；生产性保护；农民画品牌
如今，非物质文化遗产的保护和传承问题已经成为文化界一个至关重要的议题。非遗所代表的不仅仅是民族文化的珍贵遗产，更是沟通过去与未来的重要桥梁。舞阳农民画因其独树一帜的艺术表现形式及其深邃的文化根基，在我国乃至全国范围内的非物质文化遗产保护事业中占据了显著地位。然而，舞阳农民画及其延伸产品当前市场竞争力弱、传承普及难。面对当前社会的发展，如何既有效地保障这一艺术形态的完好传承，又为其注入新的活力与市场潜力，亟待探讨与解决。
生产性保护，作为一项非物质文化遗产保护的新型模式，旨在通过生产过程实现非物质文化遗产的活态保护和发展：在产品生产、流通、销售过程中，产生经济效益，并促进相关产业发展，使非物质文化遗产项目的核心技艺在生产实践中得到传承，同时也使非物质文化遗产的保护有可持续传承的动力。舞阳农民画作为一项传统的民间艺术，除了情感的承载，经济因素往往决定着手艺人的生产积极性，而一些手工艺作坊的大型劳作，也需要更多的人积极介入，以形成规模化的生产结构[1]。那如何形成“舞阳农民画文化传承、手工艺人群体、产业规模化”三者之间互为反哺的良性循环呢？经济因素将是最大的调节器。引进生产性保护观念，不仅对传承与弘扬其非遗技艺具有积极意义，同时也为该项民间艺术产业化发展提供了创新经济驱动因子。
一、舞阳农民画概述
舞阳农民画作为河南省非物质文化遗产的瑰宝，起源于20世纪50年代。伴随着“大跃进”运动，“人人做诗人，个个当画家”的口号在农民中流传甚广。全国各地的农民们以壁画创作的方式表达了生产愿景和对幸福生活的向往。群体性的壁画创作达到空前繁荣。“大跃进”沉寂后，农民们由壁画创作转为纸上，其作品以农民画的形式广为流传。最具代表性的农民画发源地有陕西户县、上海金山、河南舞阳等地。至今舞阳农民画也不断收到更多专家学者的关注和社会大众的喜爱，越来越多的舞阳农民画作品被制作成各类公益广告在全国各地刊登宣传。
关注农民画的特殊起源背景，我们可以发现其艺术特色不仅融合了民间艺术的特色，也受政治背景的熏陶。从造型特点来看，舞阳农民画起源于生产运动，其创作主体者多为农民，所以舞阳农民画的造型特征，多起源于民间艺术的造像特点。他们是以哲理认识自然世界，以本质代替直觉视觉现象[2]。民间剪纸艺术创作者在剪碗的时候，会将碗底剪成一条直线，这是因为他们的哲理思想是碗就是在桌子上平放着的。同时舞阳农民画也汲取了传统民间美术的精髓，利用了民间艺术中平面化、图案化、装饰性等特点。质朴浑厚的造型、平面化的构图、平涂式的描绘和繁复装饰性的绘画内容共同组成了农民画独特的造型语汇。
作为政治宣传画需要发挥宣传的作用，农民画因而采用了多色相、高纯度的色彩来表现作品。舞阳农民画的色彩特征既是为了宣传效果吸引公众视神经，更是借鉴与吸收了民间艺术色彩的原生性特点。民间美术色彩不是纯粹的色彩外在表现形式，而是蕴含了劳动人民日积月累的色彩信仰和象征内涵，因此才会具有无穷的魅力[3]。农民画家的色彩表达来源于他们对事物的记忆、理解及主观感受，呈现出了鲜明性、装饰性和抽象性等特征。在处理色彩对比时，考虑了明度、纯度、补色等多个因素，并强调了各个色块面积比例的精妙搭配，以期在明显的色块对比中追求并实现和谐美感。
二、舞阳农民画的困境及生产性保护的必要性
（一）舞阳农民画的发展困境
纵观舞阳农民画的发展历程不难看出其文化属性与传统的民间艺术不同：其是新时代社会主义文化制度下形成的独特艺术形式。它是由文化部门组织、专业画家指导、农民作者创作结合下的产物，三股力量促进了农民画的形成与发展：政府力量、精英力量、农民力量[4]。三种力量的不同时期不均衡发展造就了农民画的变迁。这种模式给舞阳农民画既带来机遇也带来挑战。在政府干预下，舞阳县及漯河市政府创办了农民画院，多种形式鼓励创作；精英力量的干预，如河南美术家协会的专业型艺术家对舞阳农民画创作者进行了多次专业培训与辅导，壮大了农民画的队伍及创作水准;而农民画家以及更多新兴农民画创作群体的审美越来越关注自身，农民画的艺术价值及创造空间也不断提升。其模式促进了舞阳农民画发展，但是农民画在新时期也同样面临这种模式下带来的巨大挑战。
首先，由于农民画的特殊属性，其模式僵化，精英力量不足，农民画创作者自身创新不足。许多农民画教员及创作者为了保护农民画的活态传承，不愿意求创新，认为改变了创作技法以及创作题材农民画的“味”就变了，就变成“纯艺术”了。诚然，保护舞阳农民画独特的文化内涵是必要的，传承人们也很少标榜创新，仿佛一涉及到创新就失去了非遗的文化底蕴，但是如果农民画不创新适应社会环境的变迁其就会失去活性。其次，舞阳农民画依赖政府力量扶持，商业化核心竞争力不强、售卖方式传统、产业转化落后，整体农民画产业销售模式以景区销售以及私人售卖为主，远远达不到品牌效应。将农民画置于市场发展这一大环境之下来看，其商业价值无法驱动其不断发展。
（二）生产性保护的必要性
生产性保护是近年来非物质文化遗产的重要保护方式之一。《国务院办公厅关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》中提到：“非物质文化遗产生产性保护是指在具有生产性质的实践过程中，以保持非物质文化遗产的真实性、整体性和传承性为核心，以有效传承非物质文化遗产技艺为前提，借助生产、流通、销售等手段，将非物质文化遗产及其资源转化为文化产品的保护方式。目前，这一保护方式主要是在传统技艺、传统美术和传统医药药物炮制类非物质文化遗产领域实施。”这是从唯物史观的角度分析非遗保护工作，认为非遗具有商品属性，可以通过挖掘其商业价值来推动消费，并辐射其他相关产业的发展。经济决定文化，文化对经济产生影响，两者紧密结合，相互渗透影响。这也是从生产性保护这一角度为非遗注入新鲜血液，推动非遗的活态传承与创新发展。舞阳农民画的困境如果引入生产性保护的策略，不仅可以把握好创新的度，也可以从提高农民画的商业价值来提高其发展困境。
三、生产性保护下的舞阳农民画品牌创新设计策略
（一）保护传承本源，创新驱动发展
舞阳农民画的创作手法用材十分丰富。传统农民画以水粉等工具为主，而随着社会的变迁，其创作工具也不断更新。创作者也在不断探索农民画的创作形式，从最初的纸上到探索数字绘画。有人认为这样的探索冲击了传统农民画的绘画方式及体系，失去了农民画的“本真性”，但是工具的创新真的破坏了其原生态吗？传统非遗不可能脱离社会的大环境发展，只有主动创新，又不脱离民族审美和其独有的文化内涵，在传承中创新才能更好地发展。要解决这一难题我们可以一分为二来看，既保留农民画的“味”，保留其实用属性，又在继承中创新。
为了顺应生产性保护的需要，我们要在不丢失本源的同时，即不丢失农民画原本的政治、民间、纯真等属性，也不破坏其宣传画作用的同时，更新农民画创新技术。充分利用数字媒介的特点和优势，通过交互立体的传播渠道构建，利用数字电视、网站、移动互联网等，不仅可以将非物质文化遗产的传播从平面传播向交互立体传播转化，也可以将非物质文化遗产传播的内容从表面化、模式化、边缘化向深度推进，将非物质文化遗产文化全方位呈现，深化非物质文化遗产的传播内涵，使得人类珍贵的文化遗产得以更大范围地学习、研究和传承[5]。例如，2023“文化和自然遗产日”济南市主题活动上线了非遗数字藏品，这种数字媒介和非遗的结合不仅促进了非遗的传承，更能提升非遗的市场价值，使非遗焕发新的生机。
（二）打造舞阳农民画品牌
基于生产性保护的策略，我们可以通过打造舞阳农民画城市品牌来破解舞阳农民画核心竞争力不足的困境。品牌化是市场运营的重要手段。日本非遗品牌japan handmade是京都的老字号品牌，集合了众多非遗及手工艺传统手作。其品牌化的成功发展让非遗融入了人们日常生活，提高了非遗技艺的传播，而且，非遗手工艺的商业价值扩大也反哺了行业发展。因此，在实践中品牌化可以提高消费者的信任，提升产品的市场价值，延长产品的生命周期。基于生产性保护实践打造品牌化运营，既可以提高农民画的核心竞争力，也能避免整个产业的发展乱象，规范文化产品质量标准。
1.明确品牌核心价值及受众分析
舞阳农民画作为独特历史时期的产物，其文化核心在于当时人民迫切建设新中国的美好愿望，以及其将民间艺术运用到画布上的文化特色。因此，在明确其核心价值的基础上，我们打造农民画品牌应深入挖掘其中的历史故事以及民间艺术特色，做好文化故事的弘扬以及艺术特色的展现。既要实现文化的本源传承，更应该注重与现代生活的结合与创新，通过创新设计、跨界合作、品牌快闪等方式，使其符合现代审美及市场需求。随着国人文化自信越来越强，目前诸多品牌纷纷与非遗文化合作。国货品牌李宁运用非遗蓝印花布印染工艺打造了系列鞋类和服饰类产品，吸引了诸多消费者，将蓝染非遗工艺带进更多人的视野，也实现了文化传承和经济效益。
从受众群体来看，“国风热”“民间艺术热”等现象在年轻及部分中青群体中传播广泛，可以将品牌受众定位在这类群体。国潮文化的兴起就是年轻人更加自信的表现。国家实力的上升点燃了他们的爱国情怀和民族自豪感，中国元素成为流行时尚受到年轻消费者的追捧。他们对中国制造充满信心，不再盲目推崇国外名牌，不需要用“进口名牌”的符号定义，而是自信用“国产品牌”也不失品位。他们不再随波逐流力图迎合大众消费的共性，而是敢于追求新颖奇特的小众个性风格，从而使小众商品“破圈”[6]。
2.品牌化定位策略
舞阳农民画演变至今，其主要生产规模还是相对较小，大多数作坊人数在十人以下。根据调研显示，其年销售额较小，产品辐射范围小，基本上为省内销售。安徽蚌埠冯嘴子村为宣传非遗文化打造了“中国花鼓灯第一村”，河南孟津平乐牡丹绘画村成为“中国牡丹第一村”。而舞阳农民画却缺乏相应的品牌建设，导致其知名度较低，也未能实现其商业价值。那么如何定位舞阳农民画品牌呢？
首先要进行品牌差异化定位。要想从一众非遗文化中脱颖而出，必须找到舞阳农民画的差异记忆点。除了其独特的艺术形式，我们可以打造品牌城市化生态，将舞阳各行各业打造成农民画视觉体系，集旅游-农业-艺术于一体，合力打造农民画标签。其次我们要做好情感化定位，强调品牌与消费者之间的情感连接。可以通过讲述非遗文化背后的故事和传承人的心路历程，激发消费者的情感共鸣和认同感。也可以通过打造艺术旅游园区、艺术故事剧场等方式，增强受众群体的互动实感，这有助于增强品牌的忠诚度和口碑传播。
3.品牌化宣传推广
从品牌线上宣传推广来看，应构建多元化传播主体。政府应发挥主导作用，通过政务短视频和官方媒体平台发布非遗内容，引领社会舆论，传承和弘扬非遗文化。日前“河南文旅”等官媒的爆火出圈也为我们宣传非遗文化提供了良好基础。与此同时，应加强与主流媒体和新媒体平台的合作，利用平台成熟的用户基础和算法推荐机制，扩大非遗文化的推广范围。另外，也需要培训舞阳农民画传承人的数字化应用能力，推动手艺人们进行自主创作与传播。同时吸引普通用户参与其创作内容的解读与分享，使其成为舞阳农民画的推广者。在内容传播方面，我们应借助舞阳农民画的艺术特色打造个性化内容，通过让人眼前一亮的高饱和画面吸引大众眼球，带来视觉刺激。农民画的故事也可以通过2d、3d动画等方式展现，以增强其趣味性。
在线下宣传方面，我们可以由政府支持举办舞阳农民画文化节，组织定期的文化展览。文化节活动可运用现场展示创作技艺、农民画文化故事演出、观众互动体验等方式。同时通过文化节也可以推动舞阳的其他产业发展。“非遗研学”目前热度也很高，越来越多的家长开始注重孩子传统文化的普及。可以开发舞阳农民画文化旅游线路，将其与旅游相结合。这一过程中，游客可以参与体验活动，如学习制作传统农民画、品尝非遗美食等，以增加旅游的文化内涵和趣味性。
4.品牌化形象塑造
农民画想要走进年轻群体这一庞大的消费人群，必然要有针对性地挖掘创意产品，根据市场需求创新农民画品牌视觉。可以在视觉设计上选择保留农民画的构图方式、配色逻辑以及题材，通过年轻人喜欢的方式进行创新视觉设计与周边产品设计。还可以通过视觉创新的方式来扩大舞阳农民画的影响力，结合农民画特色进行再创作，制作创新文创周边。这种传统技艺与生产性保护并存的模式极大地符合了大环境下非遗的发展现状。整体视觉设计（如图1）突出了舞阳农民画的特点，采用高纯度配色，多角度多维度拆解品牌，从字体设计、图形设计、插画设计多方面重塑了舞阳农民画形象塑造。
首先，舞阳农民画形成品牌效应后能极大地推动对农民画及其周边产品的消费，更多的群体会加入农民画创作，这样可以改善农民画创作群体老龄化，文化水平低的现状。其次，品牌化创新后更符合市场的需求，极大程度上拉动了更多年轻群体的关注，给农民画注入了更多新鲜血液，更多创新的模式会注入到农民画的宣传中。最后，舞阳农民画城市品牌仍需要政府的监督，统一市场准入门槛，才能保证其长效发展。
四、结语
生产性保护符合市场经济发展规律，为非遗造血，能够在保护农民画本源的同时，使其适合大环境的发展，让更多消费者接受农民画、喜爱农民画。舞阳农民画城市品牌的探索是生产性保护的必经之路，我们要通过品牌化的发展让传统非遗自己走出桎梏，摆脱被动发展的道路。
参考文献：
[1]赵农.非物质文化遗产与生产性保护[J].文艺研究，2009（5）：189-200.
[2]靳之林.我国民间艺术的造型体系[J].美术研究，1985（3）：21-36.
[3]刘燕.中国民间美术色彩研究[D].济南：山东大学，2016.
[4]郑土有.三种力量的互动：中国农民画艺术的生成机制[J].民间文化论坛，2014（1）：80-88.
[5]黄永林.数字化背景下非物质文化遗产的保护与利用[J].文化遗产，2015（1）：1-10.
[6]姚林青.年轻人消费观念的新变化及其动因[J].人民论坛，2023（21）：62-65.
作者简介：
杨晓宇，郑州大学美术学院视觉传达设计专业硕士研究生。研究方向：视觉传达设计。
许多多，郑州大学美术学院视觉传达设计专业硕士研究生。研究方向：视觉传达设计。
