随着元宇宙理念以及数字藏品市场的兴起，更多的出版社尝试加入数字藏品市场。找到数字藏品生产与消费的逻辑，对于探索出版物数字藏品的运作机理具有重要意义。现关于数字藏品面临的发展模式问题，出版机构要注重培植数字出版产品的藏品特性，研究数字藏品的消费动机，培养数字出版物的意见领袖，使数字出版在艺术市场中产生新的潜力与价值。
数字化时代迎来“元宇宙”文化热潮，艺术品市场中以虚拟现实为载体的数字藏品开始进入大众视线。数字藏品被描述为运行在“区块链”技术之上的数字凭证，通过区块链技术对数字藏品进行确权，实现了数字与实体融合可信的数字化发行、购买、收藏和使用。新一代技术的变革，涵盖了数字藏品所在的图书出版、教育文创、社交游戏、电子商务等领域。数字藏品由于自身的“亚文化”特征，形成了新一代年轻人的网络交流行为模式，逐渐引领新的消费潮流。在NFT热潮中，文字内容、作者签名、音视频转化为动态3D模型与AR电影等形式。出版物的封面、版画、插图等普遍转化为数字藏品的形式，与具有“极客文化”的“00后”所具有的虚拟资产付费习惯与价值审美相契合。因此，厘清其生产、发行与消费之间的内在联系，是指导中国数字出版产业走向“藏品”之路的关键，对促进文化产业领域的发展显得尤为重要。
出版物数字藏品的生产与消费逻辑
在消费升级和数字经济背景下，当代消费者的文化消费呈现多元化的发展态势，而虚拟产品的设计主要集中在怎样获取“体验感”，具体表现为玩家怎样去玩、怎样去完成、怎样去打扮。“亚文化”消费趣味不断变化，已经呈现一种多元化的趋势，数字产品的使用性质已经被它的象征性质所替代，对实物性质的追求逐渐被使用者的心理感受取代。数字藏书是区块链技术运用在出版业的新业态、新技术、新场景、新产品的创新代表，实现了版权保护、数字出版、图书发行与价值转化的革新，实现出版行业与区块链的数字版权、数字资产领域的业态融合。数字藏书票的设计对图书内容与核心思想进行了提炼，并且充分融合了实体图书的内容，包括封面、插图这些元素。并在生成过程中运用了区块链的技术，既增加了实体书的内容，也为出版社搭建了一个全新的产业模式。在图书的发行模式和场景方面，数字藏书为出版发行搭建了新场景。出版社以限量的实体图书加限量的数字藏书票在线上发售，交易流程清晰且发行效果好。
非功能性数字藏品亚文化的盛行，反映了其在生产与消费逻辑上的特殊性。在现在的出版业市场中，海量的信息凸显了传统编辑的价值，包括选择的价值、整合的价值和内容严选的价值等。但数字化并未完全替代传统纸质阅读，反而让图书实现了多形态产品的销售，包括电子书、有声书、在线付费阅读、知识付费课程等。阅读消费的变化产生了文化产业生产领域的新风口。
新“惯习”的数字藏品生产与消费理念
网络由Web2.0过渡到Web3.0，分布式节点的分发逐渐成为大众关注的焦点。随着互联网技术的发展，互联网时代催生了新的消费群体，并催生了皮埃尔·布尔迪厄所说的“惯习”，“90后”和“00后”这一代网络用户已经完全适应了网络文化消费方式，其在网络空间中的消费行为也逐渐显现媒体实践的特点。新一代网络用户习惯了在网络空间中进行消费，并热衷于以满足精神需要为目的的“悦己”消费。一方面，用户在浏览自己喜欢的动画和游戏之后，会购买相关的衍生图书、游戏IP人物周边等收藏品，如火爆一时的“山海经”“三国志”“仙剑”等IP文创产品；另一方面，春节期间，许多用户通过“集五福”活动兑换十二生肖、青铜器文物、书法画作等数字藏品，这是一种涉及情感、兴趣、爱好等心理特征的“惯习”，也是“圈子”的一种独特的交流方式和流行的数字收藏，更是被“破圈”到了大众的“圈子”。
区隔化的数字藏品生产与消费行为
“区隔”一词最早出现在法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄的视野中。在布尔迪厄看来，社会、阶层的再生产，实质上是文化资本的自我复制。他认为，文化资本是一种标识行为者的社会认同的一种价值形态，被看作是一种经典的文化趣味与消费方式。在生产资料私有制的社会环境中，作为一种强制的力量与获取资源的文化手段，在社会的各个方面都得到了广泛的体现，并且融入人类的身心，形成了人类的习惯。因此，将不同的社会阶层区分开来。数字化藏品本质上是一种以个人身份为基础的品位文化，收藏家们以消费为载体，通过消费展示自己的品位，从而形成一种与他人不同的生活形态与身份。
互动式的数字藏品生产与消费形态
从根本上来说，网络环境下的文化生产和消费可视为一种新的传播实践，也就是一种建立和维持新的社会关系的过程。这种逻辑与现代人的情绪生存模式有着密切的联系，现代人的精神与情绪生活仅仅依靠“亲密”已经不能满足。因此，他们把自己的情感追求代入数字化世界中，建立标签化的人际关系网，从而建立虚拟性的私密关系，从中获取精神慰藉与收藏享受。尽管网络交际中，人们之间的关系构建以虚拟的方式进行，但它具有一定的情感真实性。随着互联网的发展，建立新的人际关系的方式也在不断地变化，当人们将自己的生活方式转移到虚拟的世界时，数字化沟通应运而生。从某种意义上来说，NFT（非同质化通证）已经成为当代青年独特的社交方式与就业途径。
出版物数字藏品化的运作机理
针对数字藏品的内容维度与制作步骤
目前，阅读已经发展到交互体验的形式，服务对象也是新时代（C时代）消费者。因此，在元宇宙中打造优质的产品内容需具备三个特点。一是泛知识性，在打造出版物的“图壤·阅读元宇宙”时聚焦于知识含量高、覆盖内容广的成分；二是科技属性，通过高科技含量的表达手段形成具有吸引力和视觉冲击的沉浸式内容；三是国际属性，做到因地制宜与差异化传播的配合，在全球化视野下助力中国传统文化IP的输出。
除了海外的新闻媒体，如时代周刊、纽约时报等发布的一些数字藏品之外，国外的出版社也都根据自己的内容IP发布了数字藏品，而且有各种不同的玩法。例如，NiftyLit公司通过NFT技术在平台发表文学作品，从而向线下引流出版物，达到出版行业的公平生态，这为出版行业带来全新的创作生态。而适合做数字藏品的内容需要具备四个维度。一是在数字藏品圈有一定的IP辨识度；二是有一定数量对IP认同的用户基础；三是有权益赋能，包括和实体书、线下活动的结合以及线上虚拟社区等线上内容的权益；四是有挖掘出内容价值的运营经验。数字藏品的制作需要三个步骤。一是资产化。用技术赋予人物世界观设定和文化内涵，形成自有风格，变成数字资产。二是商品化。赋予数字藏品更多使用场景。例如，进行社交分享和纪念，将其打造成商品。三是价值化。通过价值赋能、权益赋能和用户的运营，体现产品的价值。许多出版公司尝试过两种路径的数字藏品运营，包括从出版业联动数字藏品和数字原生艺术反推赋能出版业。
针对数字藏品的运营操作与营销推广
目前，整个数字藏品行业在政策允许范围内，围绕一级发行市场做数字文创的发行，本质就是内容的产出和版权的溯源。因此，数字藏品发行是一个基于版权的内容高频提炼的过程。出版业有深厚的内容沉淀和庞大的知识网，可以支持不同的产品形式，极具发展潜力。但需要进一步探讨用什么形态呈现现有版权，即现有的资源是否适合直接用来做数字藏品，以及是否符合电商平台的商业化需求。
以京东为例，作为国内三大电商购物平台之一，其具备做数字藏品的四大能力在于以下几方面。一是技术层面，京东拥有自己的智臻链“灵稀”平台；二是内容层面，在IP打造和内容产出时，要考虑内容制作是否到位、运营曝光是否到位、内容适合怎样的平台和产品等问题。京东具有超强整合能力，可以聚拢全网优质IP内容资源，与品牌联合运营；三是资源层面，制作数字藏品依次要进行版权资质审核、产品开发、收藏发行，以及按照现有排期和资源匹配进行铸造和上链的过程；四是消费者层面，京东会在站内分发广告，全面提升品牌的影响力。
随着各种营销推广方式的广泛普及，对于IP创作者来讲，收益率与结算的版税比成正相关联系。品牌方追求与内容结合且投入成本低的营销玩法，数字藏品应运而生。从整个收藏现状来看，要做到“以虚养实”和“以实养虚”相结合，对藏品进行权益加持。例如，消费者可以在购买数字藏品的同时免费游园、观展，参加线下的读书会、签售会等，充分挖掘数字藏品的交互属性。因此，如何把知识产权库扩大，联动出版机构可深挖的内容，以及整合平台资源联动线上、线下平台显得尤为关键。对于数字藏品与实体经济消费的结合，IP和出版物有大量可以想象和发力的空间，打造实物买赠的数字藏品销售玩法、数字藏品在线下兑换权益活动。数字藏品与实物相结合是数字藏品市场目前比较成功的营销模式，“知信链”作为区块链技术在出版行业创新应用的标志性平台，凭借稳定、安全的技术能力与交易场景，为版权内容、图书内容和数字内容提供了核心能力。这些内容通过知信链进行上链确权、认证和资产生成，到阿里拍卖等平台进行交易，为作家及出版单位开辟新的交易场景，以实现新业态。
出版物数字藏品的创新路径
人文致美：塑造数字出版物的藏品属性
数字出版产品具有收藏价值，其关键在于它与亚文化兴趣的数字收集相匹配。培育数字出版的唯一性、不可篡改、永久存证的收藏特征，一定程度上可以发掘其收藏潜能。从当前的藏品市场发展趋势来看，原创精美的设计、罕见的艺术珍品数字图像、符合细分需求的卡通设计、IP形象等都是极具收藏价值的。例如，《秦·虎猫俑》的数字藏品在2021年11月上架后就被抢购一空。艾瑞咨询研究中心针对2022年数字藏品使用者的消费行为进行了调查，发现“有收藏特殊藏品、喜爱某一IP”的人比例相当高。除去好奇心和新奇等因素，对某一件藏品的需求动机应该引起注意。如何满足读者对某一特定收藏的要求，是数字出版发展的必经之路。而这正是出版社的强项。例如，畅销小说中的意象IP收集，正是基于小说的热销而产生的意象IP收藏属性。
当然，从严格意义上讲，能反映视觉创造性的出版物才具备收藏潜能。一般而言，符合特定群体、反映“亚文化”特征、符合特定群体特定喜好的美术画册和图书古董等出版内容，均可被称为收藏化出版物。例如，巴黎的奢侈品精品画册、三国历史场景三维画册因其独特性和稀有性被大众收藏。这种多重非功能性的模型区别于以发行数量为目的的传统发行方式，通过便捷性收藏特征推动了数字化出版发行。
消费求真：解构数字藏品的消费动机
亚文化特性愈强的数字产品，其市场潜力愈大，可供发展的空间也愈大。随着新一代青少年的文化消费已经向亚文化的方向转变，数字化出版也必须正视这一消费特征，并关注亚文化的传播逻辑。艾瑞顾问公司的调查显示，消费者在购物过程中，“追求新奇，追求时尚”的比例在43.0%，其中40.8%的人选择了“社交圈中的一员，可以用来展现自己的个性”，而22.2%的人则选择了“为了满足自己的需要，把它作为一种炫耀的资本”。这群“新世代”的人，其消费习惯已经与传统的书籍阅读有了很大的区别。
对此，英国社会学家莎拉·桑顿在其代表作《俱乐部文化：音乐与亚文化资本》中指出，“酷样”可以创造多种多样的工作岗位，并能带来不同的收入。当前，青少年数藏亚文化以动漫形象、游戏手办为主要表现形式。在数字化出版中，可以参考游戏手办的特色形式，让拥有同系列的数字藏品的“Z世代”降低社交成本，实现个性化需求的数字化设计。青少年“亚文化”的消费心理特征将成为今后多样化的数字出版工作中的一个重要课题。媒介技术的革新引发了文化的变迁，特别是科技的赋能与赋权，使互联网的文化趣味进入一种崭新的形态，并促使文化走向小众化，改变了阶层化的文化品位格局。为此，数字化出版应重视对使用者身份的塑造，表现新的文化品位“区隔”效果，避免传统的流行模式，以高端化、专享化和独特性为内容定位。
机制构建：共治“滞后性”的数字藏品行业规制
针对国内数字藏品市场的藏品权属纠纷、质量同质化和良莠不齐、炒作风险等问题。首先，建立出版物数字藏品的出品与管理制度，有关部门在资产属性、平台竞争、产品定价等多个层面上出台政策性文件，如《数字藏品发行平台技术要求与测评方法》，以及“新华数藏”“央数藏”平台的上线，引导着出版数字藏品的高品质生产，为维护出版社的权威性和消费者的合法权益树立了典范。其次，要指导出版单位把握主流文化的价值导向，努力打造符合中华传统美学或社会主义核心价值观的数字化图书。推动出版机构引进复合型数字人才，并与元宇宙、数字经济等产业进行深度合作，为出版机构数字藏品创作奠定坚实的技术与人才储备。此外，加强出版单位对区块链、人工智能、虚拟现实等元宇宙相关技术的应用，将限量版实体图书与数字藏书票进行绑定，并搭建数字藏品交易平台。最后，建立健全的版权保护制度，加强对书籍及数字藏品版权的保护，为不同编码、具备收藏价值的限量图书颁发“身份证”；政府与地方主管部门以及“数字化”出版社要在新业态的引导、监管和风险预防上下功夫，制订相关的标准强化公共文化服务能力和创新能力。出版社要严格按照知识产权的有关法规，对数字藏品的各种合法权利进行统一界定，通过数字化、便捷化的方式对馆藏图书和数字藏品进行登记。
作为文化元宇宙生态环境下成长起来的新型数字文化形式，出版物的数字藏品化既是通往人类社会数字文明形态的台阶，也是我国构建“数字文化强国”的重要载体与新范式。在数字化时代，数字藏品虽然伴随“元宇宙”概念的升温而备受关注，但若要寻求转型出路，必须还原内容本位，减少产品的同质化现象，将图书的内容动画化、VR化、AR化，在内容创新上获得独特的传播效应。
传统出版业应学习互联网的思维方式，植入互联网的基因，在元宇宙的土地上实现真正的转型。一方面，要将数字藏品这种IP强化剂的文化引导潜能和价值赋能功能充分地发挥出来，从而推动文化理念创新与文化形态转型，重塑文化活力；另一方面，可以促进数字藏品与现实经济的结合，实现实体产业与文化消费的协同共创，为数字文化强国的建设和文化创意产业领域的发展奠定坚实基础。
