按照中共中央2018年3月印发的《深化党和国家机构改革方案》，组建文化和旅游部，作为国务院组成部门。不再保留文化部、国家旅游局。2018年4月8日，文化和旅游部正式挂牌。文旅融合已成为各地各级政府推动文化产业与旅游产业协同发展的核心举措，文化旅游正成为推动地方入境旅游发展的重要力量。“文旅热”指的是文化与旅游深度融合所形成的新兴旅游热潮，它极大地丰富了旅游的内涵，提升了旅游的品质，并为地方入境旅游注入了新活力。现通过剖析在“文旅热”背景下，四川省入境旅游所具备的各项发展条件，并据此探索激发四川省入境旅游活力、推动其蓬勃发展的创新路径。
“文旅热”对地方入境旅游的促进作用
提升文化吸引力
文化在入境旅游发展中占据举足轻重的地位，是赋予其深厚内涵与独特魅力的源泉。一个国家或地区的自然风光固然对境外游客具备初始吸引力，然而，仅依靠自然风光的魅力并不足以支撑入境旅游业的长期稳定发展，若缺乏深厚的文化内涵作为支撑，该地的入境旅游业务很可能仅吸引“一次性”游客，即所谓的“头回客”，难以形成稳定的客源回流，缺乏持续的“回头客”。相比之下，拥有独特地域文化特色的目的地，往往能够吸引更多对异国文化充满兴趣的境外游客，满足游客对异域风情的探奇心理，丰富其旅游体验；当游客深入体验这些文化特色鲜明的地方时，往往会产生强烈的情感共鸣和文化认同，进而产生再次造访的意愿。例如，云南省昆明市的茶马花街就融合了滇剧、花灯、孔雀舞等传统民俗文化元素，汇聚了民间美食、主题酒吧、手作文创等特色活动，已成为入境游客竞相探访的文化圣地。
拓展市场空间
随着“文旅热”的兴起，境外游客对文化体验的需求日益旺盛，他们不再满足于传统的观光旅游，而是更加倾向于深入了解和体验目的地的文化特色。越来越多的境外游客通过参观博物馆、历史遗迹、文化节庆等方式，深入了解当地的文化传统和历史背景，这种深度的文化体验不仅让游客收获满满，也为地方入境旅游带来了更多客源。同时，文旅融合也进一步拓展了旅游市场的边界，传统的入境旅游市场往往局限于某些热门景点或城市，而文化旅游则打破了这一局限。即便是乡村小镇，只要拥有独特的文化资源，都有可能成为境外游客的探访之地。这种市场的拓展为地方入境旅游业发展提供了更广阔的空间。
提升服务水平
在“文旅热”推动下，地方旅游业为确保游客能够享受到更加优质、专业的旅游服务，需不断提升服务质量。这涵盖了完善旅游设施、提升导游服务水平、加强旅游安全管理等方面，为入境游客提供更加便捷、舒适的旅游环境，创造优质的旅游体验。通过这些举措，地方旅游业不仅能提升游客满意度和忠诚度，还能推动入境旅游的持续发展。
推动经济发展
入境旅游作为一种综合性的产业，涵盖了文化、旅游、餐饮、住宿等多个领域，具有十分强大的产业联动性。通过发展文化旅游，可以带动相关产业的协同发展，形成产业链条的良性循环。这不仅有助于提升地方经济的整体竞争力，也为当地居民提供了更多的就业机会和收入来源。
四川省入境旅游的发展条件分析
发展优势
首先，四川省作为旅游大省，其旅游资源的多样性和丰富性备受瞩目。根据四川省文化和旅游厅的最新统计数据，截至2024年2月20日，四川省内AAA级及以上的景区数量已达到851个，充分展示了该省在旅游领域的显著地位。四川省的自然风光以“雄奇秀美”而著称，九寨沟、四姑娘山、海螺沟等景区不仅展示了四川省自然环境的多样性，也体现了大自然的鬼斧神工和无尽魅力。除了自然风光，作为巴蜀文化的发祥地，四川省还承载着丰富的历史文化遗产，三星堆博物馆、金沙遗址、乐山大佛等历史遗迹和人文景观，生动体现了四川省深厚的文化底蕴，也为该省旅游业的发展提供了强大的支撑。此外，四川省还是一个多民族聚居的省份，其中以藏族、羌族、彝族为主，这些少数民族以独特的文化、风俗和信仰，为四川省增添了浓厚的民族风情。旅游资源是一个地区的旅游业得以蓬勃发展的先决条件，而独具东方古典魅力的旅游资源也更能吸引来自不同文化地区的游客，从该层面上来说，四川省发展入境旅游具有一定的先天优势。
其次，入境旅游即旅游服务出口，是国际服务贸易的重要组成部分，而国家或地区现代服务业的发展情况是由所投入的人力资源直接决定的。据《中国文化文物旅游和统计年鉴》（2022年），2021年四川省旅游机构从业人数达31万人次，占全国旅游机构从业人数的12.14%，说明四川省旅游业发展的劳动力资源数量相当充足。
最后，行业的发展离不开政策的支持。近年来，四川省政府为了提振入境旅游市场，先后颁布了《关于大力发展文旅经济加快建设文化强省旅游强省的意见》《四川省发展入境旅游激励办法（试行）》《关于开展“天府旅游名牌”建设的实施意见》等一系列政策指导措施，以资金补助、排名评比等激励手段，推动全省文旅企业齐心协力建设世界重要旅游目的地。为了更好地发挥政府部门在全省的引领作用，四川省政府作为主办单位成功举办了四川国际文化旅游节及其他多项国际活动，传播“川人”精神、讲好四川故事，为世界打开深度了解四川的窗口。
丰富独特的旅游资源、相对充足的劳动力数量以及具有积极导向作用的政策指导都属于四川省入境旅游业的优势条件，为入境旅游市场的繁荣发展有效赋能。
发展瓶颈
优越的旅游资源条件固然能够增强旅游目的地的吸引力和竞争力。然而，倘若该地区缺乏优质的基础设施和完善的配套服务，那么这种吸引力和竞争力只能是短暂的，持续发展的后劲不足，难以支撑长远的旅游产业发展。
从交通运输业来看，国际航班作为境外游客入川的主要途径，却受到四川省国际航班运力严重不足的制约。目前，仅成都双流国际机场与天府国际机场开通了国际航线，这极大地限制了境外游客入境的便利性。更值得一提的是，四川省境内众多知名景点多位于山区或高原地带，虽然国内游客可借助汽车自驾游的方式便捷抵达，但境外游客却面临着直达公共交通方式匮乏的困境。他们往往需要通过高铁、大巴车、观光车等多重中转方式才能抵达景区，这种交通上的不便极大地影响了入境游客的旅行体验，不利于四川省旅游目的地的口碑传播与形象塑造。
从配套服务来看，四川省的硬件设施如星级饭店、会议中心、会展中心等旅游服务设施数量相对较少。据四川省文化和旅游厅统计，截至2023年12月5日，四川省五星级饭店仅有32个，且有17个集中在成都，接待入境游客的能力略显薄弱，这不仅导致入境游客在旅游旺季面临住宿紧张、预订困难等问题，还极大地影响了游客的旅游体验。同时，在无形中限制了入境游客入川游目的地的选择范围，即仅集中在成都及其周边地区，对省内其他旅游资源探索不足；在软件服务方面，旅游业的配套软件服务涵盖了导游服务、旅游信息咨询以及旅游保险等多个关键环节。在入境旅游业中，对于从事这些配套服务的人员，外语沟通能力更是一项不可或缺的基本素质要求，确保能够为来自世界各地的游客提供专业、流畅的服务体验。然而，尽管四川省旅游业从业人数众多，但受高层次教育的人员比例相对较低，高素质、专业化的国际型旅游人才相对匮乏，导致游客在游览过程中难以获得高质量的讲解和服务。此外，旅游保险等服务的普及程度也相对较低，游客在旅行过程中的安全保障有待提高。
交通运输及配套服务条件的不足导致四川省入境旅游业发展出现不均衡现象。四川省内不同地区之间的旅游发展水平存在显著差异，而这种不均衡性又进一步制约了其整体发展的步伐，限制了全省旅游资源的整体开发和利用，使得四川省入境旅游业的全面发展面临挑战。
旅游企业战略与管理问题对于四川省入境旅游业的整体发展具有深远影响。当前，四川省的旅游企业仍以中小型企业为主体，缺乏大型龙头企业来引领行业发展，这在一定程度上制约了整个旅游产业链的完善和升级。由于缺乏具有强大影响力和竞争力的龙头企业，四川省在旅游资源的整合、产品创新以及市场拓展等方面都显得力不从心。需要引起注意的是行业管理问题，部分企业为了追求短期的经济利益，采用夸张、过度宣传等方式，这不仅损害了旅游企业的声誉，也破坏了市场的公平竞争环境。有时，企业之间为了争夺市场份额，采取降价方式，导致整个行业的利润水平下降，难以形成良性的发展循环。这些问题不仅影响了旅游企业的健康发展，也对整个四川省的旅游产业造成了负面影响。由于缺乏有效的战略规划和管理手段，四川省的旅游资源无法得到充分的开发和利用，旅游市场的潜力也未能得到充分的释放。
国际市场推广不足也是制约四川省旅游业国际化进程的重要因素之一。尽管四川省拥有丰富而独特的旅游资源，但在国际旅游市场上的知名度和影响力相对较低，这主要归因于缺乏有效的市场推广策略和持续的市场推广投入，且推广手段单一，多依靠在主流媒体上所进行的广告投放，缺乏创新和多样性，难以吸引国际游客的关注和兴趣。相较于其他旅游强省或国家，四川省在国际旅游市场上的宣传力度和广度都显得较为薄弱，难以形成广泛的品牌认知度和市场影响力。
受交通条件及配套服务、旅游产业市场和国际市场推广等因素影响，制约了四川省入境旅游发展，唯有成功突破这些难题，四川省入境旅游才能迎来真正的发展“风口”，焕发新活力。
四川省入境旅游的发展路径
产品创新路径
外国游客的入境旅游动机逐渐从以观光为主转变为观光、休闲、娱乐、商务等多种动机并存。目前，四川省提供的旅游产品类型较为单一，这明显难以满足入境游客的多样化需求，故应着力开发多样化的主题旅游产品，并结合“文旅热”背景，重点打造如三国蜀汉文化、藏羌彝民族文化、青城道教文化、蜀道文化及色达佛教文化等文化旅游主题，将四川优秀的地域文化、独特的民族文化融入秀美、险峻的自然风光中，打开世界认识四川、体验四川的另一个窗口。
为了在最大程度上优化入境旅游者入川游的体验，在打造多样旅游主题产品的基础上，还应充分结合各景区之间的地理距离与交通条件，进行特色文化旅游线路的规划与推广，使旅游产品的吸引力从点延伸成线。例如，四川省崇州市、青神县、江安县一线，就途经道明镇竹艺村、青神国际竹艺城以及蜀南竹海等多个景区，可以“竹文化”为旅游主题，入境游客在该旅游线路中不仅能欣赏竹海风光，还能体验竹编技艺，充分体会中华传统古典文化之美。
营销与推广路径
四川省入境旅游的对外宣传一直以来依靠的都是传统广告投放，在数字经济时代背景下，这样的营销推广方式显然会耗费大量的人力、物力，且效果并不突出。四川省政府和四川省旅游企业应多借助旅游博览会、旅游展览会等国内外重大旅游会展平台，通过与海内外游客的直接交流，不仅向全世界展现四川绚丽多彩的文旅形象。同时，交出了突出亮眼的旅游目的地名片，借助人工智能和虚拟现实技术，搭建数字景区，积极开展海外社交媒体数字营销，利用Facebook、Instagram、Pinterest等海外主流社交媒体和短视频平台，进行短视频和直播宣传。
服务质量提升路径
对四川省入境旅游服务质量的提升主要在于旅游的基础设施、配套服务设施以及入境旅游从业人员素质的提升上。针对四川省复杂的地形条件，应加大对交通基础设施的投入，通过改善山区道路、增设旅游高铁专线、扩大铁路通达范围以及增设国际航班航线等方式，完善交通网络，提升入境游客的出行便利度。同时，在旅游景点集中地区，应加大配套服务设施的建设力度，如兴建中高级饭店、酒店、大型商业中心，以及文娱体育、疗养设施等，以提升入境旅游的整体服务水平。加强提供旅游信息咨询服务、推广普及旅游保险服务，确保游客在旅游过程中的各项需求得到满足，从吃、穿、住、行、娱，全方位提升四川省入境旅游服务的整体品质。除此之外，高素质的旅游从业人员是提升服务质量的关键，政府、高校、企业应联手加强旅游人才的培养，通过增设旅游学校、旅游专业及相关学科、提供相关教育培训等方式，提升从业人员的职业技能水平与外语交际能力，为入境旅游业输送高质量人才。
政策与制度保障路径
政策的引导和制度的规范能为四川省入境旅游创设更为稳定有利的外部发展环境。四川省各级政府应加大对入境旅游的资金投入和政策扶持，设立专项资金，用于支持入境旅游的基础设施建设、市场推广、人才培养等方面，还可以通过税收减免、贷款优惠等政策措施，降低入境旅游企业的经营成本，提高其市场竞争力。在制度保障方面，政府相关部门需要建立健全入境旅游市场综合治理机制，制订和完善旅游服务质量标准，推动当地旅游服务的规范化和标准化，以及完善投诉处理机制，及时解决游客在旅游过程中遇到的问题和纠纷，提高游客的满意度。
（作者单位：四川商务职业学院）
