网络科技使人们的生活模式发生变化，特别是在移动互联网的飞速发展下，短视频已经成为人们获得信息、进行社会化的一种新的传播模式和娱乐形式。新媒体时代下，农村生活类短视频中，乡村形象呈现与营造变得更加多元化，通过数据驱动、多元化、平等、尊重、创新、突破等方式，为塑造乡村形象提供更加多样的道路。依托农村人物的媒体形象塑造，以及所呈现的新农村生活方式和积极态度激发了网民对乡愁的集体回忆、对农村美好生活的向往。同时，提出了新的商业运营方式，是从短视频产业中成功“出圈”的典型案例。
在新媒体环境下，开展短视频的传播策略研究，不仅在理论上，而且在现实中也具有较大的应用价值。近年来，利用大数据分析和研究了解了乡村生活在不同媒体平台上的形象和表现，以及社会对于乡村的期望和评价，并且透过数据看出乡村形象在大众心中普遍是以何种形象存在。其中，以乡村人物为代表的短视频受到短视频用户的普遍关注与喜爱。
短视频的发展现状
媒介生态的演变
每个时期都有其独特的传播方式，从人类最早使用的符号开始，再到短视频，这个过程经历了快速的发展。法国社会学家让·鲍德里亚在其《消费社会》中指出，人类社会进入了消费时代，消费社会的生成逻辑在于受众对物品消费的追求由实用价值转向了“符号价值”。他认为，商品不单单是试用品，也是象征品。人们购买奢侈品不是为了其使用价值，更多的是为了身份的象征，这就是符号价值。在如今的时代下，消费正在试图重新建构人们的日常生活和新的社会秩序，符号消费不单是简单的商品买卖，而是映照人们世俗欲望的镜子。随着互联技术的发展，社交媒体呈现碎片化和移动化的趋势，在此背景下，受众集中的时间愈发下降。短视频依靠巨大的用户流量群、视觉传达，以及意义的呈现，成为符号的直接生产者，人们在这样的环境下，其日常生活成为各种符号，人们开始模仿网络上精致的生活、呈现理想化的氛围，用户在窥探和模仿中获取自我满足感和自我肯定。马歇尔·麦克卢汉提出，媒介本身才是真正有意义的讯息，讯息的价值并不在于其传播内容，而是所开创的可能性以及能带来的社会变革。短视频的发展丰富了人们的生活，为大众带来了全新的娱乐方式，但这样“碎片化”的方式也会影响大众深度思考的能力。新媒体时代，传播主体的角色逐渐从“传者本位”转变为“受者本位”，传统媒体以“文字、图片、长视频”为主要载体的传播方式已经无法满足当下受众的现实需求。而短视频的出现为受众带来了全新的叙事需求和视角。
短视频的发展与形象呈现
“短视频”是以秒为单位计算的新型视频，相比普通视频，它具有时长更短、传播速度更快的特点，并且可以在媒体社交平台上实时分享。据《2023年中国短视频行业发展研究报告》显示，到2023年，中国短视频用户数量将达到20亿，覆盖全国各个地区的不同年龄层和社会群体。这一增长趋势主要得益于移动互联网的普及以及快速发展的5G技术。例如，抖音通过推送算法，根据用户的兴趣和喜好，为用户推荐短视频内容。随着短视频的发展，个性化算法推荐、社交互动和才艺展示等特点，拥有庞大的用户基础和广泛的影响力，已经成为人们娱乐、表达自我的主要社交平台之一。
短视频通过紧凑的叙事结构、丰富的视觉元素和极具创意的拍摄手法，为乡村形象的塑造提供了新的可能性，在这些短视频中，乡村不再是单一的符号，而是被赋予了多重意义和价值。创作者通过对乡村生活的真实记录和艺术化处理，将乡村的自然风光、农耕文化、家庭伦理等元素进行风格化呈现，从而引起观众的注意力和情感共鸣。新时代的乡村形象在短视频中呈现出多样化面貌。一方面，短视频通过展现乡村的宁静美丽和传统习俗，唤起人们对田园生活的向往和乡愁记忆。例如，短视频创作者通过展示乡村的自然风光、农耕活动、传统节日等，塑造了一个和谐、宁静、与自然共生的乡村形象。另一方面，短视频关注乡村的现代化进程，展现了乡村居民利用互联网、电商等新工具改善生活、实现自我价值。
以乡村人物传播为主的短视频传播特点
视听语言与时代化对接
由于大制作、高投资视频制作效果的拉动效应，受众对享受型视听语言的构建提出了更高期望。除了突出满足娱乐的基础功能外，还需与高水平的视听制作质量相匹配。
纵观农村生活类短视频对农村人物媒体形象的塑造与展示，大多以农村的自然风光、农活劳动、家庭生活、社区活动作为故事背景，选取田地、菜地、果园、土屋、灶台等具有浓郁乡土色彩的典型环境，还原和表达人物在农村生活的符号，创造乡村田园的生活化空间，展示了浓郁的乡土风情和深厚的家乡记忆。这些热播田园生活类短视频的场景设计主要有两种风格，第一种以“李子柒”为代表，展现美丽宁静的乡村，精心营造田园生活的氛围，唤起人们对乡村的集体记忆，对乡村生活进行艺术化的美化和表达。李子柒的视频像一股清流，拂过每个人躁动的灵魂。把握大众因快节奏生活而变得浮躁的内心，唤起大众对“采菊东篱下，悠然见南山”的田园牧歌式生活的向往，深入田野之间，用画面设计的背后，有李子柒本人所想表达的含义，用唯美精致的画面描绘“世外桃源”。
另一种则是“蜀中桃子姐”，通过受众喜欢的生活化方式，更加贴近生活，采用纪实性的创作手法，在真实的乡村环境中，将真人真事进行艺术处理和展示，呈现不一样的乡村土味和质朴。用充满乡土气息的生活方式、简单和随处可见的食材，打造人间烟火气之地，生活场景虽然有些粗糙，甚至有些简单，但更能凸显农村生活。
内容为王与互联网基因对接
“内容为王”是新媒体时代下永远不过时的标准，短视频只是在内容策划、内容叙事、创新创意等方面提出了更高的要求，短视频的内容无论是从内容还是形式上，都要与创意不断爆发的互联网、新媒体时代保持一致。在立意、制作、传播、功能和价值上都要有很高的水平，从而打造一部被时代认同、被历史所记载的优秀作品。
乡村生活类短视频之所以能吸引观众，主要是用美食作为内容吸引受众。美食是人们日常生活中不可或缺的一部分，它可以唤起人们的情感共鸣，让观众感受到情感。李子柒用中国每家每户的家常菜吸引了观众，古色古香还原乡野野趣的视频风格，再加上耳熟能详的菜肴勾起人们的兴趣，从过程到最终的结果，人们乐此不疲感受其中的韵味，但是又会参考古籍，做出鲜有人知的古老珍馐，得到了海内外的赞誉。“蜀中桃子姐”一直以做四川家常菜而著称，以自己精湛的厨艺加上自己独特的理解，将其结合并呈现在川菜上，普通的家常菜在她的手下也显得更加美味可口，色泽诱人。而在塑造人物设定的过程中，“古村乐乐”“李子柒”“蜀中桃子姐”等短视频账号，他们都有一套属于自己的方法，通过展现真实的农村生活，描绘真实的人物性格，传递给观众他们所想表达的乡村生活的别致。
价值寻求与用户心理的对接
《乡土本色》中讲到中国人对土地有深厚的情感，有安土重迁的传统，在土地中求生存、在土地里寻发展，依赖土地而发展，死后也要落叶归根。农村生活题材短视频中所呈现的田园生活勾起大众对土地的集体回忆、对美好的乡村生活的渴望。在短视频的还原和创造中，将山野间的绿水青山带到大众的视野中，让大众体会到乡村野趣，用细腻的笔触再现了当下的乡村妇女形象。同时，展现了当代乡村发展和社会变革所带来的新时代特点，而在视频中所呈现的对土地的深厚情感，也是乡村生活短视频能持续受到喜爱的原因。
短视频时代，农村生活以及当中人物的形象得到了前所未有的展现和塑造。他们通过自我塑造、自我表达等方式，借助短视频媒体持续地塑造自己，为当代农村民众提供了一个全新的媒体形象。这些短视频让更多人了解到农村生活的真实面貌，打破了对农村的刻板印象，促进了城乡之间的交流和互动，让城市居民更好地了解农村文化和生活方式。同时，这些短视频也为农村发展带来了新机遇，他们通过短视频平台展示自己的农产品、手工艺品等，促进了农村经济的发展。此外，短视频中的农村人物形象为农村提供了一个展示自我的平台。在长期的社会实践中形成的城乡差异价值观在这里有所打破，通过视频中自立自强的形象登上媒体屏幕，重塑了人们对于农村人物形象的刻板印象，打破人们社会固有观念，让他们有机会表达自己的声音和观点，提高了他们的地位和自信心。这些塑造的形象反映了农村民众在追寻自我的道路上不懈努力，折射出农村民众在追求自我实现过程中所进行的价值探寻和权利意识。
以乡村人物形象为主的短视频传播存在的问题
虚假与真实的失衡
移动短视频因其准入门槛低、去中心化以及原创性强等传播特征而备受青睐。西方著名戏剧理论学者戈夫曼提出了著名的“拟剧理论”。戈夫曼认为，人们在社交中就像演员在舞台上表演一样，不断地展示自己，试图在他人心中塑造自己的形象。这种自我展示的行为可以被视为一种“印象整饰”的过程，人们会有意或无意地通过各种“符号”，如言辞、神情或动作等来塑造自己的形象，使他人对自己感到满意。在戈夫曼的理论中，他将社交场所分为前台和后台。前台是被他人所看到的部分，是人们塑造自己理想形象的地方。而后台则截然不同，后台是观众无法看到的表演者的真实生活场景。在这里，表演者可以不必时刻注意自己的形象管理。
就目前农村短视频的传播状况来看，存在着“乌托邦”与“被丑化”的“农村角色”两种极端，其中，“极端”的呈现方式极易导致“认知错位”，并最终背离“自我构建”的轨迹，其根源在于社会化短视频固有的“传播逻辑”。社交短视频平台，如抖音、快手等，将关注度和流量作为评价的标准，而在媒体环境下，短视频当中的人物更易被人“凝视”，部分人物会通过迎合某些低俗的审美诉求，博取大众“眼球”。为了满足人们对乡村生活的好奇，一些短视频会故意打上奇特的、低俗的、恶趣味的标签，以此来吸引更多关注，甚至还有一些人故意制造噱头博取人们对他们的关注，哗众取宠。在对于乡村短视频的参与性研究中可以发现，短视频的火爆和流量的吸引会对他们的自我认知、自我构建和未来表达产生一定的影响，一些人物形象的“自我呈现”不会采取以自我美化为主，反而会出现“自我丑化”的情况，以吸引观众对他们的关注，从而产生负面社会影响。
虚拟与现实的动态失衡
乡村人物的自我表达是建立在对“真”的表达之上的，而“真”又是建立在对“真”的美化之上的。通过对于自我的不断美化，不但可以提高人的生存能力，而且可以从某种程度上为人勾勒出“理想自我”与“理想生活”的幻象。但这也有可能导致“虚假自我”与真实的自我分离，依附于美化的身体意象，并在个人的生命中持续扩散。
在社会交往中，人们往往会表现出自己的优点，并以此来“表演”，弱化“后台”的部分，使其不能令人满意或不愿让他人看到。然而，虽然经过美化修饰的自我形象或生活终究只是一种幻象，但它却是人们真实生活中不可或缺的一部分，人们认为这样的自己或许更加真实，产生对于自我认识的错误，而人们仍乐此不疲沉迷其中的原因在于以下几方面。
一是试图利用社交短视频提供的美颜、滤镜、配乐、剪辑等功能进行自我美化，进而给自己更积极的暗示；二是想要影响别人对自己的评价，期望得到更多正面的回馈；三是社会对比的动因，这种对比的驱动促使人们去做这个事情。在社交媒体上，被大家共享的小片段，是在进行一场潜在的社会对比比赛。过度沉迷于自我美化，也有可能会出现与预期相反的结果，这会让人们对自身的认识和对农村环境的认识发生偏差，造成了“虚拟”与“真实”之间的动态不平衡，弱化了短视频中乡村人物自身的实际行动能力，由此偏离了自身的构建，最终进入了“讨好”的恶性循环之中。
意见领袖在信息传播中起着重要作用，在一定程度上影响着大众对信息的认知，当他们开始介入大众传播的时候，加快了传播速度并扩大了传播影响面。那么，作为乡村短视频的意见领袖，要发挥他们正确的引导作用，并且在传播过程中树立正确良好的形象。在微观上，作为乡村博主应当注意自己的言行举止，树立良好的价值观引导，并且在自己的传播内容当中，注重“内容为王”，引导社会对乡村生活和乡村形象的正能量传播。在宏观上，政府需要更加注重相关管理，利用政策正确引导，将其落到实处，加强政策支持。
新媒体时代下的短视频为乡村形象的塑造与呈现提供了新的平台和手段，通过风格化的形象塑造，短视频不仅丰富了乡村文化的表现形式，还促进了乡村与城市、传统与现代的交流与融合。通过多方面的努力，我们可以让短视频成为连接乡村与城市、传统与现代的桥梁，让更多人了解和关注乡村的发展，共同推动乡村文化的繁荣和乡村经济的振兴。
（作者单位：西南石油大学）
