摘要：全民阅读大背景下，高校师生应成为阅读先行者，并对周边人群起到示范带动作用。但在校大学生普遍存在浅阅读、碎片化阅读、娱乐化阅读等阅读习惯，因此，高校图书馆要通过阅读推广发挥指导作用。现挖掘数智时代“名人效应”对高校图书馆阅读推广的促进性，并从高校特有的名人资源入手，探讨高校图书馆以“名人效应”开展阅读推广的策略，以期给高校图书馆更多阅读推广工作方面的启示。
习近平总书记致信首届全民阅读大会时强调，“希望全社会都参与到阅读中来，形成爱读书、读好书、善读书的深厚氛围”。对推动全民阅读工作提出了新要求，发出了新号召，指明了方向。作为公共文化服务单位，各级图书馆是开展全民阅读的重要阵地，在引导和组织全民阅读中发挥着重要作用。图书馆“只有开展具有教育性、干预性的阅读服务，才能承担起推动、引导、服务全民阅读的法定使命”[1] ，为构建覆盖城乡的阅读推广服务体系积极主动作为。
高校图书馆以丰富的馆藏资源、完备的服务体系、专业的服务队伍，主要服务于拥有一定能力和学识的大学在校师生，他们对阅读有更高的要求。但实际情况是，浅阅读、功利性阅读、碎片化阅读及其他困惑充斥于大学生群体。引导大学生走进阅读、学会阅读、深度阅读，注重阅读品质和深度，做全民阅读的中坚力量，高校图书馆需要精心策划各类阅读推广活动，引导学生学会真正阅读。数智时代，高校图书馆阅读推广活动可以“名人效应”为思路点，挖掘阅读推广新路径。
阅读推广与名人效应
阅读推广
图书馆阅读推广，指以培养一般阅读习惯或特定阅读兴趣为目标而开展的图书馆宣传推介或读者活动[2] 。无数的阅读推广实践表明，阅读推广具有改变人的阅读行为、提升人的阅读能力的功效。
范并思认为，阅读推广是全民阅读时代的阅读服务。他分析了阅读推广的三个特征，一是面向特殊人群的阅读服务。此处特殊人群指的是不喜欢阅读或不会阅读的人，只有当图书馆阅读推广面向特殊人群，才能确保此类服务的公平公正。二是活动化的阅读服务，通过有声的、人员无序流动、充满娱乐气息的活动，吸引不愿意阅读的人走进图书馆，逐步成为具有阅读能力的人。三是具备教育性、干预性的阅读服务，为了使那些缺乏阅读意愿或阅读技能而远离图书馆的人获得阅读保障，图书馆阅读服务应对阅读形式和阅读内容都进行干预[3]。
名人效应
“名人”泛指各行各业中具有较高社会知名度，或具有广泛社会认知基础，有相当美誉度和影响力的人士，如影视名人明星、历史文化名人及体坛明星、国家政要人物等。名人在人们心里有极大的知名度、美誉度和信任度，与名人相关的内容也由此笼上了一层光环，更容易获得人们的认可与青睐。因而，“名人效应”被认为是由名人所产生的强化事物特征、引人关注以及扩大事物影响的一种效应，是人们模仿名人的心理现象的统称。卖马一连三天无人问津，马贩请伯乐到场绕马走三圈。伯乐这样做了，临走时又回头看了看。伯乐一离开，马价立刻暴涨了十倍。这便是伯乐在相马界的名人效应。
一般而言，“名人效应”是正向积极的，能传播正能量，如引导人们好读书、读好书。但它也有局限性和负面性[4]。其局限性表现在有时候“名人效应”未必能达到预测的、期待的效果。例如，举办一场阅读推广活动，“名人效应”对阅读推广产生的影响面是不确定的。负面性在于名人道德形象翻车，影响到其曾经产生效应的范围，从而产生负面影响。
“名人效应”对高校阅读推广的促进性分析
1923年，胡适和梁启超利用自己的知名度为大学生开出了阅读书目，体现了“名人效应”在阅读推广方面的应用。随着科技发展，各行各业利用“名人效应”的手段更丰富，高校图书馆利用和开发“名人效应”，对阅读推广能够起到极大促进作用。
“名人效应”更切合大学生心理需求而被大学生接受
从社会心理学层面来看，“名人效应”实际上是“关注效应”“光环（晕轮）效应”“信任效应”和“模仿效应”四种心理机能联合起作用。“关注效应”指的是名人利用其在大众中的熟悉度而引起广泛关注；“光环（晕轮）效应”指大众因对名人的欣赏而产生以点概面或以偏概全的“爱屋及乌”心理；“信任效应”指大众将名人作为自己的单向熟人，对名人的权威性产生信任感；“模仿效应”指大众由于“向上性动机”，易于模仿名人使自己获得某种新品质、新评价，从而提高自我评价[5]。
马斯洛认为，人体潜藏着五种不同层次的需求，自我实现是人的最高需要。在自我实现的创造性过程中，当外界发现了最高价值时，就可能同时在自己的内心中产生或加强这种价值。以上“名人效应”的社会心理学机制，符合大学生对名人的心理活动，即“关注名人—爱名人的一切—信任名人—模仿名人言行”。
俗话说，教诲是条漫长的路，榜样是条捷径。利用“名人效应”来进行阅读宣传推广，其实就是抓住大学生对“名人”的心理，用“名人”来塑造榜样，传递阅读正能量，唤醒大学生内心的阅读需求，从而带动和促进大学生参与阅读。
“名人效应”叠加高科技，让大学生在轻松状态下
理解阅读作品
科技赋予“名人效应”更丰富的表现手段，使阅读推广更易于让人接受。例如，电视节目中经典作品背景实景化、立体化，再加上专家学者的实时讲解，能够增加受众对阅读的体验感和愉悦感。例如，中央电视台推出的《经典咏流传》中，每首乐曲开始前，先是名家诵读调动感情，再请北京师范大学文学院教授、博士生导师康震简要讲述作品背景和内容，然后明星嘉宾加入自己的理解，将古文作品进行传唱，同时辅以相应的舞台背景，听众在娱乐化、沉浸式体验中加深了对传唱作品的识记和理解。
限于经费和版权，高校图书馆可以选择推广类似《经典咏流传》的优秀节目。例如，发布节目网络链接，或配合节目播出时间在馆内推出相应作品及作家其他作品。当然，高校图书馆馆员还可以充分发挥主观性，以该思路进行统筹，策划出属于自己的优秀推广方案。
高校图书馆基于“名人效应”的阅读推广策略
“不管黑猫白猫，能捉老鼠的就是好猫”。鉴于“名人效应”对阅读推广的促进性，和前人的有益探索与经验，数智时代的高校图书馆开展阅读推广工作时，仍可以“名人效应”为思路，利用“名人”的知名度和号召力吸引更多师生入馆，从而提高图书馆资源利用率，带动更多师生参与阅读。
充分利用校外“名人资源”
高校培育出的人分散于世界各地、各行业，每个高校都会有在各领域有名气的校友。高校教师来自全国各大高校，有自己的硕博导师和在各领域取得成功的朋友。这些都是高校可以天然接近的“名人”。高校图书馆以“名人”为探索点开展阅读推广时，可以充分利用这些校外的“名人资源”。
一是不需要到现场的“名人”。古往今来，几乎所有“掌握了自己领域的发展方向”而功成名就的人，都离不开图书馆的指引，也有无数的“名人”留下了与图书馆或读书相关的名言警句。在馆内走廊、书库、楼梯间悬挂这些名言警句，能够提醒学生珍惜阅读、深度阅读。利用名人诞辰日宣传图书馆，如国家图书馆隆重举行了“前哲垂范 文津日新”纪念座谈活动，纪念为国家教育和图书馆事业留下深刻印记的梁启超先生诞辰150周年，各高校图书馆可以予以宣传和收看、转播。梁启超先生出生地或生活地的大学图书馆，甚至还可以打造“启超故里”等文化品牌进行图书推广。高校图书馆还可以利用与本馆有关的名人建立“名人特藏室”，打造城市人文地标，利用名人的社会影响力和感召力来提高图书馆的知名度和吸引力。充分利用各种节日，如读书节、校园文化节，在校园里悬挂名人读书名言，唤醒学生读书意识，从而走进图书馆。
二是进校讲座的“名人”。高校一般会定期或不定期地邀请名校名师或知名作家、知名校友来校举办讲座。图书馆可以与学校协商，将讲座之地设于图书馆内，既提高了图书馆的空间利用率，也让图书馆更常出现于师生视野中。讲座举办部门会对讲座进行宣传造势，突出讲座地点。这样，每当有讲座时，就会有大量师生慕名来到图书馆。听讲座前或讲座结束后，平时难得到图书馆的师生可能会顺便借一些资料或书籍。有时，主讲人在讲座中会提到一些书籍，师生听到后，也可能会进行借阅。这样，图书馆就借举办讲座顺势而为进行了图书推广，再加以引导会取得更好的推广效果。
三是杰出校友。高校本身就是培养人才的地方，走出去的学生深耕于全国各行各业，多年后，很多人会成为所在领域的专家名人。相信这些名人不会拒绝培养自己成才的母校的邀约。可以邀请其到校进行专场讲座，不便前来的也可以录制视频。例如，歌手尚雯婕毕业于复旦大学法语专业，曾从事法语翻译，其在《超级女声》中表现出的坚持不懈、不屈不挠的精神为众多粉丝喜爱。她在《经典咏流传》中将古文学与现代电子乐结合进行创作并取得成功，这离不开大量的读书与查阅资料。复旦大学图书馆可以邀请其返校举办讲座，讲述在乐曲创作时查阅和解读资料的经历，引发大学生粉丝的读书积极性。
四是各种有名的“顺风车”。阅读推广，不一定要具有严肃性，适度娱乐化反而能增加对读者的吸引力。高校图书馆进行阅读推广还可以搭乘各种有名的活动、节目、电影等“顺风车”，如将精英文化和主流文化融入流行元素而打造的文化类综艺节目《朗读者》《见字如面》《一本好书》等。在这些节目播出时，高校图书馆可以利用名人产生的关注度，适时从书库里找出与同期电影、节目相关的图书或是同一作者的其他书籍，放置于显眼处，让学生产生借阅冲动。还可以在图书馆大厅入口的显示器、推广牌中推出相应书籍及作者的图片、简介、简评等，帮助学生进一步了解相关内容，达到阅读推广之目的。
深度挖掘校内“名人资源”
高校是培育人才的地方，拥有相当数量的“名人”，而且这些“名人”的专业、学识等和大学生有相同之处，更易被大学生接受。所以，高校图书馆进行阅读推广时，有必要深度挖掘校内的“名人资源”。以校内“名人”为突破点向学生传达阅读思想，向学生渗透积极向学之意，能够推动校园书香文化建设。
一是师资名人。在校大学生总会有阅读、专业学习等方面的困惑，而各学院各专业有很多具有名校高学历的博士和教授，他们的切身经验和学习体会能对学生起到恰如其分的引导作用。这些教授和博士就是学生渴望成为的“名人”模板，就是学生眼里的“真人图书馆”。图书馆进行阅读推广，挖掘校内名人资源，首先可以开展一些栏目，邀请在教学、科研等方面表现突出的教授、博士参与进来。例如，在图书馆官网、微信公众号持续打造栏目，不定期举办阅读与专业学习相关的讲座等。不论是网站栏目还是讲座，都要有教授或博士的照片、学习经历、教学与科研成果等的介绍，以身边榜样激发学生的兴趣，吸引其了解读书在老师成长中的作用、对治学的影响。这样可以引导学生学会阅读、正确阅读，也能树立学生正确的“名人”观、追“星”观。
二是学生名人。大学对青年的塑造是从内到外、全方位的。校园里，每年都会涌现出在专业学习、学科竞赛、组织能力、志愿活动、创新创业等方面表现突出的优秀学生。身边的榜样就是最好的宣传，将这些优秀学生打造成阅读推广的“明星”，成为全校大学生阅读的榜样，将会极大促进学生的阅读积极性。也就是说，在学生群体中推出身边的榜样，让热爱阅读且在阅读中成长起来、乐于分享读书心得、品学兼优的学生成为同伴阅读的明星人物。高校图书馆可以以此为出发点策划阅读推广活动。例如，在学生中选拔校内阅读推广形象大使。当然，选拔条件要进行适度限制，选拔出真正热爱阅读的优秀学生。选拔过程本身就是阅读推广活动，以此为起点，可以开展系列延展性活动，如“推广形象大使邀你共读一本书”“读书沙龙”，以及展示推广大使读书方式的“摄影赛”“分享会”“真人图书馆”等，形成相应活动方案后便可以持续开展。
三是校内名人市内古迹行走。拥有一所或几所大学的城市，大多具有深厚的历史底蕴和文化积淀，文化名人和人文古迹较丰富。受《一路书香》节目“名人+名著的移动书屋”模式启发，可以选择文化印记、名人故地等，一边读书一边行走，寻觅先人事迹。同时，结合时代特色来一场新的文化旅游。这种沉浸体验式文化阅读模式，实现了阅读文化“走出去”。高校图书馆进行阅读推广时，可以每期选择一个名人古迹，由校内“名人”或图书馆馆员行走于古迹，边走边根据实地情况介绍与此地相关的典籍。并将拍录的视频放于图书馆网页专栏或微信公众号，提升学生的阅读欲望。另外，可以逐渐将眼光瞄向本地区的其他城市，长期坚持，并将这个活动打造成为图书馆阅读推广品牌。
高校图书馆利用“名人”进行阅读推广，可能因经费限制，无法邀请其亲临现场。但是，相信任何一个因汲取图书馆知识营养而功成名就的人都会愿意为图书馆的发展奉献一份力量，任何一个不甘平庸的人都会因其对知识的渴求而走进图书馆、认识图书馆、利用图书馆。另外，高校图书馆在利用“名人效应”进行阅读推广时，要充分利用自身智库优势，合理使用阅读推广费用，在自己的“一亩三分地”里将阅读推广工作开展得有声有色。
另外，高校图书馆是服务育人之地，担有育人之责，在利用“名人效应”进行阅读推广时，要正确利用“名人”资源，慎重选择“名人”，尽量挖掘学术界的名人，以引导大学生正确追“星”，积极向学。同时，应明白利用“名人效应”进行阅读推广的方法多且效果好，但是也不可过度依赖，要探索多思路、多方法、多途径，去思考并践行阅读推广工作。
（作者单位：湖北文理学院图书馆）
[1][3]范并思.从阅读到全民阅读：图书馆阅读推广的理论逻辑[J].图书馆建设，2022（06）：44-52.
[2]于良芝，于斌斌.图书馆阅读推广——循证图书馆学（EBL）的典型领域[J].国家图书馆学刊，2014，23（06）：9-16.
[4]许海峰.名人效应下的商机[J].合作经济与科技，2015（22）：118-119.
[5]张琳.名至实归还是实至名归？——共青团品牌活动推广中的名人效应探析[J].河北青年管理干部学院学报，2022，34（03）：5-12.
