摘要：在社交媒体“泛知识化”趋势兴起的今天，博物馆创作的短视频内容受到越来越多的关注。目前，国内博物馆短视频账号的运营与视频制作虽还处在起步阶段，但其中不乏运营相对成熟、关注度高的账户。现通过对这些短视频流量进行分析，对其内容进行分类、总结，旨在找到博物馆短视频内容制作的方向，以提升视频流量，为仍处于成长中的博物馆短视频账号提供参考。
随着网络的快速发展，短视频已逐渐成为一种重要的文化内容传播渠道。在文化教育领域，博物馆也借由此技术革新实现了内容产出的转型升级，以数字化为博物馆赋能，满足日益增长的线上博物馆内容传播需求。技术水平相近的情况之下，如何更高效地利用短视频对博物馆相关内容进行宣传，采用何种角度、制作怎样的内容最适合博物馆本身的调性，同时让更多人感受到博物馆藏品中所蕴含的历史文化魅力，需要对博物馆相应的文化背景、受众、内容生产方式、用户使用习惯进行系统的研究。本文通过内容研究，总结规律，旨在帮助博物馆短视频相关从业者在制作视频前能够高效精准选取相关内容，制作易于传播的优质内容。
博物馆短视频题材分布情况
博物馆短视频账号流量现状
目前，国内主流的短视频传播平台主要为抖音、快手，微博与微信视频号也可以发布短视频，但是受众数目相对这两大平台来说稍小。因此，以抖音、快手平台粉丝数排名前五的博物馆所发布的内容为研究对象，研究了截至2023年11月，抖音、快手平台上博物馆账号粉丝数量前五名综合情况，见表1、表2。
表1 截至2023年11月，抖音平台博物馆账号粉丝数量
前五名综合情况
排名 博物馆 抖音粉丝数
1 军事博物馆 1049.9W
2 故宫博物院 159.2W
3 中国国家博物馆 106.7W
4 中国紫檀博物馆 102.1W
5 观复博物馆 67.1W
表2 截至2023年11月，快手平台博物馆账号粉丝数量
前五名综合情况
排名 博物馆 快手粉丝数
1 军事博物馆 350.5W
2 中国国家博物馆 78.7W
3 中国紫檀博物馆 64.3W
4 我要去故宫 30.3W
5 首都博物馆 24.2W
根据数据对比，两个短视频平台排名前五的博物馆账号有所区别，粉丝数量也存在较大差异。这与平台本身的运营模式、推广方式以及受众有一定相关性。两个平台中，粉丝数最多、发布视频数量最多的均为军事博物馆（中国人民革命军事博物馆）。故宫博物院在快手平台没有名为“故宫博物院”的账号，仅有故宫宣传教育部运营的官方账号，且发布内容基本相同，是影响引流、容易误导粉丝的原因。从视频发布数量来看，多个账号都存在抖音上发布视频相对较多、快手相对较少的情况。例如，军事博物馆抖音账号一共发布1242条视频，快手账号为1042条视频，相差200条；故宫博物院在抖音上发布了650条短视频，在快手上发布了344条短视频，数量差别较大。
博物馆短视频账号内容分布现状
从内容上看，军事博物馆两个平台发布的内容基本一致，置顶点赞数最高的视频不同，这与平台受众的偏好有关。故宫博物院两个平台，前期发布的内容不同，拍摄主题内容、拍摄手法均存在差别。其中，200期“抖来云逛馆”系列短视频在抖音平台专属发布。自2023年起，故宫博物院抖音与快手两个账号视频内容相一致。中国国家博物馆的抖音账号有两条点赞数最高的置顶视频，快手则未设置置顶视频。此外，中国国家博物馆抖音账号还会转发媒体账号对国博展览的报道内容。
从内容类型上看，博物馆短视频内容大致分为四类。
1.知识传播类
这类视频是博物馆短视频内容的主要阵地。由博物馆讲解员、专家作为主讲人出镜，介绍博物馆展品或展览等内容，通常会配合文物特写镜头或动画演示，让短视频画面更加吸引眼球。这类视频的文案是整个视频的核心。
2.展览宣传类
这类视频突出的作用是为博物馆举办的新展览进行宣传。视频内容通常有两种形式，一种是展品画面堆砌，重点突出展览主题与时间；另一种是策展人访谈，策展人讲述展览背后的策展思路，配合布展画面，让观众了解展览幕后的故事。
3.活动总结类
这类视频是画面版的活动总结，通常与博物馆的教育部门相关。将博物馆举办的教育活动用视频形式记录下来，让观众关注今后博物馆举办的教育活动，如中国国家博物馆发布的短视频《国博夏令营——小朋友们的快乐暑假》。
4.特别日期类
这类视频是具有时效性的一类视频。每年的一些特殊日期，如学雷锋纪念日、国际博物馆日等，博物馆都会发布相关主题视频，内容涉及相关活动的精彩瞬间集锦。
5.其他类
这类视频的表现形式多种多样，如短视频、图文、直播等。内容也不同于其他形式，有邀请特殊嘉宾的诗朗诵节目，也有博物馆相关的新闻宣传转载。
博物馆短视频制作手法
根据两大平台粉丝数量排名前五的账号所发布的内容总结分析可得出，目前博物馆短视频主要制作手法有下面几种。
第一，实拍与后期画面相结合。这类短视频通常实拍真人出镜讲解，后期配合延伸内容的画面进行补充说明。第二，纯动画配合讲解。这类短视频内容讲解由旁白完成，没有真人出镜。画面内容更为丰富，有动态图形或动画演示配合说明。
博物馆短视频提升流量的针对性策略
博物馆短视频提升流量的创作手法
根据《2022抖音知识年度报告》，2022年1至10月，抖音知识类内容作品发布数量增长35.4%。这些内容广泛涵盖了人文社科、科技、科普、个人管理、财经、校园教育、医疗健康等多方面[1]。博物馆短视频中，知识传播类的视频大部分属于传统文化类、人文社科类、历史相关类。相同的知识传播目的，通过不同的制作手法、讲述方式、呈现形式，最终获得的传播效果大相径庭。基于“流量池”的概念，分析比较当下博物馆所发布视频，可得出影响博物馆短视频流量的创作手法主要有以下四点。
1.提升更新频率
用户黏性是指用户对于某个产品或服务的持续使用和忠诚度的倾向。目前，短视频平台的视频创作者极度依赖用户黏性。一个好的内容提供者，一定能够吸引并留住用户不断使用或者能够在所提供的内容上停留。在当下内容同质化严重的网络时代，提高更新频率是短视频创作者有效提高用户黏性的最简易手段。以粉丝数、点赞数最多的军事博物馆账号为例，2023年6月，其账户一共更新发布了42个短视频。内容涉及特别日期类、知识传播类、活动总结类等，点赞数基本都在2500以上。播放量更是远超点赞数。可见目前该账号已经形成一定的用户黏性。
2.提升制作水平
短视频制作手法提升可以从两个方向入手。
（1）拍摄手法提升
根据《2022抖音知识年度报告》，抖音知识兴趣用户相较抖音大盘更为年轻化，18—23岁年龄段兴趣用户偏好度极高。年轻人对视频内容的质量要求较高，要想获得这类人的青睐与关注，视频制作手法要精良。随着短视频平台传播的重要性增强，许多博物馆开始投入人力制作短视频。将拍摄视频的手机升级为专业的摄影机或相机，同时配上相对专业的录音设备，拍摄出的画面质感得到了有效优化。通过军事博物馆账号更新的视频可以看出，其使用的设备并非手机而是专业的摄影机、相机拍摄，甚至有些近景还是双机位拍摄。画面整体质感较好，拍摄风格统一，展现了很好的制作水平。
（2）内容吸引观众
短视频的内容需要经过精心设计，这体现在主题选择、文案撰写等方面。“5秒完播率”的概念反映了观众的观看习惯，5秒内能否吸引观众，视频标题很关键。2022年10月18日，故宫博物院抖音账号发布的“抖来云逛馆”第200期《那些幕后英雄》聚焦于书画文物专家布展，为观众展示了不同的书画文物如何布展。这期短视频聚焦展览的“幕后英雄”，画面素材是博物馆特有的，通过影像的方式近距离展现给受众，吸引了很多受众的点赞与观看。
有针对性地投放视频
针对不同平台的视频发布，可以采用有针对性的策略。通过研究平台大数据报告，可以得到用户对博物馆内容的偏好。例如，抖音平台用户的反馈行为较为随意，更愿意广泛地浏览视频；快手的互动性则较强[2]。从视频发布类型看，可以针对抖音平台的用户特性，视频内容范围可以更广泛，兼顾不同年龄、不同职业、不同爱好的用户喜好；快手则应多发布一些可以让观众转评、点赞等互动的视频。针对完播率这一重要指标，也可以在视频前五秒剪辑一些高光时刻集锦或制造悬念以吸引受众长时间关注。
塑造新媒体形象
塑造新媒体形象要求创作者具有长远规划的眼光。长期固定风格的短视频内容能够让受众感受到一个账号的形象气质。通过固定的语言风格、统一的视频封面和字幕字体、动画画面形象设计，都可以构建出完整的新媒体形象。形象构建成为新媒体短视频与传统媒体的区别之一[3]。博物馆所发布的短视频在无形或有形之中塑造了自身的形象，在一定程度上能够加强用户黏性，吸引更多志趣相投的受众关注账号。形象构建工作并非一蹴而就，长期来看，创作者始终坚守固定的格调与风格，对账号的长远发展有一定的帮助作用。
博物馆短视频内容创作的未来展望
长期来看，在网络生态不断受到数字技术发展冲击的今天，所有短视频创作者都要直面不断更新的技术冲击。2022年11月，美国OpenAI研发的聊天机器人程序ChatGPT（全名：Chat Generative Pre-trained Transformer）发布[4]，标志着AI程序进入成熟化运营阶段。此后，又诞生了绘画、音乐、视频等一系列AIGC创作类程序。特别是视频类生成工具，可以预见其广泛投入使用后，对短视频创作产生的重大影响。创作者无需花费大量时间进行制作，只需掌握关键词句输入技巧，就能快速生成视频，可以大大提高视频产出效率。博物馆短视频是否要引进AI技术进行创作以及应如何引进，都会成为创作者需要应对的挑战。
中国国家博物馆于2023年打造了AI数智人“艾雯雯”“仝古今”，是连接数字文物的虚拟“明星”，未来他们也将会成为国博短视频的主角，为博物馆云端文化资源提供更加丰富的可能性。通过数智人的形象与AI技术结合，再加上数字化文物的加持，为未来博物馆内容提供更多可能性。
对博物馆短视频创作的反思
对博物馆常规内容的坚持
在追逐“爆款”“流量”的时代，新媒体背后的个性化算法似乎在有针对性地帮助用户快速找到自己的心之所向。个性化算法对于新媒体用户的实际意义显而易见，它节约了用户在海量内容中检索的时间，也带来了相关的经济效应。但是，对于博物馆这样具有公益属性的机构来说，文物保护收藏、教育职能是完全超越经济收益的存在。实际上，个性化算法也具有两面性，算法往往会跳过用户自我选择的步骤，直接进行投喂。清华大学教授彭兰在著作中提道，“如果个性化算法只是一味迎合用户的阅读偏好，也容易造成用户视野的狭窄，使他们越来越失去对外界环境的全面感知”[5]。这其实提示了博物馆内容的创作者在追求“出圈”的流量之余，应该脚踏实地，立足于常规的公共化信息推送，构建一个健康的融媒体生态。通过分析流量较高的视频可以看到，受到观众喜爱的内容依旧是“干货满满”、内容优质、话题新颖的短视频。博物馆作为内容的宝库，创作者应该重点关注相关内容题材的挖掘。
创作风格的平衡问题
在短视频内容从娱乐化向“泛知识化”倾斜的趋势之中，博物馆官方账号的认证成为一种权威性的优势。根据2019年清华大学新闻与传播学院、中国科学报社与字节跳动联合发布的《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》中“冷”知识的“热”传播，反映了短视频传播知识正成为一种新的趋势[6]。博物馆常规更新的知识内容，要在形式上下足功夫。博物馆蕴含历史与文化的厚重感，其生产的短视频内容是否要结合娱乐化的表现形式以及如何找到二者之间的平衡，是创作者应该思考的问题。同时，要警惕将过分娱乐化或者低俗化的内容与博物馆内容相结合。整体来看，博物馆生产的视频大多以严肃的讲述为主，极少采用轻松调侃的风格或文案。
长期来看，在“泛知识化”受到广泛追逐的今天，博物馆短视频已经成为博物馆教育职能的新兴表现形式。博物馆的创作者应掌握短视频平台的流量规则，了解不同视频的类型并按照一定的创作规律进行创作，有利于博物馆短视频更好的传播，从而被更多热爱博物馆的人看见，以帮助更多的文物“活”起来。本文通过研究现有博物馆所创作的短视频，总结了优秀短视频的创作手法，希望对博物馆短视频创作者有所启发与帮助。
（作者单位：故宫博物院）
[1]巨量算数.2022抖音知识年度报告[EB/OL].（2022-12-28）[2024-01-14].https：//trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-report/detail/862.
[2]赵月华，盛予欣.短视频平台用户交互行为的差异性[J].图书馆论坛，2024，44（02）：114-122.
[3]王显韬.浅析视觉文化图景下知识类短视频制作形制——基于抖音自媒体平台[J].剧影月报，2022（01）：29-30.
[4]OpenAI.Introducing ChatGPT[EB/OL].（2022-11-30）[2024-01-15].https：//openai.com/blog/chatgpt.
[5]彭兰.新媒体用户研究：节点化、媒介化、赛博格化的人[M].北京：中国人民大学出版社，2020.
[6]清华大学新闻与传播学院，中国科学报社，字节跳动.知识的普惠：短视频与知识传播研究报告[EB/OL].（2019-03-11）[2024-01-16].https：//www.sohu.com/a/300427373_99900352.
