摘要：乡村生态产品价值的实现是实施乡村振兴战略、实现共同富裕的着力点。中国广大乡村地区拥有丰富的生态资源，可以将其转化为生态产品，实现生态环境的经济效益。生态产品价值实现是农民增收的重要保障，也是落实乡村振兴战略的重要抓手。当下中国进入“一切皆媒体”的新时代，加快构建“新媒体+”的传播模式，利用新媒体传播优势，拓宽乡村生态产品价值的实现渠道，将生态优势转化为经济优势，有助于推动乡村现代化高水平发展。
乡村拥有丰富的生态资源，蕴含着增值潜力。生态资源转化为经济价值的目标是生态产品价值的具体实现，是落实“绿水青山就是金山银山”理论的现实基础。党的二十大报告指出，增强生态产品生产能力，“提供更多优质生态产品”，要求农业产业从粗放型发展向精细化发展转变。生态产品价值的实现作为乡村振兴的重要切口，是全面推进乡村振兴的绿色引擎。中国广大乡村地区特有的生态优势是农民致富的物质基础，是推动共同富裕、实现乡村振兴最直接、有效的途径。
生态产品的市场化是其价值实现的重要途径，需要良好的宣传业态和销售业态。在这种背景下，新媒体的兴起为生态产品的市场开拓和品牌传播带来新机遇。新媒体平台（如微信公众号、抖音、快手、小红书等）的即时传播、受众广泛、贴近日常等特点，可助力生态产品提升品牌知名度，吸引消费者注意力。新媒体的互动性反馈机制，可助力农户和企业更快速地了解消费者的需求和反馈，进一步优化产品设计和营销策略。
生态产品定义
2010年，《全国主体功能区规划》首次提出“生态产品”概念，即“人类需求既包括对农产品、工业品和服务产品的需求，也包括对清新空气、清洁水源、宜人气候等生态产品的需求”，生态产品与农产品、工业品和服务产品都是人类生活所必需的、可消费的产品。2018年《建立市场化、多元化生态提出用市场化、多元化的生态保护补偿机制行动计划》的提出，深化了生态产品的市场化布局，落实了生态产品价值实现的多元渠道。随着我国生态文明建设的深入，生态产品价值得到了清晰界定，即生态产品是指一定地域范围内，生态系统为增进人类福祉所提供的最终产品和服务的总称。
总结而言，生态产品注重生产过程中生态环境的保护和资源的可持续利用，是以实现农业生产与生态环境之间良性循环为目标的生态农业、生态旅游等。
生态产品价值实现助力乡村振兴
生态产品价值实现作为我国生态文明建设中重要的一环，是一个涉及经济、社会、政治等相关领域的系统性工程，具有重大的战略作用和现实意义。乡村具有良好的生态环境，根据自身优越的生态资源和文化资源，践行“绿水青山就是金山银山”的价值理念，是推进乡村绿色发展的保障。随着乡村地区生态产品逐年增加，农产品消费市场逐渐扩大，乡村生态产品价值实现有利于乡村发展、农民富裕，推动乡村地区实现产业升级和转型发展。生态产品的开发不仅可以丰富乡村产品种类，提高农民收入，改善乡村生态环境，并且可以通过利用乡村的地域资源优势，优化乡村产业，为乡村经济发展带来新动能。生态产品因其特有的稀缺性，受到越来越多消费者的青睐，满足了人民对美好生活的向往，生态产品的推广和销售还可以带动相关产业的发展，形成完整的产业链条，为乡村经济的发展注入新活力，有望成为乡村振兴的新亮点。
新媒体助力生态产品价值实现的优势
新媒体平台日渐成熟，为生态产品的推广和销售提供了广阔的空间。内容经济和直播经济的兴起帮助生态产品直接对接消费者，完成“生态产品—新媒体平台—消费者市场”的生态闭环。新媒体因其互动性强、传播速度快、个性化、及时反馈等优势为生态产品价值实现提供了新动力。
生态产品对消费者的有效触达
新媒体的传播速度拓展了生态产品市场。在传统的营销模式下，生态产品的宣传受到时间和空间的限制，难以触及更广泛的消费群体，而通过新媒体平台，生态产品可以借助社交分享、短视频传播、直播等新媒体方式，快速向全国乃至全球各地传播。多渠道传播与快速曝光，实现了生态产品信息对消费者的高效触达。
在新媒体平台对“田园生活”相关话题的视频作词频分析，“乐趣”“生活”和“向往”被高频提及。以抖音和快手两大新媒体平台为例，《2023抖音三农生态数据报告》指出，过去一年，抖音上共有10.2亿个三农视频，获赞530亿次，一年产出2778万个农技视频，总播放量达1206.2亿次，最受欢迎的三农内容类型为农村生活、农村美食、三农电商等。《2023快手三农生态数据报告》指出，快手共发出2.7亿个三农短视频内容，共有1165亿次观看，农村新媒体内容创作再现了乡村的宁静与和谐，为身处快节奏、高压力社会环境的消费者带来了心灵的慰藉。富有乡村特色的内容创作，不仅唤起了人们对乡村悠闲生活的渴望，也激发了他们对生态产品的兴趣。
个性化利于生态产品的选择
新媒体的个性化传播特点为生态产品的推广提供了更多可能性。根据不同消费群体的需求和喜好，“生态+”和“古村落+”等相关生态产品可以依靠新媒体平台进行个性化宣传，使之更具有针对性和吸引力。
2023年贵州“村超”在新媒体平台爆火“出圈”。自开赛以来，“村超”全网浏览超480亿次，抖音视频播放超130亿次。新媒体的线上宣传带动了线下旅游经济的发展。据榕江县政府统计，2023年5月，“村超”期间榕江县接待游客107.37万人次，实现旅游综合收入12.41亿元。此次活动带动了当地旅游、餐饮、住宿、文创、农特产品等行业的发展。贵州“村超”的爆火不仅传承和弘扬了乡土文化，促进了生态产品价值的多元实现，对于其他乡村地区生态产品价值的实现也具有借鉴意义。
及时反馈助力生态产品优化
新媒体的数据分析功能可以帮助企业及时了解消费者需求和市场趋势，为生态产品的推广和营销提供有力支持。通过收集和分析消费者的行为数据和反馈意见，企业可以及时调整产品策略、提升产品质量，增强品牌影响力和市场竞争力。同时，新媒体平台也为企业提供了丰富的促销手段和营销工具，如限时折扣、线上拼团等，进一步激发了消费者的购买欲望，推动生态产品市场的深度发掘。
2023年“双十一”期间，全国农产品网络零售额达到846.92亿元，同比增长8.83%。消费者对产地化属性明显的农特产品更感兴趣，这类具有明显产地属性的农产品销量得到了增长。由数据可以看出，消费者对有明显产地特色的农产品兴趣浓厚，销量持续增长。数据还显示，地域特色和品牌化生态产品需求增加，有地域标识和产地认证的产品更受信赖。通过以上数据的反馈，乡村企业和农户个人可以明确消费者需求，升级生态产品品牌，优化生态产品，开展新一轮的线上销售。
新媒体在生态产品传播中的问题
农村新媒体运用水平较低
中国互联网络信息中心发布的《第51次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国非网民规模为3.44亿，从地区来看，我国非网民仍以农村地区为主，农村地区非网民占比为55.2%。由于农民在文化权力结构中处于弱势地位，掌握较少的文化资源，普遍缺乏话语权，经常以“失语者”的身份出现。一方面，多数农民认为新媒体就是手机和电脑，对新媒体的运用更多是作为娱乐消遣和记录生活，对于新媒体技术认知较低，缺乏运用新媒体技术进行生态产品营销的思考；另一方面，部分农村缺乏新媒体相关设备，除了手机、电脑等，缺乏直播、广告营销等新媒体技术供给，新媒体配套设备不完善，导致农民运用新媒体的水平有限。
新媒体与生态产品的结合缺乏健全的机制
健全的机制是保证新媒体助力生态产品价值实现的保障。新媒体营销具有受众广、成本低的特点，使新媒体成为公司和个人常用的营销工具，但在使用过程中过度重视生态产品的短期效益，使生态产品没有得到良性发展。同时，公司和农民重视生态产品的商业化包装，存在夸大宣传的现象，缺乏对生态产品的质量把控，影响消费者复购率。近年来，很多乡村和平台围绕新媒体营销建立了相应的制度机制，但由于监督管理缺失，相应制度落实不到位，导致制度形同虚设。
生态产品新媒体内容营销缺乏品牌意识
“三农”短视频是农民分享日常生活、展示乡土风貌的重要方式，是生态产品展示、宣传的重要渠道。如今，涌现出一批头部主播，带动了相应生态产业的发展。快手平台上“王爽”“寿光蔬菜王友福”“刘学坤”等“三农”账号发布了许多优质视频，吸引了大量粉丝，相应的生态产品带货数据都很亮眼，但是除了头部主播外，大部分的农民和公司制作的“三农”短视频内容都缺乏新意，视频质量不高，存在模仿和抄袭的现象，缺乏从生态产品的品牌化和差异化入手进行内容选择的意识。
近年来“一村一品”成为生态品牌打造的重点，但是由于缺乏品牌建设案例、乡村情况复杂、挖掘不够深入等问题，导致乡村品牌建设鲜有成效，生态产品的新媒体销售大多以网红带货、直播拼售的形式展开，缺乏相应的品牌化建设。
新媒体助力生态产品价值实现策略分析
多渠道推广，增强生态产品知名度
生态产品受到地域性和季节性特点的限制，在宣传和建立品牌阶段往往缺乏市场知名度，此时，通过新媒体矩阵能够更好地宣传生态产品。乡镇企业可以通过门户网站进行宣传，提高生态产品权威性，依托传统媒介形式，如报刊、电视媒介等，推广生态产品，增强生态产品营销的社会影响力。发挥新媒体的优势，在传统媒体与新媒体同步进行生态产品的推广，借助电商平台和短视频平台，以影像和图文的形式多方位展示生态产品的产地、环境和种植过程，提高消费者的信任度。同时，通过将生态产品植入电视节目、综艺、短视频、短剧，搭建新媒体矩阵。另外，农户个人和政府可以通过个人及官方的新媒体账号，如短视频账号、微信公众号等，不间断地进行内容制作以及直播展示，对生态产品进行全方位、多角度的宣传推广。
借助“三农”红人进行生态产品品牌传播
新媒体发展背景下，传统媒体传播成本高、传播速度慢的困境被打破。借助微信、微博、抖音、快手等新媒体平台进行生态产品品牌的传播是相对高效的方式。生态产品品牌的推广可以通过“网红”农人和生态产品线上交易平台的打造以及优质的宣传影像制作，在新媒体平台进行投放，形成生态产品品牌效应，提高用户黏性。2023年，快手平台发起“快手三农红人计划”，预计在未来3年培育10万名乡村红人，借助“三农”红人的影响力，带动生态产品建设，打造乡村品牌，传播生态产品品牌。微博实行助农计划，带有助农超话的宣传内容都将获得官方的推流，大大降低了生态产品品牌的推广成本。
完善新媒体监管机制，倡导良性竞争
依托新媒体平台的生态产品营销推广缺乏完善有效的制度规范。国家层面，应制定相应的法律法规对新媒体平台进行规范，引导行业规范发展，通过政策和法规的支撑，为新媒体平台开展交易活动提供合理依据。平台层面，应该完善交易机制，加强入驻商家的资质审核，加大对不良商家的惩罚力度，确保交易产品有效开展售后。农户和商家层面，应遵照生态产品的产品优势进行有效宣传，杜绝夸大、虚假宣传和恶意压价等问题。建立生态产品的良性竞争模式，践行生态产品商业化、长效化发展思路。
提高农民媒介素养，合理利用新媒体工具
新媒体时代，对农民的媒介素养有了更高的要求。现阶段，我国农民的媒介知识较为匮乏，对媒介技术的应用程度较低，对媒介环境的适应能力较弱。农村地区新媒体技术支持的缺乏导致农民更难进行良好的新媒体实践。媒介素养的缺乏使得农民对新媒体工具的使用停留在表面，对生态产品的宣传推广认识不足。政府应该完善相关政策和基础设施，加强农村“互联网+”和5G等设施建设，深化“数商助农”工程，使农民的媒介接触情况与农村媒介基础设施建设呈正相关。媒体平台应关注农民需求，对生态产品的推广给予相应的政策扶持，相关部门应开展新媒体技术指导，使新媒体技术在农村普及。农民应增强使用媒介工具的意识，提高自身文化修养，学习新媒体推广技术，从而更好地助力生态产品价值的实现。
建设“新媒体助农培训学院”
政府、农村和各地区的高等职业院校进行深度配合，建立“政+校+企”协同助农模式。在学校打造“新媒体助农培训学院”，开设新媒体营销课程，对农民进行媒介素养提升、新媒体技术使用、新媒体营销等方面的指导。根据地域特点，职业院校可以成立对村帮扶小组，进行驻村驻点工作，相关专业教师借助自身的专业能力辅助农民打造生态产品品牌，进行线上营销和直播推广，引导农民掌握更多农产品软硬件设施配备和使用管理的经验。学校应该积极培养新媒体营销人才，以项目化教学的方式将生态产品营销内容导入日常教学，让学生提前了解产业动向、行业规则，引导学生毕业后回到家乡，造福家乡，强化农村营销专业人才队伍的建设。
搭建生态产品营销基地及生态产品示范区
新媒体平台的生态产品推广销售离不开实践的支持。对于部分农村地区缺少新媒体软硬件和生态产品分散等问题，政府和企业应积极配合，在农村地区搭建新媒体电商基地，提供完善的软硬件设施，构建完整的生态产品推广销售模式。在新媒体电商基地的加持下，解决以往生态产品新媒体推广销售模式单一、效果差的问题，形成直播电商、影像内容创作、新媒体培训的集约化中心。各村根据自身文化和环境优势，打造适合自身发展的生态产品示范区，示范区内应落实生态产品的产地追踪、生态康养建设、乡村旅游景观打造等，通过基地的新媒体推广，从生态产品示范区出发，辐射周边村落，反哺“一村一品”的深度建设。通过营销基地和示范区协同发力，共同推进生态产品品牌化建设。
中国农村地区拥有丰富的生态资源，通过新媒体平台的推广，将生态资源转化为经济价值，有助于促进农村经济发展和农民增收。新媒体的快速发展为生态产品价值实现提供了丰富的途径。对于生态产品价值的实现，要依据乡村振兴战略发展的要求，掌握新媒体技术，发挥新媒体优势，将其与生态产品价值的实现进行有机融合。乡村振兴背景下，对生态产品价值的实现提出了更加多元的要求。因此，要综合运用新媒体平台，健全生态产品新媒体推广机制以及相关流程，完善生态产品的品牌化建设，全面提高生态产品的推广模式，为乡村振兴发展注入新的动能。
2023年度福建省中青年教师教育科研项目（社科类）“新媒体助力生态产品价值研究”（JAS23358）。
