摘要：古村落是中华优秀传统文化的重要组成部分，古村落旅游对推动乡村振兴和实现乡村高质量发展具有重要意义。现以山东省为例，通过分析山东古村落旅游在乡村振兴中的作用机理，发现山东古村落旅游在乡村振兴高质量发展过程中存在产品同质化和商业化严重、基础设施相对滞后、营销手段单一、缺乏全面监管与监督机制等问题。由此得出，要推动乡村振兴高质量发展，山东古村落旅游必须深化产业融合，打造特色旅游品牌，强化数字化建设，升级旅游产品和服务，打造协同化、特色化、时尚化、精致化的古村落旅游新模式，切实推动乡村振兴实现高质量发展。
在2012—2023年，国家先后公布了六批国家级传统村落，山东省共有168个村落入选。山东省拥有齐鲁文化、东夷文化、海岱文化等优秀传统文化，是中华优秀传统文化的重要起源地。在中国知网以“山东古村落”为主题进行期刊和学位论文检索（2024年8月前），共得到215条检索结果。借助CiteSpace6.3软件对其进行定量分析。从学科角度看，相关研究涉及文化学、旅游学、经济学、建筑学等，研究内容主要集中在旅游资源开发、文化遗产保护、乡村振兴、空间景观设计等。基于乡村振兴这一时代主题，以山东古村落旅游推动乡村振兴高质量发展既是时代所需，也是文化传承与经济发展的内在要求。
山东古村落旅游资源概况
山东省地处华东沿海、黄河下游，地形以山地丘陵为骨架、平原盆地交错环列，河流湖泊密布。境内自然资源丰富，耕地率属全国之最，是中国的农业大省。得天独厚的地理环境和悠久的历史文化为山东省发展古村落旅游奠定了坚实的基础。截至2023年，山东省境内共有168个国家级传统村落，另有384个省级传统村落。这些古村落受地理环境、历史文化、社会经济等因素影响，呈现了丰富的地域性特点。在地理环境影响下，既有具备防御功能的聚落形态，也有集中连片的村落群；在历史文化背景下，山东省受儒家文化影响，形成了以宗族为核心的村落形态，而在沿海地区，古村落分布则受到海洋文化的影响，呈现了依港而居、沿海分布的特点；在社会经济活动的影响下，以农业为主导的鲁北平原等地区，古村落多以农耕文明为基础，村落布局紧凑，呈现典型的农业村落形态，而在交通要道或商贸发达的济南、临沂一带，古村落往往沿古代商道或水路分布，建筑风格多样。
据统计，2023年，山东省全年共接待游客8.2亿人次，实现国内旅游收入超9000亿元。目前，山东省正大力实施乡村旅游精品工程，创新旅游产品业态，培育壮大乡村旅游创新企业，推动全省乡村旅游实现规模化、聚集化协同发展。
古村落旅游对乡村振兴高质量发展的作用机理
实施乡村振兴战略是党的十九大作出的重大决策部署，也是全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务。古村落旅游作为乡村振兴的重要推动力，对乡村振兴的高质量发展发挥着多层次、多维度的重要作用。
经济结构优化与产业融合
优化乡村产业结构是实现乡村产业振兴的核心路径。山东古村落众多，古村落旅游推动了乡村产业结构的优化和产业振兴。一方面，古村落旅游通过多元化产业的引入与发展，促进了乡村经济结构的多样化转型。传统的农业主导模式在旅游业的带动下，逐渐向二三产业扩展和渗透，形成了农业、手工业与服务业相互融合的产业格局。这一过程不仅丰富了乡村的产业类型，也增强了其经济结构的稳定性与韧性，从而为产业振兴提供了更广泛的基础。另一方面，随着旅游需求的增加，传统农业借助观光农业、生态农业等形式，实现了产业链的延伸与价值的提升。在传统手工业与旅游市场的互动中，通过引入现代设计和市场化运作，实现了产品的创新与升级。这种基于旅游驱动的传统产业升级，显著提升了乡村产业的附加值和市场竞争力。在旅游业的带动下，文化创意产业、休闲农业和乡村电商等新兴产业逐渐兴起，与传统产业形成了互补与协同。
文化传承推动乡村文化价值提升
古村落旅游以地方传统文化为核心吸引力，通过挖掘和展示乡村独特的历史文化资源，推动了文化的传承与创新。旅游活动的开展不仅使传统手工艺、民俗文化和宗族文化得以传承和发展，通过市场化的运作还提升了文化资源的经济价值，增强了地方居民的文化认同与自信，从而实现乡村文化价值的显著提升。
生态保护推动乡村绿色发展
古村落特有的自然景观与生物多样性蕴含着显著的生态价值。在古村落旅游开发过程中，对古村落及周边自然资源的科学管理和有效保护，使旅游开发与环境承载能力之间相互协调，避免出现资源的过度开采和生态系统的退化。生态旅游与可持续农业实践协调发展，提升了古村落的绿色经济效益，为古村落经济的可持续发展奠定了坚实基础。
人力资本提升推动乡村人才振兴
随着古村落旅游业的扩展，住宿、餐饮、交通、娱乐等领域的就业需求显著增加，为当地居民创造了多样化的就业机会。通过加强教育、提升技能培训和引进高素质人才，乡村人力资本结构得以显著改善，从而增强乡村经济的创新能力和活力，推动乡村人才振兴。
乡村振兴推动古村落旅游健康稳定发展
乡村振兴战略作为国家层面的整体发展规划，为古村落旅游的健康稳定发展提供了系统性的保障机制。乡村振兴背景下，国家出台了一系列针对乡村经济发展的政策法规，包括土地利用、基础设施建设、生态保护与文化传承等方面。这些政策不仅为古村落旅游的发展创造了良好的制度环境，还有效规避了开发过程中可能出现的资源浪费与无序扩张问题，确保了古村落旅游的规范性与合法性。
山东古村落旅游存在的问题
山东古村落旅游作为促进乡村振兴高质量发展的重要手段，在实践过程中取得了一定成绩，但还面临诸多亟待解决的问题。
同质化和商业化现象严重
在对山东古村落进行调查研究后发现，多数古村落在旅游开发过程中缺乏创意，特色不鲜明，出现雷同的文化展示和同质化商品的销售等现象。在这种情况下，古村落的个性化特征逐渐淡化，难以为游客提供差异化的旅游体验。这不仅会导致游客新鲜感的减弱和重游意愿的降低，也在一定程度上削弱了古村落在旅游市场中的竞争力。此外，同质化现象会掩盖地方文化的多样性，限制文化资源的有效传承与创新，最终影响古村落旅游的吸引力与可持续发展。
过度商业化是山东古村落旅游开发中的另一个显著问题，表现为对短期经济效益的过度追求和对文化遗产、自然环境长远保护的忽视。这种情况多出现在经济实力较强的古村落。在商业化驱动下，古村落的历史文化资源被简化和商品化，导致原有的文化内涵缺失，生态环境遭到破坏，造成不可逆的环境损害和文化遗产的衰退。
基础设施建设不完善，服务水平参差不齐
山东境内的古村落位置比较分散，且大多远离城市中心。由于地理位置偏远、资源分布不均以及资金投入不足，部分古村落在交通、通信网络、公共卫生设施等基础设施方面存在不足。这导致古村落难以承载大规模游客和流量，旅游接待能力较低，降低了游客的满意度和旅游体验感，进而限制了旅游业的潜在发展空间。随着智慧旅游的发展，山东省古村落的智慧旅游应用水平有待提升。
服务水平参差不齐同样是山东古村落旅游发展的一个重要障碍。由于乡村地区的旅游从业人员大多缺乏系统的专业培训，服务标准不统一，导致旅游服务质量存在显著差异。这种服务的不均衡直接影响了游客的整体满意度，可能导致游客重游率的降低，影响了古村落的品牌形象，也制约了其吸引高端游客和实现差异化竞争的能力。
营销手段相对单一
大部分古村落营销策略相似，缺乏创新性，表现在推广策略和渠道运用上缺乏创新与多样化思维，主要依赖传统的宣传方式，未能充分利用现代数字化和新媒体工具提升品牌影响力和市场覆盖面。缺乏系统性和多元化的营销策略，使得古村落在市场竞争中难以凸显其独特性和差异化优势，缺乏对游客的吸引力，市场渗透率较低，制约了古村落旅游业的可持续发展和市场拓展潜力。
缺乏全面的监管与评估机制
当地主管部门由于缺乏古村落旅游开发经验，缺乏系统性和科学性的监管体系，导致资源开发和旅游活动在实施过程中难以实现有效监督与管理。缺乏科学的评估机制，使得开发项目和运营效果评估流于形式，难以为古村落旅游的长期规划与可持续发展提供有力的数据支持和决策依据。
山东古村落旅游推动乡村振兴高质量发展的实现路径
深化产业融合，古村落旅游协同化
山东既是农业大省，也是工业大省。针对省内古村落旅游发展单一的情况，各地应立足当地特色资源禀赋，在古村落旅游的带动下，探索创新“古村落+”旅游新业态，推进一二三产业融合发展。一方面，政府牵头进行招商引资，鼓励企业进村开发旅游资源。通过“企业开发+基地合作+农户参与”的形式，创新合作机制，延伸产业链条，提升古村落的整体经济效益。例如，位于青岛市崂山区的青山渔村，通过招商引资，在崂山茶种植、海产养殖、生态民宿、农产品加工等方面实现突破，打造了集种植、加工、观光、餐饮于一体的“渔村文化旅游综合体”；鼓励建设渔村文化体验馆，开展生态采摘等体验活动，让游客亲身体验渔村文明的独特魅力。另一方面，要促进古村落旅游与文化、教育、康养等服务业的深度融合，融入当地文化特色，开发“研学游”“养生游”等产品，拓宽旅游发展格局，不断催生新的消费增长点，持久释放旅游发展活力。
另外，针对部分古村落旅游相关产业发展过程中人才总量不足、结构不优、素质不高的问题，需着力加强旅游管理人才和经营人才的培养和引进，提升古村落旅游业相关人才的专业化水平。一是依托高等旅游院校，有计划地选派优秀干部、企业管理人才外出培训和学习，提升项目运作和市场营销能力。二是完善人才引进政策，搭建校地合作平台，为古村落旅游发展注入新活力。三是建立政府企业奖励、社会捐赠等人才激励机制，营造尊重人才的良好氛围。
打造特色旅游品牌，古村落旅游特色化
山东境内古村落数量众多，在激烈的市场竞争中，需要通过构建有辨识度和吸引力的品牌形象，凸显其独特的文化与旅游价值，提升区域旅游竞争力。首先，地方政府可以通过集中资源配置，引导多个具有历史文化价值的古村落形成旅游集群，有效促进区域内各古村落之间的协同发展，形成影响力较大的旅游品牌。例如，台儿庄地区拥有数量较多的古村落以及丰富的红色文化遗产，在打造古村落特色旅游名片时，可以将红色遗址、革命纪念馆等红色资源与周边古村落的历史文化资源相结合，形成“红色+”古村落旅游线路，带动古村落集群的共同发展。其次，要增强品牌意识，加强品牌的培育与管理，提高品牌的市场影响力，持续强化特色文化内涵建设，扩大品牌效应，提升品牌知名度。最后，要加强地理标志、商标等知识产权保护，制订古村落旅游地方标准，创建一批有特色、高品质的精品旅游产品，形成一批在省内外均有较强影响力和号召力的古村落旅游特色品牌。
数字赋能乡村新业态，古村落旅游时尚化
数字化时代，数字技术赋能已经成为活跃乡村新业态、推动古村落旅游时尚化的重要路径。山东古村落旅游在发展过程中应充分发挥数字化优势，加快智慧旅游基础设施建设，建立数字化旅游信息平台。对此，各地可加强与科技公司合作，采集古村落优势旅游资源，搭建数据库。组建包括旅游企业、交通、气象部门等实时网络运作体系，支持数据的实时采集与监控，利用定位、智能视频等技术建立完善的监督体系。在服务设施建设方面，可以利用大数据技术分析游客需求，设计适合不同人群的旅游App，在合适的位置投放服务信息查询设备、自助导游设备等，增强游客的体验感，实现大数据资源的整合，协同政府管理部门、企业经营者和游客建立联系。此外，针对古村落的特点，开发线上高质量古村落文化资源，运用数字技术上线“电子古村落”，让游客足不出户即可身临其境欣赏古村落的景观，购买特色旅游纪念品。除此之外，充分利用主流媒体的社会影响力与舆论引导力，结合小程序、公众号、短视频、直播等新媒体宣传资源，吸引游客前来参观体验。
升级旅游产品和服务，古村落旅游精致化
智慧旅游改变了传统的旅游发展模式，也导致市场竞争不断增强，古村落要想获得长远发展，在旅游产品设计上必须紧跟时代发展步伐，获得竞争优势。一方面，要精准定位消费市场。根据不同游客的需求，结合古村落自身特点定制具有内涵的古村落旅游产品。目前，“90后”“00后”逐渐成为古村落旅游的主要群体，其在古村落旅游中更倾向于获得个性化、定制化的服务。例如，可以结合古村落特色，将趣味性强、互动性高的剧本杀、真人CS等深受年轻人喜爱的游戏融入古村落旅游场景，让游客在游戏中获得对古村落的深度体验。开发富有特色的文创产品，与当地历史人文、自然资源全面融合。另一方面，要发挥古村落工作人员的主观能动性，提升游客服务质量。加强教育培训，完善人才激励机制，积极开展业务技能大赛等，提升一线从业人员的服务水平。
古村落旅游担负着助力乡村振兴的重要使命。挖掘古村落优秀文化、历史资源，推动乡村振兴高质量发展，已经成为新时期古村落旅游发展的必然方向。通过古村落旅游的发展，地方经济结构得以优化，相关产业得以融合发展，古村落文化遗产得以保护和传承，人力资源和生态环境都得到相应提升。目前，山东省的古村落旅游仍处于快速发展阶段，在推动乡村振兴高质量发展的过程中存在的产业融合度不高、产品同质化与商业化严重、基础设施建设滞后等问题，需要深化产业融合，打造特色旅游品牌，完善基础设施建设，提升数字化水平，优化服务环境，实施“人才强旅”战略。通过以上举措，将山东省古村落旅游打造成协同化、特色化、时尚化、精致化的古村落旅游新模式，为助力乡村振兴高质量发展贡献更大的力量。
2024年度山东省艺术科学重点课题“智慧旅游背景下景区数字化导示系统适老性研究”（项目编号：24QZ20017022）阶段性成果；2023年度山东省艺术科学重点课题“智慧旅游背景下旅游出行类移动终端应用（APP）的适老化设计研究”（项目编号：23QR03270030）阶段性成果。
