摘要：随着新媒体的高速发展，媒体平台不断创新，社交媒体活跃用户数量大幅增加，内容建设成为网络传播的关键。高校社交媒体需通过提供优质内容，拓宽内容视野，关注用户的实际需求，增强学校品牌在师生心中的影响力。现从社交媒体内容建设的角度出发，针对平台优势功能发挥欠缺、内容同质化严重、用户互动不足等问题，从增强内容影响力、提高内容时效性、促进学生双向交互、加强品牌打造、完善公众号功能建设、丰富社交媒体形式六方面进行探索，为高校社交媒体平台的内容建设提供参考。通过公众号文化内容的构建和传播，提高内容的核心竞争力，增强师生的归属感和认同感，为学生搭建在校学习和生活的支持平台，传播积极向上的价值观，加强校园文化建设。
社交媒体的发展对学生的生活方式带来巨大影响，高校在社交媒体发展的潮流中不断迎接新挑战。习近平总书记在全国网络安全和信息化工作会议中强调，“要加强网上正面宣传，旗帜鲜明坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向”。2020年9月印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果。在此大环境下，高校需顺应媒介的更新，不断调整与学生的网络交流方式，利用微信公众号、视频号等主流社交媒体平台的互动性、网络外部性等优势，增强正向内容的宣传，进行内容建设，加强与学生的信息互动，激发学生正能量。
研究背景
随着新时代新媒体的高速发展，技术水平不断提升，媒体平台不断创新，内容建设作为媒体平台发展的核心，需要进一步深化扩大优质内容产能，通过内容的提升促进能力聚合，更好地服务企业和社会的发展。黄楚新和许可认为，在主流媒体的信息输出中，需要注重内容生态治理，网络内容建设为社会服务，强化与用户的连接，输出优质内容。在内容的体现形式上，也需要充分利用多媒体形式开展，加强多平台的资源互联。
目前，微信是国内应用范围最广的社交软件。微信公众平台，即微信公众号，在微信的基础上利用公众账号平台进行自媒体活动，实现了一对多的宣传互动形式。微信公众号在高校的社交宣传中占据主流地位，其中，线上平台的网络外部性使组织能够快速进行信息传递。战涛、张勖等人提出高校借助新媒体发布和收集信息实现多元化管理，在推广中渗透校园文化，输出文化内涵，通过微信公众号平台进行文化推广；师妍、刘洋将思想政治工作与社交平台发展相融合，认为高校社交媒体是培育和践行社会主义核心价值观的有效渠道，在学生行为习惯的培养中有积极作用。同时，在推动微信公众号发展的过程中，还需注意互联网信息安全。微信平台言论较为自由，面对微信中的热门信息，需要学生强化思想意识，也需要学校规范管理，加快应对速度；信息的泛滥使学生容易受不良信息的影响，需要通过碎片化时间管控安全的信息输出以达到信息安全。
各高校在微信公众号的运用过程中存在功能发挥欠缺、内容同质化、用户互动不足等问题。因此，本文通过分析社交媒体中微信公众号在校园中的互动内容，探讨高校通过社交媒体进行文化内容建设的策略，进一步促进高校通过新媒体形式加强对学生学习和生活方式的引导，培养学生的媒介素养，支持高校思想政治工作的开展。
研究设计
本文以汕尾职业技术学院为例，围绕汕尾职业技术学院微信公众号的运营情况，采用调查问卷的研究方法，分析本校学生对微信公众号的认知情况及对本校微信公众号的了解程度。问卷设计包含五个部分，第一部分是对调查对象基本信息的收集，包括学生的性别和所在年级；第二部分是学生对微信公众号的看法，包括使用频率、订阅内容、互动情况；第三部分是学生对学校社交媒体平台的了解，包括互动情况、不同平台的了解程度等；第四部分是对学校微信公众号平台运营情况的了解，包括信息时效性、内容丰富度和感兴趣程度等；第五部分是对学校微信公众号平台发展的看法和建议。本次调查问卷以汕尾职业技术学院学生对调查对象，通过问卷星平台进行线上问卷数据收集，共发放问卷257份，回收有效问卷257份。
高校微信公众号运营面临的问题与局限
平台优势功能发挥欠缺
微信公众号是当前新媒体的重要形式，组织可以通过微信公众号的信息传递功能在平台上发布信息、更新动态，增强曝光度和影响力。目前，高校微信公众号在使用过程中，平台优势功能发挥欠缺。根据问卷调查结果，学生最常使用的社交媒体中，微信公众号占比为60.31%，仅次于抖音平台，影响力较高，但学生浏览学校微信公众号的频率偏低，74.71%的学生偶尔接触学校微信公众号，仅10.12%的学生几乎每天都会浏览学校微信公众号信息。另外，仅有35.8%的学生通过微信公众号的方式了解学校通知公告信息，更多的是通过线下班级通知的形式了解信息。此结果表明，学校在进行线上信息传递时欠缺时效性，没有充分利用微信公众号平台信息快速传递的优势。高校进行微信公众号内容建设时，需要充分把握微信公众号的用户优势，发挥社交媒体平台的网络外部性，通过主动分享和转发加强信息传播。
资源内容单一，缺乏吸引力
微信公众号的内容符合当今碎片化阅读的习惯，更容易被大家认可和接受，学生能够在课余时间快速浏览公众号提供的信息，满足其社会信息获取的需求。调查结果显示，有72.76%的学生对学校微信公众号的内容持一般感兴趣的态度；超过一半的学生认为从学校微信公众号平台中获得的信息可以满足日常的信息需求。目前，学校微信公众号的内容建设资源较单一，仅能满足学生日常了解学校信息的需求，且同质化严重，缺乏对学生的吸引力。另外，关于微信公众号内容的需求情况，68.48%的学生希望从微信公众号上了解学校新闻和近期活动情况，71.98%的学生希望能够获取与自己相关的如活动通知、意见反馈等信息。同时，绝大多数学生认为学校微信公众号内容的完善会给自己带来帮助，学生期望从微信公众号平台获取有效信息，获得对学习和生活的支持。因此，学校在进行微信公众号内容建设时，应更多关注学生需求，通过提供符合学生需求的优质内容，提高吸引力。
信息单向输出，与学生互动性不足
组织通过微信公众号的社交功能与目标对象建立更加紧密的联系，增强黏性。目前，多数高校微信公众号的运营仅停留在单向的信息输出，注重信息的单方面传递，欠缺对学生反馈信息的收集。关于与学习社交平台互动密切程度，仅有5.45%的学生认为与学校微信公众号联系密切，学校微信公众号与学生互动性不足，没有建立信息双向输出的渠道，学生难以进行反馈和评价。了解学生对微信公众号信息的实际需求，需要高校关注社交媒体平台的互动性，设置更多学生可以互动参与的方式，优化互动环节，确保信息的双向反馈和传递，提高信息传递的效果和效率。
高校社交媒体文化内容构建对策
增强内容吸引力
内容是社交平台发展的核心竞争力。媒体作为传播渠道，需要以内容为支撑，为用户提供有价值的内容，增强内容吸引力。首先，社交平台提供的内容应追求多样化，拓展内容领域。高校的微信公众号内容可以从学习和生活两个角度出发进行推送，在校学习层面的固定推送包括学校近期新闻、学生活动参与、校园生活服务等；从学生生活的层面关注学生的心理健康辅导、健康生活方式传递、时事热点洞察等内容，提供多元化的内容。其次，学生是高校社交媒体的主要传递对象，微信公众号内容建设需要与学生需求相契合，从学习服务、生活支持、个人发展等角度，为学生提供全方位的支持，满足学生的学习和生活需求，加强正能量的传递。最后，以微信公众号为代表的高校社交媒体平台是学校的官方媒体平台，需要保持权威性。主要体现在以下几方面。提高内容专业性，在提供符合学生需要的内容的同时，关注内容的质量和专业性，进行信息的筛选和整合，确保信息的真实有效，增强学生的信任感；注重微信公众号平台在日常运营中的稳定性，保证内容及时发布和更新，定期推出热点内容推文，关注微信公众号的运营效果，提升影响力。
提高内容时效性
在信息快速迭代更新的时代，内容建设还需保持时效性。高校应及时发布校园最新动态，确保学生在第一时间了解学校热门事件和相关信息，包括学校发展、学生活动和各类通知公告等，将微信公众号建设成为学生了解学校信息的主要工具和渠道。高校应根据实际情况制订全年内容发布计划，合理安排学校重要节点和重大活动的信息发布，优化推文的发布频率，根据学生的浏览习惯选择合适的发布时间，利用学生休息时间和浏览高峰时间提高推文的曝光度和点击率。同时，高校社交媒体也需运用热门话题和关键词提高推文的吸引力，为了更好地将热门话题与高校内容相结合，需持续关注社交媒体中的新闻动态和讨论，挖掘新鲜素材。在发布信息时确保内容新鲜度，关注社会热点和时事变化，保持内容不断更新，优化内容的表达方式和信息的构成要素，转变表达风格，运用互联网新兴表达和多种媒体表现手段进行信息传递。关注信息时效性，提高信息传递的活力，激发学生的浏览兴趣和共鸣，学生更愿意接受并分享相应的推文，促进转发和二次传播。
促进学生双向交互
高校微信公众号的运营应以学生为中心，发挥学生主体作用。除了在内容上加强与学生的联系，围绕学生的日常生活与热点话题，还需建立与学生的交互关系，关注学生的实际需求和使用习惯。目前，高校微信公众号的内容推送主要扮演信息发布者的角色，仅关注单向的信息传递。单向的信息传播无法了解用户的需求和反馈，难以快速判断信息的传递效果。在高校微信公众号内容建设中，需要注重学生参与，通过反馈和互动的机制充分了解学生的需求和关注点，提供有针对性的内容推送，根据后台数据搜集和分析情况，及时优化推文信息。在推文中增加互动性内容，设计如投票、问答、小游戏等互动渠道，引导用户进行参与，浏览推文内容。除了提高推文内容的互动性，还可以关注微信公众号功能的开发，如开放推文留言区、设置自动回复、导航栏信息等，学生可以及时在推文中与学校互动，进行话题讨论，增强用户黏性。及时回复学生的意见和反馈，一方面，能够促进学生参与，了解学生的需求和问题；另一方面，能根据反馈信息优化发布内容，推动公众号建设。
加强学校微信公众号品牌建设
微信公众号内容建设在丰富推文内容的基础上，还需要加强品牌建设，明确学校微信公众号的定位，设计微信公众号品牌形象，适应学校师生需求的变化。首先，高校应创建统一的视觉识别系统，将名称、标志、口号和配色方案等内容应用于统一的网络媒体平台，强化校徽、校训的宣传推广作用，塑造统一的品牌形象。其次，高校需打造丰富的品牌文化内涵，在社会主义核心价值观的指导下，结合本校理念，明确高校的发展定位和历史文化。打造具有学校特色的内容板块，加强学校人文关怀，通过营造文化环境加强内容的深度和广度。最后，要进行校园文化宣传，展现学校精神文明建设成果，营造积极向上的校园环境。在推文中突出高校在学科建设、科研教学等方面的特色表现，通过文字、视频等方式展现品牌主题，通过校园文化建设，培养学校的文化创新能力，提高社会美誉度。高校微信公众号通过品牌建设，能够树立良好的社会形象，提高师生的认同感和归属感。潜移默化地加强校园文化对学生的影响，帮助学生培养理想信念和塑造行为方式。
完善微信公众号功能建设
完善功能建设是运营微信公众号不可或缺的步骤。微信公众号功能模块的设置，能够帮助高校对微信公众号定位和用户需求进行规划，高校在了解学生信息需求的情况下，持续优化功能模块，便于信息的快速定位和整合性信息搜集，提高师生的使用体验。微信公众号基础性功能模块是自定义菜单的设置，在页面底部通过自定义菜单的分类，通过点击便可跳转至相应推文或网站，获取相关信息。从内容建设的角度出发，高校可以将自定义菜单栏分成校园动态、校园服务、校园文化三个栏目。校园动态栏目包含学校近期新闻、社会热点等，满足学生了解学校近况和关注社会热点信息的需求；校园服务栏目包含学校各类通知公告、校园信息查询等，提高学生日常学习和生活的效率；校园文化栏目包含学生活动信息、主题教育等，丰富学生文化生活。在整合微信公众号信息时，还需协同多方主体进行内容联动、合作共享，避免信息孤岛，加强部门间的信息互通，打破信息壁垒，如整合全校的比赛活动信息，包括心理健康知识竞赛、专业技能比赛、文化知识比赛等，通过高校微信公众号平台统一进行整理和传递，简化学生了解信息的流程，提高其对微信公众号平台的关注度和浏览频率。
丰富社交媒体形式
网络新媒体的发展改变了用户获取信息的方式和习惯，用户不再仅通过文字阅读获取信息，还可以通过社交互动、短视频、网络音频等多样化和个性化的形式接触丰富的网络资源。一方面，随着融媒体和全媒体的出现，在微信公众号上提供信息时需注重从图文到视频融入的转变，优化视觉设计。在进行信息编辑时将文字、图片、视频和音频进行组合，运用配色和排版等丰富的视觉元素，提升视觉吸引力。同时，可以结合H5交互式页面，与推文主题相契合，嵌入互动性功能，增强用户体验。另一方面，高校还需拓展社交媒体形式，关注其他平台，如微博、抖音，丰富信息传递和与学生互动的渠道，快速把握信息传递渠道，通过数据分析进行用户画像，主动获取学生的浏览习惯、浏览特点及其关注的信息，从而更好地进行内容升级和公众号建设。
高校微信公众号的推文内容，不能仅停留于单向输出，由学校单方面向学生传递资讯，而是需要充分考虑学生的参与和融入，有效的社交媒体传播需要注重信息的交互和可接受性，通过学校和学生的互动提高内容建设的精准性。本文以官方微信公众号为主要媒介，分析高校互联网宣传对学生参与学校活动、提高心理积极性的影响，从新媒体运营的内容、互动、形式等方面为高校社交媒体内容建设提出建议。坚持理想信念教育，积极培育和践行社会主义核心价值观，通过微信公众号的形式输出多元化内容，从教育、精神、学生活动等方面传递校园文化，加强学生与学校的交互，通过社交媒体的传播加强对学生在校生活的指引，推动高校文化内容建设，引导学生积极参与学校活动，激发学生正能量，打造校园文化。
2022年汕尾职业技术学院校级科研课题“社交媒体对高校文化内容建设的影响研究”（项目编号：SWKT22-023）。
