融媒体时代，信息传播方式发生了根本性变化，图书出版行业正经历深刻的变革，面临前所未有的挑战和机遇。通过分析新媒体对图书出版业的影响，包括图书出版形式、编辑工作、营销方式以及从业者与读者的思维方式，提出了融媒体时代图书出版工作的着力点，并重点讨论了包括转变编辑理念、利用新媒体辅助图书内容的延伸和扩展、进行数字化转型、注重内容与质量，以及创新图书营销模式等基于媒介融合的图书出版新途径，旨在为图书出版行业在融媒体时代的转型升级提供理论指导和实践参考。
在当今融媒体时代，信息传播展现出全新的“爆炸”式瞬时特征。公众通过平板电脑、智能手机等智能终端设备，轻松实现了信息的多元获取，极大提升了信息获取的效率与便利性。随着阅读方式的日益多元化，传统图书出版行业因效率低下、模式陈旧以及时空限制明显，其市场竞争力显著下降，给图书编辑工作带来了前所未有的挑战。权威市场调研数据显示，2020—2022年，我国图书零售市场规模分别达到960亿元、1050亿元、1120亿元，其中，线上电子图书销售额持续增长，市场份额逼近甚至超过75%。显然，融媒体时代背景下，推动图书出版与新媒体技术的深度融合，不断创新图书编辑出版模式，对于确保图书出版行业紧跟时代发展步伐、稳健前行至关重要。
融媒体时代对图书出版的影响
对图书出版行业的影响
首先，融媒体环境下，新媒体以其多样的形式、强互动性和丰富的传播途径，为图书赋予了新的表达方式，如加入音频、视频内容，使阅读体验更加丰富立体；其次，新媒体扩展了图书传播路径，从单一平面转向立体多维，显著提升了图书的传播效力与社会影响；最后，新媒体推动图书内容朝向多元细分与专一化，精准对接市场的多样化需求。
对图书编辑职业角色的重塑
随着融媒时代的深入发展，对技术应用的依赖性持续增强。图书编辑的工作内容已经超越了从传统纸质版到电子版的简单转换，转而要求图书编辑深刻把握新媒体环境下图书出版的崭新态势，并不断强化自身的专业素养，以便更好地适应出版业正在经历的这场变革。图书编辑需充分利用新媒体平台的多元化传播方式，有效进行图书的宣传推广，增强图书的品牌认知度，扩大受众范围，这对图书编辑的媒介素养与创新推广能力提出了更高要求。
对图书营销策略的革新
第一，融媒体时代下，新媒体对传统的图书定价模式带来深刻影响。开卷数据显示，2020年至2022年6月，在少儿类图书零售市场折扣变迁中，实体书店销售普遍维系在八至九折区间，反观传统电商平台，折扣力度骤降至近五折，凸显了网络平台在价格战中的绝对胜势，对实体销售造成严峻的“价格挤压”。
第二，融媒体时代下，新媒体显著改变了图书销售的版图。通过观察2020—2022年的图书市场，可以发现实体书店的市场占比从2020年的9.4%跌至2021年的7.5%，逐渐不再占据主流销售渠道的主导地位。在此期间，传统电商平台的占比也出现下降，从2020年的90.7%降至2022年的67.7%，销售渠道结构发生明显的变化。与此形成鲜明对比的是，短视频电商平台异军突起，从2020年的几乎未被单独统计，到2022年已占据24.63%的市场份额，显示了新媒体平台对图书营销方式的强大重塑力。
第三，短视频电商已蜕变为推动零售市场蓬勃发展的核心动力（如下图所示）。2023年，短视频电商领域展现了强劲的增长势头，年度增幅高达70.1%，在驱动零售市场整体增长上占据主导地位。相比之下，实体店铺的销售网络持续收缩，年度缩水比例达到18.24%。同时，平台型电商及垂直类电商与其他电商模式则分别面临了3.68%和10.08%的业绩衰退。
综上，新媒体销售模式对传统营销渠道构成了重大挑战。其中，短视频电商平台在提供与传统电商相匹敌的价格优惠时，展现了灵活性高、互动性强及成本效益更优等特点。鉴于此，可以预见，在不久的将来，短视频电商极有可能发展为图书销售的核心渠道。
新媒体对出版界从业者及读者思维模式的改变
融媒体时代，新媒体的应用不仅涉及图书编辑领域，更全面影响了出版流程中的每一位从业者及读者。
1.对从业者行为与思维模式的改变
在新媒体环境下，出版界从业者的生活与工作思维模式均发生转变。策划新书初期，他们倾向于利用网络与大数据分析锁定热门话题，替代了以往耗时长的人工市场调研与咨询。编辑工作时，面对不确定内容，快速转向网络求证成为常态。排版印刷阶段，融合新媒体元素以增强图书吸引力成为考量。推广阶段，新媒体策略成为首选，更侧重利用视频平台与网络渠道宣传推广。由此可见，融媒体时代，新媒体已全面融入出版流程的每个步骤，深刻改变了出版界从业者的行为习惯与思考方式。
2.对读者行为及思维方式的改变
在新媒体环境下，现代读者的认知习惯与行为模式均发生转变，尤其在购书行为上。如今，读者逛实体书店时，往往侧重浏览而非立即购买，更偏好在线选购图书；即使在实体书店购书，也会事先在线查阅图书评论。新媒体已成为读者获取图书信息的核心渠道，深刻改变了他们的购书行为与信息获取方式。
融媒体时代图书出版工作着力点
面对融媒体时代的挑战与机遇，图书出版商需积极转型升级，构建一个多维融合、协同发展的产业生态体系。在此过程中，出版商应充分利用图书的媒介特性，打造一个包含作者、读者、分销商、新媒体平台等多元参与的融媒体时代图书产业生态圈，以强化产业链上下游及跨界资源的聚合与信息交互能力。出版商在融媒体环境下，不仅要维护好实体书店这一传统阵地，更要主动拥抱线上平台，创新营销路径，深入探索并优化线上线下融合共生的环境，推动各参与方紧密合作，深化一体化发展。同时，出版商应高度重视信息的高效利用，借助新媒体平台积极展开互动，精准捕捉读者需求，实现营销信息的双向沟通，主动吸纳读者反馈，作为优化产品与服务、精准调整企业发展策略的重要依据。只有这样，才能在融媒体的大潮中，精准导航，持续推动图书出版行业的创新发展与转型升级。
媒介融合创新图书出版路径
对于媒介融合，学界与业界持有不同见解。原初概念强调传统媒介如电视、报纸的功能集成与一体化发展。但真正的融合并非简单堆砌，而是优势互补，促进共同发展，即传统出版借鉴新媒体技术与创新手法，新媒体吸取传统出版的严谨性和全面质量控制。因此，在融媒体时代，图书出版的创新之道应包含新媒体与传统出版智慧交融以及创新图书发行路径。
重塑编辑思路，精准把握大众诉求
1.转变思维模式
互联网与新媒体技术的飞跃，既为图书出版行业带来挑战，也带来新机遇，推动传统出版模式向新媒体时代靠拢。因此，图书编辑需破旧立新、转变思维，主动学习新技术、新方法，以适应市场的快速变迁；持续跟进行业动态，学习新知识，强化编辑能力与专业素养。图书编辑应紧跟时代步伐，勇于尝试新的传播途径与销售策略，勇于创新，摆脱传统束缚，由被动策划转为主动策划，培养前瞻性思维，提升行业竞争力。
2.精准洞悉受众需求，优化阅读体验
在融媒体环境下，读者的阅读偏好与习惯已发生较大改变，推动了图书出版内容与形式的革新。因此，融媒体技术促进图书出版创新时，首要任务是强化市场前期分析，深入了解读者需求，据此精准定位图书产品线，确保图书产品与融媒体技术深度融合，从而全面提升出版物的质量。
其一，聚焦于高效选题策划。研究显示，选题的精准度直接影响图书的市场竞争力，优质选题能迅速获得关注，紧扣社会议题，放大图书的传播效应与质量。因此，选题策划需基于实证数据与科学分析，在信息共享平台上创新思路，使之成为吸引读者的“磁石”。
其二，深入分析目标读者特征，构建用户画像。融媒体技术支持细化用户画像，通过分析用户线上行为，精确把握其阅读偏好与模式，为推送个性化内容奠定坚实基础。此过程应紧密贴合出版社的业务范畴，明确界定目标群体，确保用户画像构建的精确性与实效性，防止偏离出版业务主线，以维护用户画像的高效利用与深层价值。
3.利用新媒体拓展图书内容维度
伴随5G、大数据、人工智能和云计算等互联网信息技术的发展，用户信息接收终端与方式发生变化，媒体融合趋势凸显，融媒体步入快速发展轨道。创建并运营微信公众号、微博、抖音等一系列社交媒体账户，可以有效开发电子书、视频等形式的内容，从而拓宽图书信息的传播渠道，达成内容层面的全方位拓展。此举不仅能够提升信息的触达率，还能满足不同受众的偏好，增强互动性与参与感，进一步深化品牌影响力。通过多维度内容创作与分发策略，可以最大化地发掘图书价值，促进知识与文化的广泛传播。
数字化转型：开创多元出版形态
新媒体环境下，图书编辑需深入洞悉读者需求，针对不同读者的阅读习惯与偏好，创新多种出版形式，涵盖电子书、有声书、视频、漫画等，标志着出版业发展的新方向。首先，可以借助社交媒体，运用短视频、直播等形式展示图书，提升互动乐趣。其次，可以依托数字技术，开发适配智能设备的数字阅读产品，方便读者。再次，可以结合人工智能进行个性化推荐，依据读者兴趣与阅读记录开展定制化服务。最后，可以运用数据挖掘技术，精准提炼书籍主题，提供深度阅读内容。
让图书葆有鲜活生命力
在新媒体浪潮下，虽然内容创作的门槛已经降低，自媒体如雨后春笋般涌现，但无论是传统媒体时代还是融媒体时代，图书的核心生命力仍在于内容的品质与深度。出版领域长期秉持“内容为王”“质量为胜”的信条。因此，出版社只有持续精进作品的内容品质与深度，方能在竞争激烈的市场中脱颖而出。
首先，要遵循“内容为王”的原则。出版社需要认识到，图书内容的创新与吸引力是行业繁荣的核心。这是扩大读者范围、达成编辑出版成就的关键，并且随着新媒体和融媒体时代的到来，传统的以文字和图片结合为主的编辑方式已不能满足受众的多样化需求。新媒体为编辑创新提供了技术途径，使图书内容更具生动性和创造性。
其次，质量决定一切。保障图书内容的高品质，是出版业持续前行的基石。这不仅是传统出版领域的基本准则，亦是新媒体出版及各类文字传播媒介共同遵守的标准。伴随《网络出版服务管理规定》的实施，无论出版形态如何变迁，坚持内容质量的高标准已成为不容妥协的根本原则。
在融媒体时代背景下，图书编辑工作展现了更多元的面貌，融合了丰富的音频、视频元素，图文信息等更为多彩。在追求内容丰富性和吸引力的同时，满足读者多样化的阅读兴趣成为必要，其中图片、音频和视频的质量尤为重要。基于此，出版社应着重于内容与品质的双提升，以此强化自身的市场竞争力，促进整个出版行业水平的跃升。
创新图书营销：融合“书店+”与“互联网+”模式
新媒体技术的浪潮不仅引入了创新工具，也深刻改变了媒体内容运营模式，推动融媒体时代下图书销售策略的转型。利用多媒体策略，把握市场脉搏，提升营销效能，以适应读者需求并促进图书销售实现盈利成为关键。
1.多媒体策略捕捉市场趋势，贴近读者需求
在融媒体时代到来前，出版社的市场调研耗时耗力，虽能获取选题线索，但信息反馈慢，难以即时跟进市场与行业动态。融媒体时代，信息渠道拓宽，数据量激增，出版界从业者需善用新媒体进行数据分析和市场调研，快速响应市场变化，精准制订策略，提升出版质量。同时，融媒体环境促进了编辑与读者的即时互动，编辑能直接了解读者的喜好与需求，接收读者反馈，并利用这些反馈精准策划选题，出版契合现代读者偏好的图书，有效提升读者满意度与市场竞争力。
2.“书店+”融合模式
一是“书店+线上”的整合运营模式。区别于传统的独立书店，这种模式为实体书店拓展了在线服务，使线上书店能够维持与实体书店一致的购物体验和客户服务，并增添网络平台特有的优惠，如在线促销、快递配送和实时更新的书籍信息。
二是“书店+主题特色”的经营策略。例如，宠物主题的书店不仅能提供与宠物共读的空间，还能提供与宠物相关的书籍、绘本和其他多样化产品，如宠物护理、营养等主题的书籍，同时销售宠物装饰品、宠物用品等商品，以及相关文化创意产品。
3.“互联网+”创新模式
一是电子商务的销售策略。出版社可借助当当、天猫等知名电商平台，拓展线上销售渠道，实现图书的网络销售。与此同时，构建自有网络直播平台，亲自投身图书推广活动，正逐渐成为出版社青睐的营销策略。这种直接互动的模式，现已成为出版社推广图书的热门选择。
二是开展收费服务模式。融媒体时代背景下，盈利模式被重塑，“互联网+”模式在营销策略上不断推陈出新，同时在盈利途径上展开了积极探索。出版社可以借助互联网，推出个性化图书定制服务，此举要求出版社深度理解读者阅读倾向与偏好，并在选题策划上展现更高的精准度与创新力。从业人员应开阔视野，革新思维，积极探索具备独创性的盈利模式。当前，以“跟我练”等互动视频教程为代表的收费方式颇为盛行。未来，在融媒体时代新媒体技术的持续革新与深度整合下，将会出现更多创新的收费机制，为行业发展注入新活力。
综上所述，融媒体时代为图书出版行业提供了转型升级的契机。本文通过对融媒体时代图书出版业的深入分析，提出了适应新媒体环境的创新策略。出版商和图书编辑需积极拥抱变革，融合线上线下资源，创新出版策略与营销手段，以内容创新和质量提升为核心，构建开放、互动、多元的图书出版新生态，确保行业在信息化浪潮中稳步前行，焕发持久生命力。通过这些策略的实施，图书出版业不仅能在激烈的市场竞争中稳固根基，还能开拓更广阔的发展空间，持续为社会文化繁荣贡献力量。
（作者单位：长江文艺出版社）
