现运用文献资料法、逻辑分析法、归纳总结法等，对新发展阶段体育文化传播的价值意义、环境变化、推广路径进行分析研究。新发展阶段，体育文化传播的意义重大，要实现体育文化的高质量传播，需要引入最新的媒体技术、规范资金使用、深度挖掘体育文化内涵，优化与完善新发展阶段体育文化传播路径，让新发展阶段体育文化传播更为高效。
党的二十大报告从国家发展、民族复兴的高度，提出“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”的重大任务，对“繁荣发展文化事业和文化产业”作出部署安排，为做好新时代文化工作提供了根本遵循。体育文化赋予体育事业更强的生命力，革新体育理念、深化体育改革、推动体育事业发展都将以体育文化为基石。当前，中国正处于百年未有之大变局，体育文化传播大环境随之发生变化，这些变化产生的一系列问题直接影响到体育文化的传播与推广。立足新发展阶段，体育文化传播工作需要不断落实新理念、构建新格局，才能进一步提高体育文化的感召力、影响力和凝聚力，为加快体育强国建设提供有力文化支持。
新发展阶段体育文化传播价值意义
提升全民身体素质
新发展阶段，实施健康中国战略需要不断提升全民的身体健康水平，传播体育文化、倡导健康的生活方式，能够进一步激发公众体育锻炼兴趣，积极投入各项体育活动，从而全面提升身体素质。新修订的《中华人民共和国体育法》规定每年8月8日所在周为“体育宣传周”，同时设定8月8日为“全民健身日”。宣传周期间，在全国范围内开展体育文化宣传活动，同时开展丰富多彩的全民健身活动，通过广泛宣传、积极组织、多措并举的方式，大力推动全民健身和全民健康深度融合，营造重视体育、支持体育、参与体育的浓厚社会氛围。
促进社会和谐发展
随着城镇化网络化步伐加速，社会公众面对面的交流日益匮乏，体育文化活动能够增进面对面交流，减少彼此间的矛盾，形成更为自然的交流，以此提升社会的凝聚力与向心力，从而助力整个社会更加和谐稳定。贵州“村BA”“村超”的火爆出圈，离不开新发展阶段传播环境带来的巨大传播力量，是足球、篮球的体育文化基因与时代精神和情感诉求发生的强烈共振，充分体现新发展阶段社会和谐、人民幸福的模样。
传承与发扬民族文化
我国地大物博、民族众多，不同地区的体育文化存在差异，而传播体育文化能够加强各个民族之间的互动交流，提升多民族国家的凝聚力，并且增强不同民族的文化认同感。以广西“三月三”民族体育文化活动为例，其借助现代媒体的宣传，让广西背篓传绣球、打陀螺、三人板鞋、投壶、踢毽子和滚铁环等民族体育运动项目进入全国视野，吸引众多社会公众前往广西旅游体验，让其他民族更了解广西体育文化，实现了民族之间的文化交流。
提升国家综合实力
当前，体育已经成为国际交流的一种重要方式，如奥运会、世界杯等大型赛事，通过传播体育文化，能够提升国家软实力，让体育走出国门，也能加强中西方文化的交流碰撞，向其他国家展示我国独特的体育魅力。例如，杭州亚运会期间举办的“中华体育 源远流长——中华体育文化展”“中华体育精神颂”杭州亚运站系列活动，借助亚运会舞台，发挥亚运会主场外交作用，充分展现中华优秀传统体育文化，展示新时代中华体育精神的内涵和风采，助力提升中国文化软实力。
新发展阶段体育文化传播环境发生变化
传媒技术快速发展
一是媒介覆盖更广、效率更高。随着传播环境发生变化，互联网、物联网、移动通信等技术出现，大幅度提升了媒介的传播效率，开创了“人人都是自媒体、人人都是新闻源”的局面，让文化传播更为高效。央视东京奥运会转播战报数据显示，东京奥运会期间使用电视端收看奥运会累计124亿人次，全新媒体平台收看奥运会达479亿人次，可见新媒体与传统媒体相比，在覆盖人数、传播效率上有着明显的提升。
二是媒介支持个性、多样服务。在新媒体环境下，能够满足社会公众个性且多样的体育文化需求，社会公众可以随意挑选不同的体育文化产品。同时，新媒体提供了更多的创作功能，支持和鼓励社会公众创作，写评论、发文章、拍视频等功能的运用，使社会公众变为体育文化的创造主体，从接收者变为传播者。例如，拍摄体育项目的视频、探讨感触和心得、传播体育故事等都是对体育文化的二次创作，拓展了文化传播的广度和深度。
市场经济高速发展
一是资金渠道多元、资金供给充足。在新发展阶段，随着我国市场经济的高速发展，传播的资金来源越来越广泛，主要集中于以下几方面。首先是政府财政专项资金供给。例如，安徽省文化和旅游厅关于下达《2022年中央支持地方公共文化服务体系建设补助资金的通知》中显示，中央补助金额47681万元，将用于支持地方提供基本公共文化服务项目、改善基层公共文化体育设施条件、开展文化体育活动等领域。根据中国篮协2023年工作计划及预算报告，中国篮协在2023年预算投入300万元用于宣传推广传播篮球运动文化。最后是社会企业资本的投资供给。奥运会、冬奥会、亚运会等国际大型综合赛事相继在我国举办，吸引越来越多的社会企业资本投入各项体育事业发展。
二是社会公众体育消费能力增强。首先是传播受众增多。根据马斯洛需求理论，当社会公众物质消费得到满足后，就会开始追求精神消费，社会公众消费能力增强，将直接带动文化传播受众增多。其次是体育商业化发展。越来越多的社会公众愿意开展体育消费，使体育文化形成了浓厚的商业氛围，不同主体都能在参与体育事业的过程中获利，从而奠定文化传播的资金基础。最后是文化影响力增强。由于社会公众体育消费能力增强，愿意观看和参与各项体育事业，促进了体育赛事的繁荣发展。
社会意识转变
一是体育文化意识增强。进入新发展阶段，不同地区的文化开始交融，中西方文化开始碰撞，逐步使社会公众更加注重体育文化的内涵、精神和价值，更加关注文化的传播对于社会和国家的发展和进步所起到的作用。以竞技运动项目为例，以往某个竞技项目落后，社会公众往往归责于运动员水平、教练水平、职业联赛水平等的不足，但在这些方面取得进步和提升之后，结果依然没有好转，社会公众开始意识到竞技项目的发展与竞技项目文化的关系，竞技项目的高质量发展需要文化的滋养。
二是体育文化需求增多。进入新发展阶段，我国体育事业快速发展，体育文化越来越融入老百姓的生活，让体育更加贴近百姓、贴近生活、贴近现实，越来越多的社会公众参与各类载体项目，开始频繁接触体育文化，并愿意成为文化的聆听者、传播者、创造者。
新发展阶段体育文化传播路径措施
引入最新媒体技术，实现体育文化融媒体传播
面对新发展阶段传媒技术的发展和变化，技术要素将成为体育文化传播的源动力，需要引入最新媒体技术，如大数据、云计算、人工智能等，利用现代技术实现精准传播。并且要积极利用传统媒体、新媒体的不同优势，实现体育文化的融媒体传播，进一步扩大体育文化的覆盖范围。
一是善于利用新媒体技术。新媒体技术能够根据用户习惯，精准锁定潜在体育用户，从而为其推送体育文化相关资讯，如体育赛事旅游、体育名人故事、体育展览等，短视频平台对用户进行精准画像，向平时浏览体育信息的用户推送相关的体育文化产品。例如，国家体育总局体育文化发展中心举办的“中国体育文化博览会”，依托VR、AR、AI、大数据等技术，搭建线上沉浸式体育文化场景，并锁定不同目标群体，以多个视频直播对外宣传。
二是增加体育媒体曝光率。随着新媒体技术的不断发展，任何社会公众都可以运用新媒体。在5G全媒体时代，体育媒介的数量明显增多，全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体会极大提高体育资讯及相关内容的曝光率。在全民的共同努力下，体育文化的传播源头、传播路径呈几何级增长，让更多用户能够接触丰富的体育文化。
三是积极建设体育文化交流展示平台。随着现代网络技术的不断成熟，体育文化交流展示的渠道更加多元，多元渠道让体育文化展示更加全面立体，如历史、文化、技术、健康等方面。同时，不同传播渠道能够将符合该群体需求的体育文化进行精准传播，让体育文化拥有更多的受众。此外，传播渠道具有的在线互动、社交评论等功能，使得受众的体验感和参与度大幅度提升，互动传播效果更为显著，从而进一步推动了体育文化的传播和发展。
规范资金使用，进一步满足社会公众多元消费需求
随着我国市场经济的持续发展，体育文化传播的资金渠道变得更为多元，资金供给更加充足，社会公众体育消费能力越来越强，要求政府及相关部门规范资金使用，进一步满足社会公众的多元消费需求，即便资金来源丰富，也要确保每笔投入都能够达到预期成效，真正助力我国体育文化事业的发展。
一是规范资金使用。各级政府管理部门以贴息、资助、奖励等方式投入资金，形成“政府出资、企业参与、共同监管”的运营模式，借助企业力量，让体育文化传播更加顺畅。同时，相关企事业单位设立多样化的体育文化传播项目，政府择优选择出资参与，出资额控制在项目总投资的20%以内，既做到支持企业共建体育文化传播项目，也降低了政府投资风险。
二是加强考核与问责。首先，建立科学的考核评估体系，通过建立体育文化建设专项资金管理实施细则，合理设置考核评估指标，进行量化指标考核，包括执行情况、传播效果、社会影响范畴等。其次，加强监督与问责，要对资金的投入及使用进行全过程监督，并制订监督管理机制、问责机制，一旦发现违规操作行为，应及时予以处理。最后，要建立信息公开制度。体育文化传播资金的使用要做到公开透明，客观真实地阐述资金使用效果。
三是满足社会公众多元消费需求。社会经济飞速发展提升了社会公众的消费能力，社会公众消费能力越强，体育文化传播的效果越好，既然社会公众已经产生消费欲望，政府及相关部门就应该满足社会公众多元消费需求。可以通过拓宽体育消费途径、增加定制化体育消费项目、提升体育消费品质、扩大体育文化影响力等措施，满足社会公众多元消费需求。
深度挖掘体育文化内涵，持续丰富体育文化载体与形式
社会公众体育文化意识不断增强、体育文化需求持续增多，需要深度挖掘体育文化内涵，持续丰富体育文化载体与形式，构建“人人爱体育、人人会体育、人人懂体育和人人能体育”文化氛围，以满足人民群众日益增长的体育文化需求，形成体育文化发展新格局。
一是深度挖掘体育文化内涵。体育文化内涵寓意深刻，首先，挖掘体育文化内涵需要持续开展体育文化研究，尤其是要发挥高校、体育科研单位的作用，利用科研立项、学术推广等方式，形成浓厚的体育文化学术研究氛围。其次，要加强体育物质文化遗产和非物质文化遗产的挖掘保护传承工作。通过加强立法、健全体制、人才队伍建设、加大财政投入等举措，实现更科学、更有效的体育物质文化遗产和非物质文化遗产保护与传承，地方政府及相关部门更要提高对体育“申遗”的重视，积极挖掘民族体育文化内涵。
二是持续丰富体育文化载体与形式。一方面，要丰富体育精神和体育道德的塑造与培养形式。在体育文化建设的过程中，要对参与者进行正确的引导和示范，要积极树立体育道德模范典型，并利用新闻媒体、社交媒体大力宣传体育精神，弘扬体育文化精髓。另一方面，要大力发展体育艺术与博物馆。纵观体育发展史，体育与艺术之间本就有着密切关联，应利用体育赛事、博物馆、综艺节目、城市雕塑、体育艺术节等平台，展示体育艺术的精髓。
三是积极打造体育赛事活动文化产品。一方面，提高办赛水平。多方学习借鉴，积极组建专业团队，制订详细赛事计划，如赛事流程、场地配套、参赛运动员管理、安全保障等，为参赛运动员及观众提供更优质的服务。另一方面，积极提升赛事影响力。打造多样的体育赛事活动文化产品，创新体育赛事科技元素，将体育赛事与艺术、旅游相结合，以此拓宽赛事营销的途径。借助多种传播渠道进行宣传造势，吸引更多社会公众的关注和参与，从而提升赛事的影响力，进而形成优质的赛事品牌。
如今，我国步入新发展阶段，技术革新、经济发展、意识转变为体育文化传播营造良好环境，更需要多元主体协同努力，通过引入最新媒体技术，实现体育文化融媒体传播；规范资金使用，进一步满足社会公众多元消费需求；深度挖掘体育文化内涵，持续丰富体育文化载体与形式等方式，让我国体育文化实现更好传播，为体育强国建设奠定扎实基础。
（作者单位：国家体育总局体育文化发展中心）
