如何通过有效的数字传播打造中华民族文化品牌是本文研究的核心问题。本文以福建客家土楼数字传播为研究对象，通过问卷调查和案例分析，对福建客家土楼这一民族文化品牌的数字传播现状、存在问题及未来数字传播策略进行分析。研究发现，当前，福建客家土楼的社会认知度较高，数字传播形式以短视频为主；但是存在数字传播可见度较低，传播形式、内容创新性不足的问题。基于此，福建客家土楼的数字传播，在内容上应重视土楼自身的原生态历史价值，体现品牌文化的贴近性；在形式上注重交互性媒介使用，强化与其他领域的跨界合作。
铸牢中华民族共同体意识已经成为当今中国的重要政治议题。福建客家土楼是中华民族优秀文化品牌，承载着中华民族深厚的历史文化底蕴。
在数字技术发展的背景下，虚拟现实技术、人工智能、5G移动网络、元宇宙等为中华民族文化品牌的传播提供了新的路径。本文从用户的角度出发，以福建客家土楼品牌的数字传播为对象，对福建客家土楼品牌数字传播现状、存在困境及解决策略进行探究。
中华民族文化品牌与数字传播
艾丰认为，品牌的直接解释就是商品的牌子。付江波认为，中华民族文化品牌是一个民族内涵和精神的象征，文化品牌不仅是一种文化标识，更是社会成员对一种文化的认同和归属。中华民族文化品牌是一个复合概念，其由中华民族品牌名称、品牌色彩、品牌联想等要素构成，其价值由文化功能效益和附加经济效益构成，其核心是原生的、活态的、充满生命力和创造力的中华民族文化。
2017年4月24日，国务院同意将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，标志着品牌进入国家发展战略。在国家品牌发展战略与“互联网+”的时代背景下，中华民族文化品牌如何利用数字传播技术创新品牌传播模式，推进民族文化品牌的发展，是当下学术研究热点。
福建客家土楼是中华民族文化的代表品牌之一，客家土楼是一种在福建乃至全中国皆具有独特风格的文化产品。福建客家土楼品牌的兴起与发展，有效带动了周边旅游业、演艺业、娱乐业等产业的壮大，成了福建永定、龙岩等地区的支柱性产业。
随着5G时代的来临，福建客家土楼的数字传播已然成为其品牌传播的主要途径。但是，总体来看，目前福建客家土楼的相关研究仍聚焦于土楼建筑科学与工程、福建客家土楼的文化地理内涵等领域，对于福建客家土楼品牌数字传播研究较少。据此，本文通过对福建客家土楼数字传播现状进行问卷调查，探讨以下四个问题。
RQ1：福建客家土楼品牌的社会认知度如何？
RQ2：福建客家土楼品牌的数字传播现状如何？
RQ3：福建客家土楼数字传播目前存在什么问题？
RQ4：福建客家土楼可以通过何种数字传播策略，达成较好的传播效果？
研究方法
本文采用问卷调查的方式，研究用户对福建客家土楼的认知程度以及用户对福建客家土楼数字传播形式的偏好等内容。问卷设计分为两部分，第一部分是基本统计学信息，涉及调查对象的个体特征，包括性别、年龄、学历、居住地区等；第二部分是调查问卷的正文。由于福建客家土楼数字传播具有全域性、全民性等特点，因此，本研究的调查对象定为广大社会民众，参与调研的人员涵盖不同年龄段、不同学历、不同地域。通过问卷星收集数据，共回收有效问卷275份，对问卷内容进行归纳分析后，总结了福建客家土楼数字传播呈现的新特征、面临的新挑战及提出的应对策略。
本次问卷调查样本特征如下。性别上，男性76人，占比27.64%，女性199人，占比72.36%，女性研究样本比例较高。在受访者的年龄上，18岁以下占比1.09%，18—25岁占比64%，26—35岁占比20.73%，36—45岁占比7.64%，46—55岁占比5.45%，55岁以上占比1.09%，各年龄段的用户都有涉及，但仍以18—35岁中青年群体为主要调查对象，研究人群也符合数字化技术在中青年群体中更容易被广泛传播的特点。在受访者的受教育水平上，大学本科学历人群比例最大，占比49.45%，硕士研究生及以上学历占比28.73%，高中、中专及大专占比14.54%，初中及小学占比7.28%，受众受教育程度的不同直接影响福建客家土楼线上传播形式的变化。除此之外，受调查者家乡所在地数据显示，福建省最多，共48人，占17.45%；北京市位列第二，共26人，山东省居第三，共24人，整体上受调查者省份分布较为均衡，减少了由于地域原因而产生的对福建客家土楼数字传播调查情况的差异度。
研究结论
福建客家土楼品牌社会认知度较高
在进行受众对福建客家土楼社会认知度基本情况的调查中发现，275位受访者中，对福建客家土楼“一点都不了解”“不太了解”的受众占26.04%，了解程度“一般”“比较了解”“了解”的受众占73.96%。整体来看，福建客家土楼社会认知度较高。
福建客家土楼品牌数字传播现状
1.影视作品成为福建客家土楼主要传播方式
在进行受众对福建客家土楼信息传播接触渠道的调查中发现，275位受访者中，有175人通过广播、电视、电影等形式了解福建客家土楼的相关资讯，占比63.64%；通过微博、微信、小红书等社交类数字媒介平台了解的，占比42.91%；通过抖音、快手等短视频数字媒介平台了解的，占比40.73%。
根据调查数据可知，广播电视电影成为福建客家土楼“出圈”的重要渠道，这源于福建客家土楼近些年在热门电影、电视剧中的独特呈现。例如，2016年7月上映的中国动画电影《大鱼海棠》中，主角团生活居住的楼宇即以“福建客家土楼”为原型，电影的海报及电影中诸多关键性场面皆以“福建客家土楼”为重要背景。豆瓣电影数据显示，截至2024年8月7日，已有142.9万人标记看过，随着电影的火热放映，“福建客家土楼”随之“出圈”。此外，在2020年上映的，由华特·迪士尼影片公司出品的真人版剧情电影《花木兰》中，主角花木兰家乡的取景地选在“福建客家土楼”。这两部大热电影的出圈，也为“福建客家土楼”附上了独特的数字传播标签，在新浪微博话题榜单中，截至2023年1月10日，“#花木兰 福建土楼#”词条阅读量达1.7亿次。
2.短视频成为福建客家土楼数字传播的主要形式
调查研究进一步聚焦于受众了解福建客家土楼的具体数字传播形式。调查发现，在众多数字传播形式中，电影、电视、纪录片仍然是用户了解福建客家土楼的主要数字传播形式，占比66.55%。有54.91%的受访者表示，其了解福建客家土楼的数字传播形式是短视频。
根据调查数据可知，除上文谈及的电影、电视等长视频内容外，短视频成为绝大多数用户了解和接触福建客家土楼的数字传播载体。据CNNIC发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国短视频用户规模达短视频用户规模为10.53亿人，较2022年12月增长4145万人，占网民整体的96.4%。短视频用户数量的倍增与用户主要接触数字传播形式这一调查数据相呼应，为福建客家土楼数字传播策略提供了方向。
福建客家土楼品牌数字传播面临挑战
1.福建客家土楼线上数字传播频率较低
调查发现，受众认为福建客家土楼数字传播接收频率并不乐观，有61.82%的受众认为，在互联网上看到与福建客家土楼相关的数字传播内容，频率属于“一般”“比较低”“从未看到”，有38.18%的受众认为能够在互联网上经常看到福建客家土楼的数字传播内容。整体而言，福建客家土楼线上传播可见度较低。
2.福建客家土楼数字传播形式、内容创新性不足
基于针对福建客家土楼当前数字传播存在问题的调查结果，68.73%的调查者认为“宣传力度不足”是当前福建客家土楼数字传播的主要问题，这一数据与上文谈及的数字传播可见度较低这一结论相契合。另外，“呈现内容趣味性不强”“线上传播的体验性较弱”“传播形式较为单一”三类问题占比相当，分别为59.27%、50.18%、41.45%。整体来看，福建客家土楼数字传播在形式丰富度和内容创新性上仍有较大的进步空间，也为本文后续相关数字传播策略的制定提供了研究思路。
研究结果讨论
基于前文的调查研究发现，福建客家土楼整体社会认知度较高，这有助于其品牌的数字传播。但是，从整体来看，福建客家土楼线上数字传播可见度较低，数字传播形式较为单一，传播内容创新性、趣味性不足，难以形成较好的传播效果。基于此，本文从福建客家土楼数字传播内容、数字化媒介技术等角度提出传播策略，为福建省客家土楼数字传播及福建客家土楼旅游管理部门与机构提供参考，从而提升福建客家土楼数字传播效果与社会影响力，打造福建客家土楼品牌，塑造中华民族形象，凝聚中华民族共同体意识。
重视福建客家土楼数字传播的内容特性与创新
调查问卷中，关于受访者对福建客家土楼数字传播内容兴趣程度排序问题结果显示，福建客家土楼的历史典故居首位，共201人选择，占比73.09%；福建客家土楼的世界文化遗产意义和外观结构分别居于第二和第三，占比分别为63.64%、63.27%。
因此，在数字传播过程中，应最大程度地挖掘与福建客家土楼自身相关的历史文化典故及其文化内涵，突出福建客家土楼放眼世界也极具特色的外观结构，结合当地相关民宿旅游项目，通过内容创新与数字化传播塑造福建客家土楼的非遗品牌形象。基于策略落地可行性的考虑，具体的优化策略如下。
1.重视福建客家土楼原生态历史价值
重视、突出福建客家土楼的原生态历史价值，通过福建客家土楼历史典故相关影视剧制作，传承福建客家土楼背后的历史文化底蕴。福建客家土楼源远流长的历史典故，是文艺创作的重要宝库。此前，福建客家土楼曾作为背景原型，出现在《大鱼海棠》《花木兰》等大热影视剧中，获得了极高的曝光度。福建客家土楼数字传播也要深度挖掘自身非物质文化遗产的原生态性及背后的民族精神，才能够引发大众的关注与共鸣。
2.体现福建客家土楼品牌文化的贴近生活性
注重相关民宿旅游数字体验内容的传播力。当下，福建永定、福建南靖皆已开展“福建土楼民宿”项目，引入专业化的民宿管理团队，打造区域特色土楼民宿。要进一步提升福建客家土楼数字传播力度，可邀请KOL进行“福建土楼民宿”旅行体验，制作相关图文推荐内容或Vlog形式的中长视频，在小红书、微博、B站等数字传播平台进行投放，以生活化的土楼体验吸引更多受众关注，提高受众到福建当地旅游的意愿。
3.构造“福建客家土楼”的数字化人物形象
在数字传播中，具象化的“人物形象”会比抽象的“福建客家土楼”形象概念传播力度更强。例如，北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”以自己憨态可掬的形象，将北京冬奥会这一较为宏观抽象的概念具象化，体现了北京冬奥会所强调的冬季冰雪运动和现代科技结合的特点，在社交网络上形成了一股“热潮”。福建客家土楼的数字传播也可以借鉴这一思路，着力打造具备土楼文化特点的“吉祥物”。
建立以数字媒介为依托的福建客家土楼传播生态
根据福建客家土楼数字传播形式吸引力调查研究发现，短视频、中长视频、电影电视和纪录片、图文内容、综艺节目这五项数字传播形式吸引力排名靠前，所占比例分别为48.73%、48.36%、47.27%、44%、43.64%，这五类数字传播形式皆强调视觉化的呈现，表明直观的视觉内容呈现能够获得更多青睐，更符合现代用户的信息偏好，传播效果也更加显著。
1.注重交互性媒介在福建客家土楼数字传播中的带动作用
在大众数字媒介高速发展的当下，受众不再是单纯的民族文化品牌信息的接受者。受众的需求已经超越传统意义上的传播与沟通，成为一个融合了媒体功能的中华民族品牌数字化传播综合体。因此，在“福建客家土楼”内容传播上，不应局限于图文、视频内容，可以创新数字传播形式，制作H5互动内容，有意识地设计可进行社交传播扩散的内容，如“景点明信片打卡”“个人形象合影”等。
2.强化“福建客家土楼”与其他领域的跨界合作
福建客家土楼数字传播应开拓思维，加强与游戏、音乐等领域的跨界合作。例如，2022年，《王者荣耀》携手南昌滕王阁推出游戏角色弈星的新皮肤，邀请游客与玩家用别具创意的形式“花式”背诵《滕王阁序》，共同为传承、弘扬中华传统文化贡献力量；同时，《王者荣耀》联合南昌市文旅局共同设计制作“弈星带你游南昌”数字文旅季活动，形成线上线下传播联动。“福建客家土楼”也可借鉴南昌滕王阁的数字传播思路，与《王者荣耀》《和平精英》等头部游戏开展联动合作，设计专属皮肤。
（作者单位：上海交通大学媒体与传播学院）
