众筹作为艺术领域的创新技术实践，为解决长期存在的艺术筹资问题提供了新的机遇。众筹平台为艺术领域提供资金，能够弥合艺术与市场之间的距离，成为当代艺术赞助的一种全新模式。通过分析全球最受欢迎的奖励型众筹平台Kickstarter，可以了解众筹平台与艺术创作者如何通过项目设计吸引项目支持者，提高支持者的感知价值，强化艺术创意项目与支持者之间的价值联系，从而有效增强支持者的支持意愿。通过众筹重新塑造当代艺术经济，建立符合中国特色的本地性艺术众筹平台，以期为艺术创意项目发展提供新的融资模式。
当前艺术行业面临着前所未有的危机，“房地产+艺术”模式的失效与艺术市场的低迷，不断推动艺术与商业的结合，但两者之间的根本利益不一致，资金问题仍然是当前亟待解决的问题。艺术产品和文化创意类产品往往不符合批量生产的市场需求，但这类产品的原创性、超前性和边缘性恰恰是创新的来源。众筹平台作为当代艺术赞助的补充策略，对艺术行业的发展具有重要意义。尽管“众筹”这一资金筹措方式在我国艺术文化领域已经开始实践，如摩点网，但存在对艺术项目关注度低、项目实现难度高、项目传播影响力不足、项目发起者与支持者信息不对称、项目支持者对众筹概念不清晰、对平台信任度低等问题。
随着社交媒体在筹款方面的应用日益广泛，综合性的众筹网站Kickstarter已成为越来越多独立创意项目的融资渠道。Kickstarter的支持者，不仅通过传统的筹款活动购买产品、付费参加活动或为某一项目捐款，他们还可以通过创作者提供的信息更全面地体验艺术项目，甚至参与最终的艺术创作。创意过程参与度的提高，不仅能够帮助项目发起人快速筹集资金，还能培养项目受众的审美力与创造力，缩短艺术创作者与大众之间的距离。
当代艺术赞助机制的潜力尚未被充分挖掘，传统的艺术赞助往往偏向于知名艺术家和大型项目，新兴艺术家和小型项目则难以获得支持。为解决这一不平衡性问题，众筹可以在传统艺术赞助模式的基础上作为补充，助力艺术创作、美术馆运营、替代性空间运营、艺术展览以及艺术出版等过程中资金问题的解决，甚至成为更加有效的观众开发路径。
作为社会参与实践艺术的Kickstarter
以公益为导向的综合型众筹平台
Kickstarter作为一个公益企业，致力于援助和实现创意方案，为社会提供公共产品和服务是公益企业的目标。作为奖励型众筹的典型代表，Kickstarter主张以物质回报与非物质回报结合的形式，为项目支持者提供艺术文化相关的回报。单一的艺术类众筹平台尽管具有专业性强的优势，却很难解决受众范围小的问题。Kickstarter作为综合型的众筹平台，核心目标在于实现创意方案，它并未按照传统的艺术门类划分项目，而是按照观众感兴趣的类别进行划分，主要包括艺术、漫画、手工艺、舞蹈、设计、时尚、影像、游戏、音乐、摄影、出版、科技、视频和戏剧等，有助于把对科技、艺术和文化感兴趣的受众都纳入进来。与此同时，Kickstarter自成立之初，就旨在通过与艺术的创造性对话推动创意社会的发展，“艺术”与“创意”是Kickstarter的两大核心元素。
Kickstarter对艺术和文化的看法
Kickstarter彻底改变了创意项目获得资金的方式，提供了让艺术家和文化从业者直接与观众、赞助人联系的平台。这种模式扩展了艺术资金的来源，使各种项目得以蓬勃发展，从而产生广泛的文化影响。根据统计，Kickstarter总共资助了26万多个创意项目，资金总额超过84亿美元。
Kickstarter与其他众筹网站相比，更像是一个近乎乌托邦的大型社会参与艺术实践项目。艺术与文化需要在残酷的市场环境中得到观众的支持，以创意项目为核心推动艺术与文化的发展。社会实践艺术的关键在于参与性、体验性和过程性。艺术场域中的各方互动愈发减少，很大程度上是因为艺术创新逐渐变得困难。艺术创新陷入困境，原因之一在于艺术创作对资金的渴求导致艺术创作变得愈发单一化，如何通过单一模式快速获得行业认可变成艺术家追求的目标。Kickstarter为解决艺术创作的资金问题提供了独特的众筹视角，从中能够观察到艺术参与和支持的动态发展。艺术界必须适应公众不断变化的需求和行为，才能获得平稳发展。
Kickstarter众筹平台的主要参与主体
项目发起者（Sponsors）可以是艺术家、创作者、项目团队以及艺术机构等，他们拥有创新想法或创意方案，却缺乏完成创意项目的资金。在众筹平台不同主体的身份可以互相转换，项目发起者也可能在其他项目中成为项目支持者。平台方会预先审核项目发起者将要在Kickstarter发起的项目，保证项目符合平台的核心理念，同时对项目内容进行审核，保证平台方与项目发起者之间信息对等，使双方明确后续的义务与责任。
项目支持者（Backers）是众筹活动中的另一参与主体，主要是庞大的互联网用户群体。他们对平台上感兴趣的项目进行投资并期待得到回报。项目支持者的出发点，除了满足自身的小众需求并期待回报，还包括利他动机与社会责任感。
平台是联系项目发起者与项目支持者最核心的中介。平台一方面为项目发起者提供可供发布筹资内容的网站与技术服务，解决发起者可能遇到的一系列问题；另一方面为项目支持者提供资金保障服务，以保证支持者能够获得应有的回报。Kickstarter通常在方案筹款成功后，收取5%的手续费和3%—5%的付款处理费，避免了传统筹款方式的高额中间商费用。作为公益企业的Kickstarter，将所获利润主要用于平台的持续运营与创新，当前主要是探索数字营销和人工智能技术在创意众筹平台的应用。Kickstarter的创始人与管理团队，主要是来自艺术行业的专业人士，以保证平台能够作为艺术实现的专业化筹资平台，凭借对艺术市场的熟悉度与敏锐度保证创意项目落地并实现最大效益。
Kickstarter众筹平台的空间叙事
社交空间：社交媒体“深度互动”的转移
Kickstarter平台上成功众筹的项目，最显著的特点是项目发起者自身社交媒体的深度互动，其中包含项目发起者与受众之间的互动，也包含受众之间的互动。在转移到众筹平台后，这一类受众对项目的了解程度较深，容易感知乐趣与价值，较少感知风险，进而更容易产生支持意愿。例如，艺术家在发起项目之前，在社交媒体上就已经有一定的影响力，在发起项目时可以在其他平台宣传，那些社交平台的受众更容易从单纯的欣赏者转换为消费者，因为他们持续关注艺术家并具有极强的忠诚度。由于长期关注艺术家的社交媒体，众筹项目支持者可以通过项目与艺术家产生更强烈的联系，进而产生自我价值认同，对众筹消费行为有更高的信任度。
平台空间：艺术项目界面的多模态传播
Kickstarter平台上众筹活动的多模态元素，包含项目相关的图片、链接、动图和项目视频，这些元素对项目的成功有积极的影响。用户在平台获得的相关信息越详细，就越容易感知项目的预期价值，其中就包含物质回报（艺术品、艺术衍生品、展览门票等）和非物质回报（审美价值、娱乐价值、艺术知识等）。同时，获得更多关于项目发起者和项目本身的信息，也更容易降低用户的风险感知，从而产生支持意愿。多模态是指在一种媒介中应用多种元素，完成信息在文本、听觉、语言、空间和视觉资源等方面的传播实践。在艺术众筹项目中，众筹平台的项目界面将文本、视频、链接和其他图像等元素组合成整体，使项目信息更有效地传达至用户。艺术众筹项目中添加文本、图片、动图、视频和链接，并不是简单地重复字母、数字和文本的意义，而是通过数字化的多模态传播，改变受众接收和回应信息的方式。
审美空间：艺术项目审美体验的共创
在Kickstarter平台的艺术类众筹项目中，审美空间的构建是影响项目支持者产生支持意愿的关键因素。在艺术生产与消费的相关理论中，审美体验是影响艺术消费的关键因素，提高艺术类众筹项目中项目支持者的审美体验感能够显著提升其支持意愿。消费美学的研究表明，审美主体即消费者从审美对象中获得审美愉悦时能够促进消费。当代人具有日常化与碎片化的消费习惯，消费形式已经逐渐从被动消费转为主动消费，甚至沉浸式参与消费狂欢。在众筹项目中，项目发起者通过构建审美空间，使项目支持者感知审美价值，进而进行审美消费，从而产生持续的支持意愿和分享意愿，吸引更多的潜在消费者进入美学空间进行新的审美消费。
Kickstarter众筹平台的运营模式
为项目发起者提供具体化的众筹流程
发起项目的复杂程度与流程的明确程度是影响筹资者是否发起项目的首要因素。不论是专业艺术行业的从业人员，还是艺术爱好者甚至是普通人，众筹平台都应当为其提供详尽的众筹流程以及营销方式等影响筹资效果的信息。Kickstarter为项目发起者提供了具体详尽的项目运作支持体系，包含使用指南、如何讲述故事、众筹项目给予支持者的回报、筹款模式或资金运作模式、项目推广、如何与支持者沟通等具体操作流程，以及可供参考的案例。通过“发起人资源”和“Kickstarter博客”两大版块，Kickstarter为项目发起者提供具体流程指导、创作者建议、众筹成功案例分析等具体内容，尽可能全面地解决项目发起者在发起项目的过程中可能遇到的问题。
为项目发起者提供额外的行业支持
艺术众筹平台在提供基本的众筹技术支持之外，还应当为项目发起者（包括潜在和进行中）提供额外的行业内部支持，包含职业路径指导、第三方资金支持、项目发展方向等。同时，可以联合美术馆、社交媒体平台、短视频平台等，共同助推创意项目的创作与传播，通过不同专业领域的合作推动艺术众筹项目的效益最大化。Kickstarter推出《创意独立报》（The Creative Independent），为创意人员提供实用的创意指导，通过作家、音乐家、设计师、视觉艺术家等的访谈、工作技巧和具体工作指南等，揭示创意工作的细节，扩大创意群体。Kickstarter众筹平台同时与其他基金会、非营利机构和组织合作，为项目发起者提供额外的资金来源，助力项目实现，同时提供多元的项目发展路径。
提供有效的数字营销服务
艺术众筹平台应当利用数字营销将众筹项目推广至更广泛的受众领域。Kickstarter众筹平台已经从传统的营销方式转向数字化方式，通过与数字营销公司Jellop合作，在Facebook、Google和Instagram上开展广告营销活动，推广Kickstarter项目，提高众筹项目的点击率和转化率。根据效果付费的营销模式，让Kickstarter创作者在推广项目时无需担心资金与其他风险，效果营销可以显著提高项目的知名度，提高项目的流量，并有机会将访问者转化为支持者和终身用户，从而扩大众筹项目的影响范围。Jellop采用先进的数字广告策略和算法，精准定位符合艺术众筹项目的支持者，从而接触到更广泛的潜在支持者，并与其产生互动。
众筹作为重构当代艺术赞助的新方式
加强艺术创作者之间的社群建设
激发艺术创作的活力并推进艺术创新，是提高艺术生态系统活力最重要的方式。众筹平台发起艺术创作者社群建设，并与社交媒体平台相结合。艺术众筹平台的核心在于帮助艺术家实现创意项目，而社交媒体平台的核心在于通过创意连接互联网和观众，使其产生互动交流。首先，众筹平台可以通过创建虚拟空间，让艺术家分享作品、交流想法和进行合作，跨地域艺术家的聚集可以激发创作活力。其次，众筹平台通过举办线下活动，包括创建研讨会、聚会和协作空间等，可以加强本地艺术社群的聚合力，培养更广泛的受众，参与社群网络的创作者也有机会转换为赞助人。
推动项目支持者创造性地参与艺术生产
艺术众筹本质上是一种参与式艺术，项目发起者不只为观众提供审美景观，还为观众提供参与的体验。Kickstarter的项目发起流程，使潜在的支持者能够尽可能地寻找到感兴趣的项目，同时，建立项目发起者与支持者的沟通渠道，使艺术家尽可能完善项目方案。通过Kickstarter，项目发起者能够直接与受众进行交流，受众给予艺术家新的视角和基于观众自身的创作想法。Kickstarter作为面向创作者或艺术家的众筹工具，使支持者与艺术家处于同一个艺术社区中，艺术家能够更好地了解观众关于艺术项目的想法，观众从个人视角提供建议，进一步完善艺术项目。支持者成为艺术生产中不可或缺的部分。
实现艺术项目的跨学科合作与融合
艺术众筹鼓励不同学科的艺术家之间的合作，可以带来吸引更多观众的创新项目。众筹平台可以建立专门针对跨学科项目的资助计划，在日益隔离的社会中激发艺术表达的多样性和创造力。人工智能技术对艺术创作产生了变革性的影响，拓展了艺术的传统界限，但也带来了艺术真实性的问题。艺术项目的跨学科合作和融合，可以给观众带来全新的体验，从而进一步思考艺术的本质。
自2009年成立以来，综合型众筹平台Kickstarter旨在帮助创作者通过公众资助实现他们的创意项目，以创意项目为核心推动艺术与文化的发展。通过构建社交空间、平台空间和审美空间，获得项目支持者的信任，使其产生支持艺术项目的意愿。Kickstarter为创作者提供具体的众筹流程，为艺术家提供专业的职业发展路径与行业支持，在资金方面采取all-or-nothing的筹款模式保护艺术家与支持者的权益。Kickstarter通过新的数字营销工具满足社会发展的需求，通过人工智能技术推动艺术行业发展。未来，众筹可以通过加强艺术创作者之间的社群建设、推动项目支持者创造性地参与艺术生产以及实现艺术项目的跨学科合作与融合等方式，重新构想当代艺术赞助的新模式。
（作者单位：西安美术学院）
