摘要：针对当前中国茶文化茶产业发展遇到的茶叶消费观念未更新、茶叶营销手段单一、未能与新媒体充分融合等问题，现通过文献分析与数据分析，结合当前迅猛发展的新媒体平台，提出了自建一个完善的茶文化新平台的思路，助力中国茶文化的发展。
中国茶产业与新媒体结合传播的发展概况
中国茶产业的发展情况
我国是茶叶的故乡，也是世界范围内最先发现茶叶并将其融入社会生活的国家。茶不仅是一种饮品，还是中华民族传统文化的重要组成部分，在人类文明史上有着悠久而辉煌的发展历程。茶文化是中国传统文化体系中不容忽视、至关重要的组成部分，它既拥有着悠久的发展历史，也具备深厚的文化底蕴。茶文化的传播，不仅是中国传统文化向社会大众展现、向世界传播的重要途径，也是推进社会文化交流、世界文化交流的桥梁。
茶是21世纪的“保健饮品”，同时21世纪也是我国茶产业发展的机遇期。茶产业与国家发展战略高度适切，是我国贯彻乡村振兴和践行“一带一路”倡议的重要载体。茶是一种民族饮料，也是中国文化的一张名片。2020年5月21日是联合国确定的首个“国际茶日”，国家主席习近平亲笔致信祝贺，为茶产业高质量发展、增强中国茶国际影响力坚定信心。近年来，我国茶产业发展迅速，茶叶年产量不断增加。2023年国民经济和社会发展统计公报显示，2023年我国茶叶产量达354.1万吨，增产6%。
虽然中国茶叶产量规模不断壮大，但中国茶产业的发展并没有止步于第一产业。如果说20世纪的中国茶产业还是聚焦于简单低附加值的产品加工业，那么随着新质生产力的发展和新兴产业的崛起，中国茶产业已经从低端走向高端（茶饮料、速溶茶、抹茶等茶叶深加工产业），并在第三产业（茶文化、茶旅游等）出现延伸和扩大趋势。第一产业自21世纪初开始稳步下滑，表明国内茶叶生产除了有足够数量供给市场需求，还将一些茶叶原料由第一产业转向第二产业，由农产品转向休闲饮料、速溶茶及保健品与药物原料，体现了国内茶叶作为农产品的市场供应已经丰裕有余，同时表明国内茶产业已经由农产品与饮品转向休闲食品与保健品。21世纪初以来，以茶旅游、茶禅相融、茶器与茶具等茶文化为主的第三产业也开始快速发展，现在正处于方兴未艾的态势。
中国茶产业与新媒体结合发展情况
然而，从中国的茶产业品牌影响的现状来看，其优势并没有得到充分发挥。当前的茶文化产品形态简单，缺乏有力的品牌支持。一方面，我国茶文化产品形态相对简单、开发层次浅、文化内涵欠缺，仅限于品茶、看茶艺表演、买茶产品等，消费者无法深刻体会茶文化的博大精深，同时，这些茶文化产品也无法满足消费者的精神需求和现代消费市场的需要；另一方面，茶文化产品经营商在很大程度上借助传统媒介推广茶文化产品，品牌推广方式滞后，品牌效应不强。导致这些情况的具体原因为以下三点。第一，大多数茶企业规模偏小，营销管理人才匮乏，甚至部分茶企根本没有品牌意识，这从人员层面上导致了茶产品宣传力度不足。第二，本地品牌的媒体营销呈现多而杂、多而不专业的局面。例如，部分茶企仅仅依靠本地报纸、电视台、生活杂志等传统媒体进行广告宣传，没有考虑到传播、影响范围更广的新媒体平台。第三，营销手段同质化严重，附加值不高，与新媒体产业融合程度低，导致品牌影响力和竞争力不足等。
随着我国科技的发展，信息技术为人们获取知识和信息提供了更加便捷的途径，推动众多产业的变革和发展。从某种程度上说，不同的文化和事物在新媒体时代被迫发生改变。茶文化传播受到新媒介刺激，也需要适应时代发展做出改变。若传统方式仍然作为茶文化的主要传播途径，那么其文化传播无疑就会形成滞后性。茶文化作为优秀的传统文化，如果不希望被时代洪流所淹没，就需要通过结合当前社会发展形势，建构时代性茶文化传播形式，使中国传统茶文化在全球范围内得到广泛传播。
但不容忽视的是，中国多数地区的茶类产品凭借数量和质量的先天优势，仍有较强的上升潜力和发展潜力，这就需要我们运用好新媒体的专业知识，共同挖掘其中的价值。
新媒体在茶文化传播中的作用
新媒体传播具有广泛性
如今的新媒体营销正朝着影响范围更广、软硬件操作难度更低的趋势发展。快速发展的互联网技术深刻改变了以往的营销方式，过去只能被动接收的消费者如今也有了主动选择权；消费者的购买渠道不再单一，继而转向多元化；消费需求也从感性逐渐向理性转变；从前粗放式管理的企业不得不走向精细化管理。快手、抖音、微博、小红书等新媒体社交平台培养了新时代消费者敏锐的互联网思维，使其在获取信息的过程中更加注重主动性、趣味性和体验感。例如，目前风头正盛的直播带货，截至2020年6月，电商直播活跃主播数量达到40万人，用户规模达到3.09亿人，占中国9亿网民的近三分之一，直播带货增量空间巨大。新媒体软硬件的不断发展，使得之前只能在各种专业设备上用来记录、分享、网络传播的功能，如今得以在一方小小的手机上实现，任何人都可以仅使用一部智能手机，就对大众进行产品营销操作。同时，在大数据的时代背景下，人们生产的内容可以对受众进行精准投放，并且收集各种数据以形成不同的用户画像，从而将喜好茶文化、热爱茶具知识的人聚集到一个公众号上，久而久之便能形成规模效应，这既起到了传播茶文化的作用，又能促进茶产业经济的发展。
新媒体具有极强的互动性
“互联网+”新媒体时代最重要的特点是互动，注重用户参与和体验，互动性加强的同时，进一步引发消费者的情感共鸣，从而使得传播效果产生裂变。例如，新媒体主播可以通过语言、行为、声音等方式，激发消费者的购买欲望，通过互联网直观地向消费者展示产品，帮助他们更好地理解相关产品的功能。同时，通过实时发送弹幕、评论等功能，消费者可以及时向主播、视频博主表达他们的感受。得到反馈后的主播或视频博主可以立马作出策略调整，找到更能刺激消费者购买欲望的方式。消费者也可以在评论区自由地讨论，相互分享有意思的想法，发现更多文化趣事。例如，有人不清楚湖北省有名的茶叶有什么，那么他就可以留言等待其他人解答这个问题。受众可以自由反馈各自的建议，而传播者则利用这些反馈对自身行为进行调整，从而实现了互动交流和信息沟通。在这一过程中，受众也得到了一定程度上的参与、体验以及享受，通过新媒体的互动性，用户也能成为信息的传播者。
新媒体平台内容具有的多样性
得益于新媒体拥有数量、规模庞大的用户群体，众人创作的内容也是五花八门，所以几乎人人都能找到自己喜欢的内容并且聚集到一起讨论交流。每个人都能从中获得自己想要的内容，同时助力茶文化的传播与发展。喜欢茶树种植的去看茶树培育的相关视频或者经验帖子，喜欢茶具文化的去看与茶具收藏相关的视频或者文章博主，喜欢品尝不同茶叶滋味的可以关注专门讲各种茶叶文化的茶商茶农。在新媒体平台上，你甚至能看到从种植一株茶树到收获茶叶，再到制茶出售的全部流程，还能隔着屏幕下单，直接跳过中间商，拿到最优惠的价格，这极大地促进了茶文化的传播和发展。但目前，国内茶叶消费与国外相比，仍有增长潜力。在做新媒体营销时，一方面，可以把茶叶利于健康这一观念作为指导消费的出发点，大力宣传饮茶对于人体健康的影响；另一方面，应提高茶叶及其制品的品质与针对性，克服茶叶健身防病宣传的一般化，完善不同茶类保健功能的区别，全面发挥不同茶叶对于不同年龄群体的作用，凸显其他饮料所没有的优势；不能只简单地强调茶的文化底蕴，而要让“茶为国饮”成为一种生活习惯，通过饮茶培养新时期的健康生活方式。
当前茶文化与新媒体融合所面临的问题
传统茶叶消费观念还未转变
大多数消费者在购买茶叶时，优先选择的渠道还是线下实体店或者线上淘宝、拼多多等网上购物平台，很少有人会优先选择新媒体平台，在参与互动的同时购买所需的茶叶。这是因为绝大多数人使用新媒体平台时，只将其视作娱乐消遣的工具，主观上并没有产生消费冲动，尤其是茶叶这种非日常必需使用的产品。虽然传统茶文化有着悠久的历史和深厚的内涵，但缺乏创新的传播方式也使它逐渐失去了自身应有的价值和魅力，难以与时俱进。
茶文化作品质量参差不齐
由于在新媒体平台上进行创作的门槛极低，导致虽然平台上关于茶的内容很多，但大多数作品因为缺乏专业的创作人员显得质量较低、风格单一。要么就是简单的茶园风光，要么就是茶叶图片配上文字价格。直播带货时多数个体主播也仅仅介绍茶叶的制作过程以及价格，只以销售为核心目的，对茶叶历史、茶园故事等只字未提，这不免让人产生无聊的情绪。新媒体强大的互动特性导致内容制作者在创作内容的过程中，要更多地寻找自己的目标观众并对作品做出相应的调整，以保证作品的创新性，不然就容易引起观众的审美疲劳。
虚假营销导致信任危机
新媒体传播还有一个特点，那就是流量多少决定作品曝光度的大小。这就让一些创作者不惜铤而走险，夸大宣传茶文化，故意制造虚假营销博人眼球，刻意引导观众恶性消费，更有甚者将劣质茶叶与优质茶叶替换，最终导致观众对新媒体营销产生了抵触心理，长久下来就会对茶文化在新媒体平台上的传播与发展造成十分严重的后果。
茶文化与新媒体结合后的一种创新发展思路
考虑到上文所提到的茶文化与新媒体融合面临的三个问题，本文将结合新媒体发展优势与茶文化传播特点，以期提供一个发展思路弥补上文提到的短板。
建立完善的自媒体平台
中国地域辽阔，茶色广泛，饮茶习俗各异，历史文化、生活和经济等各不相同，形成了具有地方特色的茶文化。各地茶产业主管部门、协会、学会及头部品牌可以建立茶产业新媒体大平台，为茶产业全链条提供安全可靠的信息沟通平台，也可以作为消费者了解官方信息的可靠渠道。通过新媒体环境摄影视频及自媒体与茶文化的有机结合，以视频传播的形式，传递不同茶品牌的精神和各自专业的理念，使茶农、茶商、茶爱好者进行线上线下互动，形成效应，从而解决茶农、茶商好茶滞销的问题。为了强化新媒体运营，可以采用整合传播思维，在众多多媒体平台搭建媒体接触点，覆盖更多受众。同时，增加茶文化传播的内容建设，使其更年轻化、新颖化、视频化、生活化，让视频内容贴近时代，符合新媒体流行的表现手法，增加内容的深度、广度和时代特点。要想让茶文化走得更远、走得更自信、走得更广阔，新媒体平台必须明确茶文化的每一个环节，杜绝负面消息影响人们对茶文化的判定，还要拓宽茶文化覆盖面，让“茶文化走向全世界”的坚定步伐在全世界传播。
自建新媒体平台的前期工作是保证“茶平台”有稳定的平台信息，首先要定位于茶文化传播，为茶文化提供展示舞台。在茶文化科学普及工作中，宣传科学饮茶和饮茶有益健康同样重要，茶文化科普的重点对象是白领与儿童，主要方式是拍摄斗茶、茶膳、茶艺演示的视频和网络营销。此外，打造一个既专业又富有魅力的社交媒体品牌形象，对于推广茶文化来说，是至关重要的一环。在进行品牌形象设计时，我们必须深入挖掘茶文化的精髓与独特之处，并紧密关注目标群体的偏好与需求。通过精致的品牌视觉设计、引人入胜的内容制作以及与关注者之间的积极互动，我们不仅能够增强茶文化的社交媒体能见度，也能提升其影响力。这样的策略将激发更多人的兴趣，促使他们参与茶文化的传播与分享。
推出茶文化系列宣传视频
对各地区具有代表性的茶品种，可以分项目开展拍摄任务，每一个项目组在一段时间内完成一种茶的文化挖掘拍摄工作，对茶源地进行实地走访，探索当地的茶道、茶德、茶精神、茶联、茶书、茶具、茶画、茶学、茶故事、茶艺等，制作与当地茶文化相关的立体文化作品。
逐步打造自己的茶平台品牌
在中国，自媒体行业正处在一个充满活力的发展阶段，它的兴起和发展与人们追求表达和分享的天性息息相关。就“茶文化”传播平台而言，人才培养和储备是推动茶文化传播的关键，然而这一点并未引起传统自媒体管理层足够的重视。由于管理层对这一领域普遍缺乏了解、资金投入不足和管理不到位，再加上基层编辑大多缺乏必要的传媒专业素养，导致自媒体平台长期处于低效运营的状态。因此，平台应当积极选拔具有摄影和视频制作专长的人才、茶文化研究者以及自媒体运营专家，这些人大多拥有丰富的管理经验和精湛的技能，并且具备独立而理性的传媒认知，他们的加入将为平台带来新的活力，推动茶文化的传播迈向更高水平。
如今新媒体发展势头正盛，茶文化、茶产业完全可以搭乘这一趟“顺风车”。坚持在内容创作上推陈出新，抵制低俗恶劣的虚假营销，并且以观众需求为创作指导，精准投放，使得内容丰富有趣，让茶文化不再“高冷”，如此才能使茶文化在如今的新媒体环境下不断向前发展。
2021年湖北省大学生创新创业训练计划项目“助力茶文化传播，武汉周边茶园茶农的新媒体策略”（编号：S202110490054X）。
