网络治理视角主张公共文化服务应形成多元主体平等参与的公共文化服务体系，引入市场企业的参与以提升公共文化内容的供给能力和供给效率。现从网络治理视角出发，围绕视听平台能否参与、为何参与和如何参与等重要问题展开论述，基于论证基础得出视听平台参与公共文化服务的提升路径；从全新的角度出发，将视听平台作为供给主体，分析商业性质的平台参与公共文化服务的问题。
视听平台参与公共文化服务可行性
政策法规
自2015年中共中央办公厅、国务院办公厅发布《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》开始，我国的公共文化服务体系已经从最初的全面覆盖发展到优化和完善阶段。此后，政府相继出台了多项政策文件和法律法规，其中包括多方参与公共文化服务的指导意见和补充内容，为多元主体共同参与公共文化服务指明方向、保驾护航。
总体而言，政府的公共文化服务政策制定进入完善期，政策视野逐渐转向体系的完善和效能的提升。在相关政策文件出台后，公共文化体系的参与者越来越多元，各部门、单位之间的协同性有了显著提高。国家政策鼓励企业在平衡好公共利益和经济利益的前提下参与公共文化服务供给，进而激发文化市场活力，创新文化内容供给。
哔哩哔哩自身发展需要
1.激发内容市场，提高市场占有率的动机
在视频市场中，视频平台所拥有内容的丰富性和独特性与平台的市场占有率有着密不可分的联系。哔哩哔哩（以下简称“B站”）是一个拥有丰富用户自主生产内容的内容社区，用户可以凭借自身兴趣选择生产何种内容，成为一位UP主（Uploader，上传者的简称）。因此，平台内部拥有大量且独特的个人创作视频资源，是哔哩哔哩与以爱奇艺为代表的一般视频网站之间显著的差异点。但B站在发展初期并未将目标放在扩大用户圈层方面，而是深耕ACG（Animation，Comic，Game的缩写，即动画、漫画、游戏）领域，专注于创建二次元文化内容社区，因此，在早期便聚集了海量的忠实用户。
出于企业追逐利益的本质，当平台的市场占有率提升时，往往能吸引更多数量的广告商进行广告内容的投放，企业在购买内容方面的议价权也会更加强势。平台利用获取的广告收益投入视频激励创作，视频产生的优质内容又能够为平台吸引新一批的广告商投放广告，以此形成收益循环。活跃且多样的用户原创内容可以帮助B站进一步扩大与其他视频平台的差异性，保持其在市场中独特定位的同时，扩大用户群体。
2.塑造内容生态，强化市场竞争力的驱使
在“内容为王”的视频平台发展阶段，内容的优质性是决定平台生存与发展的关键因素，平台对内容的产出也具有无可推脱的决定作用，良好的内容生态能够吸引更多的优秀创作者加入平台；恶劣的内容生态不仅不利于平台内优质原创作品的产出，甚至可能迫使部分优秀创作者和用户退出平台。B站在发展初期存在明显的数字内容侵权和平台内容低俗化问题，招致国家监管部门的审查和被侵权人的控诉，严重影响了企业的正面形象。因此，塑造健康的内容生态系统成为B站实现平台规模壮大过程中面临的难题。
视频平台作为用户进行思想表达和信息分享的中介，对平台内容筛查和规则制定负有重要责任。B站建成良好内容生态有赖于生产高质量的文化内容和形成高效的内容监管制度，这与平台参与公共文化服务供给的路径不谋而合。
3.基于算法技术的成熟，垄断市场的愿望
视听平台同时连接着供给方和需求方，处于整个供给过程中的核心环节，因此，在获取用户数据方面占据极强的优势。在获取用户数据后通过一定的算法了解用户的兴趣所在和使用习惯，从而更加精确地向用户推送其可能感兴趣的内容，能够提升用户对平台使用的沉浸度和满意度；同时及时调整平台内容的供给，推动公共文化内容的创新。在强大的技术算法的支撑下，平台甚至可能具有主导文化内容生产的能力，通过流量分配技术引导公共文化产品的生产方向，在行业内获得垄断地位。
B站成立初期，在展示了良好的平台发展势头之后，立即获得了资本的青睐和多轮投资的支持，为后续平台内容的构建和算法技术的研发都提供了巨大的助力。
哔哩哔哩参与公共文化服务的实践
原创内容的持续产出
虽然B站由二次元内容起家，但如今的平台内容已经不仅局限于二次元内容生产。为了打造成年轻人聚集的泛娱乐社区，B站采取了UGC（用户生产内容）和PGC（专业生产内容）双管齐下的内容策略。
第一，用户生产内容。用户生产内容作为B站的一贯内容策略，在早期的市场竞争中为B站塑造了与其他视频平台具有差异性的竞争点，还为平台积累了大量的忠实用户。B站独特的用户生产内容占据平台内容生产的半壁江山，因此，B站于2018年启动了平台补贴，即“创作者激励计划”，目的是降低创作者在内容创作方面的成本负担，提高创作者的自信心和动力，从而创造更好的作品。反之，针对低质内容的创作激励，B站将此类视频创作者的收益降权的同时，将持续监控该创作者的作品，更为严重者将受到平台封禁处罚。此前上线的充电计划鼓励观看者对其满意的视频内容进行“充电”，视频创作者在受到正向激励和收益奖励后，能够更加投入生产高质量、符合观众需求的视频。除了金钱激励，B站还通过内在驱动因素对视频创作者进行激励。在创作者主页展示粉丝数、获赞数等内容，能够满足创作者的个人成就感，使之形成正向反馈，进而继续投身于优秀原创内容的生产。
第二，专业生产内容。视频领域内各大平台的竞争归根结底是视频内容的竞争，平台拥有的优质资源是影响用户选择不同平台的关键因素。在B站早期的发展过程中，侵权问题在平台内十分严重，其主要归因于当时国内大环境下版权意识薄弱和B站自身缺乏专业的内容生产能力。目前，我国主流视频平台的主要专业内容生产基本采取版权购买与联合制作两种方式，平台扩张主要依靠独家的专业内容留存核心用户。为了进一步扩张用户市场，B站在获得金融投资后，在内容生产战略上迅速进行了专业生产内容的布局。B站利用平台本身具备浓厚二次元底色的特点，设立国漫专区并公开“哔哩哔哩国创支持计划”，引入专业团队生产的国内原创动漫，满足了当下大量年轻的动漫文化爱好者对国内原创动漫的需求，促使其迈出了专业生产内容的第一步。随后，B站陆续在纪录片和电影领域发力。依靠纪录片《我在故宫修文物》成功实现了平台内容的提升和口碑的上涨，并开始与纪录片制作方展开深度内容合作，创作贴合B站独特内容生态的优秀纪录片。在影视领域，B站由最初的签署版权协议合作转入更加深入的内容创作合作。专业生产内容的加入不仅为B站拓宽了企业的发展边界和获利空间，用户的文化需求也由此得到较大满足，实现了企业利益和社会效益在一定程度上的统一。
内容分发的高效机制
平台内容领域的扩大和分发效率的提升是影响视听平台传播力和商业价值的两大关键因素。传统大众传播的固有内容分发方式存在三大问题，一是在分发内容上推行“标准化”，无法实现推送内容和用户的精准联结；二是对目标受众缺乏准确分析，用户的多样化内容需求被忽视；三是分发信息流单向，用户无法通过及时反馈方式影响内容生产。因此，B站将平台内容分发机制的创新作为突破口，将其作为新型内容运营体系构建的重要一环。不论是在Web端还是App端，B站都推行“千人千面”的个性化内容推荐机制。B站利用用户已关注UP主和历史浏览行为等数据进行用户侧写，分析用户的不同喜好，为用户呈现更有针对性的推荐内容；结合“不感兴趣”等用户直接反馈方式，使内容推荐的准确性极大提高。用户信息筛选效率的提升能帮助用户更快找到感兴趣的内容，用户的平台沉浸度和黏度也随之提高。
用户会因为年龄、爱好、地域等因素的影响，产生差异性的内容需求，与此同时，观看内容的种类和质量也会反过来影响用户产生新的内容偏好。在此问题上，B站采用了用户内容协同方法，根据用户的观看行为计算用户与用户之间的相似性。公共文化服务借助B站的技术和算法，实现了由为公众提供文化内容向满足公众多样化文化需求的转变，减少了供给过程中因低效带来的资源浪费，实现了文化资源的合理配置。
产业链接的完整构建
B站的立足根基在于其多年来精心打造的兴趣圈层文化，以及因此产生的用户黏性。在保持平台自身内容增长的同时，B站也在进行上下游产业的投资布局和战略合作，致力于孵化全产业链，以实现企业利益的最大化。从2015年开始，B站陆续投资了多家以内容创作为主的泛娱乐文化公司，助力优质内容的生产，夯实平台的用户根基。从世界经验来看，动漫衍生品的市场规模通常大于内容市场，因此衍生品的开发是动漫产业链中的重要环节。
B站意识到中国成长着的新一代对原创动画需求的增长趋势，并预测随着受众年龄的增长，动画将逐渐成为公共文化的主流。漫画全产业链的构建除了出于平台利益的考量之外，也是对国内动画作品内容的大力支持。全产业链接的构建为平台带来可观利益的同时，平台持续发展战略与优质内容的生产形成了强绑定，为高品质文化产品的产出带来更加良好的环境。
哔哩哔哩参与公共文化服务的提升路径
在视听平台参与公共文化服务供给过程中，借助企业的优势内容资源和技术算法实现公共文化服务效益的最大化是理想状态。但是，企业追求利益的本质和公共文化服务公益性的特点存在一定程度上的非对抗性冲突。缺乏市场监管和政府干预的情况下，多元化主体参与容易导致文化内容的质量良莠不齐。例如，平台凭借互联网技术的强势挤占其他文化服务的生存空间，技术歧视导致公共文化服务不能惠及社会中的弱势群体，公共文化服务的公益性让步于平台首要的商业利益目标，最终导致公共文化服务体系的失效。因此，为了实现多元主体参与公共文化服务时达到公共利益和经济利益的平衡，必须构建合理的参与机制，这需要政府、平台双方的共同努力。
政府的顶层制度设计
1.建立完善的政企合作机制
公共文化服务网络不只是一个由政府单独组成的封闭网络，而是广泛吸纳社会企业和公民共同参与的开放式协同系统。政府与视听平台作为系统中的关键节点，能否建立高效化的沟通与合作机制，对应对公共文化服务供给中的模糊性和不确定性具有重要意义。
作为支配公共权力和资源的一方，政府有责任优化多方参与公共文化服务的体系，成为体系本身转型的推动力，鼓励视听平台积极参与公共文化服务，为平台和政府的协同合作创造良好的信任基础。政府还可以借助税收优惠的资金扶持、开放鼓励的产业政策，降低视听平台参与网络治理的门槛，使双方异体同心，从而实现公共文化服务效益最大化目标。
2.推进行政手段的柔性干预
网络化治理的基础是建立共同的行为规范和价值取向，这在政府与平台的协同合作中起到了不可或缺的作用。政府作为公共文化服务网络中的监督方，要积极承担起监督和保证公共文化内容质量的责任。面对平台对用户信息的收集和“黑匣子”算法的不可控性，政府应当利用行政手段对企业行为进行监管和规范，防范平台垄断视听行业，进而裹挟文化市场的局面，保证公共文化服务网络的有序运行。在视听平台有条不紊、卓有成效的情况下，政府可以适当放松对其的行政管理和管制，给予平台灵活发展的空间，从而有效应对市场和公众文化需求的变化。
平台的内部自我规范
1.加强平台的监督机制
严格、健全的内部监管机制是实现平台内部规范的一种有效手段。通过对视听平台内部各参与主体之间的职责进行划分，建立相应的内部监督制度。风险评价是公共文化服务网络治理中的一个重要内容，包括事前评估、事中评估和事后评估，从而及时规避有可能出现的合作风险和道德风险。企业可以通过引入评价机制，建立配套的监督机制。例如，事前监督，对使用者的资质、综合素质进行审查；事中监督，通过平台的管理制度对平台内文化内容的生产全过程进行严格把控；事后监督，对平台内出现的违规行为进行及时的处罚和相关人员追责。
2.强化平台的社会责任感
视听平台作为营利性的市场组织，其存在和发展主要受经济利润最大化的驱动，但在追求经济利润的同时，也必须承担相应的社会责任，以满足现代社会的多元化需求。视听平台在承担文化供给职能时，应当树立社会意识，更加自觉地进行平台内容的整合和创新，利用市场机制的灵活性为公共文化服务体系增添活力，同时也可以起到增强平台市场竞争力的作用。强化平台责任意识，使其主动承担生产优质的、满足人民精神所需的文化内容的社会责任，提高自身的社会影响力。此外，参与平台体现出强烈的社会责任感也有助于获得政府的青睐，并为其提供适当的政策扶持和资金支持，从而为视听平台的后续经营奠定良好的政府关系。
3.实现用户理性表达
在公共事务的管理中，公民依法享有参与公共服务和表达自我意见的权利，但不可避免的是，在缺乏道德束缚和平台制约的情况下，一部分非理性的声音占据着话语权，导致平台内风气的破坏。当部分博人眼球的爆炸性内容比精心制作的文化内容更具关注力时，文化生产也会慢慢偏离正确方向。因此，视听平台在参与公共文化服务过程中，要加强对用户理性参与能力的把控，避免非理性的内容占据平台主流，导致平台内良好内容制作生态的丧失。
在以用户生产内容为主要内容的视听平台中，用户是信息的发布者，同时也是传播者。随着平台的低门槛和低限制为非理性内容提供了狂欢的土壤，公共文化服务体系也将变为极端言论自由的游乐场，失去服务民众的应有之义。政府和平台必须联手加强对参与用户的道德和品行的培养，提高用户的理性表达能力，在平台规范和自觉约束的双重作用下，参与生产健康、优质的文化内容。
公共文化已经融入普通民众的日常生活，伴随着经济社会的发展，民众的文化需求也日益多样化，公共文化服务体系亟待发展。近年来，政府出台了多项鼓励社会企业参与文化供给政策，伴随着视听平台在文化市场中的崛起，视听平台将凭借丰富的文化内容和强大的技术算法，成功跃升为公共文化服务体系的重要参与者。
互联网技术的发展，为视听平台参与公共文化服务提供了技术支持。在此背景下，政府应当加快角色转型，通过政策引导，鼓励更多社会企业参与体系建设。同时，政府必须承担责任，通过适当的行政手段监督市场，规范企业的准入流程，避免公共文化沉入商业化的深渊。视听平台在参与过程中，应依靠社会责任感进行严格的自我规范，并对平台内用户行为进行规范和培训，以提升其文化参与能力。
（作者单位：厦门理工学院）
