摘要：现围绕如何传播首都非遗微纪录片这一主题展开研究，以首都非物质文化遗产微纪录片为核心，提出非遗数字化影像传播是当下的一种流行趋势。以首都非遗微纪录片影像为研究对象，在实地考察与问卷调查的基础上，归纳其大众传播现状，以5W传播策略进行调研，从多角度分析非遗影像在保护与发展过程中存在的问题。研究表明，目前非遗影像在公众感知、公众参与、活化满意度、宣传推广方面仍存在活化感知不足、公众的参与度较低、活化满意度较低、宣传力度不足等问题。
首都非物质文化遗产传承的社会背景及现状
在2023年2月，文化和旅游部印发《文化和旅游标准化工作管理办法》，提出文化和旅游部科技教育司要组织编制和实施文化和旅游标准化工作相关规划，拟定文化和旅游标准化工作规章制度，推动文化和旅游标准体系建设。文化和旅游部发布的《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》中，明确提出要设立体验基地。2023年，以数字化为主的旅游政策有《关于加强5G+智慧旅游协同创新发展的通知》和《元宇宙产业创新发展三年行动计划（2023—2025年）》。
利用数字技术活化非物质文化遗产，能为非物质文化遗产的长足发展提供助力。本文的目的就在于从数字活化角度出发，分析非遗影像利用目前存在的问题，进而提出非物质文化遗产数字化的建议，帮助其进行数字化展示和传播。
文化资源开发建议在充分认识和挖掘文化资源的基础上，对其进行文化生产、传播、流通、消费、继承等活动。美国学者H·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》论文中首次提出构成传播过程的五种基本要素，形成了人们称之为“5W传播策略”的过程模式。
关于数字赋能非遗影像调研的问题分析
本项目团队发布在问卷星的调查问卷，围绕非物质文化遗产课题设置26个问题，旨在深入了解大众对非物质文化遗产的认知、兴趣度及参与意愿，从而开展非遗影像传播活动。通过对不同年龄、性别及文化程度的参与者进行调查，希望能够识别出大众对非遗文化的关注点与需求，从而进一步推动非遗的保护与传承工作。
调研目的及意义
1.调研目的
非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，其传承与创新对于中华传统文化的丰富和发展具有重大意义。通过问卷调研的方式，收集大众对非物质文化遗产的认知、兴趣度及参与意愿，从而把握社会大众对非遗的整体关注度和热情，进而打造更加符合时代特点的相关非遗传承与传播方式。
2.调研意义
非物质文化遗产是人类在历史上创造、以活态形式原汁原味传承至今的、具有民族文化价值的表演技术类、工艺技术类和节目仪式类的传统文化事项。随着社会发展，非遗文化内容在逐渐淡化，非遗传承人在逐渐减少或消失，非物质文化遗产的传承需将非遗文化进行创造性转化和创新性发展，从而在科技飞速发展的现代社会，依托数字化赋能非遗，助力非遗的保护与传承，促进其在现代社会中的活化利用，让古老的非物质文化遗产焕发时代新活力。
3.调研问卷样本情况
本调研将采用问卷调研法，对不同性别、年龄及受教育程度人群进行抽样调查。通过了解大众对非遗文化的认知与兴趣度、参与非遗相关活动的意愿和愿意付出的成本及数字化赋能非遗影像传承与传播等信息，进一步探究大众对数字赋能非遗影像的态度及反馈。调查结束后，共收集有效问卷268份，其中男性参与者112人，女性参与者156人。年龄集中在21—30岁，占总体的38.81%；31—40岁占比19.03%；20岁以下和41—50岁年龄段占比较低，分别为13.81%和12.31%；51—60岁、61岁以上占比最低，分别为10.82%和5.22%，受访群体偏年轻化。参与者的文化程度呈现明显的层次性，本科及以上文化程度占比52.24%，专科29.48%，高中及以下18.28%，整体受教育程度较高。
基于“5W传播策略”的过程模式问卷调研及分析
1.社会认知度不高
调研结果显示，67.54%的参与者表示愿意传播非遗，32.46%的参与者不愿传播。大部分人对非遗传播持积极态度，大众对非遗的认可度和支持度较高。然而，当前公众对非遗的了解程度普遍不高，尚未意识到文化遗产的内在价值，很多人只是将其视为旅游景点，没有意识到其背后的历史和文化价值。
2.参与方式与途径的认知存在差异
加拿大学者麦克卢汉认为，任何媒介都不外乎是人类感觉和感官的扩展或延伸。调研结果显示，大众对非遗的兴趣较大，其中非常感兴趣及比较感兴趣的参与者占比达到69.30%；一般感兴趣的参与者占比较低，仍存在一部分人对非遗持中立态度；不感兴趣及完全没有兴趣的占比极低，仅有个别人对非遗不感兴趣。
3.公众信心与凝聚力较低
非遗相关活动中参与者对非遗技艺体验的兴趣最高，博物馆游学参观和非遗研学次之，以线下体验型为主的非遗活动受欢迎度较高。相较而言，参与者对非遗工作坊、沉浸式非遗体验和非遗演出的兴趣度较低，这些活动受地区因素影响，参与者需要付出相对较高的成本。调研结果显示，参与者对影像传播非遗的期待主要是非遗的文化内容及非遗传承人，并对“非遗+”的模式兴趣浓厚；影像的呈现和数字化赋能占比相对较高，参与者仍对数字赋能非遗有着一定的期待值。
调研结果显示，约七成的参与者愿意观看非遗影像，约三成的参与者不愿意，大多数人对非遗影像持积极态度，对影像形式展现出一定的兴趣与接受度。数据显示，69.78%的参与者赞同数字化赋能非遗传承，30.22%的受访者不赞同这一观点。目前，大众对数字化赋能非遗有一定的期待，大众对现代技术传承与传播非遗的接受度较高，但仍有部分人对数字化技术能否保护非遗的文化价值存在一定的担忧。传统的非遗传承与传播方式仍占主流。
4.缺乏民众参与渠道、互动渠道
调研结果显示，63.43%的参与者愿意在线下付费学习非遗相关知识，36.57%的参与者不愿意。参与调研的人群中不少人对进一步了解非遗有着较高的兴趣，愿意为其付费，存在着较高的市场潜力。但仍有一部分人不愿付费，这与他们对内容兴趣不高、课程价格不合理、线下时间与地点安排不便等有关。参与非遗相关活动的花费意愿呈现明显的层次分布。
5.现有推广渠道与力度不足
调研结果显示，参与者对非遗影像传播功能的侧重点偏向于通过多元化、直观化、大众化的方式打造非遗品牌。其中，多元化的占比最高，通过数字赋能提升体验感的占比相对较低，数字化技术并没有得到充分利用。
数字化赋能非遗传播研究
1.数字化赋能非遗传播的优势因素分析
非遗是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华文明延续至今的生动见证，也是联结民族情感、维护国家统一的重要基础。非遗不仅具备文化属性，还具备经济属性。非遗的保护与传承，不仅有助于提升一个地区的文化形象，为社会发展构建优越的文化软环境，而且有助于拉动区域经济发展，促进社会繁荣。非遗是不可再生的文化资源，具备丰富的内外部价值，可以转化成文创产品、实景演出、休闲体验等经济活动，直接或间接促进社会经济发展。调研结果显示，大众对非遗有着浓厚的兴趣，看重其文化、历史价值的同时，注重其社会价值，对其衍生产品持积极态度，并具备一定的市场潜力。
数字化赋能非遗使得非遗信息传播更加迅速，但由于不同地区的文化存在差异，非遗通过新媒体传播需考虑适应性，既要融合大众需求，又要保护自身文化核心。同时，数字化传播的受众从认知、心理到行为的变化比较隐蔽，较难深入了解受众差异性以及大众的非遗感知。
2.数字化赋能非遗传播的劣势因素分析
一是不重视非遗传承人 。数字化与非遗深度融合，使无形的非遗文化转化为有形的产品。非遗影像不仅能够保存与保护非遗的文化内容，还能使其以可视听化的形式在大众中广泛传播。然而，调研数据显示，大众对于非遗的关注更多聚焦于非遗的文化内容本身，常常忽视非遗传承人。非遗影像则将非遗传承人和非遗文化内容紧密联系起来，实现对文化内容与非遗传承人的同步保护。
相较于物质遗产，非遗必须依附于人或意识才能够留存，属于一种动态文化。非遗保护不仅需要保护其文化内涵，还要保护好传承人，才能实现非遗的技艺传承、知识传承、文化传承。数据显示，大众对非遗传承人的保护意识较薄弱。部分非遗面临缺失传承人的局面，进而导致文化流失，不利于非遗在大众间的传播。
二是大众愿意付出的成本相对较低。从调研数据来看，在参与非遗相关活动或购买非遗产品时，大众愿付出的成本普遍在1000元以下，甚至部分人群明确表示更倾向于免费参与，这反映出大众在非遗消费领域的低投入意愿现状。
基于“5W传播策略”的非遗影像文化推广的实践研究
调研结果显示，大众对非遗文化具有一定基础性认识，且对非遗文化有着浓厚的兴趣；大众愿意参与非遗相关活动，愿付出一定成本了解和学习非遗知识，同时也愿意付出成本购买非遗相关产品或服务；大众对非遗数字化多数持积极态度，对非遗进行数字化赋能的非遗影像有着一定兴趣。可见，大众对当前数字化赋能非遗传播的认可度较高。
数字赋能非遗影像
传统的非遗传播主要依靠传承人自身传播，且非遗相较于物质文化遗产缺乏有形载体，在地性、在场性不利于非遗在大众间传播。在技术不断革新的现代社会，网络不仅是媒介，还是信息传播的渠道。非遗数字化可依托互联网技术，突破传统非遗传播的局限。
非遗影像可行性分析
非遗作为一种文化形式，来源于生活，依托于人。数字化赋能非遗是将非遗进行创新转化，以影像的方式让非遗走进现代生活。在网络信息时代，网络作为新的传播媒介，成为非遗数字化传播的有力载体。它可突破传统媒介空间和时间的限制，使非遗的表现形式更加立体化。
数字化赋能非遗影像具备更强的传播互动性，传承人与大众可跨越空间进行网络互动，实现隔空交流。从非遗传承人的角度来看，非遗影像在互联网平台上传播，在降低传播成本的同时，突破传统传播局限性，以更加直观、便利的影像化视听方式呈现，增强非遗的曝光度与传播效率，为非遗文化注入新活力。从大众的角度来看，人们可跨越时间和空间的限制，借助互联网平台利用碎片化时间选择自身喜好的非遗。同时，大众不仅是内容接受者，还可作为传播者，这有助于打造大众社群传播模式，形成二次传播。
数字化赋能非遗影像的价值创新
数字化赋能非遗影像不仅记录、传承非遗，还将非遗文化以一种全新的“活态化”形式在大众间传播，衍生超出文化内涵本身的社会价值，摆脱其单一的表达模式，以艺术化的方式进行工业加工，实现技艺与科技的交叉融合。
基于“5W传播策略”的非遗影像传播优化
结合“5W传播策略”，分析非遗影像在文化推广中的改进措施。
1.提高非遗影像文化内涵推广
非遗传承高度依赖传承人的实践操作。非物质文化遗产转化为文化资本，离不开传承人通过亲身实践，以身体作为途径和媒介，对非遗进行展示和传播。近年来，随着数字化技术的发展，中国的文化遗产数字实践掀起了新一轮浪潮。
2.打破参与方式与途径的认知差异
文化资源开发主体通过参与智力体验活动，深入挖掘文化资源的价值。在此过程中，参与者能够逐渐认可与之相关的IP等知识产权和品牌，而这一过程便是文化资源转化为知识产权化的文化资本的过程。调研数据显示，从游客对文化资源活化的感知角度来看，公众对活化现状的满意度低，主要原因在于营销形式单一、缺乏富有吸引力的文化体验活动。此外，数据还表明，大众对非遗兴趣浓厚，在非遗方面有一些体验经历，这使非遗在大众中有了一定的普及度。大众普遍愿意进一步了解和学习非遗知识，愿意购买非遗衍生产品或体验相关服务。
3.提高公众信心与凝聚力
大众对数字化赋能非遗存在一定期待，对现代数字技术传承与传播非遗的接受度也较高。然而，仍有部分人对数字化技术能否保护非遗的文化价值存在一定的担忧。刘硕（2020）认为多媒体融合技术将成为未来会展发展的趋势，从策展筹备、组织、运作、跟踪评估，到参展商的服务以及观众的参观，网络技术都将成为必不可少的助力。
4.拓宽民众参与及互动渠道
数据显示，新媒体和书籍、杂志等相关资料是大众了解非遗的主要渠道。其中，互联网数字媒介这类新媒体渠道占比最高，非遗博物馆或文化馆占比次之，以体验为主的线下实地学习依旧是了解非遗的主要渠道之一。通过非遗培训班、听家人朋友介绍等方式了解非遗的比例较低，口述传播这种方式受信息传播局限性影响较大。通过整体数据分析可知，依靠现代互联网信息传播的新媒体使网络成为当前了解非遗的主要渠道，与此同时，传统媒体仍是了解非遗的主要渠道之一，不可忽视。
5.拓宽推广渠道、加强推广力度
结合现代科技手段，利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，开展创新宣传活动。媒介实际上已经成为文化产业产品生产、传播、消费的中枢部分。分析本项目调查问卷可知，有51%的游客都认为钟鼓楼目前面临的问题之一是历史文化宣传较少。本文在进行调研街访时也了解到，游客获取博物馆相关展览和活动信息的渠道主要以网络媒体为主，其次是他人推荐。这种信息获取方式符合互联网语境下年轻用户的习惯。在Web2.0时代，用户的角色发生了转变，他们不再满足于仅作为被动的内容接收者，而是渴望成为内容的创造者和分享者。
通过调查大众对非遗的认知与兴趣度，了解其参与非遗相关活动的意愿和愿意付出的成本及数字化赋能非遗影像传承与传播相关信息，可以看到大众对于数字化赋能非遗传承的非遗影像持有积极态度，并存在一定市场潜力。综上所述，本文将数字化技术与文化遗产活化相融合，对文化遗产所面临的问题进行梳理，并从五方面对非遗影像传播提出建议。
本文系2024年度北京市级大学生创新创业训练计划项目北京城市学院“民间文化（非遗）进校园——非物质文化遗产影像IP纪录片制作策划”（项目编号：S202411418056）的阶段性研究成果之一；中国民间文艺家协会（非遗传承人产业基地）“2024民间文化（非遗）进校园”课题（课题立项号：2023421）。
（作者单位：北京城市学院）
