摘要：凤阳花鼓是安徽省的传统戏剧种类之一，也是安徽省内唯一一项曲艺类的国家级非物质文化遗产。现以非物质文化遗产学的理论为指导，全方位考察凤阳花鼓文创产品的生存现状。针对现存的问题，对凤阳花鼓在当代社会中开发文创产品进行了思考，并提出创造性的建议，旨在探寻具有地域特色的复兴之路。
当代社会，传统旅游的定格式背景拍照已经不能满足人们的情感需求，品质消费催生了旅游文创产品。现实的文创产品作为载体，凝聚了景点的地域性文化符号。这种创新不仅增强了文创产品的附加价值，还满足了游客证明旅游的心理需求，激发了游客的消费情感。而凤阳花鼓作为我国民歌的重要组成部分之一，是凤阳乃至安徽省非物质文化遗产中一颗璀璨的明珠，它既代表了凤阳人民的生活态度和情感精神，又是劳动人民的真情流露。因此，现阶段对凤阳花鼓文创产品的开发成为重中之重。
凤阳花鼓的演变和价值
演变历程
明清时期，凤阳花鼓的传播方式不断变革，出现了身背花鼓到各地卖唱的职业艺人。而在卖艺讨生以外，凤阳花鼓也衍生到劳动人民的生活中。明代《留青日札》《帝乡纪略》等中均记载了凤阳男女在田间击鼓讴歌，以此表达劳作时的愉悦心情和美好祝愿。
20世纪末30年代初，凤阳花鼓的传播迎来第一个高峰。1935年，黎莉莉演唱了电影《大路》的插曲《新凤阳歌》，周璇演唱了《凤阳花鼓》。她们的演唱经由电影、电台、唱片公司的包装宣传，迅速在全国范围内传播。此后多年间，由凤阳花鼓改编的作品，如《凤阳是个好地方》《凤阳变成金凤凰》《淮河岸边有个小岗村》等，均在全国范围内斩获奖项。凤阳花鼓在继承与发展中不断获得新生命。
文化价值
凤阳花鼓具有历史价值。非物质文化遗产是“无声”的历史见证人，是华夏人民世代相传、与生活密切相关的传统文化表现形式。作为历史发展的一种体现，其在客观上具有一种极其强烈又割舍不断的历史传统价值。凤阳花鼓流传至今的表演形式、道具、唱腔等，对于研究古代艺术文化、民风民俗、传统渊源等均具有极大的借鉴意义和史料价值。由此，既可以帮助弥补官方典籍中历史记录的不足、错讹或遗漏，又能帮助人们更全面、更进一步地认识历史。
凤阳花鼓具有精神价值。一个民族的文化是一个民族集体智慧的结晶，也是一个民族的精神实质。非物质文化遗产被誉为“民族记忆的背影”，能激发人民的民族认同感和自豪感，从而推动文化多样性，刺激文化再创造。例如，凤阳花鼓曲目《凤阳歌来了》唱道，“……先吃元宵，后把茶喝。在家开宴，设摆下椅桌。四碟子小菜，摆在了四角，剩下的年菜，攒了个火锅。冰冷的馒头，片子饽饽，不用谦让，不用张罗。你夺我抢，一齐都吃喝，盅子筷子，得空儿拽着。酒醉饭饱，就唱秧歌”，反映了年关期间百姓家唱堂会、进行节庆歌舞等传统习俗带来的精神满足感。明代民间流传的《凤阳歌》中唱道：“别的歌儿我也不会唱，单会唱个凤阳歌，凤阳歌咿呀哎哎哟，得儿啷当飘一飘。”至20世纪30年代，人们又根据时代背景的不同，创作出不同的唱词。例如，小先生的《凤阳花鼓》中唱道：“打鼓回家呀，把公敌打退。把公敌打退啊咿呀嗨。得儿啷当飘一飘。”黎莉莉的《新凤阳歌》唱道：“说凤阳，道凤阳，凤阳年年遭灾殃，堤坝不修河水涨，田园万里变汪洋。”这些变化体现了传统艺术文化的再创造与发展。
凤阳花鼓具有经济价值。只有合理地开发非物质文化遗产的经济价值、创造文化生产力，才能实现良性的经济循环，更好地保护和发展非物质文化遗产，并在实现经济价值的同时，带动非遗文化的传播和发展。凤阳花鼓的高效开发和利用，能够有效带动凤阳当地的经济发展，增加当地政府的财政收入，为区域发展提供坚实的经济后盾，进而对凤阳花鼓的保护与传承产生积极的反哺效应。
凤阳花鼓文创开发中的问题
受众传播的脱节
凤阳花鼓在当代面临认知度不足的问题，广大民众乃至凤阳当地的民众都对其了解有限，受众基础较弱。民众在广播、电视、互联网等媒介上很难听见、看见关于凤阳花鼓的介绍宣传和表演活动。凤阳花鼓在传承过程中未能充分把握时代机遇并搭乘互联网时代的东风，造成在保护和传承过程中与时代脱节。当今，在自媒体时代中，凤阳花鼓的传播途径更为匮乏，且缺乏对其传播与影响力扩大的足够认识和重视。主要表现为大多数现代人，尤其是年轻人对以凤阳花鼓为代表的传统戏剧形式兴趣缺失，缺乏了解意愿。少数有兴趣的受众则面临信息获取渠道不畅的困境，互联网上关于凤阳花鼓的宣传资源较为匮乏，缺乏专门运营的宣传账号，而实地探访则成本高昂。因此，凤阳花鼓的影响力难以有效扩大，造成与现代社会的脱节。
产品形式的单一
地域性文创产品的开发和设计不能只是简单地利用符号产品代表特色文化，而是应该进行必要的延伸和创造。市面上的凤阳花鼓文创产品大都只停留在表面设计上，对花鼓形象的视觉元素进行造型上的简单复制，缺少必要的艺术加工和创新思维。因此，凤阳花鼓文创产品都大同小异，包括明信片、摆件、钥匙扣等市面上普遍出现的种类和形式。这些文创产品设计简单、生产成本低，缺乏创新意识。高度同质化的文创载体，未能体现文创产品的独特文化价值和当地特色。产品功能性和文化性的生硬结合，个性化和实用性的分离，均降低了文化产品的附加值。文创产品与内容的脱节、高度的同质化，又极易引起消费者的审美疲劳，难以助推非遗文化的传承与传播。
情感联结的缺失
凤阳花鼓作为非遗文化，在保护和传承过程中缺少与观众的情感互动。文创产品的设计未能吸引观众与其互动并产生共鸣。情感设计是地域文化的深度凝练，也是文创设计的深层内涵。当前，凤阳花鼓文创产品的设计中，对观众的情感需求和体验关注不够，缺乏对目标受众和年轻群体情感需求的调研及理解，导致设计的作品无法有效传递凤阳花鼓背后的情感和故事，降低了观众的参与感和沉浸度。关注文创产品和消费者的情感互动，以特色文化为脉络，探索使用现代化的表达方式，从情感上营造双向的互动，才能真正吸引消费者的兴趣，激发消费潜力[1]。以故宫文创为例，其依托纹饰、色彩、动物等具有代表性的特征，设计了带有纹饰的餐具摆件、浮雕彩妆、“宫猫”周边等产品。这些文创产品既把握了故宫的传统文化脉络，又在此基础上寻得了自身独特的创新风格，让人眼前一亮。这就是消费者由文化情愫引发的对文创产品的消费行为。凤阳花鼓的艺术价值在于其生动的表情、丰富的肢体语言和音乐的韵律，这些都是文化和情感的载体[2]。而在凤阳花鼓文创产品的视觉设计中，削弱了产品与观者间的情感共鸣，使作品的情感维度显得匮乏。同时，凤阳花鼓传统文化中的深厚情感未被充分激发。
文创产品视觉元素的提取与再创造
对凤阳花鼓服饰道具的视觉元素进行提取和再创造，不仅能够保留和传承传统非遗文化的魅力，还能够在现代审美语境下赋予其新的生命力。这不仅是文化的创新实践，还是推动传统艺术和现代设计深度融合的积极探索。
人物形象
早期，凤阳花鼓的表演形式以单人或男女双人为主，手持花鼓和锣，在田间劳作或乞讨时进行表演。因此，其最初的主要表演者为农民。随后，凤阳花鼓从民间艺术延伸到宫廷艺术，表演主体转变为宫廷伶人。至现代，凤阳花鼓常以团队的方式组合表演，团员多为女性，且表演主体的职业身份已不再受限。
在新时代背景下，凤阳花鼓的曲目以歌颂美好生活的欢庆节奏为主，旨在表达内心的喜悦之情，节奏欢快，锣鼓共奏。因此，表演者在表演时动作丰富。她们手持凤阳花鼓，随着歌声进行跳跃、转身、击鼓等动作，这些动作不仅是舞蹈的重要组成部分，也是表达人物情感和推动歌曲情节发展的重要手段。同时，表演者在表演时表情丰富，常常面带笑容、极尽喜悦，通过面部表情传达角色的情感状态，从而引导观众深入理解故事内容及人物情绪。
服饰道具
从古代田耕时的简易包头到宫廷表演的华丽服饰，再到新时代以红色为基调的表演服装，凤阳花鼓的演出服经历了发展与演变。在此过程中，虽然凤阳花鼓的服装、打扮、乐器纹样产生了变化，但其源远流长的感情色彩和审美意象历久弥新，仍然焕发光彩。
凤阳花鼓的演出服通常采用丝绸、棉布等优质面料，经过绣花、裁剪、编织等传统工艺加工，展现了细腻的手工质感和独具特色的服饰风格。演出服常用图案包括花卉、鸟兽、几何图案等，其中，凤凰、月季两个传统吉祥图案最为常见。凤阳凤凰多以九尾十八翅、龟纹、山羊胡的造型纹样构成，绘制在凤阳花鼓乐器和凤画上，寓意吉祥和美。九尾十八翅象征明朝凤阳当地的九州十八县；龟纹寓意延年益寿；山羊胡则有孝顺之意[3]。月季花是当地的县花，代表了顽强不屈和坚忍不拔的精神品质。这些纹饰在继承和创新中保留了其特征，在不断演变中成为凤阳花鼓演出服及花鼓上不可或缺的重要元素。当地人民利用这些吉祥的服饰纹样，表达了内心对自然万物的感恩和对凤阳凤凰的尊崇，寄寓了人们对美好幸福生活的向往和追求[4]。现代图形设计的再创造可以在保留传统图案的基础上，结合现代设计理念，融合凤纹和现代几何图形元素，搭配并创造既具传统韵味又不失现代感的纹饰。
凤阳花鼓又称双条鼓，长度一般在0.5—0.8米。鼓面由羊皮制成，凤凰图案点缀其上，鼓身上下两边围绕着黄色半圆体小球，鼓底部系着红色中国结。双鼓棒条由竹子制成，头部扎红穗，敲击花鼓。鼓声与铜盘小锣相配合，多人演奏时声势浩大，极具感染力。
色彩搭配
凤阳花鼓艺术从服装到道具都采用了中国传统色彩组合。“中国红”作为中国百姓最为喜爱的颜色，寄托了中国人的血脉情感，也毋庸置疑成为凤阳花鼓表演服饰的主色调。绿色作为辅助色与“中国红”搭配，在视觉上呈现了强烈的对比效果，能够快速抓人眼球，增强了表演的视觉冲击力。黄色、蓝色等同样作为辅助色点缀出现，与主色调共同构成服装整体的和谐统一。高饱和与高亮度的色彩从视觉上能带给人喜庆欢快的氛围，代表了民间艺术的风格特征。现代色彩的再设计可以尝试打破传统的色彩限制，形成更为大胆、明亮或对比强烈的颜色组合。同时，保持整体的和谐感，为凤阳花鼓增添时尚气息。
凤阳花鼓文创产品的设计原则
文化特色性原则
非遗开发的核心要义是深入挖掘传统地域文化、保留地域风貌、注意地域味道。皖东地区的地域特色和传统花鼓的文化特征是凤阳花鼓区别于其他非遗文化的独特属性。作为文化传承的载体，凤阳花鼓文创产品的设计开发要秉持生发于凤阳花鼓非遗文化，又传播传承凤阳花鼓非遗文化的原则。
当前，凤阳花鼓文创产品中，多以凤阳花鼓乐器为原型进行设计，如凤阳花鼓实木雕刻挂件。融合凤阳花鼓和凤阳凤画创新设计，搭配手编中国结和传统流苏装饰，该产品在外观造型上不仅传达了信息，还展现了非物质文化遗产的独特魅力，并寓含美好寓意。此外，产品以仿造表演人物形象的玩偶为主。但在实际设计中，常存在过度迎合游客偏好而导致特色服饰失真的问题。一味追求潮流的大量同质化、低质量产品一度造成消费者的伪体验[5]。为此，在设计文创产品时，需要拓宽视野。除花鼓艺术外形本身，相关的历史故事和人物角色也可以增加产品的文化属性和消费吸引力。凤阳花鼓不妨依托凤阳这一历史文化名城，借用当地多重历史背景，如明中都、八仙之一蓝采和成仙之地、庄子与惠子濠梁观鱼之地、中国农村改革开放发源地等进行融汇设计。这样不仅可以丰富文创产品的内涵，当地多重文化的融合也有助于打造文化品牌。
创新性原则
广泛同质化的产品只能带来审美疲劳，不能吸引消费者注意力。在凤阳花鼓文创产品的设计中，多以传统挂件、明信片、玩偶等形式为主[6]。这与其他地区的旅游产品高度雷同，缺少文化内涵和创新形式。
文创产品的竞争优势要以创意性的表现形式，将其塑造为独具特色的文化符号。一方面，提取凤阳花鼓视觉符号的形符。通过艺术手法提炼并转译凤阳花鼓的外在形式，创新开发与传统凤阳花鼓相关的衍生产品。一是创新使用功能，设计音乐盒，外表模仿舞台人物或花鼓自身形象，其中融入花鼓唱段播放。二是创新销售方式，推出花鼓盲盒，与凤画融合设计，一套包含多种造型。三是创新各种类型的装饰摆件，满足不同用户的需求。四是与其他行业进行跨界合作，和不同类型的品牌联名推出限量版产品。五是依托跨领域合作的强强模式，为文创产品注入新的基因，扩大凤阳花鼓的影响力和市场竞争力。另一方面，凝练凤阳花鼓视觉符号的意符。在满足文创产品功能、形式的同时，实现凤阳花鼓象征的文化意义。视觉元素与产品的融合，不止在于图形、色彩的外在仿制，还要在传递文化精神方面引起消费者和使用者的情感共鸣，形成兼具实用性和情感性的旅游产品，满足消费者需求[7]。
时代性原则
在新时代背景下，新技术的发展促使文创产品不断自我革新。利用多媒体交互平台可以实现凤阳花鼓从历史演变、动作技巧到完整表演的可视化产品的传播，向“动态文化”和“活态遗产”保护与传承方向发展。运用3D技术、激光雕刻等现代高新技术，可以实现复杂图案的精细制作和现场雕刻，从而提高产品的工艺水平和现场互动性。
传统设计元素具有历史厚度，现代设计元素具有时代意义。将现代设计语言融入凤阳花鼓，在图案设计、色彩搭配中，可以尝试融入现代的简约风格、流行色系，让产品更符合年轻人的审美。通过吸引年轻人，可促进自发传播，吸引流量，打开市场。在保留凤阳花鼓传统文化精髓的同时，结合现代审美趋势和技术手段，实现产品的技术性与美观性并重，增强市场竞争力。
凤阳花鼓文创产品作为传统文化和艺术的载体，具有继承和发扬凤阳花鼓文化的作用。因此，在进行凤阳花鼓视觉元素的文创产品设计时，设计师一方面应该摆脱原有思维定式，探索文创产品开发的新路径；另一方面要广泛收集大众意见，将抽象的文化内涵通过具象的文创载体进行呈现。
2023年国家级大学生创新创业项目：“乡村振兴战略下皖东地区非物质文化遗产资源创造性转化与创新性发展研究”研究成果（202310879085）；2023年安徽省高等学校科学研究重点项目：“文化数字化战略下安徽省非物质文化遗产传播机制与提升路径研究”（2023AH051825）。
（作者单位：安徽科技学院人文学院）
[1]王纯.荆楚非遗传承创新下的文创设计研究[J].设计，2018（11）：77-79.
[2]牛晓静，郑喆，陆祎.豫剧视觉元素在非遗文创产品设计中的应用[J].设计，2022，35（20）：12-15.
[3]徐若熙雯.滁州凤阳花鼓视觉元素在包装设计中的应用研究[D].石家庄：河北科技大学，2022.
[4]周广超，陈贝贝.文化旅游情境中民族服饰类文化遗产保护及利用——基于“非表征理论”的审视[J].吉林艺术学院学报，2021（01）：38-47.
[5]周广超，陈贝贝.文化旅游情境中民族服饰类文化遗产保护及利用——基于“非表征理论”的审视[J].吉林艺术学院学报，2021（01）：38-47.
[6]王先昌，彭雅莉，孔德强.基于非遗视觉符号的湛江旅游文创产品设计研究[J].包装工程，2022，43（12）：332-338+358.
[7]周广超，何聪聪.凉山彝族服饰纹样在荞酒包装设计中的应用[J].设计艺术研究，2019，9（03）：126-130.
