摘要：在新时代中国式现代化进程中，非遗文化作为文化自信的重要组成部分，要正确处理好非遗文化创造性转化和创新性发展的关键问题。面对强省振兴的时代战略大局，从话语体系、教育体系、价值体系、宣传体系四重方略着手，讲听得懂的话语、推动全民化普及、构建品牌化矩阵、建设全媒性平台链，提升非遗文化“两创”赋能发展的积极影响。
习近平总书记指出：“坚定中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信，说到底是要坚定文化自信，文化体现的是深层次的精神追求和坚守[1]。”党的二十大报告强调，要“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”[2]。坚定文化自信，推动文化繁荣，是我们在新时代新征程上的文化使命，而中华优秀传统文化作为文化自信的重要组成内容，是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基，其文化基因、历史内涵在社会主义新时代中具有强大的精神力量和价值意蕴。2014年，习近平首次谈到文化的创造性转化和创新性发展问题，后续又对此问题多次强调，对优秀传统文化提出了一系列重要论述，提出“要处理好继承和创造性发展的关系，重点做好创造性转化和创新性发展”[3]。非遗文化作为传统文化的重要组成部分，对于实现社会主义新中国优秀文化的交流和发展具有重要意义，必须落实好文化的创造性转化、创新性发展。
2020年《中共山东省委关于制定山东省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中，提出了“九个强省突破”目标任务，要在科教强省、文化强省、健康强省、现代农业强省、先进制造业强省、海洋强省、数字强省、新能源新材料强省、交通强省建设上实现重大突破[4]。作为文化大省，山东谨记习近平总书记嘱托，颁发了《关于打造中华优秀传统文化“两创”新标杆行动计划（2022—2025年）》等一系列纲领性文件，将文化“两创”置于重要战略地位，让文化“两创”落地夯实，可见文化“两创”成为强省建设下的必然要求和必要举措。
文化“两创”基于强省振兴的价值意蕴
精神力量
在文化“两创”中增强人民的文化自信和文化自觉，是文化强省赋能强省振兴建设的重要基础。通过非遗文化的创造性转化和创新性发展，一是为人民提供精神指引，增强民族向心力和凝聚力，进而更好地构筑中国精神、中国价值和中国力量[5]；二是非遗文化“两创”在激发创新创造活力的同时，能够切实满足人民群众日益增长的精神文化需求。
在文化“两创”中加强与经济发展的深度融合，是经济强省赋能强省振兴建设的重要一环。通过非遗文化的创造性转化和创新性发展，一方面，可以促进新旧动能转换和经济结构升级，扩大就业和改善民生。创新驱动经济发展，而文化赋能经济发展能使文化符号价值、文化经营理念等向相关产业渗透，提升相关产品的文化附加值，在产业链和价值链的维度上彰显“文化+”带来的综合效益，进一步通过文化创新优化产业结构、促进就业和消费[6]。例如，尼山圣境开展了一系列传统文化“两创”实践，包括《金声玉振》剧本升级、尼山会堂、耕读书院、尼山宾舍、鲁源小镇等尼山圣境提升工程以及针对尼山圣境夜游产品的迭代升级，使得游客数量激增。另一方面，非遗传承与乡村振兴实现了耦合效益。诸多大学在“两创”教育中结合非遗传承，赋能乡村振兴，如安徽大学的“碧山计划”、北京大学的“白马花田”营造社等。
品牌美誉
在文化“两创”中提升省市品牌力量，是文化强省赋能强省振兴建设的强力助推剂。挖掘和利用地方深厚的文化资源，能在创造性转化和创新性发展中进一步提升城市品牌吸引力。例如，济宁市计划通过深挖运河文化资源，推动文化品牌影响力不断提升，进一步打响“运河之都”品牌[7]；曲阜市通过打造文化“两创”示范点，深化“美德曲阜”建设，擦亮了“百姓儒学”品牌[8]；成都市通过挖掘大熊猫、三国等文化符号，推出文创品牌，提升了天府文化的影响力。
山东省非遗文化“两创”
山东省在非遗文化发展方面采取了一系列措施。例如，顶层规划上陆续出台相应政策，扎实推进非遗数字管理平台建设、省非物质文化遗产月活动、非物质文化遗产专业人才教育以及非遗工坊等。在非遗文化“两创”过程中，一要积极推动非遗与现代元素的融合。例如，黄河大集成为文化“两创”新名片，通过“线下大集＋线上带货＋宣传推介”的多元方式，为消费促进注入新活力[9]。二要有效发展非遗文化的教育普及和社区推广。例如，青岛大学开展“非遗+”传承创新活动，通过“教·学·研·产”一体化服务助力乡村振兴[10]。三要融合传统技艺与文旅元素开发文旅产品，形成文旅IP体系。非遗文化“两创”取得部分成效的同时，仍面临一些挑战。一是资金投入渠道单一，社会资本投入不足，部分项目面临流失风险。二是非遗产业化发展面临诸多困境，成果转化率较低，品牌优势薄弱，尚未形成可持续发展的产业链等[11]。三是传承危机凸显，部分非遗项目受到市场需求和经济效益的影响，传承人心理遭受冲击，出现传承危机。
强省振兴下非遗文化“两创”赋能发展的路径
话语体系：讲听得懂的话语
习近平总书记于2021年5月31日就加强我国国际传播能力建设主持中央政治局第三十次集体学习时指出，“要加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量”[12]。讲好中国故事，传播好中国声音，做好中国表达，在新时代环境下，单纯坚守传统根基并非良策。如何真正将传统文化活化，在传统文化的叙事脉络中融汇新时代的话语表达，构建新时代的叙事体系，核心要义在于实现优秀传统文化的“通俗化”和“利表达”。优秀传统文化有其源远流长的历史语言和精神韵味，只有将其“通俗化”和“利表达”，才能更好地扩大受众面，让广大人民群众听得懂、乐于听，并自觉主动地继承和弘扬。
山东省拥有人类非物质文化遗产代表作名录项目8个，国家级非遗名录186项，省级1073项，市级4121项，县级12758项，总量居全国前列。2022年，山东建成手造展示体验中心，该中心以推动中华优秀传统文化的“创造性转化、创新性发展”为重要精神指引，致力于“山东手造”的精神传承与文化创新。优秀传统文化的活化离不开充满时代基因、承载时代精神的手造项目，在贯彻新发展理念、构建新发展格局的时代要求下，要想把手造背后的故事讲好，就必须围绕山东精神、山东价值、山东力量，将每一份手造项目进行重新定义和全新表达，讲人民听得懂的话语，构筑“贴民情、接地气”的话语体系。
讲人民听得懂的话语，要做好两方面的转化。一方面，可对文化进行新时代的语言转化，将艰涩拗口、晦涩难懂的语言转化成朗朗上口、浅白易懂、生动接地气的文字体系。另一方面，可做好表现形式的活化，如结合歌曲、话剧、舞蹈等艺术体裁进行现代式表达，让受众在喜闻乐见的文化形式中受到潜移默化的影响，实现优秀传统文化的现代式融合。例如，山东快板作为韵诵型的口头说唱艺术，本就十分注重曲词语言的创作和艺术魅力，表现形式易被大众接受和传播。在做好表现形式活化的过程中，山东快板在曲词书写中更要注意与热点结合，与人民关注的焦点融合与碰撞，提升感染力和传唱度。在进行语言转化和表现形式活化的过程中，务必要张弛有度，中华优秀传统文化基本的“根”和“魂”不能丢，建设新的语言体系要有度，要守住中华优秀传统文化的价值标准和基本道德。
教育体系：推动全民化普及
中华优秀传统文化实现价值的关键在于让教育扎根人民生活，这就要求深耕教育体系。要将山东优秀传统文化发扬光大，需面向社会各界普及传统文化教育，要让“自己人”率先学懂弄通，进而实现更深层次地自觉阐释。
首先，让中华优秀传统文化走进中小学课堂，成为中小学课程改革的补充内容。众所周知，青少年心性尚未定型，中华优秀传统文化的浸润和精神洗礼对其成长大有裨益，可挖掘适宜青少年身心健康的山东优秀传统文化内容，一方面在校本课程中应用，另一方面在文化活动中改编创作，甚至在课后延时服务中有所涉及。其次，针对高等院校和职业院校的青年大学生，可开设相关内容的选修课，开展社会实践活动，扩大传统文化的覆盖面。选修课要增强趣味性，在过程性评价中将课程主导权还给学生；社会实践活动可与实践学分挂钩，作为课程学习的活动补充。此外，针对社会群众，各街道部门可开展形式多样的社区活动，如策展、手工创作、观影、讲座、文艺表演等，在传统文化的熏陶和洗礼下提升人民群众的幸福感、参与感和获得感。只有让全体人民乐于参加、主动参加，并自觉充当中华优秀传统文化的分享者和传播者，中华优秀传统文化才能在健全的教育机制下传得开、走得深，中华优秀传统文化才能在全民普及和阐释中真正焕发精神活力。
价值体系：构建品牌化矩阵
齐鲁大地历史积淀深厚，文化源远流长，传统文化丰富多样，如民俗文化、传统戏剧、民间文学、传统音乐、传统舞蹈、传统曲艺、传统体育游艺、传统美术、传统技艺、传统医药、传统建筑、宗教文化等。正因为传统文化类型丰富，涵盖不同领域，所以更要建设文化品牌矩阵，建设文化内部和不同文化间的相互关联机制。品牌化是影响国际竞争力的因素之一，打造传统文化品牌更是文化继承和发展的题中之义。习近平总书记指出，要把优秀传统文化的精神标识提炼出来、展示出来，把优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来[13]。换句话说，发展非遗文化首先要树立品牌意识。就文化内部间的品牌关联而言，山东省入选国家级非物质文化遗产名录的传统戏剧包括山东梆子、吕剧、柳腔、泰山皮影戏、二夹弦等，其曲调旋律、表演程式、唱腔风格各有特色，对不同群体具有不同吸引力，可选择恰当的形式将各类经典剧目进行交互融汇，以吸引更多受众，扩大影响力，实现山东传统戏剧的矩阵品牌化发展。就不同文化间的矩阵关联而言，可整合不同类型的文化资源，将梁祝传说、孟姜女传说、董永传说、八仙传说等深入人心的民间文学，与诸城派古琴艺术、鲁西南鼓吹乐、山东古筝乐等传统音乐，以及山东大鼓、山东琴书等传统曲艺实现创作关联，在扩大自身影响力的同时，促进其他文化类型的同频发展，构建点、线、面结合的品牌立体化矩阵。文化与文化之间并非是割裂的，传统文化想要深入人心，不仅要扩大受众覆盖面，还要彰显文化特色，在品牌个性化发展中实现品牌矩阵化关联，达到1+1gt;2的效果。
宣传体系：建设全媒性平台链
建设山东优秀传统文化“两创”品牌关键在于把文化精神要义贯穿宣传工作始终。习近平总书记指出：“完善人文交流机制，创新人文交流方式，综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种方式展示中华文化魅力[14]。”扩大山东优秀传统文化的影响力，要进一步丰富文化传播形式和手段，拓宽传播载体和平台，推进国际传播能力建设。首先，媒体要加强对重要文化内容的深度捕捉和宣传表达。一是可进行热点融合，二是可打造焦点矩阵。例如，《大众日报》在习近平发出大力弘扬中华优秀传统文化号召8周年之际，积极组建记者队伍，持续推出山东文化“两创”报道，并以“综述+专家点评+图示+融媒产品导读”的形式，多维推进“乡村儒学”“四德工程”等，取得良好传播效果[15]。其次，媒体要丰富传播手段，实现融合式传播再造。结合新时代媒介特点，单点、单向、单一传播方式的缺陷日渐凸显，必须走进媒介融合大舞台。例如，针对尼山世界文明论坛、国际孔子文化节等大型会议，一是可综合运用文字、图像、视频、H5等传播手段进行传播；二是可衍生挖掘出相关文化做补充，跟随热度进行组团传播。此外，要紧随短视频风口做好大众化表达。各媒体账号要设计针对不同人群的栏目，实现大数据精准推送。总体而言，加强省内全媒体平台建设，实现纸媒、电视、新媒体平台的融合构建，除传统媒体宣传外，要结合新时代受众兴趣增强优秀传统文化的影像化、图像化等叙事表达，各类媒介在创新性表达传统文化的同时，对于同类型文化的传播，可联合打造系列宣传活动，实现全媒体大流量转化。
2024年度山东省人文社会科学课题合作项目“品牌强省战略下的非遗文旅融合发展赋能乡村振兴研究24H174（C）”；2024年度山东省艺术科学重点课题“齐鲁非遗文化两创赋能乡村振兴的模式、机制与路径研究”（项目编号：L2024Z05100348）；2024年度泰安市社会科学课题“泰安非遗两创赋能乡村振兴的模式、机制与路径”（项目编号：24YB007）的阶段性研究成果。
（作者单位：山东农业大学图书馆）
[1]新华社.习近平：在哲学社会科学工作座谈会上的讲话（全文）[EB/OL].（2016-05-19）[2023-11-01].http：//www.scio.gov.cn/31773/31774/31783/Document/1478145/1478145.htm.
[2][3]新华社.习近平：高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[EB/OL].（2022-10-16）[2023-11-01].https：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm.
[4]山东省人民政府关于印发山东省国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要的通知[EB/OL].（2021-05-19）[2023-11-01].http：//www.shandong.gov.cn/art/2021/5/19/art_100619_38339.html.
[5]肖太国，侯振.新时代背景下中华优秀传统文化“两创”实践路径——以山东省聊城市为例[J].内蒙古统战理论研究，2022（05）：51-54.
[6]人民网.文化赋能社会经济发展[EB/OL].（2024-07-16）[2024-10-01].http：//opinion.people.com.cn/n1/2024/0716/c1003-40278449.html.
[7]济宁市任城区人民政府.关于加强品牌建设共建共享“好品山东”推动高质量发展的实施意见[EB/OL].（2022-07-13）[2024-10-02].http：//www.rencheng.gov.cn/art/2022/7/13/art_62204_2749967.html.
[8]中国城市报.山东省曲阜市：文化“两创”彰显儒风雅[EB/OL].（2023-10-18）[2024-10-02].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1780096574576949240amp;wfr=spideramp;for=pc.
[9]山东省发展和改革委员会.吃喝游玩赏非遗 山东黄河大集已经进入Next Level[EB/OL].（2024-10-24）[2024-10-26].http：//fgw.shandong.gov.cn/art/2024/10/24/art_207187_10449448.html.
[10]山东省文化和旅游厅.教育引领、文化赋能——“非遗＋”助力乡村振兴的新范式[EB/OL].（2023-06-20）[2024-10-10].http：//whhly.shandong.gov.cn/art/2023/6/20/art_261822_10323933.html.
[11]山东省人民政府.2021年度山东省文化和旅游厅（山东省文物局）部门决算[EB/OL].（2022-08-25）[2024-10-06].http：//www.shandong.gov.cn/czt/module/download/downfile.jsp？filename=da2086cd6c50491ca5b1e3e8fe97c2ad.pdf.
[12]光明日报.加快构建中国话语和中国叙事体系[EB/OL].（2021-06-07）[2023-11-01].http：//theory.people.com.cn/n1/2021/0607/c40531-32123809.html.
[13]新华社.习近平出席全国宣传思想工作会议并发表重要讲话[EB/OL].（2018-08-22）[2023-11-03].https：//www.gov.cn/xinwen/2018-08/22/content_5315723.htm？gov.
[14]新华社.习近平主持中共中央政治局第十二次集体学习并发表重要讲话[EB/OL].（2019-01-25）[2023-11-04].https：//www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197.htm.
[15]廉卫东.媒体如何推动中华优秀传统文化“两创”进程[J].青年记者，2023（09）：75-76.
