摘" 要：探索饮料品牌标志设计中的扁平化设计趋势，以及饮料标志在消费者中的情感意象，探寻设计师与消费者之间的情感关联。文章通过感性工学的情感化设计意向，对品牌标志的感性意象进行深入探讨，提取现有的品牌设计要素，建立形式表现与感性词对之间的关系。进一步探讨设计要素与消费者之间可能存在的关联性及影响机制，从而助力设计师设计出更符合大众审美的品牌标志设计，也帮助企业树立良好的品牌形象，让品牌得以更好地传播。
关键词：标志设计；感性工学；语意差异法；情感意向；扁平化设计
现今，品牌标志在企业形象塑造中占据了至关重要的地位，其设计与选择已经从单纯作为区分不同产品或服务的标识，逐步演变为承载和传达公司战略地位的重要载体。此外，随着消费者对品牌设计感性需求的增长，人们在选购饮料时，不仅仅受限于个人偏好和口感因素，产品的标识设计、外观形态以及包装艺术等方面同样在很大程度上左右着消费者的抉择。在品牌设计环节中，如能有效地将消费者的情感诉求转换为恰当的设计元素，无疑将大大增加品牌设计方案赢得市场青睐的可能性。
感性工学作为一种研究人的感官对物体产生感觉及其心理反应的设计评价方法，把消费者的感性意向在定性和定量两个方面进行表达，设计出来的产品能够准确体现出消费者和设计者的主观感受[1]54。本研究旨在通过语义差异法分析感性意向词汇与用户喜好程度之间的内在联系，探讨如何使标志设计成果更符合消费者的情感需求，从而使设计出的标志更贴近用户的审美期待与情感诉求，实现设计与用户感受的深度融合与共鸣，进一步提升品牌形象的有效传达与影响力。
一、现状分析与研究流程
（一）饮料品牌标志现状
随着设计的发展，饮料品牌标志设计也在悄无声息地进行着革新。在探讨当今饮料品牌标志设计的发展趋向时，不可忽视的是扁平化设计风格已经在饮料品牌标志设计中占据主导地位。时至今日，众多饮料品牌纷纷顺应发展趋势，正逐步迈向简约而鲜明的扁平化设计潮流新时代，旨在通过更加直观、简洁且富有视觉冲击力的品牌标志，以实现品牌形象的高效传达与深入人心。扁平化作为一种简化图形元素、去除视觉冗余的视觉设计风格，通过简单的图形元素和色彩来传达信息，使得受众能够快速地识别和记忆。这种风格顺应了现代审美风尚，凭借其干净利落的特点，助力品牌在激烈的市场竞争中独树一帜[2]。基于当前饮料品牌标志设计领域普遍采用的扁平化潮流，设计重点在于如何通过选取图形符号和色彩搭配，在于有效驱动品牌信息的高效传达的同时增强品牌的视觉吸引力。
本次研究旨在深度剖析这一现象，聚焦于饮料品牌标志设计如何通过精炼的图形表达和醒目的色彩组合，唤起并强化与目标消费者群体的情感共鸣，并发挥至关重要的品牌塑造与传播作用。
（二）研究流程
本研究基于感性工学理论，感性工学是一种将感性意向和理性工学相结合的设计评价方法，旨在通过科学的方法将人的感性体验与理性设计工艺紧密结合，提升品牌设计的整体品质。感性工学作为一种跨学科的研究方法，其核心在于动态捕捉和解析人的感性体验。通过现代工程技术对人的基本感知过程进行测定、量化和分析，从而掌握其动态的感性规律[1]55。感性工学作为一种科学的判断方法，能够有效地探索并揭示标志设计元素与用户情感之间的深层次联系，从而帮助设计师能够更精确地运用这些元素来丰富和完善标志设计的形式表达。
遵循感性工学的实践步骤，本研究将按照如下流程逐步推进实施（如图1）。第一步，数据采集阶段。收集涵盖了各类标志设计的典型样式和特征的样本图片。第二步，感性词汇库构建。通过问卷调查的方式广泛收集并筛选出与标志设计密切相关的感性描述词汇，进而构建出初步的的语义词汇库。第三步，精选代表性意象词汇。运用专家论证法对初步形成的语义词汇库进行深度梳理和精选，以确保提炼出能够精确传达标志设计本质特征和核心情感意涵的标志性词汇。第四步，建立语意差异法量表。针对筛选出的代表性词汇进行反向配对操作，将其与不同设计元素进行对比分析，以此构建语意差异法量表。第五步，元素与词汇对应关系确立。明确标志设计元素与各感性词汇之间的具体对应关系，形成详细的要素—词汇对应明细，在此基础上，进一步通过对设计元素进行权重分析和排序，系统探讨不同设计要素与消费者之间可能存在的关联性及影响机制。第六步，结果应用与设计实践。基于上述研究所取得的实质性成果，挑选出与目标企业形象及长远发展战略紧密相扣的设计元素，并将其巧妙地融入至品牌标志设计之中。
二、实验研究
（一）饮料品牌标志设计中的表现元素
标志往往是品牌设计中最具辨识度的核心元素，其宗旨在于通过一个简约而凝练的图形符号，将品牌的整体价值主张与个性特色完美地浓缩与体现出来。它通过象征主义、形状语言、色彩理论和设计原则来实现这一点——在潜意识层面向观众传达特征。标志设计要求设计师运用多种表现形式，寻求一种统一和谐的形式美，体现一种独特的气质，传达一种独特的气质，转达一种贴合企业形象的概念[3]。本文特别挑选了饮料品牌标志设计中若干具有代表性的设计元素类别作为研究对象，旨在深入探究在当前多样化标志设计元素分类体系下，每种类型元素的实际表现力及其对用户感知的影响效果，从而揭示设计元素对塑造品牌标志独特性的重要作用：自然性、对称性、主轮廓形状、线条、颜色种类、色调、文字组成、图文占比。在品牌标志的设计中，各个设计元素的特征会产生截然不同的视觉效果和心理感受，从而赋予品牌标志丰富多元的情感内涵与审美意蕴。因此，在塑造企业目标形象的过程中，设计者应根据所需传达的情感意象从而有针对性地选择并强调相应的设计元素，使这些元素得以作为情感交流与品牌价值观传播的强有力载体。这一选择标准主要依据元素设计形式所能呈现的不同情感意境来决定其在具体标志设计中的运用。
（二）标志样本筛选
根据感性工学理论，本研究首先通过设计网站、专业杂志、企业官方网站等多种渠道进行广泛收集初步地收集饮料品牌标志62张，由于样本数量庞大且存在重复现象，导致难以直接得出确切的最终结论。因此，邀请了4位具有专业背景与丰富标志设计实践经验的设计师进行样本筛选，在此过程中，特意排除了知名品牌以避免品牌影响力对实验结果可能带来的偏差，最终精心挑选出了30个极具代表性的标志样本用作研究。对收集到的标志样本进行了深入细致的设计元素特征解构，共计提炼出8个主要项目及24个细分类目，精确展示了标志设计中丰富的视觉表达与感知特点（如表1）。随后对样本矩阵进行K-means聚类分析，最后从先前筛选出的30个具有代表性的标志样本中进一步精选出了16个样本用来评价分析（如图2）。
（三）感性意象词汇收集
意向词汇是指用户对某款产品进行主观评价时，依据对产品的外形特征、功能特性、材质、结构等方面的直观感知采用的主观表达[4]。本研究我们通过系统地阅读相关学术文献、专业书籍、感性词汇词典以及访问各类设计网站，收集了总计46个用于描述标志设计所引发的感性意向的词汇。经过相关筛选，排除了那些在语义上高度近似以致可能造成理解混乱或表达冗余的词语，同时剔除了那些与品牌标志核心价值传递不符或在实际应用场景下偏离主旨的词汇。最终构建了一个更为精炼且具有实践指导意义的感性词汇集，并特别将其中蕴含对立情感意境的词汇两两配对，提炼出10组反映相反感性意向的词汇组合（如表2）。
（四）语意差异法调查
语意差异法，又叫SD法（Semantic Differential），是由美国心理学家奥斯古德在《意义的衡量》（The measurement of meaning）中提出的一种态度测量法，它适用于测量心理感受，属于物理心理学派的一个分支，常用于讨论文化背景不同的人群认识事物的差异性。在前期筛选出的16个品牌标志样本基础上，本研究结合筛选后的9个具有代表性的形容词制作了一套语义差异法量表（如表3）。为了更深入全面地探查和量化受访者对特定品牌标志的情感共鸣程度及喜好偏向，我们在编制量表时特地纳入了一组对立形容词——“不喜欢”与“喜欢”，以便于更准确地捕捉和衡量他们的主观感受。在本次研究中，我们总共征集了40位被测试者参与实验，其中28人具有设计相关专业背景。每位参与测试的人员都需要根据他们对品牌标志样本的第一印象和直观感受，针对每一个样本所对应的感性意向的符合程度进行细致评估，评分体系采用了1—5分的标准等级量表，平均每位被调查者的完成整个测试过程所需时间大约为14分钟。
（五）评价过程与结果
信度分析是一种用于检验综合评价体系内在一致程度、稳定性及可靠性的核心分析方法，它通过对量表实施严谨的信度测评，旨在确认该评价体系及其测量结果的有效性和可信度[5]。将语意差异法调查获得的打分数据使用SPSS统计软件进行信度与效度分析，Cronbach信度系数值为0.793，明显高于0.7的标准阈值，从而证实了研究数据信度质量很良好，可用于进一步的分析。再使用KMO和Bartlett检验进行效度验证，从表4可以看出：KMO值为0.654，介于0.6～0.7之间，研究数据比较适合提取信息（从侧面反应出效度一般）。
针对通过问卷调查精心挑选出的10对感性词汇以及额外加入的一对基础情感评价词汇“不喜欢—喜欢”，我们运用了语意差异调查法进行深入分析。被调查者根据自身对品牌标志样本的直观感受，对每一对词汇所表达的情感意向与标志样本的契合程度进行了量化评分，最终计算出了各对感性词汇对应的平均得分（如表5）。
从上表我们可以看出，被测试者喜爱度较高标志样本为8、9、11、13号标志设计，其中A4“传统—新潮”、A5“柔和—跳跃”、A7“黯淡—明快”、A8“距离—亲和”、A10“深奥—简明”这五项指标所得的分数都偏高。之后，我们再对这5个感性词汇的设计关键要素性进行排序，设计要素的排序结果可以作为设计者掌握用户感性意向的重要参考依据和设计准则[6]，设计要素关键型排序结果（如表6）。
为了进一步具体说明，依据上述研究结果，以感性词汇A4“传统—新潮”为例进行阐述，若要使品牌标志设计传达出“新潮”这一感性意向，设计师需要按照以下优先级来考虑和应用设计要素：S4线条gt;S7文字组成gt;S1自然性gt;S5颜色种类gt;S3主轮廓形状gt;S6色调gt;S2对称性gt;S8图形文字占比。因此当设计师致力于打造一个能够体现“新潮”感的品牌标志时，首要考虑的是线条的创新性与独特性（S4），这将直接影响到整体设计的现代感和时尚气息。其次，对文字组成的选择与编排（S7）上应当选用富有时代特色且易于识别的字体样式和布局方式，以突显品牌的前卫形象。通过这样的方法论指导，设计师可以更准确地把握住用户的审美倾向和情感诉求，从而设计出紧贴市场需求、极具吸引力的品牌视觉符号。从用户的角度出发进行设计，避免设计师依赖个人视角来塑造品牌形象，而忽视了广大用户的真实需求与感受[7]。
三、饮料品牌标志设计的创新设计
（一）“JUICE”饮料品牌分析
“JUICE”果汁品牌以现榨果汁为主，主打原汁原味零添加，不含糖。将新鲜水果进行鲜果榨汁，喝完鲜榨的果汁能让人感受快乐，这也是创始人创立品牌的初衷，让人在补充维生素的同时感受愉悦。品牌人群定位为年轻中高端消费群体，主打水果加茶的口味饮品，让不想喝白开水和含糖饮料的人群来选择该品牌的产品。产品的核心卖点是“0卡0糖”，响应现代年轻人又想喝甜饮又不想负担脂肪和卡路里的痛点诉求。
基于使用感性工学实验结果，我们更深入探索品牌所蕴含的情感意象，并据此寻找与之相匹配、能够生动展现品牌特质的标志设计形式和表现技法。本次设计的核心理念是将感性元素与具体的设计要素及技法紧密结合，旨在通过富有创意且深入人心的标志设计，传达品牌的独特风格，从而成功塑造出准确鲜明的品牌形象。最终目标在于借助这一视觉载体，有效传递品牌的理念内涵，使消费者在接触标志时就能直观感受到品牌的个性特点和价值主张。
（二）“JUICE”饮料品牌标志设计方案
1．设计元素提取
为了对标志设计进行深层次的理解，将设计元素与品牌文化理念巧妙地融合到一起能够起到精神引导的作用，标志有深层次的文化寓意，用户才能对其有深刻的理解和记忆[8]。研究以水果为灵感，提取水果中的元素，加入品牌行业文化中表达明亮、健康、开心的元素进行设计。再参考上面研究结果：S4线条gt;S7文字组成gt;S1自然性gt;S5颜色种类gt;S3主轮廓形状gt;S6色调gt;S2对称性gt;S8图形文字占比。综合研究结果进行设计，运用简洁明快且富含象征意义的视觉表现手法，致力于为用户打造深入人心且持久不衰的视觉体验，从而直观生动地展现品牌的独特品质与核心理念，最终达成品牌形象的高效传播与精准塑造。
2．设计方案
根据上述研究所得结论，设计初始阶段对于线条与文字构成的精细化考量具有至关重要的意义。在本次设计方案中，我们遵循这一原则，首先勾画出标志的基本线条轮廓，再填充黑色。标志以流畅的曲线元素为核心，崇尚简约，力图借助此种设计美学有效缩短与年轻消费群体间的情感距离，化解潜在的认知壁垒（如图3）。尽管纯粹的文字表达对于品牌个性传达具有基础作用，但在深入分析后发现，仅依赖文字无法充分展现品牌的整体风貌和内涵特质。同时，研究也表明饮料品牌标志设计应当重视对自然元素的融入以提升亲和力。基于此观点，我们在本设计中特别引入了橙子这一生动的图形元素，以此为目标导向进行创新构思。橙子的形态简洁而不失特色，其圆润饱满的外形特征不仅易于公众瞬间识别，更能凭借强烈的视觉冲击力塑造深刻的记忆符号，从而有力推动品牌形象在大众心中的辨识度和记忆留存。橙子元素的设计巧妙地与品牌名“JUICE”中的字母“C”实现了无缝衔接和艺术化的变形融合，这种创新手法增强了标志的视觉韵律和意趣性，使得标志在保持专业设计水准的同时，亦能吸引年轻消费者的注意力，激发他们的好奇心与探索欲望（如图4）。最后，品牌致力于营造一种青春洋溢的体验氛围，故而在原有标志设计中巧妙融入了充满活力与明媚气息的水果色彩搭配，使得品牌在延伸应用上展现出更加灵动活泼的魅力（如图5、图6、图7）。
四、结语
在标志设计的情感意象探索过程中，关键任务在于深度挖掘品牌所承载的情感内涵，并通过艺术化的视觉语言将其生动、准确地表达出来。在确保视觉语言与品牌情感在深层精神内核上保持一致的前提下，这样不仅能够丰富标志设计的内涵层次，增强其识别度和记忆点，还能有效避免因主观臆断而产生的表达不清或偏离品牌调性的现象。本研究通过对于各大饮料品牌标志的设计元素形态和用户喜爱程度的研究，得出了标志意向设计与设计要素之间的关系，更加便于企业根据现在自身情况进行标志优化；更加明确了品牌理念精神，丰富了设计风格，拓宽了设计范畴，提升了品牌价值；更方便了自身品牌的传播。此外，研究结果进一步证实了饮料品牌设计走向扁平化乃是一种明智选择，它紧跟时代发展步伐，紧贴流行趋势脉络，极大地促进了品牌信息的有效传播与广泛认同。
在实际应用中，感性工学帮助设计师精准捕捉和理解用户的情感反应，还科学地促进了设计决策过程中的客观性和有效性，确保最终的设计方案既能传达品牌的核心价值，又能引起目标受众的情感共鸣，进而提升品牌的认知度和影响力。同时它帮助企业树立品牌形象从而增强企业形象的独特性和吸引力，提升企业的影响力和市场竞争力，让品牌信息得以更准确、更具感染力地传播。
参考文献：
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[8]刘丽，边卓.标志设计的艺术美感分析[J].工业设计，2021（4）：74-75.
作者简介：
洪菡琪，中国计量大学艺术与传播学院艺术设计专业硕士研究生。研究方向：品牌设计。
倪旭前，博士，中国计量大学艺术与传播学院艺术理论专业教授。研究方向：艺术学研究。
