随着人们生活水平的不断提高，旅游已成为人们休闲娱乐的重要方式。在文旅融合的背景下，如何将群众文化与旅游发展相结合，提升旅游的文化内涵，满足游客多元化需求，成为当前研究的热点问题。现从文旅融合理念的价值维度出发，探讨群众文化助推文旅融合发展的实践路径。
文旅融合代表着新时代文化和旅游发展的新方向，是推动文化旅游产业迈向高质量发展的关键一步。党的二十大报告中指出：“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”。在此指引下，各级文旅部门坚持以人民为中心的原则，秉承“以文塑旅、以旅彰文”的理念，积极推动文旅深度融合。群众文化作为我国文化建设的核心组成部分，不仅丰富了公共文化服务体系，更是文旅融合发展进步的活力源泉，如何有效利用群众文化推动文旅融合，成为当下文化事业发展的重大议题。
文旅融合理念的价值维度
人民性：文旅融合发展的价值立场
人民性是文旅融合发展的核心价值立场。文旅产业的本质是为人民服务，以推动社会经济发展和文化繁荣。在文旅融合与乡村振兴的紧密结合中，人民立场成为凝聚共识、教育民众、助力文化振兴的强大动力。中共中央国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》中指出：“实施乡村振兴战略，深入挖掘农耕文化蕴含的优秀思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求在保护传承的基础上创造性转化、创新性发展，有利于在新时代焕发出乡风文明的新气象，进一步丰富和传承中华优秀传统文化。”这一战略指引不仅体现了对传统文化的尊重，也彰显了文旅融合在新时代的使命与担当。从宏观层面来看，文旅融合通过政府的积极引导和市场的有效参与，能够构建多元化的文化体系，这不仅提升了乡村文化建设的系统性、综合性和时代性，也使得文旅产业成为乡村发展的新引擎。从微观层面来看，文旅融合承载着培育社会主义核心价值观的重任，其能引导乡村民众树立正确的思想观念，做出符合新时代发展理念的价值选择。文旅融合不仅关乎经济发展，更关乎人民群众的精神文化生活，它以满足人民群众的精神文化需求为出发点和落脚点，为人们提供了丰富多样的文化产品和服务。乡村振兴特别强调对人们价值观的塑造和引导，而文旅消费中的精神消费正是这一目标的重要体现。因此，文旅融合发展必须坚持以人民为中心的发展思想，切实维护人民利益，不断提升乡村民众的精神素养，构建一个文化与旅游良性互动平台，让文旅融合的成果更多、更公平地惠及全体人民。
市场性：文旅融合发展的价值取向
市场性是文旅融合发展的核心价值取向。文旅产业作为市场导向型产业，其发展深受市场主体、经营模式和组织形式的影响，是其共同作用下形成的多元化业态。文旅融合发展的关键是要提升产业效率、完善供给体系以及健全要素市场。随着城乡交流的深入和城镇化进程的推进，乡村文化逐渐成为文旅市场的重要组成部分，满足了人们日益多元化的文化需求。为了实现乡村文化振兴、有效提升文化传承，必须注重构建符合市场规律的文化融合体系，并通过创新形成新业态，从而推动文旅产业的持续发展。
共生性：文旅融合发展的价值目标
共生性是文旅融合发展的价值目标。当前，文旅产业的开发重点在于促进文化与旅游的深度交融，以抢占未来消费市场的先机，最大化地实现投资回报并惠及当地民众。为实现这一目标，系统性的共生方式成为推动乡村经济社会发展的关键。文旅融合通过系统串联代表当地历史底蕴和文化特点的文化要素，不仅为乡村旅游注入了新的活力，还为乡村的产业结构调整和可持续发展注入了强劲动力，使得文旅产业融合真正体现其价值与意义。
群众文化助推文旅融合发展的意义
有利于提升旅游产品的文化内涵
群众文化作为社会文化的重要组成部分，蕴含着深厚的历史底蕴和地方特色。在文旅融合的过程中，将这些富有文化内涵的群众文化元素融入旅游产品，可以显著提升旅游产品的文化价值。一方面，通过挖掘当地的民间故事、传统习俗、节庆活动等群众文化资源，旅游产品的设计可以更加贴近当地的文化实际，从而增强游客的文化体验感；另一方面，群众文化的融入也使旅游产品不再只是停留在自然景观的观赏上，而是能够向游客展示当地独特的历史文化传承，提升旅游产品的深度和广度。因此，群众文化在提升旅游产品文化内涵方面发挥着至关重要的作用。
有利于促进文化的传承与发展
群众文化是传统文化的重要载体，通过世代相传的民间故事、歌舞表演、手工艺等形式，承载了丰富的历史文化信息。在文旅融合的背景下，将这些群众文化元素融入旅游产品中，不仅可以让更多的游客了解和欣赏传统文化，还可以通过旅游的传播效应，将传统文化推向更广泛的受众。这种传播方式对于文化的传承与发展具有重要意义，可以让更多的人认识到传统文化的价值，从而激发人们对传统文化的热爱和保护意识，持续推动文化传承发展。
有利于满足游客多元化需求
随着旅游市场的不断发展，游客对于旅游产品的需求也越来越多元化。简单的观光旅游已经不能满足游客的需求，他们更希望在旅游过程中能够体验到当地的文化特色和生活方式，群众文化的融入能够满足这一需求。通过将群众文化元素融入旅游产品，可以为游客提供更加丰富多样的旅游体验。例如，让游客参与当地的节庆活动、手工艺制作等，不仅能提高游客的参与积极性，还能使其更深入地了解当地的文化和生活方式，从而满足游客对旅游产品多元化的需求。
群众文化助推文旅融合发展的实践路径
打造品牌活动，为文旅融合发展营造城市文化氛围
旅游发展深受文化的影响，而文化活动也是旅游发展的重要基石，为了实现文化和旅游之间的良性互动与共同繁荣，加强两者的融合成为关键。近年来，随着各级政府对群众文化工作重视度的提升，群众文化活动的质量和水平有了显著提升，这无疑为文旅融合创造了一个有利的环境。尽管我国的群众文化活动数量庞大、种类繁多，但缺乏标志性的品牌活动，这一问题导致了群众参与度不高，进而限制了群众文化活动在推动文旅融合发展中的潜力。为了充分发挥群众文化的独特优势，必须致力于打造具有地域特色的群众文化品牌活动，并通过群众文化活动加大对文旅融合的宣传力度。群众文化要想在文旅融合中发挥更大的作用，就必须突出其特色和吸引力，构建独具魅力的群众文化品牌活动，从而吸引游客纷至沓来，感受旅游、观光与深度体验的乐趣。此举不仅能助推旅游业的蓬勃发展，还能有效宣传和推广丰富多彩的群众文化活动，从而实现文化与旅游的紧密结合与协同发展。打造品牌活动对于扩大群众文化的影响力具有举足轻重的意义，可以凸显地域性群众文化的独特风采，为游客留下难以忘怀的城市记忆，这种印象不仅来源于活动的本身，更来源于活动所传递的文化内涵和地方特色。例如，贵州省黄平县的苗族“飞云崖四月八民族集会”就是一个成功案例，这一传统节日原本是为了纪念牛的辛勤劳作，如今已成功申报成为贵州省非物质文化遗产代表性项目。通过这样的品牌活动，游客不仅能体验到当地的传统文化，还能深入了解苗族同胞的生活方式和价值观。因此，在推动文化与旅游融合发展的过程中，各地区应当紧密结合自身独特文化，精心策划并打造具有显著特色的群众文化品牌活动。同时，为了增强这些品牌活动的影响力和知名度，必须加强活动的宣传与市场推广工作，这是促进文化与旅游深度融合、共同发展的关键一环，通过这些活动，可以为当地市民和游客提供丰富的文化体验，进而推动旅游产业的快速发展。这种发展模式不仅有助于提升城市的知名度和美誉度，还能为当地的经济社会发展注入新的活力。
做好文旅融合发展的顶层设计
为了有效推进文旅融合发展，必须从顶层设计着手，构建全面而富有前瞻性的规划框架，这意味着文旅融合发展的工作不仅要被纳入地区经济社会发展的宏观规划，还要成为公共文化服务体系建设不可或缺的一部分。首先，政府需要将相关任务细化到年度考核内容中，从而明确群众文化工作的具体目标与责任，为其持续健康发展奠定坚实基础。在推进文旅融合的过程中，建立健全的领导与协调机制至关重要，该机制应当在党委的统一领导下，由政府主导，并鼓励多个相关部门和组织积极参与，通过这种上下贯通、部门间紧密协作的方式，可以确保各项工作的高效推进和资源的优化配置。同时，要加强党委与政府部门对群众文化工作的领导作用，党委与政府部门应发挥其在群众文化事业中的引领、指导和保障功能，确保群众文化活动的正确方向和高质量发展。其次，政府在公共文化服务体系建设上的投入也需持续加大，包括财政资金的保障、基层公共文化服务设施的改造升级以及服务效能的提升等多个方面，通过这些措施，可以进一步夯实文旅融合发展的物质基础。为了提升群众文化活动的吸引力和影响力，还应积极引导和支持文艺创作者深入基层、到群众中去，创作出更多反映人民生活、接地气的优秀作品，不仅能够丰富群众的精神文化生活，还能进一步激发群众的参与热情。最后，通过加大基层公共文化设施的免费开放力度和提供演出补贴，可以进一步降低群众参与文化活动的门槛，让更多人享受文旅融合发展的成果。以上措施共同构成了文旅融合发展的顶层设计，将为地区的文化繁荣和旅游业的持续发展提供有力支撑。
以“文”化“旅”，增强群众文化的吸引力
文旅融合发展绝非简单的算术相加，而是文化和旅游的深度融合，旨在带来更大的社会与经济效益。为实现这一目标，群众文化工作需要紧密结合当地实际，深入挖掘并充分利用地方特色与文化资源，讲好群众文化故事，进而为文旅融合注入新的活力。首先，对地方特色的深入挖掘是关键。通过精心组织如乡村振兴文艺晚会、非遗展示展演以及特色美食推介等多样化的群众文化活动，不仅能够展现当地的独特魅力，还能逐渐形成具有鲜明地方特色的群众文化品牌。其次，将丰富的文旅资源巧妙地转化为群众文化的一部分也至关重要。地域文化元素的融入能使旅游活动更具文化韵味。例如，可以设计旅游精品线路，同时提升旅游景区景点的服务标准，以此吸引更多的游客体验和消费，从而显著增强文旅融合发展的吸引力。最后，加强群众文化品牌建设不容忽视，鼓励和引导基层群众文化团队围绕当地文旅资源开展丰富多样的群众文化活动，创作既具有地方特色又深受群众喜爱的文艺作品以及生产相关的文旅产品，这样不仅能丰富群众的精神文化生活，还能进一步提升当地的知名度和影响力。以贵州黄平“云上有山第三届黄金芽开采节”为例，该活动不仅展示了当地的茶文化，还融合了摄影、书画诗歌以及影视文化，为探索茶旅融合发展的新道路提供了有益尝试。这种将多种文化元素融为一体的做法，既凸显了地方特色，又有效提升了群众文化活动的吸引力和影响力。
打造文旅融合精品项目，为文旅融合发展赋能
为了有效发挥群众文化在文旅融合发展中的推动作用，必须不断探索群众文化与旅游相结合的新模式。文旅融合不仅需要与传统元素结合，还需要通过引入新技术和新理念，实现模式的创新与升级，从而催生更多具有吸引力的文旅融合产品。在此过程中，引入IP元素成为值得尝试的创新路径，IP即知识产权，具有独特的辨识度和广泛的影响力，将IP元素融入群众文化与旅游的融合发展中，不仅可以显著提升群众文化的知名度，还可以扩大其传播范围，使之以更新颖、有趣的形式展现在游客面前，可以通过多种方式实现IP元素与群众文化的有机结合。例如，可以选取具有代表性的地方群众文化元素，打造独特的IP形象，使之成为地区的文化符号和旅游标志。这样，游客在游览景区的同时，也能深刻感受当地的文化魅力，从而增强旅游的吸引力和竞争力；依托博物馆、文化馆、美术馆等公共文化设施以及博物馆、非遗展示馆等旅游资源，开展文旅融合特色项目推广；依托自然风光、历史遗迹、人文景观等文旅资源开展旅游项目建设；依托乡村旅游景区、星级乡村旅游区等打造一批文旅融合示范带和示范景区；依托文旅融合发展示范企业和示范点等培育一批文旅融合创新企业和创新产品。此外，还可以借助现代科技手段，如虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等，将IP元素与群众文化相结合，打造沉浸式的旅游体验，使游客可以身临其境地体验当地文化特色，加深其对群众文化的理解和认同。而引入IP元素只是群众文化与旅游融合模式创新的一个方面，还应注重对传统群众文化元素的挖掘和传承，同时结合旅游市场的需求，研发更多符合游客口味的文旅产品。例如，可以设计以地方群众文化为主题的旅游线路，或开发具有地方特色的文创产品，让游客在游览景区的同时，也能带走一份当地独特的文化记忆。
群众文化助推文旅融合发展是一项具有重要意义的事业。通过深入挖掘地方文化资源、丰富群众文化活动的内容和形式，打造文旅融合精品项目，不仅可以提升群众的文化素养和生活质量，还能有效推动地区经济的持续健康发展。文旅融合通过文化与旅游相互赋能，实现了资源共享、优势互补，共同绘就了一幅绚丽多彩的文旅画卷，为社会的繁荣与进步注入了新活力。
（作者单位：黄平县且兰文化旅游发展服务中心）
