摘要：城市文化品牌是城市软实力的集中体现，为城市发展提供长久助力。高校立于城市一隅，与城市文化共同构筑社会文化，也在发展中创新着城市的文化品牌。城市文化品牌的传播渠道众多，但品牌不是一次性的文化产品营销，高校在与城市文化融合共生中逐渐拥有独特优势，使得高校不仅是城市文化传播内容的把关者，更是传播效果的直接受传者，这样的良性互动使得高校在教育职能、文化资源、科学研究、生态建设等方面与拓展城市文化品牌的路径摸索中，逐渐形成长期的品牌文化互动，实现着象牙塔到精神家园的文化转向。
品牌的研究始于产品的营销，主要用于企业商品的区别化（Philip Kotler，1997；Chernatory&McDonald，1998）。将城市作为品牌进行研究借鉴了很多企业品牌的相关研究成果。先后经历以宣传和营销为手段，促进旅游和工业发展以及推广城市房地产项目的“城市推广”阶段（Gold&Ward，1994）；细分市场，挖掘文化资源吸引移民和投资的“城市推销”阶段（Ashworth&Vooged，1990；Kearns&Philo，1993）；以及将地区形象通过品牌管理形成品牌资产进行“城市品牌管理”阶段（Philip Kotler，2002）。城市文化品牌是城市品牌的子系统，将城市的文化规划融入城市社区建设，可以达到社区文化认同和社区文化资源运用的双重社会目的（Harvey Perloff，1979）。其中，高校作为城市文化的集中凝缩，对城市文化品牌的建设作用更加引人重视。发挥高校“高技术中心”功能推进城市创新能力（Castells&Hall，1994）；融合高校科技空间、创业产业活动场所，以高校“文化区”或“媒体中心”促进城市转型（Van Winden，et al.2012）等研究都充分表明高校在教育、科研、人才等多方面对于城市发展的重要性。高校文化和城市文化都是社会文化的子系统，城市文化的各要素体现在精神文明和物质文明的各个方面。其中，便于识别的文化符号在选择和被动选择中被时代所记忆，成为城市文化品牌的有效助力。高校文化在城市文化发展进程中，可以选择城市文化品牌中与之关系紧密的文化符号，形成高校特色的同时，打通高校与城市文化间的壁垒，形成长期有效的品牌互动。
高校传播城市文化品牌的优势
高校在传播城市文化品牌的过程中，承担的文化传播功能始于教育，却不局限于教育。城市居民与高校师生在成为城市文化共同的探索者时，也是城市文化的实体体现，因而他们是城市文化品牌的能动载体。在以人为中心发起文化活动时，其文化活动在高校乃至城市引发的共振成为城市文化发展新的方向。高校作为城市文化集中体现，共同成为城市文化传播内容的“把关人”与“受传者”，在文化传播的双向过程中，探索着文化品牌传播的多种可能。
高校是城市文化品牌传播内容的“把关人”
地方品牌形象的重新定位需要传播者对品牌进行重新定位，在选择核心价值后进行媒介的传播。而对于核心价值的把控，一是来源于自然的沉淀，二是源于“把关人”筛选。首先，城市中生活的“文化传承人”是活着的城市灵魂，他们对文化的传承和对城市文化的领悟是在文化自然沉淀中留下来的精髓。其中，高校师生也是文化的能动践行者，他们在与城市文化传承人的共同探索中，摸索着城市文化的发展方向。其次，高校对于知识的探索，无疑是文化的源头，在与城市文化共生发展的过程中，结合城市文化资源发展自身教育，其文化的原真性也兼具地方性特点。因而，以高校作为城市文化的内容“把关人”，在保证城市文化品牌传播内容原真性的同时，可以与城市文化有机结合。
高校是城市文化品牌传播效果的“受传者”
高校传播城市文化品牌的同时，也长期浸润于城市文化之中。因而，高校文化与城市文化通过师生与居民的能动发展后，城市文化开始形成新的姿态。这些文化生态的生长促进高校进行积极的反馈以及更多正面的思考。城市的存在，向来以人类的聚居活动作为起落的标志。而影响城市文化风格形成的，也正是由于人们聚居活动中产生的风土人情的差异而不同。不仅如此，一旦城市文化品牌趋于稳定，有着对城市文化向往的人们又会继续聚集于此，为城市文化品牌的树立带去新的发展方向。在通过高校师生这一城市文化的实际践行者进行的能动传播后，与城市居民发生文化碰撞，其所代表的文化一部分成为城市文化的新鲜势力。
高校与城市文化品牌的互动传播关系
高校作为城市发展过程中的自然产物，是城市文化发展所需，也是时代文化的凝聚。城市文化品牌的建设不是一次性的文化产品营销，而是长期的文化品牌建设，纵观高校与城市的发展历程，高校与城市在文化和功能上的互通给予了城市文化品牌传播的教育基础和技术基础。与此同时，当横向分析高校与城市在空间上与人员中的互动时，更加难以简单地将高校从城市的空间资源与文化生态中割裂出来。因而，高校与城市在教育、资源、技术、生态四个方面传播城市文化品牌的过程中发挥着无限的潜在能量。
从高等教育到公共教育，高校联动城市文化品牌
从传播学的角度分析，高校是传播城市文化的媒介。不仅如此，正所谓“媒介即讯息”，高校本身也是一种城市文化。高校作为连接社会和家庭的重要枢纽，不仅承担着教育的责任，更肩负着长远的社会职能。因而，城市的公共教育功能与高校的教育功能往往交织紧密，文化品牌的交流方式与渠道也更加多元。城市文化品牌的塑造需要强大且持久的文化动力，这是城市文化生命力之所在，而高校教育的功能恰恰契合着城市的文化教育形象，在整合城市教育资源的过程中，寻求教育资源的互换，完成文化价值的实现。
1.城市文化品牌视域下高等教育与公共教育的关系
公共教育服务体系庞大，政府不只是公共教育负责的唯一主体，社区、家长、私营企业、高校等都是公共教育服务体系中的一员。高校以其教育功能，承担着城市公共教育的重要职责，藏书丰富的高校图书馆与公共图书馆、音乐类院校的校内音乐厅与所在城市的音乐厅、美术类院校的校内美术馆与所在城市的美术馆等都充分说明高校依托城市而建，其高等教育职能与城市所发挥的公共教育职能是携手共进的。因而，高校不仅仅是“教学场所”，还是学生在一种洋溢着普遍知识的益智团体氛围中进行自我教育的“教育场所”（Henry Neman，1852）。高校不单纯是校园、教师、学生的组合，而是依托高校这个平台充分整合城市资源的内在引擎。
2.城市文化品牌视域下高等教育向公共教育的转化渠道
高校在传播城市文化品牌的过程中，依托教育平台连接城市文化，与城市公共教育形成深度互动。首先，城市地域生态是高校文化精神存在的基础。以曲阜市为例，曲阜师范大学选址在此，并立足儒学文化设立儒学研究中心，校内“孔子儒文献库”藏书数量达到33.6万册（杜文茜，2016）。曲阜师范大学依托城市文化地域资源，建立学校儒学研究品牌，开展学术讲座、出版学术刊物以及建设专业型图书馆，为高校学生提供了独一无二的儒学教育体验，这是城市赋予高校的独具特色的教育资源。其次，高校建立起来的“孔子儒学”教育体系又能为城市所用，成为代表曲阜文化对外传播的又一载体。不仅在区别城市文化形象中更易拥有辨识度，也增添了城市的知名度。因而，高校在城市文化的浸润下，找到自身品牌教育优势，在开放教育平台的同时，与城市公共教育机构共享平台，助力城市文化品牌的发展。
从人文资源到城市文化形象，高校重现城市文化品牌
每一座有影响力的世界级城市，都有自己的文化传统与历史名人，在高校对城市文化的组织传播过程中，以高校教师身份发起的组织传播和社会传播，在联合城市名人的文化核心价值选择后，将完整构成地方品牌的传播发起者与媒介。因而，将高校作为文化品牌传播媒介的同时，高校的师生早已成为传播的主体与受众；在与城市人文资源结合的同时，将城市文化的精髓进行总结，是对传播内容的筛选以及重点传播。作为连接高校与城市的能动载体，高校在人文资源选择上逐渐形成的高校品牌对树立城市文化形象的作用斐然。
1.城市文化品牌视域下高校人文资源与城市文化形象的关系
高校文化在传承城市文化的同时，创新着城市文化、引领着城市文化发展。城市文化资源是有知晓等级的，这对城市的品牌营销意义重大（金元浦，2021）。高校是当代核心价值的传播圣地，在城市文化资源的选择上，高校拥有一定的话语权。不仅如此，按照组织内传播的过程与机制，可以将高校的传播分为正式传播和非正式传播两种，而教师除了拥有正式渠道中构成组织成员的“组织人”身份以外，还兼具非正式渠道中“社会人”的特点。因而，在高校对城市文化的组织传播过程中，以高校教师身份发起的组织传播和社会传播，在联合城市名人的文化核心价值选择后，成为高校人文符号，也成为城市的人文标识。
2.城市文化品牌视域下人文资源向城市文化形象的转化渠道
首先，高校在对城市人文的传承下，将城市文化有效展示。例如，中国现代话剧奠基人曹禺，其生长于天津这座城市，高校对于曹禺的戏剧启蒙是其旷世创作的伊始，而天津又因有这样一位大师的出现而底蕴倍增。天津先后以曹禺旧居、曹禺剧院为依托，开展多项城市文化旅游项目。这些文旅项目成为天津旅游景区标的物的同时，更是城市文化的品牌标志。其次，高校选择人文资源树立城市文化品牌形象时，对城市文化不仅仅是重现以及创新，更是一种引领。高校师生学习知识的同时，成为文化的传播高地。高校作为城市中吸纳、培养和输出人才的智库，为城市文化的创新和发展带来更多可能。以高校为基础，在对文化的创新及文化的传播过程中，其影响力打破空间限制，成为城市文化乃至国家文化交流的名片。
从科学研究到高新技术，高校创新城市文化品牌
科技创新是城市经济发展的核心动力，高校在以师生为主体的科学研究中，逐渐形成政府、高校与企业协同的“产学研”模式。这个模式之中，高校不断提供持续的科研创新力，政府在与企业共同寻求城市更优发展方向时，高校的科研创新成为经济实现的技术基础，成为城市文化品牌实现的良性驱动力。
1.城市文化品牌视域下高校科学研究与城市高新技术的关系
高校科学研究向城市高新技术的转化，实际是高校科技成果转化的一项重要内容，欧美院校在探索高校科技成果转化路径的过程中，也逐渐确立了以大学教学、科研为主，服务社会的职能定位。欧美高校在“威斯康星思想”的指导下，在科研连接高校与社会的路径探索中，先后形成以高校为核心的高科技产业园区，形成高校与城市的文化互动。
2.城市文化品牌视域下科学研究到高新技术转化的渠道
首先，按照城市的文化品牌发展方向，可以在文化领域中寻求高校的契合点。其中，类型化高校是城市文化品牌发展方向的最原始功能分类，综合类、理工类、师范类、医学类、艺术类等不同类型的高校定位，为城市带来对应的科研人才以及源源不断的毕业生资源。深圳的城市发展以“起步晚、发展快”特点而著称，随着建设粤港澳大湾区的需要，充分发挥区域群落间高校科研创新动力成为亟待解决的问题。深圳大学坐落于广东深圳，作为体量较大的综合类大学，无疑承担起深圳乃至区域间科研创新能力的源头重担。这其中，深圳大学积极拓展区域联合，与香港理工大学签约“大湾区国际创新学院”的建设，为两岸师生提供了产学研的实践平台。以高校群体为基础建设城市产业园区，也在开辟新的城市中心的同时，联动其他产业共同助力城市文化品牌协调发展。北京大学位于北京市海淀区，以北京大学为依托，联合北京城市文化品牌的塑造在探索新路径时，科技创新无疑拥有把握时代发展命脉的绝对优势。美国的斯坦福工业园、英国的剑桥科学园区、中国的中关村科技园区依托高校强大的科研能力，结合城市发展潜力，形成一片科技产业集群，将城市文化辐射最大化。
从校园建设到城市生态，高校提升城市文化品牌
传播在进入全媒体时代后，对空间的要求便不再传统。因而，当校园作为城市文化传播的实在空间之时，校园建设作为校园文化的物质体现，也是城市精神存在的物质载体。自成规模的校园景观建设成为高校人文风貌的组成因素之一，莘莘学子乐于其中的美丽校园是见证城市历史文化发展的建筑实体，也是对外宣传文化品牌的独特名片。校园建设与城市生态的建设不止步于包含与容纳，而是城市文化品牌的延续与发展，二者相得益彰。
1.城市文化品牌视域下校园建设与城市生态的关系
公园城市的建设要以自然为美，要把好山好水好风光融入城市（习近平，2015）。当然，公园城市不是公园和城市元素的简单加减，而是根据城市居民的生活需求、精神需求、审美需求、艺术需求来进行全面系统的规划、设计和建设（金元浦，2021）。高校立于城市一隅，校园建设的功能不能仅仅作为满足师生的教学场所，而应从建筑审美出发，从当地城市文化中寻求建筑和谐美的发展方向，将校园建设与城市生态建设协同发展。
2.城市文化品牌视域下校园建设向城市生态转化的渠道
将校园建设与城市生态相结合，共建城市文化品牌，需要在高校与城市文化中寻求建筑审美契合点。例如，中央音乐学院原是清朝醇亲王府的南府、清华大学纳入了原是清代皇家园林的清华园，这便是在北京这座拥有诸多古老文明的城市中有机地结合文化底蕴发展而来的高校规划。以“山海学府”著称的厦门大学、兼具中西建筑风格的武汉大学、独具朝鲜族特色的延边大学等虽立于城市之中，却为城市带去了不同的气质与风貌。另外，城市文化品牌建设过程中拥有艺术院校将更具优势。例如，天津美术学院位于天津市河北区，紧邻“天津之眼”，与天津的母亲河——海河相邻。这些城市生态景观作为城市人文载体，为美院师生提供着创作灵感，每到毕业展时，美院校园成为天津海河的“后花园”。兼具特色的艺术创作成为高校教学成果的同时，与城市人文生态互动紧密，使得城市拥有“诗意的栖居”的另一种可能。
高校作为独立的城市高等教育机构，从来不是孤立而存的，高校依城市而生，为城市发展提供潜在动力的同时，成为城市文化品牌的集中体现。在传播城市文化品牌的过程中不能仅从城市公共教育机构、艺术文化演出、城市旅游景点寻求城市的品牌发展方向，而应在高校与城市协和共生发展中寻求契合点，结合高等教育发展公共教育、高校人文资源梳理城市文化形象、高校科学研究促进城市科研成果转化，从城市生态文明品牌建设规划高校校园建设，融合汇聚调动高校与城市资源的深层互动，让高校成为城市精神家园的文化归宿。
本文系天津市教委科研计划项目“城市文化品牌塑造视域下天津地域文化基因梳理及高校拓展方式研究”（项目编号：2021SK079）的阶段性成果。
