摘要：中医药是中华民族的瑰宝，其发展离不开中医药文化的传承和弘扬。现从融媒体视角出发，分析融媒体在中医药文化传播中的价值，指出融媒体传播中医药文化面临传播内容需要监管审核、传播内容质量不高、缺乏专业传播人才等问题，并从传播队伍建设、传播内容优化、传播功能的增强三方面探索融媒体视角下中医药文化的传播路径，以期为中医药文化的传承与发展提供参考。
中医药是中华优秀传统文化的重要载体，在促进文化传承、人类文明交流互鉴和保障人民身体健康等方面发挥着重要作用。习近平总书记多次就做好中医药守正创新、传承发展工作发表重要讲话并指出，“中医药学是中国古代科学的瑰宝，也是打开中华文明宝库的钥匙”[1]。中医药文化蕴含着丰富的哲学思想和人文精神，弘扬中医药文化，不仅可以提升人们的身体健康素质和思想文化素质，而且可以坚定文化自信和提升国家文化软实力。虽然中医药文化传播有其特有的哲学基础和精神核心，但传播的路径、方式等因素会受到外来文化和技术发展的影响[2]。近年来，互联网科技日新月异，5G技术高速发展，现已形成了新的传播形态，即融媒体。融媒体（Media Convergence）是一种新型媒体形态，是将不同的媒体形式，如广播、电视、报纸、网络等进行全面叠加。它不仅是媒体形式的简单叠加，更是通过资源整合和技术创新，形成了一种全新的、多功能的媒体生态。这种整合和创新包括云计算平台的应用、数字技术、推荐算法的内容生产与分发、人工智能和大数据分析等技术的叠加。融媒体的出现为中医药文化的传播过程提供了新路径。
融媒体在中医药文化传播中的价值
有助于拓展中医药文化的传播渠道
经过漫长的岁月积淀，中医药文化以其独特的魅力和卓越的治疗效果，逐渐深入人心。以往传播中医药文化的传统媒体主要依赖于二维的文字和图片，虽然能够翔实、具体地介绍中医药的渊源、发展历史进程、临床实践以及疗效，但由于内容较为专业、深奥甚至晦涩难懂，缺乏趣味性，往往难以引起公众的兴趣。
随着融媒体时代的到来，网络已渗透到生活的各个领域，这为中医药文化传播和发展提供了重要的载体[3]。传统媒体和新媒体产生了互为补充和相互融合的良性发展。借助新旧媒体融合的力量，中医药文化得以用更加生动、有趣的方式呈现在公众面前。首先，在内容传播形态上，中医药文化不再局限于枯燥的文字形式，而是以内容生动的图片、广播、短视频、情景影视剧等多重形式出现。这种多样化的传播方式不仅使中医药文化更加通俗易懂，而且极大增强了其吸引力和感染力。例如，通过短视频平台，公众可以观看中医药专家现场讲解药材的识别、炮制方法以及药方配伍技巧。这些短视频不仅生动有趣，而且具有较强的实用性，能让观众在轻松愉快的氛围中了解和学习中医药知识。其次，新闻栏目和综艺节目也开始关注中医药文化，通过访谈、实验、案例分析等方式，向观众介绍中医药的治病原理、疗效以及在实际应用中的成功案例。这种以故事性、趣味性为主的传播方式，极大提高了观众对中医药文化的认知度和兴趣。最后，动画片、情景剧和影视剧等形式也为中医药文化的传播提供了广阔的舞台。通过富有创意的情节和精美的制作，这些作品将中医药文化融入其中，让观众在欣赏精彩故事的同时，也能感受中医药文化的独特魅力和价值。
有助于提高中医药文化的传播速度
融媒体时代，中医药文化的传播速度得到了显著提升。传统的中医药文化传播方式，如书籍、期刊等，虽然具有深厚的文化底蕴和学术价值，但其传播速度相对较慢，且受众范围有限。而融媒体则打破了这种局限性，融媒体强大的搜索引擎和海量的数据库能够为中医药文化传播提供理想的平台[4]，使中医药文化能够以更快的速度传播给更广泛的受众。
一方面，融媒体利用互联网技术，实现了中医药文化信息的即时传播。通过各大新闻网站、社交媒体平台等渠道，中医药文化的最新研究成果、行业动态、科普知识等可以迅速传播到世界各地，使更多的人了解并关注中医药文化。另一方面，融媒体还可以通过直播、短视频等实时互动形式，将中医药文化的传播活动变得更加生动、有趣。观众可以通过弹幕、评论等方式与主播或专家进行实时互动，提出问题和建议，从而更加深入地了解和学习中医药文化。
有助于扩展中医药文化的受众对象
在数字化浪潮中，传统媒体的影响力逐渐减弱，其受众规模呈现缩小趋势。尤其是中医药文化这一传统领域，通过传统媒体传播的受众主要以中老年人和中医药从业人员为主，这无疑限制了中医药文化的广泛传播[5]。在此背景下，互联网的繁荣发展也为中医药文化的传播带来了前所未有的机遇。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：截至2023年12月，我国网民规模已经达到10.92亿人，互联网普及率达77.5%，网络视频用户规模为10.67亿人，占网民整体的97.7%，短视频用户规模为10.53亿人，占网民整体的96.4%，较2022年12月新增网民2480万人[6]，互联网已成为重要的信息传播平台，受众基数庞大。借助互联网的传播优势，中医药文化得以更广泛地触及不同年龄段和背景的受众。年轻一代通过互联网接触中医药文化的机会增多，他们对中医药的认知和兴趣也相应提升。与传统媒体相比，互联网传播具有突破时空限制、低成本高效率的优势，成为中医药文化普及推广的有力支持。
融媒体传播中医药文化所面临的挑战
传播内容需要监管审核
融媒体时代下，随着媒体平台的激增，从业门槛逐渐降低，融媒体的“去中心化”，让人人都能扮演传播者的角色[7]。然而“去中心化”映射到中医文化传播领域，似乎并没有走向人们理想中的“多中心”状态，反而陷入了“无中心”的风险，这无疑是对高度倚重专业权威的中医文化传播的巨大冲击[8]。然而，在融媒体时代，随着中医药文化的传播渠道日益多样化，一些不法分子利用这一机会，编造并传播不实的中医药信息，以谋取不正当利益。这些虚假信息往往披着“祖传秘方”“神奇疗效”等诱人外衣，实则毫无科学依据，甚至可能对人体健康造成危害。这些虚假信息的泛滥，不仅损害了中医药文化的声誉，也误导了广大公众，许多人在面对这些虚假信息时，由于缺乏专业的医学知识和辨别能力，往往容易被误导，从而陷入健康误区，不仅可能对个人的身体健康造成损害，也可能对整个社会的公共卫生安全构成威胁。这在很大程度与监管部门的监管能力不足有关，融媒体时代信息传播速度和广度增强，监管部门面临网络环境复杂化的挑战，应采取措施加强监管，打击虚假信息，保护公众利益。
传播内容的质量不高
随着移动互联网的迅猛发展，融媒体平台上的用户分化现象日益显著。不同性别、年龄、地域的用户群体呈现多样化的需求，其中年轻用户群体的比例逐年上升。在此背景下，传统中医药文化的推广面临与新媒体传播内容、编辑模式之间存在明显差异的问题。中医药文化作为中华民族的传统文化瑰宝，承载着深厚的历史底蕴和丰富的医学智慧。在中医药文化传播过程中，部分信息发布于知名中医药领域的专家学者，部分发布于中医药产品的销售推广人员，但存在植入广告的问题。还有部分人或团体受利益驱使，大肆宣传中医药知识，但是要么偏激执拗，要么抄套别人，使受众不能有效辨别信息的真伪[9]。因此，中医药文化的传播效果并不理想。此外，在中医药文化传播过程中，涉及大量专业术语，这些术语对于非专业人士来说往往难以理解，而新媒体平台用户更倾向于阅读通俗易懂、富有趣味性的内容。因此，这些信息大多良莠不齐、权威性不足，容易误导受众，可能会成为中医药文化高质量传播的障碍。
缺乏人才队伍建设
当前，很多中医药机构在文化传播方面做了大量工作，从整体来看取得了一定效果，但与预期值仍存在较大差距。中医药文化在融媒体的发展，离不开学界和业界的共同推动[10]。在传统媒体时代，中医药文化传播者包括卫生行政机构、中医医疗机构、科研机构、中医药企业及专家学者[11]。随着信息技术的不断发展和数字化浪潮的不断推进，信息传播“去中心化”现象日益凸显，这使每个人都同时拥有信息传播和接受两种能力，这对中医药文化传播十分有利。然而，从技术层面看，中医药行业融媒体运营水平较差是现实存在的困难，很多中医药机构缺乏专业的融媒体运营人才，专业的融媒体运营人才又不懂中医药相关知识。因此，无法为传播提供专业的营销策划和推广，导致传播效果不佳。因而改善人才队伍结构，建立综合性、多元化人才资源储备库，引进具有融媒体运营能力的人才，补齐中医药融媒体发展的人才短板，需要积极培养兼备中医药知识与融媒体传播能力的综合型人才，以形成专业的文化传承与创新人才队伍。
融媒体视角下中医药文化传播路径的探索
融媒体时代，中医药文化传播面临着机遇与挑战。融媒体平台虽然提供了广阔的传播空间，但需筛选有价值、有深度的中医药文化内容，以通俗易懂的方式呈现给受众。
培养中医药文化传播者的融媒体素养
为推动中医药文化有效传播，需培养专业队伍。这支队伍需掌握中医药专业知识和融媒体传播技能，熟悉中医药文化核心价值观和理念，了解其在现代医学中的地位，灵活运用融媒体手段呈现给受众。传播者应坚定文化自信，具备社会责任感，自觉维护中医药文化尊严和形象，传播正能量，为和谐社会贡献力量。
在专业水平方面，传播者需系统掌握中医药基础理论、临床实践和中药运用等专业知识，确保传播内容准确、科学、实用。在传播技能方面，需熟练掌握融媒体基本原理和技巧，利用互联网、移动媒体等平台，通过多种形式展现中医药文化的独特魅力，关注受众需求，提高传播效果。在内容审查方面，融媒体从业人员要认真审核内容的专业性和真实性，避免出现不严谨、有误导的内容，将问题解决在内容的生产环节。只有经过专业审查的内容，才能进行传播，避免因内容质量不达标而误导受众，引发负面舆论[12]。在政府管理方面，国家应出台相关法律法规禁止个人或企业传播虚假信息，加强对中医药市场的规范力度，严厉查处发布或转发缺乏真实性和权威性信息资源的个人或企业。与此同时，也要鼓励专业的中医药从业者或单位建立官方账号发布专业、科学、实用的原创优质文章。
优化中医药文化在融媒体平台的传播内容
中医药文化，源远流长且博大精深，是中华民族的文化瑰宝，但其专业性强、内容深奥，使普通民众难以产生兴趣，导致许多珍贵的中医药典籍被逐渐遗忘。为振兴中医药文化，在融媒体时代，应通过多种传播方式及丰富内容，为其注入新的活力。
首先，需要明确中医药文化在融媒体平台的目标受众，包括不同年龄段、性别、职业和教育背景的人群。针对不同受众，制订个性化的传播策略。例如，制作有趣的中医药文化短视频和动画吸引年轻人，开设中医药养生专栏满足中老年人的需求。用受众读得懂、看得明白、听得进去的语言，把中医药健康知识讲明白、讲清楚，帮助受众正确理解生活中的健康误区和盲区。其次，深入挖掘中医药文化的内涵和价值。它不仅是医学体系，更是生活哲学与人文关怀。通过讲述中医药名人事迹、展示其在公共卫生事件中的贡献等方式，展现中医药文化的魅力和时代价值。再次，结合现代热点话题，如健康养生和环境保护，探讨中医药文化的现代应用和发展前景，提高公众认知度和认同感。最后，注重传播方式的多样性和互动性。可以利用小红书、微信公众号、抖音短视频、喜马拉雅听书App等多元平台传播中医药文化，并与用户实时互动、收集反馈，优化传播内容和形式。
增强融媒体在传播中医药文化过程中的功能
在进一步优化融媒体传播中医药文化的功能上，仍需进行深入探索与实践。一是引入更多的创新技术，如虚拟现实（VR）和增强现实（AR），以提供更加沉浸式的中医药文化学习体验。通过这些技术，用户可以亲身“进入”中药草药的种植环境，感受其生长过程，或模拟中药材的配伍过程，更直观地理解中医药的精髓。二是结合大数据分析，深入挖掘用户的学习行为和兴趣偏好，推送更为精准、个性化的中医药文化内容。这不仅能提高用户的学习效率，也有助于中医药文化的精准传播。三是应积极拓展融媒体的传播渠道，与社交媒体、短视频平台等进行深度合作。利用这些平台的广泛用户基础和高度互动性，将中医药文化传播给更广泛的受众。四是必须重视融媒体传播内容的持续更新和优化。中医药文化博大精深，需要不断学习、研究和探索，将最新的研究成果和文化精华融入传播内容，以保持中医药文化的吸引力和生命力。五是要关注受众的学习进展和反馈。及时调整和优化传播策略，以满足其不断变化的需求和期待。
综上所述，融媒体时代背景下的中医药文化传播，可以凭借融媒体平台的优势，搭建立体化多元的传播矩阵，进一步拓展传播渠道和受众，加快传播速度，开启中医药文化传播的新模式。同时，还需要进一步加强融媒体平台监管审核，提升内容质量，打造更专业的人才队伍。我们要利用优势、规避劣势，坚持科学、客观的中医药文化自信，在融媒体平台的技术支持下守正创新，传承好、弘扬好祖先留下宝贵财富。
（作者单位：山东中医药大学马克思主义学院）
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